美容院的服务营销策略研究

1、毕业设计（论文）毕业设计（论文） 题 目： 燕仪美容院的服务营销策略研究燕仪美容院的服务营销策略研究 院 系： 经济管理系 专 业： 工商管理（汽车市场营销） 班 级： kt753-2 学生姓名： 学 号： 2007k530225 指导教师： 摘要 美容院作为服务业的典型代表，近年来在高速发展的同时，其环境和体制等方面 也在不断发生着深刻的变化，美容院迫切需要依靠强有力的服务营销手段来开拓生存 和发展空间。本论文通过借鉴国内外研究成果，并结合燕仪美容院这一实例，试图对 美容院这一特殊服务行业营销问题的进一步探讨作出努力，同时帮助美容院建立系统 科学的服务营销体系，获得可持续发展能力。 本文通过

2、实地访问、亲自观察，借助各种渠道广泛收集资料，根据燕仪美容院的 实际情况进行了swot分析，并借助服务营销相关理论，对燕仪美容院的服务营销策略 进行了分析，并针对燕仪存在的问题提出了相应的营销策略的改进方法。并且希望通 过对燕仪美容院的分析，让我对服务营销有更深层次的认识，同时为其他的美容院提 供有效的经验，从而根据自己的实际情况改进方法，提高顾客满意度，提升经济效益。 关键词：关键词：美容院；服务营销；营销策略 abstract as a typical representative of service industry, beauty salon treatment is growing

3、 rapidly in recent years. with great changes of its circumstances and system, beauty salon needs strong service marketing measures to enlarge living and developing spaces. this paper research achievements at home and abroad, combined with the example, yanyi beauty salon , attempts to a special servi

4、ce industry beauty parlor of marketing problems discussed further efforts, while helping beauty salon establishing the system of scientific service marketing system, and to obtain sustainable development capability. based on the field observation and visit personally, through various channels extens

5、ively collected material, according to the actual situation of yanyi beauty salon on the swot analysis, and with the related theory of service marketing, yanyi beauty parlour service marketing strategy are analyzed, and in the light of the problems existing in the yanyi put forward the corresponding

6、 marketing strategies improving methods. and hope to yanyi beauty salons analysis by the service marketing, let i to a deeper understanding, at the same time for other beauty salon, which provide effective experience according to the actual conditions of the improvement methods, improve customer sat

7、isfaction, promote the economic benefits. key words: beauty salon; service marketing; marketing strategy 目录 第一章 前言 .1 第二章 服务营销综述 .2 2.1 服务营销.2 2.1.1 服务营销的涵义.2 2.1.2 服务营销的特征.2 2.2 服务营销相关理论.3 2.2.1 服务消费者行为理论 .3 2.2.2 服务质量理论.4 2.2.3 关系营销理论 .4 2.2.4 内部营销理论 .5 2.2.5 服务营销组合理论 .5 第三章 燕仪美容院 swot 分析 .6 3.1 公

8、司概况.6 3.1.1 公司基本情况 .6 3.1.2 服务项目 .6 3.1.3 公司文化及经营理念 .7 3.2 swot 分析 .8 3.2.1 优势 .8 3.2.2 劣势 .9 3.2.3 机会 .10 3.2.4 威胁 .11 第四章 燕仪营销存在的问题 .12 4.1 顾客定位不明确.12 4.2 人员流失导致服务质量下降 .12 4.3 与顾客的交流水平低.14 4.4 缺乏宣传.14 第五章 燕仪服务营销策略改进 .16 5.1 顾客分析.16 5.1.1 顾客心理动机分析 .16 5.1.2 需求分析 .17 5.1.3 顾客的不同类型 .18 5.2 服务质量的保证措施.

9、19 5.2.1 改善薪酬制度 .19 5.2.2 内部营销 .21 5.3 顾客关系管理.22 5.3.1 关系营销策略 .22 5.3.2 如何维系老顾客 .23 5.4 品牌策略.24 5.4.1 品牌内涵 .24 5.4.2 品牌定位 .25 第六章 结束语 .27 致谢 .28 参考文献 .29 第一章 前言 服务业是新经济时代成长最快、最具活力的行业。美容院作为服务业的典型代表， 近年来在高速发展的同时，其环境和体制等方面也在不断发生着深刻的变化，美容院 服务营销的引入己成为必然，美容院迫切需要依靠强有力的服务营销手段来开拓生存 和发展空间。在我国，美容院服务营销还是个全新的领域。

10、本文通过借鉴国内外研究 成果，并结合燕仪美容院这一实例，试图对美容院这一特殊服务行业营销问题的进一 步探讨作出努力，同时帮助燕仪美容院建立系统科学的服务营销体系，获得可持续发 展能力。 在市场经济发展日益成熟的今天,服务逐渐成为我国企业出奇制胜的法宝,服务营 销理论越来越受到我国企业的重视。对服务营销进行研究对于企业而言意义重大，主 要体现在以下几点：打造竞争优势，提升企业竞争能力；增强顾客信任，提高顾 客满意度；满足服务需求，推动社会进步；开辟效益来源，推动企业发展。 本文从美容行业的发展现状入手，选择燕仪美容院进行实地调查以及从网络上搜 集二手资料，并借助服务营销理论，对该美容院的服务营销

11、策略进行分析，并针对该 美容院所存在的问题提出合理化的服务营销策略的建议。为其他美容院提供有效的经 验，从而根据自己的实际情况改进方法，提高顾客满意度，提升经济效益。 第二章 服务营销综述 2.1 服务营销 服务营销包括服务产品营销和顾客服务营销。具有无形性和差异性等特点。 2.1.1 服务营销的涵义 现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和 提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自 形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认 为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品

