【广告策划PPT】房地产行业入门

1、房地产项目类型基础概念 传统的项目类型 我们通常以别墅/公寓/普通住宅的划分标准看 待不同的项目类型。 这种划分的标准综合了建筑形式与经济意义 的考虑因素。 别墅代表着总面积大、总价昂贵，独立的建 筑空间与独有的建筑外形； 公寓的特征是单价高、品质化配套服务；市 区中心位置、内外装修讲究； 普通住宅的标志则是单价相对较低、分布于 各处的建筑形式灵活的楼房。 传统的项目类型 别墅 公寓 普通住宅 项目类型的发展与丰富 北京的住宅市场上，概念与新品迭出，项目类型随着丰富： 经济适用房概念的提出与实施，以政策性因素界定项目类型，一小部分普通住宅分 离而出。 经济适用房:政府对开发商实行一定程度的补贴

2、，销售时政府实行最高限价。销售对象面向本市户口居民。 板楼与塔楼孰优孰劣的争论，使得细化的概念获得广泛认知度。 板塔之争论是京城地产圈总动员式的口水战，板楼的优势形象在消费者心中占据上风。 公寓的建筑形式不再单一，过去几乎全以塔楼形式出现，近年板楼形式的公寓项目 渐多。 随着板塔之争，一批板楼公寓涌现，市区中心位置、高档配套服务，板楼公寓成新时尚。 城市别墅的兴起；townhouse的出现、热炒与风靡，确立一种新建筑形式的主流地 位。 townhouse风声水起，第一批townhouse火了；跟风的townhouse被困了；究竟 townhouse何去何从，业界还在摸索中。 在概念的变化与形式

3、的丰富中，我们用更清晰的界定方法看待住宅的项目类型： 项目类型的新界定 别墅 townhouse 联排别墅 板楼 塔楼 传统的别墅项目 独栋 联排 双拼 叠拼 高层、小高层、多层 传统 蝶塔、小户型 公寓、普通住宅、经济适用房 皆宜以板楼或塔楼形式出现。 以别墅、townhouse、板楼、塔楼为线索，我们分别深入研究这四种主流建筑形式 别墅项目类型 北京别墅基本解读 别墅的概念： 别墅作为一种建筑类型，是有明确概念的。顾名思义，“别”字是“另外”、 “另一处”的意思，而“墅”则是“野”与“土”两个字的组合，从字面上 可以作“山野之地”解。 因此，传统对别墅的定义要素：作为别墅，首先要远离繁华、

4、喧闹的城镇； 第二，要有较大规模的私家花园；第三，有更高的私密性要求；第四，要建 在风景名胜地或大型游乐设施、附近或有山有水的地方。 概念延伸：城市别墅 近年，别墅项目向城市中心发展，尤其是随着朝阳公园周围别墅项目的兴起， “城市别墅”成为新名词。一方面，由于位居中心，城市别墅具有交通条件 优越、配套设施完备的长处，正因为如此，相较之传统的郊区别墅，城市别 墅不具备相应的开阔面貌。目前，郊区别墅仍然是别墅市场的主导项目。 北京别墅项目的兴与衰 项目总数单位套数总建筑面积占北京楼盘数量百 分比 占北京住宅投资金额百 分比 超过150个4万多套别墅 单位 总建筑面积不下千万 平方米 5%50% 北

5、京市场的第一个别墅项目 从92年北京第一个外销别墅丽京花园应运而生至今，北京的别墅市场已经具备了逾 10年的历程。 不断的转折沉浮 从92年开始，北京别墅项目经历了勤耕不辍的两年，供销两旺；随着国家宏观调控、全 国房地产崩盘，北京的别墅项目一蹶不振；经历了5、6年的低谷，从年下半年 开始，开始出现转暖迹象；2002年别墅项目的供销热潮更是被业界形容为“别墅年”； 2002年香山自然资源的过度采发、已经导致政府明令禁止香山所有别墅项目的停工，时 至2003年2月，国土资源部下发紧急通知“停止别墅类用地的土地供应，清理各类园区 用地，加强土地供应调控”。 今日北京别墅项目总貌 兴起跌落回暖热潮变局

