高新六路项目产品定位与营销推广初步思路

1、intelligence 英泰行 高新六路项目营销方案高新六路项目营销方案 intelligence 英泰行 intelligence 英泰行 目录目录 contentscontents part1-part1-市场分析市场分析 part2-part2-产品定位产品定位 part3-part3-营销通路营销通路 part4-part4-包装与推广包装与推广 intelligence 英泰行 part1 市场分析市场分析 （高新区）（高新区） intelligence 英泰行 在区域内15个住宅项目，130万平米开发规模，超过10000套房源，且品牌项目、 大社区、小户型、loft各类形态均有。

2、 市场现状 intelligence 英泰行 产品的生存法则是：差异差异 intelligence 英泰行 产品差异 价格差异 品牌差异 intelligence 英泰行 五十年产权/地处生产型区域/缺乏市政配套/周边无商业氛围 自身/先天不足 外部/竞争激烈 产品释放量大/品牌林立/产品多样 intelligence 英泰行 能否通过产品细分，独辟蹊径，避开竞争焦点？ intelligence 英泰行 part2 产品定位产品定位 intelligence 英泰行 loft intelligence 英泰行 高新区loft基本资料 项目名称项目名称 占地面占地面 积积 （亩）（亩） 建筑面建

3、筑面 积积 社区形社区形 态态 套数套数 面积区面积区 间间 主力户主力户 型型 发售时发售时 间间 在售均在售均 价价 销售状销售状 况况 银河新座标1243000 2栋19层 高层 loft 31552-10652-862007.088010 25% 橡树街区930000 2栋高层 loft 30034-9548-782008.05 7480 预计 未售 五米魔方9.7 22529.2 7 1栋5层 多层 loft 26837-11746-652005.11 5000 95% intelligence 英泰行 区域内在售loft的销售特点 a/ 单层户型越小，销售越好 b/ 滞销户型以大面

4、积居多 c/ 舒适型产品销售一般 d/ 实用型户型受到追捧 intelligence 英泰行 loft客户群的目的性构成 a/ （过渡型自住）二人世界 b/ （投资）长期收益 c/ （过渡型自住）一个人的精彩 d/ （商务居住）比酒店划算 intelligence 英泰行 loft客户群的产品价值观 a/ 总价比单价重要 b/ 功能比面积重要 c/ 方便比舒适重要 intelligence 英泰行 市场消化速率较快的此类产品都有哪些特征？ intelligence 英泰行 区域内中小户型资料 项目名称项目名称占地面积占地面积 （亩）（亩） 建筑面积建筑面积社区形态社区形态套数套数面积面积 区间

5、区间 主力主力 户型户型 发售发售 时间时间 在售在售 均价均价 销售销售 状况状况 solo 街区 944969.71栋22层 1栋30层 7463410540902007.6500055% 枫韵蓝湾4200001栋22 高层 352335445502006.4 4400 （精装） 90% 橡树街区27750004栋高层40028-9245-852006.95760 （精装） 75% 平层 冠城国际18503391栋18层 1栋23层 35433-9445-952007.45600 （精装） 60% 城市皇冠11700003栋30层 高层 33429-13045-1102007.124880

6、20% 泊客公寓534000 1栋23层高 层 31537-10575-1052007.5578065% 丹枫国际14413021栋24 高层 55722-12145-852006.94600 （07.4） 售罄 利君明天 三期 -1栋24 高层 -2008.4 预计 -未规 划 豪盛国际11-3栋高层-2008.9 预计 - 捷瑞 小户型 8- intelligence 英泰行 中小户型供应特点 a/ 两室户型与三室为市场供应最多产品，竞争最为激烈 b/ 小户型产品存在空白点，并且市场接受程度较高 c/ 功能突出，经济实用，成为产品发展方向 intelligence 英泰行 户型户型一室一室

7、一室一厅一室一厅一室两厅一室两厅两室一厅两室一厅两室两厅两室两厅三室两厅三室两厅 总套数总套数(套套) 35013762026620342044 套数比例套数比例5.34%21.00%3.08%1.01%31.04%31.19% 建筑面积建筑面积 （）（）12056.1358057.6512352.054268.31182696.4251447.38 面积比例面积比例2.00%9.63%2.05%0.71%30.29%41.69% intelligence 英泰行 intelligence 英泰行 各项目畅销户型面积区间 项目名称项目名称建筑面积建筑面积 （）（） 社区形态社区形态套数套数 （