12、就可以 看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品 就可以看作是一种“服务”。 与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销 和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客 服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是， 无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客 忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进 和企业的长期成长。 2.1.2 服务营销的特征 由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：

13、由于服务是无形的，顾客很难感知和判断它的质量和效果，他们将更多地根据 服务设施和服务环境等有形的线索来进行判断。 顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向 传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：(1)传统的产品生产管理完全排除了 顾客在生产过程中所扮演的角色，管理的对象是企业的员工而并非顾客。 (2)服务人员 与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客之间的关系。 与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡 的需要。 差异性容易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。 由于服务不具有实体特征，因而是不能运输的，从而使得服务

14、的分销具有不同 于有形产品的特点。 服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服 务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。 2.2 服务营销相关理论 服务营销相关理论包括消费者行为理论、服务质量理论、关系营销理论、内部营 销理论以及服务营销组合理论。 2.2.1 服务消费者行为理论 服务消费者行为与有形产品消费者的购买行为相比，有七项特征：服务消费者 主要通过人际交流来获取他们所要购买的服务信息，而广告等媒体沟通手段相对地 不被服务消费者所看重。服务消费者只能根据价格、服务设施和服务环境等少量依 据来判断服务质量。服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择

15、余地实际上很少； 服务消费者普遍接受一项服务的创新要比接受一项有形产品的创新慢很多。服务 消费者在消费认知方面的风险比较大。服务消费者对服务品牌一般有比较高的忠诚 度。服务消费者多少会对服务行为有参与感和责任感，这也是由服务的不可分性来 决定的。 2.2.2 服务质量理论 在市场营销学里，质量是营销组合中“产品”p要素的组成部分。服务质量具有以 下不同于有形产品的特点：服务质量具有较强的主观性，消费者对服务质量的感知 更多的是凭借自己的主观期望，感觉和主观意识来评判服务质量更取决于过程质 量。过程质量也称为职能质量，由于服务产品的无形性，服务的形成及其质量的形成 过程，消费者一般是参与的和可感

16、知的，因而服务质量主要是过程质量。服务质量 是一种整体的质量。首先，服务质量的形成，需要全员的参与。不仅一线的服务生产、 销售和辅助人员关系到服务质量，而且二线营销人员的营销策划、后勤人员对一线人 员的支持也关系到服务质量。其次，服务质量需要服务机构进行全面的、系统的控制。 最后，服务质量还需要服务机构的营销与生产之间全面的协调和融为一体。 2.2.3 关系营销理论 所谓关系营销，就是服务机构用来吸引、维护和增进与消费者之间的关系的一种 营销。该观点还认为，吸引消费者只是营销过程的第一步骤。很明显，为维护消费者 而进行的营销在各类服务业中已经变得尤为重要 格鲁斯诺指出了关系营销的三个要点：关系

17、营销的利润率应从长期的、持久发 展的关系角度来衡量。关系营销不是短期销售，也不是交易营销，而是一种长期营销， 关系营销者通过持久的消费关系来获得长期的利润。关系营销，除了消费者关系， 还需要同其他有关方面建立并维持长期关系。这些关系是供应商、零售商、分销商、 金融机构等。关系营销包括建立新的关系，维持和强化现存关系，以及不断扩大关 系的范围。 关系营销能深刻反映服务业营销的特殊性，有利于树立消费者导向和服务导向的 营销观念。但是关系营销也有其局限性，不能包括定价和部分促销手段，比较繁杂， 不便于营销管理。 2.2.4 内部营销理论 内部营销就是机构对内的关系营销，或者说就是关系营销在机构内部的

18、延伸与拓 展对服务业机构来说，内部营销就是向内部人员也提供良好的服务和加强与内部人 员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。其包含两个要点：机构的员工 是内部顾客，机构的部门是内部供应商：所有员工一致地认同机构的任务、战略和目 标，并在对顾客的服务中成为机构的忠实代理人口订。内部营销的具体运作：内部营 销的目标应当是通过对员工的激励使他们树立顾客导向的服务营销意识和使他们中素 质良好者被吸引和留住；内部营销应当与服务导向的“企业或机构文化”的形成和保 持、与新产品和新服务的推广结合起来；内部营销的内容应当包括对员工态度的管理 和对员工沟通的管理，具体内容包括员工培训、管理支持、内部沟通

19、、人事管理和外 部沟通等。 2.2.5 服务营销组合理论 服务营销组合包括七个要素，即服务产品（product）、服务定价（price）、服务 渠道或网点（place）、服务沟通或促销（promotion）、服务人员与顾客（people）、 服务的有形展示（physical evidence）、服务过程（process）。 第三章 燕仪美容院 swot 分析 3.1 公司概况 在公司概况这一部分，主要介绍公司的基本情况、服务项目以及公司的文化和经 营理念。 3.1.1 公司基本情况 燕仪美容院是一家有十余年历史的中高档综合类女子美容会所，营业面积150多平 方米，总投资50万元，是目前十堰市规

20、模较大、设备较全的集美容美体、spa休闲于一 体的大中型女子美容会所。目前开设了一家分店，位于张湾。燕仪美容院采用的是欧 式装修风格，内部环境舒适优雅，软硬件设施比较齐全，设有6间不同风格的美容spa 护理间，美容床位20个，水疗区，洗浴区，休闲区，纤体美疗区，培训区，皮肤检测 区，办公区等十多个功能区。该美容院还拥有三台高端设备，主要用于除皱（鱼尾纹 和抬头纹）和美白。美容院目前共有15名员工，其中美容师14名，高级美容师4名(包 括老板)， 2008年获得十堰市美容协会评定的“优秀美容院”称号。 3.1.2 服务项目 表表 3-13-1 燕仪的服务项目燕仪的服务项目 美容项目时间标准功效