6、，北京别墅一路走来，项目总数超过150个， 单位套数达到4万以上，总建筑面积逾千万平米。占北京所有楼盘数量的5，而总金额 约占到北京住宅总投资金额的一半。 q北京的东北和西北部是别墅的主要聚集地，别墅数量占到京城别墅总量 的三分之二。 东北部别墅项目众多的原因： 开发历史长，市场氛围较浓：东北部一直是北京郊野别墅的重点区域， 而今年以朝阳公园为核心，又推出一批“城市别墅”。 经济地理位置与自然地理位置双优：东北别墅区北通首都机场，南靠涉 外商务使馆区，商务及购物都 非常方便；同时由于东北部区域绿化面积 较大，是京城绿化环境最好的地区之一，又有温榆河、潮白河两大河流 贯穿全境，构成了区域内独特的

7、水上景观，且具有高尔夫球场、乡村高 尔夫球场等高档配套设施，这都为高档别墅开发提供了有利条件。 西北部别墅项目众多的原因： 得益于it业的发展：与东北部别墅的热度相比，西北部别墅发展则相对 缓慢，曾一度出现了仅有翠湖、碧水庄园、玫瑰园等几个高档项目的局 面。但近几年随着政府对it产业和新经济的倾力支持，西北部地区经济 迅速发展，造就了一批财富精英，这部分人群给西北区域内的别墅市场 提供了巨大的市场需求。 城市绿化的新面貌：西北区域大面积绿地和林带正在建设，良好的绿化 环境正在形成。沙河、清河和京密引水渠等河流以及沙河水库、上庄水 库、十三陵水库等湖泊，西北区别墅市场的“小气候”丝毫不亚于东北

8、区别墅。 q东北、西北的细分格局：“一山”、“二河”、“三线”、“四高”。 “一山”指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡；“二河” 指潮白河、温榆河两河流域别墅带；“三线”指立汤、京顺、京通三条 线；“四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。其中“三线” 和“四高”是传统概念的别墅区域，而“一山”和“二河”则后来居上， 成为目前北京新兴别墅的最佳分布方位。 北京别墅市场特点 别墅区域格局形成 东北与西北 2/3 其余地区 1/3 北京别墅项目地区分布 北京别墅市场特点 别墅价格跨度大 q内外销别墅价格弹性不同： 在内、外销房没有取消之前，别墅项目有外销和内销之分。外销别墅作为高档的

9、房产商品之一，其 目标市场具有很大的局限性，以高昂的价格为标志，价格弹性不大。内销别墅价格跨度则很大，最 低的在2000元平方米以下，最高的则达到10000元平方米以上。 q别墅价格沿地理位置呈由市区向郊区逐渐递减的趋势： 市区内别墅少而价格较高，平均售价在2000美元平方米左右。除市区外，位于机场路顺义地区的 别墅售价也较高，均价在1300美元平方米。别墅平均售价超过人民币1万元平方米的还有亚北 昌平，大兴，丰台地区。而售价在人民币3000-4500元平方米的则分布在海淀上地、通州地区。价 位在人民币2000-3000元平方米的低档别墅则分布在颐和园地区。别墅售价偏低的地区为远郊约每 平方米

10、1800元左右。 q西北部、东北部别墅价格持平： 目前西北区域别墅价格也直追东北区别墅，如翠湖别墅重开盘后均价上涨到9600元平方米，玫瑰 园二期环湖别墅2750美元平方米，2002年年底入市的姜庄湖3000美元平方米的高价；基本上与 东北区别墅不相上下。 q价格区间： 从整体市场来看，2001年北京市别墅的平均售价约为人民币8400元平方米左右。售价在人民币 5000元平方米以下及高于10000元平方米的别墅数量相等，共占70的份额，其余为中间价位。 北京别墅市场特点 别墅价格跨度大 16600 10790 10000 4500 2000 1800 0 2000 4000 6000 8000

11、 10000 12000 14000 16000 18000 市区内（城市别墅） 机场路顺义地区 亚北-昌平/大兴/丰台 上地、通州 颐和园 远郊 单位：美元 10000以 上 35% 其余 30% 5000以 下 35% 别墅价格沿地理位置呈由市区向郊区逐渐递减 别墅价格区间比例 35%35% 5000 8400 10000 均价 别墅价格区间分布 北京别墅市场特点 别墅消费格局细分化 客源分散 以97年作为分水岭，北京别墅的销售对象出现了较大变化。97年之前，70的别 墅购买者持国外护照，而其中的港澳台客户占很大比例，约占整体购买者的50 以上。 目前，北京别墅客户中国人的比例由几年前的2