8、套（套 ） 面积区间面积区间 （）（） 主力户型主力户型 （）（） 畅销户型畅销户型 solo 街区 44969.71栋22层 1栋30层 74634105409040-61 枫韵蓝湾200001栋22 高层 3523354455038-49 橡树街区750004栋高层40028-9245-85- 冠城国际503391栋18层 1栋23层 35433-9445-9544-76 城市皇冠700003栋30层 高层 33429-13045-11047-80 泊客公寓34000 1栋23层高层31537-10575-10540-76 望庭国际71447.944栋高层92030-121 公寓 60-1

9、1540-81 丹枫国际413021栋24 高层 55722-12145-8545-85 intelligence 英泰行 一室户型：38-52 两室户型：59-75 通过数据比较，市场接受度较好的面积区间为： intelligence 英泰行 各项目畅销户型总价 项目名称项目名称建筑面积建筑面积 （）（） 社区形态社区形态面积区间面积区间 （）（） 主力户型主力户型 （）（） 畅销户型畅销户型 （）（） 单价单价 （元（元/ /） 总价总价 （万元）（万元） solo 街区 44969.71栋22层 1栋30层 34105409040-61500020-35 枫韵蓝湾200001栋22 高层

10、 3354455038-494400 （精装） 17-25 冠城国际503391栋18层 1栋23层 33-9445-9544-765600 （精装） 25-40 城市皇冠700003栋30层 高层 29-13045-11047-80488025-40 泊客公寓34000 1栋23层高 层 37-10575-10540-76578025-40 望庭国际71447.944栋高层92030-121 公寓 40-81518020-45 丹枫国际413021栋24 高层 22-12145-8545-854600 （07.4） 20-35 intelligence 英泰行 畅销户型价格特点 户型形态户型

11、形态区间区间 （ ） 总价总价 （万元）（万元） 备注备注 一室38-5219-2519-25按照高新区目 前整体均价 5000元/平方米 单价计算 小两室59-7529-3829-38 大两室80-8640-4540-45 小三室105-11050-5550-55 大三室130-13565-7065-70 intelligence 英泰行 物业特色 项目名称项目名称产品定位产品定位物业服务物业服务物业费物业费 （元（元/平方米平方米/月）月） 橡树街区soho工社常规物业服务1.5 银河新坐标精装公寓常规物业服务1.5 五米魔方纯派loft酒店物业服务2.5 望庭国际德式风格公寓常规物业服务

12、1.2 冠城国际国际化公寓常规物业服务1.2 intelligence 英泰行 产品区间界定 a/ 总价控制在30万以下 b/ 单层面积在35平米以下 intelligence 英泰行 loft客户群的产品价值观 a/ 总价比单价重要 b/ 功能比面积重要 c/ 实用比舒适重要 intelligence 英泰行 根据loft客户群产品价值观， 简析贵方初步方案 intelligence 英泰行 一层标准层（南北向） intelligence 英泰行 二层标准层（南北向） intelligence 英泰行 户型类型套内建筑面积销售面积公摊面积 a三室两厅三卫79.893.313.5 intell

13、igence 英泰行 户型类型套内建筑面积销售面积公摊面积 b三室两厅三卫68.179.611.5 intelligence 英泰行 户型类型套内建筑面积销售面积公摊面积 c三室两厅三卫65.977.011.1 intelligence 英泰行 户型类型套内建筑面积销售面积公摊面积 d两室两厅三卫50.458.98.5 intelligence 英泰行 东西向 a户型建筑面积50.1 b户型销售面积：67.3 intelligence 英泰行 1、入户花园的设计，为项目推广增加卖点； 2、户型南北通透； 3、内部功能区划分清晰且齐全； 4、超大南向露台，空间感十足； 户型特点 intellig

14、ence 英泰行 主力户型：东西向a户型50.1（单层），总价35万（solo街区）61平方米两室 东西向b户型：67.3（单层），总价47万（利君明天）89平方米两室两厅 南北向a户型：93.3（单层），总价70万 （利君明天）137平方米三室两厅 南北向b户型：79.6（单层），总价60万 （望庭国际）121平方米三室两厅 南北向c户型：77.0（单层），总价58万 （泊客公寓）105平方米三室一厅 南北向d户型：58.9（单层），总价44万（利君明天）83平方米两室两厅 总价比较：东西向7000元/，南北向7500元/ intelligence 英泰行 根据市场状况及loft客群产品价值