21、面部经络25 分钟以拨经为主，可调节五脏六腑功能，促进新陈代谢。 面部腊膜30 分钟改善面部细小皱纹和冻疮。 面部精油排 毒 30 分钟可美白肌肤，淡化色斑，消除黑眼圈，深层排毒，净化肌肤。 眼部护理20 分钟改善黑眼圈、眼袋，淡化细纹，消除眼部浮肿，舒缓眼部的压力。 眼部瑜伽25 分钟促进眼部血液循环，改善面部斑点、痘痘，改善黑眼圈。 肩颈护理20 分钟改善肩颈酸痛、肩颈疲劳，减轻皱纹，可美白，补充颈部水分。 肾部瑜伽50 分钟达到养肾强肾的作用，增强抵抗力，改善失眠脱发症状。 暖巢保养40 分钟延缓衰老，抑制色斑，淡化妊娠纹，调节内分泌，预防妇科疾病 脾部保养55 分钟增强胃动力，改善和预

22、防胃部的不适 减肥70 分钟美体塑形 胸部瑜伽50 分钟预防乳房疾病，增加乳房弹性，强化纤维组织，预防乳房下垂。 腿部经络疏 导 60 分钟疏通腿部经络，促进血液循环，可以强化五脏六腑 3.1.3 公司文化及经营理念 美容院的企业文化是顾客信任的基础、是质量的保证。文化既是美容院的标志和 根基，又是美容院出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟更多顾客资源的强大武器。 美容院经营的最高境界就是企业文化的建立与广为传播。燕仪美容院建立的企业文化 是“我们追求自然崇尚健康，我们热爱生活不断进取，我们提供的不仅仅是美容护肤， 更是一种富有品味的健康的生活方式。有了明确的企业文化就需要企业长期精心的培 育、

23、维护和提升，应该给予充分的重视。 燕仪的经营理念是“真诚待人，信守道义。燕仪从经营以来始终以“诚信”二字 来严格要求自己。当然工作中会不断出现意想不到的困难，燕仪始终以积极的心态去 面对，力求不断完善和改进，最终使顾客感受到燕仪的真诚待人、信守道义的经营理 念，从而信任燕仪，支持燕仪。 燕仪的经营原则是“员工自我实现，顾客满意，企业发展壮大。”燕仪是一个以 人 为本的企业，人才的培养对燕仪的发展起着至关重要的作用，员工技术水平的提高不 仅能更好的服务于顾客而且有利于自己在美容事业上的不断发展。顾客满意与不满意 决 定了企业的发展。所以燕仪的员工和顾客是燕仪得以发展的基础。燕仪以此作为经营 原则

24、是必须的也是科学的。 燕仪的经营口号是“今天我以燕仪为荣，明天燕仪以我为傲。我相信天道酬勤， 马到成功。 燕仪的经营目标是做您最放心的美容院。 燕仪的行为准则是“团队，创新，进取。燕仪的中心就是以人为本，为那些想要 实现自我及提升各方面待遇的员工提供了一个平台，为大家提供学习、进步、发展的 机 会，不断地完善自己，岗位不断地提升，工资越来越高，提高自己及家人的生活水平 及生活质量。 正是由于燕仪美容院对于建立企业文化和正确经营理念的重视，朝着经营目标不 断地努力进取，从而得到了员工和顾客的一致认同。“用诚信、关爱对待每一位顾客， 让燕仪美容院成为女性最值得信赖的朋友”是该美容院的服务宗旨。 3

25、.2 swot 分析 swot分析法即态势分析法，是20世纪80年代初由美国旧金山大学管理学教授韦里 克提出的，它是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而进行悬着最佳营 销战略的方法。其中，swot分别代表strength(优势)、weakness(劣势)、 opportunities(机会)、threats(威胁)。 3.2.1 优势 燕仪美容院能在十堰地区长期立足，并且不断地发展壮大。说明燕仪具有较强的 竞争能力和发展优势。主要表现在以下几个方面： 环境优势。燕仪美容院位于十堰市茅箭区人民南路寿康生活广场正对面，富康小 区门口，交通非常便利，另外还有足够的停车场所，这是其他很多美容

26、院所没有的。 另外与美发名店卡玛诗相邻，让更多的顾客可以一起享受美容美发的舒适感觉。 公司信誉。公司在十堰地区己形成一定规模，在前文公司概况中已经提到燕仪美 容 院已在十堰地区开设了一家分店，准备继续开设第二家，甚至第三家。在该地区具有 较高的知名度并获得一定荣誉。 产品特色。燕仪美容院是以为顾客提供一种健康生活方式为特色的养生养颜馆。 所提倡的是以养生的方式来达到美容的目的，美容的手法都是通过人体的经络。而且 让顾客用食疗来加以配合，在不同的季节、时期为顾客提供各种各样的养生方式。目 前十堰地区大多数美容院仍然是以打圈、抚摸、养颜的手法为主。所以从这点来看燕 仪 在同行业中具有一定的竞争优势