12、0上升到了目前的80，其中北 京籍人士占到了 35，非北京籍的占到了30，而境外人士的需求量大大减少， 由1997年的70降到20左右。 人群层次丰富 从客户人群的层次上看，与几年前别墅消费者相比，当前的消费者范围更宽更广。 目前，拥有别墅物业的消费者主要是私营企业老板、民营或外资企业的高级职员 或高层管理人员、少量政府级官员和国企副总级以上人物、经营实体或贸易人、 从事金融、证券、保险业的高收入人士、文化界成功人士、持外国护照在大陆做 生意的华人等等。其中，中高层管理人员比例最高达到了43.92，技术人员占 27.85，私营企业主占15.3，自由职业者为6.10，其他占6.77。 北京别墅市

13、场预测 q西北部地区别墅项目升值潜力持续上升 随着政府对it产业和新经济的倾力支持，地区经济迅速发展； 正在迅速完善的交通设施升了西北区内市政条件； 受住宅消费的风水观念影响，西部“上风上水”的传统地位也是其别 墅市场迅速崛起的促进； 种种迹象表明，西北区有可能成为别墅市场潜力巨大的热门区域，区 域高档别墅供应有限的现状也使得西北区别墅具备充分的升值潜力及发 展空间。 q“禁令”将使别墅开发由快趋稳，价格高开低走 受到政策影响，国土资源“停止别墅类用地”的通知使得未来一段时期 将不会有土地进军别墅市场，同时政策影响会使一部分意欲进入别墅市 场的开发商暂缓，而已经拿到了近郊或远郊大规模土地开发权

14、的开发商， 则思考如何以土地存量维持别墅市场未来2-3年的开发；于是价格会有 一个高开低走的局面。 别墅项目案例之玫瑰园 玫瑰园概况 项目类型项目类型别墅 地理位置地理位置位于昌平区沙河镇北 规模规模 占地面积建筑面积58000平方米， 别墅套数208栋 规划规划社区布局分为日本区、美国区、欧陆区和太空区四个区，集 世界著名建筑风格于一统 户型选择共有14种户型可供选择 售价售价二期环湖别墅2650美元平方米 案例特色案例特色北京最风云、知名度 最高的别墅项目 别墅项目案例之玫瑰园 玫瑰园市场历程 一、生不逢时 事件：1992年，组建“北京飞达玫瑰园别墅有限公司” ，开发玫瑰园项目 背景：中国

15、房地产开发处于高峰期，与此同时，国务院实施“银根紧缩”政策。 二、逆流而上 事件：1993年，香港利达行有限公司介入，拥有45的股权，更名为“北京利达玫瑰园别墅有限公司”，董事长邓智仁。 背景：国务院政策见效，房地产泡沫破灭 三、大河无水小河干 事件：1994年，玫瑰园复工，至年底，154栋别墅无一栋竣工。 1995年，玫瑰园处于停顿状态。 背景：银行贷款艰难，整个行业一片萧条。 四、风云再起 事件：1995年底，邓智仁邀请山西某发展公司加盟玫瑰园，此公司在融得几千万元资金后，席卷而去，玫瑰园再度陷入危机。 1996年2月，山东希森集团参与，完成了186套别墅的建设和精装修，并取得了房产证。

16、背景：市场发育不成熟，与之配套的政策、法规不完善。 五、内外交困，雪上加霜 事件：1997年上半年，玫瑰园处于停顿交涉阶段。 1997年8月，希森集团联同债权单位向北京市第一法院提出玫瑰园破产申请。 背景：亚洲金融危机，国内外购买力大幅度下降。 六、重振其鼓 事件：1998年7月，北京第一中级人民法院宣告玫瑰园破产，并进入清查债务阶段。1999 年7月，希森集团通过公开竞买，以 3.98亿元人民币的价格，将玫瑰园整体收购成功。 背景：国家取消福利分房，房地产市场回暖。 七、第三棋开盘 事件：2000年1月6日，希森集团成立“北京玫瑰园别墅有限公司”，将“利达玫瑰园” 更名为“北京玫瑰园”。 2