15、观特点，对贵方方案进行修正 主力面积35以内（单层） intelligence 英泰行 p整体规划整体规划 经济指标 总建面积：28170平米 住宅面积：24000平米 商业面积：4804平米 地下面积：4110平米 总套数：533套 1 2 intelligence 英泰行 p立面设计立面设计 凹、平、凸结合应用，打破建筑主立面的平板形态； 装饰板配合窗、台的开放与封闭组合，完成立面造型； 构件造型分割配合色彩搭配对比，形成丰富的视觉跳动，消除压迫感； intelligence 英泰行 p户型创新户型创新 在保持空间功能完整，使用舒适前提下，尽量控 制面积； 降低公摊； 提高得房率； 走廊空

16、间的充分利用； intelligence 英泰行 主力户型 a1:32.2平米 a233.6平米 intelligence 英泰行 其它户型 b1:55.9平米 b2:51.7平米 b3:53.9平米 intelligence 英泰行 1号楼标准层 intelligence 英泰行 2号楼标准层 intelligence 英泰行 户型解读：封闭式厨房、工作间户型解读：封闭式厨房、工作间 intelligence 英泰行 同区域内同类项目户型比较 五米魔方本案31.88 面积紧凑，得房率更高面积紧凑，得房率更高 获胜获胜 面积大面积大6 6，功能少一房，功能少一房， 卫生间与厨房面对面卫生间与厨

17、房面对面 intelligence 英泰行 本案31.88 面积更小，布局更合理 得房率高 获胜 面积大5，功能上少 一间工作室， 客厅采光不佳 intelligence 英泰行 银河新坐标52.63平方米 本案50.56 四室两厅两卫功能更全，四室两厅两卫功能更全， 封闭式厨房封闭式厨房 两室两厅两卫设计， 厨房开敞 intelligence 英泰行 银河新坐标58.17平方米本案50.56 四室设计经济实用，四室设计经济实用， 明厅明卧生活更明厅明卧生活更舒适 大大8平米，仅有二室，平米，仅有二室， 客厅采光不足客厅采光不足 intelligence 英泰行 p 主题景观主题景观 三段阶梯

18、式主题景观 intelligence 英泰行 intelligence 英泰行 intelligence 英泰行 intelligence 英泰行 与区域内平层中小户型项目相比，本案优势 a/ 一室总价，买两室功能产品 24万元总价下，其它项目仅买到一室，本案可买到60精装两室 b/ 品质更高（精品酒店式大堂、酒店式物业） intelligence 英泰行 与区域内其它loft及跃层项目相比，我方项目优势： a/ 同等使用功能下，总价、首付更低，主力户型不超过24万元， 首付不超过10万元； b/ 得房率更高，楼上面积高出楼下15； intelligence 英泰行 本案产品核心竞争力： 总价

19、优势兼功能优势。 intelligence 英泰行 项目项目 名称名称 比照类别比照类别 建筑特建筑特 点点 立面立面功能功能 层高层高 （米）（米） 面积面积 （ ） 总价总价 元元/ ） 首首 付付 物业物业装修装修配套配套 银河新 坐标 现代 赭石 黑 办公 居住 5.4 52-106 40-8516 常规 物业 精装修酒店 橡树街区现代赭石 办公 居住 5.4 34-95 30-6512 常规 物业 精装修 便利 超市 五米魔方现代黄白居住5 37-117 18-588 酒店 物业 毛坯 健身 设施 本案本案居住居住5.2 31.88 50.56 24-3810 酒店物酒店物 业业 精

20、装精装商业街商业街 intelligence 英泰行 part3 营销通路营销通路 intelligence 英泰行 项目的市场价值是多少？项目的市场价值是多少？ 价格定位与整体销售额测算价格定位与整体销售额测算 intelligence 英泰行 销售价格制订方法之一 竞争导向法 项目占地面积建筑面积社区形态套数 面积区 间 在售均 价 销售率权重 银河新座标1243000 2栋19层高层 loft 31552-106801025%0.3 橡树街区9300002栋高层loft30034-957480未售0.6 五米魔方9.722529 1栋5层多层 loft 26837-117500095%0

21、.1 u2u2101025000250002 2栋栋30-5030-5074977497 intelligence 英泰行 竞争导向法得出该项目市场参考售价为： 8010元/ *0.3+7480元/*0.6+5000*0.1=7391元 intelligence 英泰行 520052007980798080108010比准价格（元比准价格（元/ /平米）平米） 1111房价指比房价指比 130/100100/100140/100100/100价格浮动率价格浮动率 120/100 100/100 110/100130/100设备及装修标准设备及装修标准 140/100 140/100 100/1