27、。 制度完善。主要表现在几个方面：管理制度。员工每天必须按照规定的时间上下 班，不允许迟到或者早退。一旦违反规定，将扣除相应的奖金。每天早上要开晨会， 主要是总结前一天工作中的得与失。培训制度。在加强美容师专业技能方面有定期的 培训，例如普通美容师每个月定期于月初、月中、月尾共三次集中起来进行统一培训； 高层管理人员每个月定期两次的培训；培训老师也要进行每个月一次的培训。考试制 度。每个月都要进行考试，考试分两方面，一是开卷的笔试；二是考手法。笔试虽是 开卷的方式但仍然有效地让美容师们巩固了美容的专业基础知识，加强记忆。美容师 掌握的手法多达好几十种，每个月轮流考两种手法，这样的考核制度迫使美

28、容师们要 熟练掌握各种手法。 领导者的人格魅力。作为公司的总经理，她不停地学习，总是有更高一层次地追 求，总是能够想出办法激励员工。对待员工宽厚、为人和善，从不拖欠员工工资，诚 信经营，使她在员工当中享有很高的威望。 3.2.2 劣势 虽然燕仪美容院具有一定的发展优势，但是它的劣势也是不容忽视的。目前，燕 仪美容院的劣势主要表现在以下几个方面： 美容师的素质较低。虽然这是所有美容行业的一个通病，但是美容师的素质低下 会对美容院的发展造成很大影响。在与燕仪美容院的美容师接触中了解到她们几乎都 是来自农村，而且年龄大多数都不到二十二岁，学历只有初中，高中学历的仅仅只有 两个。这样的文化素质基础对于

29、她们要接收这么多的美容专业知识是比较困难的，只 有靠日积月累的死记硬背，所以对她们进行培训的成本费用相对而言比较高。由于自 身的局限性，大多数美容师只知道美容技艺是个本领，除了会说公司规定的几句礼貌 用语，怎样和顾客沟通交流的能力还没有掌握。年龄小也是造成跳槽的一个重要因素， 这里的美容师大多数还没有成家，所以不稳定的因素有很多，这也就造成了美容师的 流失问题。而美容师的流失也对顾客造成一定影响。 美容师的考核缺乏标准。燕仪美容院目前有一家分店，位于张湾，对这些美容师 的考核很难用量化指标来衡量。对于每天服务了多少位顾客，收到多少营业额很容易 统计，但是如果仅以服务的顾客的多少和销售的美容产品

30、的多少来考量美容师的业绩， 显然就是不公平的。就拿同一家店来说，每位顾客的服务项目不同自然所花的时间也 不同，那 么就会影响美容师服务顾客的数量；每位美容师有固定的她需负责的顾客，由于顾客 的收入水平、需求的不同也会直接影响到美容产品的销售。如果是几家店的美容师 一起比较问题就更多了，每个店多处的地理位置和竞争对手的分布、。强弱都是不同 的， 所以从多个方面都说明了对美容师的考核缺乏公平一致的标准。 价格比较昂贵。燕仪的美容产品价格总的来说在十堰地区的美容院里面算是中等 偏上的。比如大多数的脸上的项目一次的价格就是将近百元，如果做全身的话价格 就更贵了，像这样的价格如果和专门经营按摩的店相比就

31、要高得多，所以美容院里面 的价格对于工薪阶层的消费者来讲还是不太能接受的。 3.2.3 机会 随着我国国民经济的快速发展以及加入wto，为美容行业的发展提供了巨大的机会。 主要表现在以下几个方面： 美容市场潜力巨大。随着我国国民经济稳定持续增长，gdp水平的提高，这给人 们进行美容提供了有利的前提条件。就拿化妆品为例，近20年来，我国化妆品年销售 额以年均238的速度迅猛增长，远高于gdp的平均增长速度。目前美容院的消费者 主要集中在城市，而城市女性中进入美容院消费的也只有百分之十几，未来随着我国 人们的 消费水平的不断提高，会有更多的人走进美容院，这充分显示了这个行业潜在的巨大 市场。美容需

32、求就会越来越强。随着人们生活水平的提高，物质生活日益富足，精神 需求丰富多彩。人们对美的追求意识增强了，更加注重自身的容貌和形体，使得皮肤 保养、 健身美体、整形美容等成为了一种时尚，甚至成为个人生活不可或缺的内容和生存竞 争的无形资本。 直销法出台。随着2005年直销管理条例的颁布，对美容业产生了深远影响。 因为美容业在服务平台上，有着开展其他相关产品直销的先天优势。在直销法正式颁 布之后，美容行业企业在提供传统的美容服务之外，就可以在法律允许的范围内合法 开展产品直销，将专业线美容产品家庭装、保健品等与美容服务相结合，有效利用建 立成熟的顾客档案与终端消费者的聚会等活动上做直销。 3.2.

33、4 威胁 正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的。美容院在迎接巨大机会的 同时也将面临巨大的威胁。主要表现在以下几个方面： 国际环境变化的冲击。随着中国加入wto以后，国门的开放，使竞争更为激烈。 韩国、法国、日本等美容业较发达国家纷纷抢占中国市场。这些国外的大公司会把它 们各式各样的美容理念、美容项目、和美容产品大批量地推向中国市场。这些企业规 模大、管理模式较为成熟、人员素质相对较高。这些，对于我国美容院来讲是一个很 大 的冲击和挑战。 竞争对手的影响。燕仪美容院的店址周围不乏有很多其他的美容院，尽管规模不 是很大，但是仍然有一定的影响。另外与十堰市有名的四姐妹美容院、安琪儿美容院