17、000年6月10日，北京玫瑰园正式开盘。 2001年7月8日，北京玫瑰园第三期正式开盘。 背景：房地产市场火暴，别墅市场稳步上升 定位： 以加拿大异国风格为新开盘第三期项目的定位，适合玫瑰园一贯走国外 风格的命名路线，延续玫瑰园对外籍人士的吸引力。 推广话题： 邓智仁的个人炒作 玫瑰园几经沉浮的市场风云 玫瑰园第三期的产品特色 关于玫瑰园热销的话题 别墅项目案例之玫瑰园 玫瑰园推广要略 别墅项目案例之玫瑰园 翠湖别墅概况 项目类型项目类型别墅 地理位置地理位置海淀区上庄水库北岸 规模规模 开发投资总投资为1.3亿美元，其中一期工程投资2580万美元 占地面积总体规划开发面积为888亩 其中一期

18、工程投资占地240亩，建筑面积约为4.6万平方米 别墅套数一期欧式独立单元别墅156幢 规划规划社区布局一期240亩，156栋；二期占地420亩，共330栋；会所面积 为14000平方米，容积率0.3、绿化60%。三期占地400亩， 预计总规划将在五年内完成。 户型选择一期有8种户型，单幢面积在180平方米500平方米之间 售价售价一期（发售中）9600元平方米 案例特色案例特色以自然景观水景抬生 别墅品质 为翠湖更名： 1999年7月，翠湖花园一期早已经是现房了，翠湖花园上的实质性投资已经超过2亿元。 2000年4月，翠湖花园蕴酿重新开盘计划。新任的销售总监到翠湖花园的第一件事就是将 翠湖花

19、园的名字改为“翠湖别墅”。他们的理论是，很多带公寓的远郊社区都叫某某花 园或某某园，既然翠湖花园是一个高档涉外的纯别墅区，当然应该从案名上区别出来。 更名，重塑了翠湖别墅的别墅感。 实施别墅题材： 2000年8月，翠湖别墅第一版广告面市，旗开得胜；8月底，翠湖别墅销售现场日看房量 达30人次，人气渐旺；10月初，翠湖别墅作为别墅代表项目参加国贸房展会，业内领略 到翠湖别墅的新貌。 广告是第一步，现场参观才是影响消费决策的关键。翠湖人坚持提供经过精装修的别墅 样板间，认为“只有精装别致而富有情调的才是好的别墅”。营造一新的现场又迎来了 新老客户，特别是前期看房后一直在观望犹豫的客户，也终于等到了

20、签单的时候。累计 到10月份，翠湖别墅共计售出40套左右，升达房地产为此将价位上调5%。 实现别墅价值： 对2000年8月以后开盘的单位，实现了均价调整，均价从原来的8000元，上调到均价 10000-11000元。由于客户对翠湖别墅的品质认可没有发生动摇，而只是感觉起来有些贵 了。虽然感觉贵，但是由于受到样板间的品质支持，翠湖别墅在北京的知名度与美誉度 直线上升。 别墅项目案例之玫瑰园 翠湖别墅市场历程 定位： 倚稻香湖市级旅游度假区自然景观，明确的水景别墅定位。 在圈内树立起优雅水景环境的清晰形象。 推广话题: 自然地理位置 大规模开发面积 消费者对生活品质的追求 别墅项目案例之玫瑰园 翠

21、湖别墅推广要略 townhouse项目类型 townhouse的基本解读-1 北京的townhouse缘起： 别墅有开阔的环境、舒展的空间；但是大量的占地面积决定决定其价格的望而却步，远离 市区也给生活配套带来了考验。 公寓位于市中心，生活设施便利；但建筑密度大、容积率高，且单价高昂。 townhouse作为别墅与公寓两者的妥协物，应运而生。 原始的townhouse概念： townhouse的原始概念是“联排住宅，有天有地，独立的院子和车库”，是二战以后西方 国家发展新城镇时出现的住宅形态，楼体高度不超过3、4层；其特点集中表现为：离城很 近、方便上班及工作、环境优美，成为城市发展过程中住宅