22、00100/100物业管理物业管理 120/100 90/100 100/100120/100临街条件临街条件 个个 别别 因因 素素 120/100120/10080/100120/100繁华程度繁华程度 120/10090/100120/10080/100心理认知心理认知 90/10090/10090/10090/100环境条件环境条件 140/100100/100120/10090/100规划设计规划设计 80/10080/10080/10080/100离市中心距离离市中心距离 100/10090/10080/100110/100公共交通情况公共交通情况 100/10090/100110

23、/10090/100基础设施情况基础设施情况 区区 域域 因因 素素 500074808010楼面价格（元楼面价格（元/ /平米）平米） 本项目本项目五米魔方五米魔方橡树街区橡树街区银河新坐标银河新坐标 类比项目类比项目 销售价格制订方法之二销售价格制订方法之二 价值加成法价值加成法 intelligence 英泰行 从两项加权平均值最终修订为从两项加权平均值最终修订为: : 建议本项目平均售价建议本项目平均售价: :75517551元元/ /平米平米. . 类比项目名称权重权重 （i i）比准价格比准价格(u)(u)类比性价类比性价 银河新坐标0.380102403 橡树街区0.679804

24、788 五米魔方0.15200520 本案 1.007711元/平米 intelligence 英泰行 总销售额测算总销售额测算: : 收入项目收入测算合计租金收取方式 住宅部分 1724000=240007551 元/平米=1.8亿元 商业部分 a:销售收入: 1f+2f=480010000元 /平米 =4800万元 销售收入： 2.29亿 押金3个月；租金一 次性交半年 b：租赁收入 4800100元/平米月12 月=576万元/年 车位租金收入 4110面积,约80个停车位(不 含地上分)260 元/月个12=25万元/年 intelligence 英泰行 整盘模拟实现目标整盘模拟实现目

25、标 分项分项面积面积目标均价目标均价目标总销目标总销整盘均价整盘均价实现总销实现总销 住宅住宅240002400075517551181224000181224000 79597959229224000229224000 商业商业4800480010000100004800000048000000 intelligence 英泰行 怎么卖？ 本项目营销战略规划本项目营销战略规划 intelligence 英泰行 英泰行英泰行5a5a营销体系营销体系: : 英泰长期以来坚持房地产的理论与实践相结合，将房地产营 销理论通过不断的实践进行完善与升华，形成一套科学的、 创意的、系统的5a营销体系。 a

26、dv(advance) 前瞻营销 产品前期营销 art(art) 艺术营销 注重双向沟通 act(action) 执行营销 高强度执行力 adm(administration) 控制营销 销售率最大化 ard(aroud) 多项营销 手段灵活多样 intelligence 英泰行 一一. . 多渠道全方位营销多渠道全方位营销: : 英泰英泰5a5a全方位整合营销体系全方位整合营销体系 英英 泰泰 行行 总总 部部 智智 囊囊 团团 队队 静态营销静态营销体验式营销体验式营销动态营销动态营销 销售现场的包装与渲染销售现场的包装与渲染 形式多样的现场事件营销形式多样的现场事件营销 具有震撼力的示范

27、单位具有震撼力的示范单位 金鹰等重点形象展示金鹰等重点形象展示 英泰行客户资源整合英泰行客户资源整合 英泰行行销体系执行英泰行行销体系执行 精英销售顾问团队精英销售顾问团队 现场现场ds营销模式营销模式 intelligence 英泰行 外立面呈现之前外立面呈现之前 0808年年4 4月月6 6月月 6 6月月2929日开盘日开盘 销售目标销售目标 二二. . 整体销售周期与规划整体销售周期与规划 5 5月月 7 7月月 1212月月 销售销售80%80% 1 1：1 1样板展示样板展示 销售销售95%95% 时间节点时间节点 销售执行销售执行 工法样板展示工法样板展示 0909年年2 2月月

28、 a a 售楼处装修、配置方案售楼处装修、配置方案 b b、销售道具准备、销售道具准备 1. 1. 楼书楼书 2.2.文化读本文化读本 3.3.招贴画招贴画 4.4.沙盘沙盘 5.5.模型模型 6.6.样板房样板房 7.7.展板展板 8.8.开盘活动开盘活动 a a、系列营销活动、系列营销活动 b b、广告推广、广告推广 、事件营销活动、事件营销活动 、展会营销、展会营销 、项目实质性卖点展示、项目实质性卖点展示 a a、体验营销联动、体验营销联动 b b、实景体验、实景体验 、动静态联动、动静态联动 、现房效应、现房效应 开盘开盘样板间开放样板间开放 intelligence 英泰行 价格体