34、、 芳菲美容院相比，燕仪名声就显得微不足道了。美容院同业之间的竞争是日趋惨烈， 开开关关已习以为常。美容院数目越来越多，对于燕仪美容院而言，致力发展自己的 生存空间显得尤为重要，使得在同业中能够突围而出立于不败之地。 第四章 燕仪营销存在的问题 燕仪营销存在的问题主要有四个方面，即顾客定位不明确、人员流失导致服务质 量下降、与顾客的交流水平低以及缺乏宣传。 4.1 顾客定位不明确 燕仪美容院一直以关爱和维护女性顾客身体健康为经营思路，由于现代社会是讲 究工作效率的社会，女性承受着来自各方面的压力，尤其是繁重的工作压力，90的 成年女性都处于亚健康状态，无人关爱无人关注，以致疾病丛生。而现代人的

35、爱美观 念，不再是简单的以美为美了，注重的以是健康唯美，身体健康、家庭幸福、工作愉 快才是由内带来的美。燕仪美容院的市场定位是一家以养生为主题的连锁美容美体机 构，跟一般的以护肤为主的美容院有完全不同的区别。 燕仪专注于女性顾客这样的市场定位是明确的。但对于女性顾客有什么样的需求， 进入美容院消费是出于什么样的心理是不清楚的。目前，燕仪的美容师对待顾客都是 按照培训的要求来“一视同仁的，包括与顾客攀谈以及向顾客推荐美容产品、美容 服务时都是采取一样的策略，而同种推销方式对于不同类型的顾客产生效果显然是不 一样的。所以，应该要了解顾客的美容需求和心理，针对不同类型的顾客特点采取不 同的策略。 4

36、.2 人员流失导致服务质量下降 美容行业是学历文凭低而流动率较高的行业。美容师队伍流失比较严重是整个行 业的一个普遍问题，燕仪也不例外。在美容院的门口时常都贴着招收学员的小广告， 作为经营者来讲，美容师对美容院来说是生存与发展的最有力的资本，代表着美容院 的服务质量与水准。美容师的缺乏、更换都会导致顾客的不满情绪，导致服务质量的 下降，从而严重阻碍美容院的发展，所以美容师的流失现象很让经营者头痛。那么， 美容师流失究竟是什么原因呢？通过了解我知道主要是工作时间太长、薪酬不合理、 没有正式的雇佣合同以及美容师想另起炉灶。 工作时间长。燕仪美容院的制度是比较完善的，各项规定制定得很细。工作时间 方

37、面，每天早上八点半到岗，下午七点半下班，若是值晚班的美容师就要上到八点半 。上班的时间是要严格考勤的，而下班的时间如果正在做顾客的话只能拖后。还要 轮流做清洁工作，每个月只休息三天，如果业绩完成的话就多休一天。加上美容师工 作大多都一成不变，整天都围绕着一百多平米的美容院工作，即使没有顾客的时候也 不能做其他的事情，生活单调乏味，让美容师们感到度日如年，从而造成生理和心理 的双重疲劳，因此急于跳槽。 薪酬不合理。燕仪美容院的美容师获得的报酬是比较低的，薪水只有不足1000 元， 而且很少有加薪的机会，也没有年终奖金。美容师所负责的顾客所购买的美容产品、 美容服务也跟她们没有关系，就是按照为顾客

38、洗脸每一张脸一元钱，一个月算下来也 没多少。在薪酬方面有奖励的不多，如果被评上优秀美容师或其他服务标兵的称号会 给予一定奖励，但能获此殊荣的毕竟是极少数，而扣薪的机会是不少的，比如迟到、 考核不达标、一个月请假超过了规定天数的 美容师以为开美容院容易。很多美容师就是在美容院干了几年之后，觉得自己熟 知美容院经营管理方面的知识了，看到店里的顾客络绎不绝就有了自己开美容院的想 法。 美容院在招聘时没有签合同。由于没有与美容师签订劳动合同，所以想要辞职的 美容师只要提前跟店长或经理申请就可以了，但这当中所造成的顾客流失和经济损失 是不可估量的，有的美容师的流失能带走一部分顾客。 经营者如果不了解美容

39、师的内心想法，以老板自居，对美容师横眉冷眼，缺乏人 性化的关爱和系统的管理，就会使得美容院内的中坚力量处于弱化状态，人才流失严 重。了解美容师的特点根据实际情况来做好内部管理和人力资源的安排能在一定程度 上防止员工流失。所以，美容师队伍的稳固是提升服务力与销售力的前提，别把美容 师当枪使，保护美容师的最根本利益，才可保证美容院维持最佳的赢利状态。因此， 美容院应该重视美容师的流失问题。 4.3 与顾客的交流水平低 随着行业的进一步发展和人们消费意识的变化，“休闲倾诉型”的美容院会越来 越 多，顾客在意的已经不是美容项目本身，而是体会一种被服务的过程，或者美容师会 成为顾客倾诉情绪的对象，随着两

40、者关系的逐渐紧密，其实对美容师的素质要求会更 高了，掌握一定的谈话技巧和心理学知识是必须的。 而在燕仪美容院通过亲身体验感受到美容师们的谈话方式都是一个模子里面刻出 来的一样，让人听着很乏味，而且在顾客面前所说的大多都是些奉承话。 任何人在听到赞美自己的话时，都会觉得很高兴。“您这阵子又漂亮了!虽知道 只是应酬的客套话，但赞美却令人心情愉快。同样的，在美容师善意承认并称赞顾客 的优点时，顾客高兴之余，就会对美容师产生好感，也会对她所推销的产品产生购买 的意愿。表面上看，赞美别人好像很简单，事实上要做得恰到好处，并不如想象中的 容易。燕仪美容院的一些美容师就有些过分地去赞美，比如不管你穿的是什么