22、郊区化的一种代表形态。 别墅总价高 交通位置与市政条件 有天有地 环境舒展 公寓单价、总价均高 容积率高、建筑密度大 空间窘迫感 位于市区中心 townhouse： 别墅与公寓之 间妥协的产物 有天有地 环境舒展 单价、总价均 有明显优势 位置上尽量靠 近市中心 townhouse的基本解读-2 北京受到认可的townhouse项目符合十大标准 1、位置：应位于城市边缘地带，车程5至30分钟，满足第一居所的要求，生活、工 作两便利。 2、交通：周边应有完善的交通道路网络，临近高速公路，强调交通的易达性和便捷 性。 3、环境：不仅强调社区内环境，周边也应有优美的自然环境。 4、规模：社区容积率一

23、般不超过06，其规模最好在15万平方米以上才能满足其社 区配套和生活品位的要求。 5、规划：社区规划强调建筑与自然的融合，合理布置建筑与道路、景观的关系。 6、建筑：社区强调建筑内部功能的布局，空间尺度的把握，室内外灰色空间的创造 ，其外形与色彩尤为引人。 7、配套：社区由于地处城市边缘，其教育、商业、医疗、休闲等配套设施必需齐备 。 8、价格：一套售价控制在80万至180万元之间为好。 9、服务：社区的物业服务要突出优质、贴心、到位。 10、文化：应营造出文化氛围以满足客户精神生活的需求。 townhouse的四种形式 通常，我们称townhouse为联排别墅，因为townhouse的出现就

24、是以联排别墅为标志的。但实际上，一个纯 粹的townhouse项目中，一般可以包括四类建筑形式,即联排、双拼、叠拼、独栋。 在同一项目中，通常价格表现：独栋双拼联排叠拼 q联排别墅 由三个以上的相同单位平行组合而 成。是townhouse项目最为常见的 建筑形式。 q双拼别墅 两个相同的单位平行 组合而成。 q叠拼别墅 从建筑立面上看，与双拼非常相似， 也是由两个单位组成；实际上，其中 一户的“一层”从二层开始，将不拥 有庭院。从户型图上清晰可见区别。 q独栋别墅 形体独立的单位。 传统别墅注重从建筑立面的设计上突出栋与栋之 间的区别，显示所有者的个性。 townhouse独栋 通常栋与栋之间

25、没有实质区别甚至完全一样。 传统别墅间距开阔私密性好。 townhouse独栋之 间间距小，私密型不如传统别墅。 townhouse独栋 传统别墅 townhouse的发展 q2001年，北京townhouse年 适中、均好 普通townhouse作为介于公寓和别墅之间的一种新型住宅，其最明显的特点是适中性、均好 性。价格适中，一套普通townhouse和三环边上一套高档公寓价格相当；相对于占地较大的 独立住宅而言，一组townhouse盖在一起，平均到每户占地大幅减少，墙体可互相借用，建 筑造价大幅降低；townhouse对周围环境、交通和基础设施的依赖程度较高，所以离城区不 会很偏远，同时

26、又保留了自己的院落和天空，兼顾邻里亲情。 市场新鲜感 2001年市场上townhouse风声水起，一出现就以新颖的建筑形式吸引市场的眼光。市场上推 出的townhouse绝大多数正在效果图阶段，实景还未浮出水面，没有入住，加上跟风的心理， townhouse还停留在看上去很美的阶段。 q2002年，townhouse遭遇瓶颈 模仿有余，创新不足 目前北京的townhouse开发商思路虽有所跟进，但仍是走别墅和公寓的折中路线。由于受最 大限度的用地效益、容积率和成本等因素的限制，一些项目仍不免留有兵营的“遗迹”。 容积率过高，生活配套不足 townhouse的初衷降低容积率在很多项目中得不到贯彻

27、实施，而且生活配套不足townhouse 理论上应具有的优势成为实际操作中的弱势。 行业盲目跟风，存量释放过程中 2001年至2002年上半年，行业的盲目跟风、引起部分townhouse项目的供应量囤积。 经过北京演绎的townhouse有各自的特色与卖点: q区位优势者 亚运新新家园、时代庄园、康城、万科青青家园、金色惠谷家园无疑能够“沾”到地段优 势的光，也许正基于此，亚运新新家园总经理张斌说，占区位优势的townhouse和国外的 townhouse是基本一样的，那就是第一居所的定位，位于城市边缘，价格与城里的公寓价格 差异不大。较有实力的购买者完全可以一步到位，作为自己纯以居住为目的的