29、系：采取“一户一价”量身定制型推售价格战略 基准价格：以平均楼层为基准价7551元/； 定价原则：同时兼顾朝向、景观、楼层、总价等影响购房者心理的因素； 拉大东西楼位与南北楼位的楼位差价，采用四项定价法来设定科学合理的差 价系统，达到整盘均匀去化的销售目标 三三. . 价格体系价格体系: intelligence 英泰行 住宅阶段性价格模拟住宅阶段性价格模拟 销售阶段销售阶段涨价幅度涨价幅度目标均价目标均价去化面积比例去化面积比例释放房源释放房源 内部认购期内部认购期7000700015%15%36003600 开盘开盘4%4%7280728025%25%60006000 立面呈现立面呈现4%

30、4%7571.27571.225%25%60006000 准现房准现房4%4%7874.057874.0520%20%48004800 现房现房4%4%8189.018189.0115%15%36003600 intelligence 英泰行 四四. .开盘前销售策略预备案开盘前销售策略预备案 1.证件未齐蓄客战略：预热时间段科学把控 亮相期媒体有效组合 排号蓄能适时引爆 控局控价控面积 均衡释放房源原则 2、快速回款战略：阶梯状优惠比例 分段式付款 intelligence 英泰行 五五. .英泰行销售架构及执行英泰行销售架构及执行 专案主管副总 专案策划总监 专案执行销售总监 行销执行总监

31、 策划 文案广告平面设计 专案文秘 专案客户服务 专案置业经理人 网络直销 公关直销 英泰行顾问智囊团 intelligence 英泰行 part4 包装与推广包装与推广 intelligence 英泰行 产品与客群决定了我们的营销推广方 向与思路 intelligence 英泰行 方向： 广告高于产品 手段： 包装手段的一支独秀 推广表现的推陈出新 营销执行的环环相扣 intelligence 英泰行 区域内同类型产品的营销推广模式 项目名称主推语主要卖点 泊客公寓给漂泊者的一个家教育、小区景观、环境 望庭国际新鲜板式，高尚公寓社区 区位、板楼、10000园林、商 业街、升值潜力 橡树街区

32、西高新，新锐天堂， 五星级小户社 区 西高新、唐延路、6000家企业、 交通、14万平米社区、860亩公 园绿地，4000水景广场、600 车位，精装入户大堂、20000 蓝调商街、5大社区服务中心 冠城国际商务与生活同步 精装、唐延路、中央商务区，交 通、教育、购物、生活 城市皇冠4星品质，醇美优雅官邸，耀越全城地段、教育、配套 银河新座标商务，无参考价值西高新、唐延路 solo街区 西高新门户，时尚街区，潮流态 度,solo生活，时尚商街 区位、教育、户型、街铺、配套 枫韵蓝湾 科技路30万音乐人居，普通人的好 房子 intelligence 英泰行 结论：区域同类型项目推广多集中以下三个

33、方向： 一、青春、时尚、跳跃一、青春、时尚、跳跃（如：五米魔方、solo街区、泊客公寓） 二、酷、炫、另类二、酷、炫、另类（如：橡树街区、新西兰） 三、沉稳、大社区内小户型三、沉稳、大社区内小户型（如：枫韵蓝湾） intelligence 英泰行 艺术型风格后工业风格艺术型风格后工业风格 我们的方向： intelligence 英泰行 极简的艺术，后工业的质感，极简的艺术，后工业的质感， 成就新都市艺术生活成就新都市艺术生活 intelligence 英泰行 关于新艺术的解读关于新艺术的解读 风格关键词：极简主义、人文、充满文艺气息极简主义、人文、充满文艺气息 intelligence 英泰行

34、 intelligence 英泰行 关于后工业的解读关于后工业的解读 风格关键词：超现代、简洁、金属感、冷硬、粗犷中有柔情超现代、简洁、金属感、冷硬、粗犷中有柔情 备注：备注：所谓“后工业化时代”,就是以高新技术产业为支撑、为主体的时代。 intelligence 英泰行 需要反差、需要标新，需要简单、需要反差、需要标新，需要简单、 更重要的是：需要创新。更重要的是：需要创新。 风格支撑点：风格支撑点： 因此，简至艺术因此，简至艺术+ +后工业另类，将使营销异军突起的发力点。后工业另类，将使营销异军突起的发力点。 intelligence 英泰行 intelligence 英泰行 解析：解析： 1、u2，即up two u（up to you），一切由你； 2、与u2摇滚乐队同名，寓指激情、正义、理想的多重生活精神； 3、u2，你们两个，你的两层，你们的二人世界，你们的双重享受。 i