41、，她都 说衣服好看还问是不是才买的；明明看着就像是六十岁以上的顾客非得说像四十多岁。 所以好话说多了，会认为那不过是场面上的话，甚至招致反感。那究竟要如何称赞才 好呢?应该要注意以下几个方面： 要找出值得加以赞美的事实。如果没有任何值得褒扬赞美的事实，就千万不要乱 加赞美。那就应该细心观察对方，包括打扮、身材、服饰、正做的事、家人等等。 要用言语清楚地把赞美的话表达出来。如果只说“这个手提包真好看!”那么手提 包到底好看在哪里则有点莫名其妙，是颜色还是款式还是其他。所以你如果是要赞美 手提包的颜色，就最好称赞她很有选择颜色的眼光等等。 要把握时机。错过时机或时机不对，赞美有时就会得到相反的效果

42、。比如，对不 在场的人过分地称赞，就会让在场的其他人认为你是觉得她们不好。 过于露骨的赞美虽不太妥当，但总比听一些不中听的话要来得好。只要适当地赞 美，就会有意想不到的效果。 4.4 缺乏宣传 美容院进行宣传，首先必须明确宣传的目的是什么。是为了吸引顾客而宣传，还 是为了稳定顾客而宣传。有的美容院虽然一年中宣传了很多次，张贴了许多宣传标语， 却没有明显的效果，主要原因是宣传目的不明确，宣传的内容难以吸引顾客。美容院 宣传的方法主要有广告宣传和行动宣传两种。 广告宣传。广告宣传有两种表现方法：一是形象广告，二是具体的工作表现广告。 所谓形象广告，是采用对比化妆品宣传的方法，即在风景照片等图画的一

43、角附上商品 的照片，表现商品形象的方法。比如，有一个美容的广告是以巴黎风景照为背景，然 后标上其化妆品等材料全部从法国进口，这就是形象广告。根据宣传的目的，形象广 告一方面要在心理上强烈感动顾客；另一方面具体宣传的内容要有吸引力，要能在顾 客心中留下强烈的印象。所谓具体的工作表现广告，就是将美容院开业几周年，从何 时开始设立美体部等美容院大事记的内容制作成广告，以一些具体的工作表现直接作 为宣传的一种方式。 一般来说，在宣传美容院的一项技术时采用形象广告，在宣传推销、费用、纪念 活动时采用具体的工作表现广告。在设计广告内容时要根据顾客的需要，激发顾客的 兴趣，从而吸引顾客。如有的美容院在散发的

44、宣传卡片上记载了当前季节的保养方法 和化妆品的选择方法等美容知识，有许多顾客把这些卡片小心地保存起来备查，这样 的宣传就起到了吸引顾客的作用。 为了稳定顾客，在不同的地区要做不同方式的宣传。如在商业街地区，一般来说， 顾客的流动性大，宣传对象不只是固定客源，要注意对自由流动的顾客进行宣传，开 拓新客源。在办公大楼地区，宣传要以办公室工作人员为主要对象，特别要注意宣传 时间上的方便性。在住宅区要注意对顾客宣传服务热情、方便，给予顾客良好的印象。 行动宣传。有的美容院为了开拓客源，做了多种形式的宣传，但在向顾客调查宣 传结果时，却发现大部分顾客都是经由熟人或者亲戚介绍才来美容院的。大家都认为 电视

45、、报纸、宣传广告的宣传力量大，但美容业却不同，顾客与顾客之间所建立的口 碑影响力更大。因此，美容企业开拓客源最基本、最重要的是平时店内活动，通过店 内活动向顾客宣传服务和美容技术，给顾客良好的印象，以此加强建立口碑的宣传效 果。 而目前燕仪美容院主要是采用的是第二种宣传方式，利用口碑来进行宣传。广告 宣传只是在店内张贴了由公司统一制作的对新的美容产品美容项目的介绍。如果要想 扩大规模增加新顾客，那么光依靠口碑宣传和店内的广告张贴是远远不够的。应该要 结合实际情况投入一些资金做一些广告宣传。 第五章 燕仪服务营销策略改进 5.1 顾客分析 顾客的分析是营销策略制定的关键环节之一，顾客的分析可以从

46、顾客心理动机、 需求分析、顾客分类三个方面展开分析。 5.1.1 顾客心理动机分析 随着人们生活水平的不断提高，走进美容院的人是越来越多，那么她们究竟为什 么来美容呢?她们的美容动机是什么?带着这个疑问我在美容院做了简单的访问调查， 结果发现人们的美容心理主要有以下几种： 求美型。这是以注意欣赏价值和艺术价值为重要目的的消费动机。所谓“爱美之 心人皆有之”，而天生丽质并不是每个人都与生俱来的，大多数女性都要去修饰自己， 想通过美容来美化自己，是自己变得更加青春靓丽。具有这种动机的顾客在消费时特 别重视美容对人的美化作用，对其身份的表现作用，注重消费环境的高雅、美观、和 谐，注重美容师的服装服饰