28、居所。与亚 运新新家园仅几分钟车程的太合时代庄园定位于“城里的townhouse”，位于五环外一点， 地域优势占尽。 q环境优势者 具有了“北京特色”的townhouse对于环境的营造大体是一样的。低容积率越低越好、绿化 面积越大越吸引人。不过，龙山新新小镇0.43的容积率是些项目中最低的。一些项目选址 在郊区，得天独厚的空气、旅游等资源，更是为环境本已很优越的社区又增加了许多卖点。 q设计优势者 最先成为京城townhouse现房项目的橘郡，其一期售罄后，仍然有许多人前往参观，其具异 国情调的社区规划受人称道。东方比华利、慧谷根园，也是凭借各自独特的设计优势引人 注目。亚运新新家园的设计含量

29、也很高，设计出独具风格的透天中庭，将种满各类植物的 一个透天中庭凹入屋内，给人与自然朝夕相处的感觉。可看出townhouse的建设者们对这一 新生事物的良苦用心。 北京townhouse市场特点 卖点各自精彩 作为介乎城市公寓与郊区别墅之间的一种住宅模式， townhouse不能成 为市场份额可观的住宅项目。他的消费群，是具有明显共同特征的族群： q城市边缘townhouse的消费族群 由于townhouse往往至少位于城市边缘，即使是面对普通白领阶层的定位 也偏低。购买城市边缘、价格昂贵townhouse的客户群应该是“非常有实 力，对价格不敏感，希望一次到位的人士”。因为百万以上房款以及车

30、 程的投入并不是普通阶层能够实现得了的。 这部分人，我们又称为“有钱阶层”。 q边远地段townhouse的消费族群 虽然郊区的townhouse不具备第一居所的实力，但是它仍然能够填补郊区 缺少高品质住宅的空白点，力打第二居所牌，营造独特的小镇风情是边 远地段townhouse分得市场杯羹的关键所在。其面对的客户群体应当是厌 烦了城市的喧嚣，在郊区置业用以休闲度假；画家、作家、律师等自由 职业者的第一居所；中等偏上收入的年轻人为父母购买的“孝心房”。 这部分人，我们又看作“有闲阶层”。 北京townhouse市场特点 消费者族群特征明显 townhouse是一种新的建筑形式，因为新，所以市场

31、上最早出现的、或者是 最闪耀的townhouse，其所承载的新建筑含义、诠释的新生活观点将引导市 场偏好的形成： q康城：规模大，气势大 位于京通快速与京沈高速之间的康城为所有townhouse中规模最大的。千亩 以上的占地规模，开发建成后，将成为长安街上距国贸最近规模最大的 “townhouse”社区。大规模，成为townhouse的卖点之一。 q亚运新新家园：环境好，卖得贵 所有townhouse中价格最贵的当数位于亚运村北部四五环之间的万通项目 亚运新新家园，虽然并非纯townhouse，townhouse占三分之一（项目总 房数为1000多套， townhouse为300400套，其余

32、为多层板楼），但开盘单 价即达10000元以上。项目实行先做环境后搞建设的开发程序，加上三个高 尔夫球场围绕的得天独厚自然环境，成为高价townhouse典范，且销售不俗。 q橘郡：异国情调，销售辉煌 “橘郡”美式townhouse社区是最早的townhouse现房。于2000年12月正式开 盘，2001年春节前后以7800元的单价销售已全部完成，创下北京房地产市场 的一个奇迹。其美式社区风格成就了销售的辉煌。 北京townhouse市场特点 领先楼盘引导市场偏好 townhouse项目案例 一栋洋房概况 项目类型项目类型townhouse 地理位置地理位置亦庄北京经济技术开发 区天华北路 占