47、、发式仪容，追求美容的美感带来的心理享受。因此对化 妆的色彩、艺术欣赏价值格外重视。美是他们最重要的要求，而价格则不太看重。比 如很多女性消费时的就是感性有余而理性不足，她们一旦踏入了美容院想要退出就很 难了，而且在美容上的消费投入是逐步上升的，就像上瘾一样，有的甚至变成一种偏 执。在青年人、知识分子阶层、文艺界人士中，具有这种动机的人比较多。 求放松型。虽然说现在人们的生活水平和收入都越来越高了，但是人的精神压力 却越来越大了。巨大的工作压力、繁杂的家庭日常事务、复杂的人际关系等等都使人 们产生了高度的精神紧张。这种精神紧张也导致人的身体抵抗力的下降，容易疲劳、 失眠，使现在很多人的身体都处

48、于亚健康的状态。所以有一部分人走进美容院就是为 了得以放松，缓解生活压力。 新奇型。求新、求异，强调个性化，这是不少顾客的共性，尤其是经济条件较好 的城市青年男女，他们追求时髦、新潮和与众不同，对陈旧落后的款式不愿问津。具 有这种动机的人思想解放，富于幻想，接受新事物快，他们对新的服务项目比较敏感， 喜欢尝试。个性化、别具一格的美容服务适应了部分顾客的新奇感，往往能收到奇妙 的效果。 荣誉型。荣誉感在需求层次中属高级精神需求。人的思想观点、感情和习惯都是 社会存在的反映，顾客消费动机的产生自然也就离不开他的社会地位和时间活动，不 能离开社会风气的影响。具有这种动机的顾客，他们追求名店、名师、名

49、品，并以能 得到一流服务为荣。 5.1.2 需求分析 美容院服务营销的核心任务就是了解并满足顾客的需求。美容顾客具有以下几个 特点： 多样性。需求的多样性体现在：一是人们之间存在着个体与群体的差异，这些差 异致使人们的需求千差万别；二是个体需求呈现出多样性，既有生理方面的需要，又 有心理方面的需要；不仅有物质方面的需要，还有精神方面的需要；既有现实的需要， 又有未来的需要；不仅需要衣食住行，还需要娱乐消费，欣赏音乐美术等。 欲求性。需求的欲求性是指个体由于缺乏某种东西而期望得到满足的一种愿望。 比如部分顾客平常在中低档美容院美容，随着消费观念的改变，经济条件的好转，期 望到高档美容院进行消费。

50、不足之感越强，求足之愿亦越强。 层次性和伸缩性。著名的心理学家马斯洛的“需要层次论”，人的需要虽然是多 方面的，但是不可能同时产生，也不可能同时满足，只能按轻重缓急呈现出层次，并 且由低级向高级推移。就个体而言，对某种需要的程度也不是一成不变的，是具有弹 性的。比如顾客在大城市可以到高档美容院消费，而在乡镇就只能到中低档美容院消 费。 发展性。人的需要是由人的社会环境和生活条件决定的，因而会随着社会的发展 而发展。这就要求美容企业不断完善服务设施和项目，提高服务质量，以适应顾客对 美容企业需要的发展性。 可诱导性。人们的需要在受到外界因素的刺激和影响下，不是固定不变的，是可 以发生变化的。如美

51、容院对新的服务项目的推荐、宣传和介绍会使顾客对美容的需要 发生改变。 5.1.3 顾客的不同类型 根据顾客的不同需求特点和购买习惯，我们可以把顾客分为以下几种类型，了解 不同类型顾客的特点有助于经营者有针对性地采取策略。 理智型。理智型顾客的购买行为是在理性购买的动机支配下形成的。这种类型的 顾客头脑冷静、清醒，很少受外界环境的干扰。她们购买产品时很少受广告宣传、商 标以及华丽包装的影响，而是按照自己事先既定的购买目标来进行购买，且购买后很 少后悔。为了帮助这种类型的顾客了解产品的各种特性和优点，美容师应当利用样本、 说明书等宣传媒体，向其详细介绍并做示范。 冲动型。冲动型顾客的购买行为是在感

52、情购买的动机支配下形成的。这种类型的 顾客事先并没有经过认真考虑就确定购买，她们容易受广告宣传、商标、产品包装所 影u向，特别是容易受购买气氛的控制。这类人购买行为多数是从个人的兴趣出发，不 大讲究产品的性能和实际效果，购买后容易后悔。对于这种类型的顾客，美容师可以 通过口头说服、加强包装等手段诱导其购买。 习惯型。习惯型顾客的购买行为比较容易受信任动机的支配。她们往往愿意购买 经常使用的一种或数种品牌美容化妆品，并且愿意购买和自己熟悉的美容师销售的产 品。她们的购买力集中，购买目标稳定，很少受外界的干扰。同时，这种类型的顾客， 由于对购买的产品较熟悉，在购买时一般不太认真挑选，购买行为迅速。

53、对于这种类 型的顾客，美容师必须促成美容院保持住产品的特性、品质及良好的服务，还得经常 了解产品使用的情况。 经济型。经济性顾客以产品的价格作为购买的依据。它分为两种情况：一种是高 收入阶层的消费者，特别热衷于购买高级化妆品；另一种是低收入阶层的消费者，由 于收入有限，购买产品时对减价、廉价的美容化妆品特别感兴趣，而对产品的花色、 品牌不太注意。对于这种类型的顾客，美容师在销售工作中要特别注意价格因素。 想象型。想象型顾客的感情和想象力比较丰富。她们以丰富的联想力衡量产品的 价值，购买时注意力容易转移，兴趣容易变化。这类顾客往往对产品的外表造型、颜 色和品牌比较重视。因此，美容师应该注意这一点

54、。 不定型。不定型顾客在购买美容护肤品时没有固定的标准和偏爱，一般都是随机 性购买或尝试性购买。购买具有不稳定性，购买后容易后悔。对于这类购买行为，美 容师应当运用适当的销售策略，有效地吸引顾客购买。 5.2 服务质量的保证措施 服务质量是美容院服务营销系统中的一项重要构成，服务质量的好坏直接影响到 顾客的满意程度，服务质量的下滑会严重影响美容院的发展甚至生存。为了保证服务 质量首先就需要制定一套服务标准。燕仪美容院对于每一种美容美体项目的手法都是 有严格的步骤和标准的，美容师都必须按照统一的要求为顾客提供服务。从服务项目 表格可以看出该美容院对于每种项目时间上的要求标准。除了美容服务时间以外

55、还有 对于清洁制度的要求等。虽然制定了统一标准可以较为客观地去评价，但美容院服务 工作是 一项比较复杂地需要很大灵活性的工作，谁也不可能对它的所有细节，全都做出统一 的规定。因此，作为美容师，经常要在不违背基本原则的前提下，自己去开动脑筋， 自己做决定，在什么样的情况下，用什么样的方式，去为顾客提供服务。 仅仅有服务标准去约束美容师从而去保证服务质量是不够的。由于人员流失会对 美容院的服务质量造成较大的影响，所以美容师队伍的稳定也是美容院服务质量的一 个保证。 5.2.1 改善薪酬制度 造成人员流失的一个重要原因就是薪酬不合理，要想改善目前的薪酬制度可以从 以下几个方面考虑： 有竞争力的薪酬。

56、为员工提供有竞争力的薪酬，使她们一进美容院便珍惜这份工 作，竭尽全力，把自己的本领都展现出来。支付高薪酬的美容院往往能吸引并且留住 人才，带来较高的员工满意度并以更好的绩效为美容院服务，同时还能降低离职率。 一个结构合理、管理良好的薪酬制度，既能留住优秀的员工，也能淘汰表现较差的员 工。 重视内在报酬。事实上，薪酬可以划分为两类，外在的与内在的。外在报酬主要 指组织提供的金钱、津贴和晋升机会；而内在报酬则是来自于任务本身，如对工作的 胜任感、成就感、责任感、受重视、有影响力、个人成长和富有价值的贡献等。对于 知识型员工，内在报酬和员工的工作满意感有相当大的关系。因此美容院也可以透过 工作制度、

57、员工影响力、人力资本流动政策来执行内在报酬，让员工从工作中得到最 大的满足。如此一来，美容院减少了对高的薪资制度的依赖，转而注重提升员工各方 面的能力，是员工更依赖内在激励，也使美容院从仅靠金钱激励员工、加薪再加薪的 难题中逃脱出来。 业绩引导薪酬。按业绩表现来支付薪酬，是有效薪酬体系的一条基本原则。好的 薪酬计划一定是公平的，薪酬不与业绩相结合，往往是薪酬计划失败的重要原因。不、 少美容院采用了三百六十度绩效考核办法，美容院院长、美容师、美容顾问互相评估。 值得注意的是，做绩效评估及管理一定要避免考核目标过于单一，比如对美容师的评 估如果仅从销售业绩来考核，就是典型的目标设计过于单一，结果会

58、使美容师片面追 求销售业绩，反而有害于美容院的运作。 增强沟通与交流。一般来说，员工对薪酬制度的公平性高度敏感。有些美容院为 了回避薪酬差距增大所引起的心理压力，采取了薪酬保密的做法；有的规定员工不能 打听别人的薪酬；有的告诫员工不得在内部或外部公开各自的薪酬，甚至宣布一经查 实，违反规定者立刻辞退。个人若是把自身收入作为隐私看待，那是他的权利；但把 薪酬保密当做美容院的一项制度规定，就要权衡它的利弊。薪酬保密常会被认为在搞 “黑箱操作，很容易诱发员工对薪酬制度是否公平合理的疑虑。在许多管理制度、薪 酬体系完善的美容院中，都极力宣扬薪酬体系的透明度，薪资级别都是公开的，每级 的级差也是公开的。

59、事实证明，这样做并没有产生负面影响，而是有积极作用，因为 员工清楚，我拿眼下这份工资，是因为自己做了哪些工作，并明白经过自己的努力将 会成长到哪个级别，享受何等待遇。 让员工参与薪酬设计。部分美容院甚至让员工参与薪酬制度的设计。因为员工参 与薪酬制度可以增强团队观念。员工如果能参加薪酬设计，在心理上就会感到自己是 整个美容院团队的一员，而不是一个单纯的彼管理者，从而增强员工积极参与美容院 事务的意识，会努力为美容院的发展献策。另外，员工在参与薪酬制度设计的过程中， 可以针对美容院薪酬政策与管理层进行必要的沟通，一方面可以促进管理者与员工之 间的相互信任；另一方面可以让薪酬制度中的缺陷充分暴露出

60、来，使得美容院可以针 对不足的地方，不断地改进和完善，构建一个更为全面有效的薪酬系统。 如果是制度上的障碍，就调整薪酬结构；如果是人为因素，就改善其他的配套制 度；并透过沟通和调查，确定员工能够认同的合理薪酬构成内容。再结合外部市场的 研究，和同类型美容院的员工薪酬进行相比，并能最大限度满足员工心理需求和达到 预期的最合理薪酬。 5.2.2 内部营销 内部营销是员工的内部市场这一概念中产生的。因为营销工作者在真正对外部顾 客开始实施营销前，必须确保组织内部员工理解并接受外部营销活动以及组织提供的 服务内容。内部营销的重点在于组织中各个层级之间应建立良好的内部关系，这样， 在与顾客接触的员工、参