33、地面积占地24万平方米、总建筑面积15.2万平方米 别墅套数900套 规划规划社区布局大型纯townhouse社区； 由近900套独栋、双拼、联排和叠式双拼别墅组成 户型选择一期有8种户型，单幢面积在180平方米500平方米之间 售价售价6600元平方米 案例特色案例特色纯townhouse社区，北京 townhouse代表作 定位： 大型纯townhouse社区；包括townhouse的一切建筑形式，由近900套 独栋、双拼、联排和叠式双拼别墅组成。 推广话题： townhouse概念炒作 个性化建筑立面设计 澳大利亚设计风格 与国贸20分钟车程的交通条件描述 townhouse项目案例 一

34、栋洋房市场推广 板楼、塔楼项目类型 板楼与塔楼的基本解读-1 板楼、塔楼是通过建筑形式的明显不同而相比较而言；所以我们在研究 中把板楼、塔楼相提并论，更好地区隔与了解二者的特点。 国家住宅工程中心对板楼、塔楼的定义是： 板楼是指由多个住宅单元组合而成，每单元均设有楼梯或楼梯、电 梯皆有的住宅；每个单元用自己单独的楼梯、电梯。 塔楼主要是指以共用楼梯、电梯为核心布置多套住房的高层住宅。 通俗地说，塔楼以电梯、楼梯为布局核心，上到楼层之后，向四面走可 以直接进入户内。 板楼、塔楼的不同，在内、外两方面均产生影响： 外部建筑高度、密度、容积率不同 内部户型、销售分摊不同 塔楼 板楼 板楼基本形式 小

35、高层板楼：至层左右的板楼 高层板楼：16层以上甚至更高的称为高层板楼 多层板楼：层以下的 q供应量以小高层最重： 从2001年以来，小高层所占比例逐渐递增，小高层板楼的供应量在三种板楼中 为最主要； q满意度以多层居首： 在消费者满意度的调查重，以上的消费者最中意的是多层板楼； q平均售价以高层板楼最低： 由于容积率高，同等条件同等档次的高层板楼平均售价最低； 塔楼基本形式 传统的塔楼形式：十字型、方形塔楼 改革的塔楼形式：蝶型塔楼 q与传统塔楼相比，蝶塔的建筑特征： 外形轻盈 蝶式建筑一般是“半蝶半塔”，户户紧密相连，像没有张开翅膀的蝴蝶，改变了传统塔楼 外观体态的臃肿，体态轻盈秀丽，外观比

36、较新颖。 朝向、采光、通风上有突破 蝶形建筑设计还有效地避免小区内各栋楼宇之间相互遮挡的弊端，使多数单元都是南北朝 向，实现了在采光、通风性能上的突破。 斜角存在成为新问题 但蝶式建筑中因各户间连接依然紧密，户与户之间的相互影响、相互依赖还比较大，所以 产生出很多在户型设计中难以避免的斜角问题，这既是蝶式建筑的“标签”之一，也是蝶 式建筑为寻求突破而必须跨越的障碍。 q与传统塔楼相比，蝶塔的市场适应性： 平衡成本与建筑形式 板楼的售价明显高于塔楼，传统塔楼对采光通风活动空间采取了牺牲，对于没有明显板、 塔偏好的消费者而言，蝶塔帮助实现了成本与户型的平衡。 板、塔之争 q楼市兴起板楼之热 板风盛

37、行由南而来，上海等地板楼已成主流，占到整个市场的8090。 2000年开始，从市场供应上看，板楼投放量呈喷井效应，成为楼市的异军，一改塔楼一统 天下之势。但是板楼最直接的表现是，对看重朝阳的北京居民而言，户户朝阳的建筑形式 对消费者的诱惑难以抵挡。 q板楼开发商热炒概念 随着众多开发商转投板楼项目，市场宣传多围绕板楼与塔楼之争板楼胜出展开；开发 商不惜重金炒作概念，如第三代板楼、小高层，媒体为板楼叫好之声不绝于耳，虽然时有 塔楼的声音冒出，但很快便淹没与板楼声之中。 q板楼优势地位确立 通过市场教育，板楼在消费者心目中树立起高塔楼一等的形象。同一社区中同等档次的板 楼与塔楼，市场定价之差可高达

38、1000元/平方米。虽然如此，消费者仍极力追捧，成就了板 楼的优势地位。 q塔楼突围之举 为了扭转不利局面，塔楼开始尝试两个方面的突围： 建筑形式突围，蝶塔的出现； 市场定位突围，面向细分人群的小户型社区。 板、塔优劣势集锦 比较角度比较角度板楼板楼塔楼塔楼备注备注 建筑密度低高 建筑平均 高度 低*高*不直接构成优劣势；但高层建筑有利 于观景、不容易受遮挡，间接有利。 出入空间大小 容积率低高 通风好不畅 朝向户户朝阳常有无采居室 采光户户朝阳，南北通透存在灰色空间 同层分布不同的户型单位，单位之间 互为遮挡对采光有负面影响；户型难 以全面照顾每间居室的采光设置。 高度问题较容易受遮 挡 高

39、度问题较不容易 受遮挡 户型灵活 程度 低高塔楼多采用大框架结构，除少数承重 梁之外，户内分隔墙基本都可以拆改。 使用率板楼户型的使用率平 均达到80%；最高可 达90% 塔楼户型的使用率 常不足70%；受不 规则空间局限很难 设计高使用率 使用率越高，空间使用程度越高，价 格成本越低。 销售分摊低高塔楼的过道、电梯、不对称户型等因 素，造成公摊面积高 单价高低牺牲了建筑密度与容积率的塔楼，建 筑成本远远低于板楼 （绿色表示优势；灰色表示劣势；空白背景表示中性） 小户型塔楼突围 塔楼市场形势危难，在建筑形式上突破的实验之后，开发商开始实 行市场定位的突破，其中，小户型社区的定位，奋力一博为挽回

40、塔 楼的市场地位。 2001年，面对塔楼项目的滞销，绿景苑将其规划完成的塔楼二期改 为全小户型（18-70平米）社区。为其命名solo，寓意单独、自由， 目标细分人群直指20几岁的年轻人。 solo的热销，掀动北京住宅市场小户型风浪，非常男女、炫特区、夏 都盈座、东方银座等余个楼盘打出了小户型概念，供应面积超 过万平方米。其中炫特区也取得非常好的市场销量。 小户型社区长短处： 从建筑形式而言，小户型社区，通常表现为同层楼7、8户甚至10户 以上的单位，使塔楼的劣势更加突出。 小户型以总价低吸引消费者，实际上单价的性价比较高。 小户型社区的成功来源于细分市场定位，准确地抓住目标消费者的 心理，可

41、以称得上是以小博大的市场推广典范。 板、塔之争的后sars情结 非典，不仅对房地产项目的促销活动或施工计划产生暂时 性影响，但对于建筑类型的消费却可能产生长远影响。 随着被媒体广为关注的香港陶大花园的疫情爆发、政府对 屋内通风条件的强调，板楼通风好、人口密度低、环境通透的 卖点又被赋予新的意义。 以中国建筑技术研究院国家住宅与居住环境工程技术研究 中心为代表的业内人士认为，非典的突如其来，让人们重新审 视住宅的健康要求。 非典给社会带来的看待问题的新方式方法，促进买房人造 对健康住宅的需求，住宅品质竞争势必加强。板楼在新一轮竞 争中又具备了新的砝码。 板楼精选之风林绿洲 概况 项目类型项目类型

42、板楼 地理位置地理位置朝阳区北沙滩 占地面积距北四环不足2公里，项目东侧1公里处是中轴线延伸路 规划规划社区布局全板楼社区，包括高层、小高层、多层 售价售价8080元平方米 案例特色案例特色全板楼社区；热炒板 楼概念的主力队员 全板楼社区使每栋住宅楼都能够享有充分的采光权和景观权，使用户四季都能享受阳光和 通透的感觉。 解决方案： 1.园区整体采用板式楼设计，呈北高南低的阶梯状布局。 2.一梯两户、一梯四户的户型，户户朝南。精品户型更是所有房间都朝阳。 板楼精选之风林绿洲 设计 板楼精选之嘉铭园 概况 项目类型项目类型板楼 地理位置地理位置朝阳区北苑发起路 占地面积占地28公顷，总建筑面积为6

43、0万平方米 规划规划社区布局个组团有机衔接而又各自独立，由以板式小高层 为主的建筑围合而成 售价售价6380元平方米 案例特色案例特色第三代板楼概念的始作俑者； 热炒板楼概念的主力队员 板楼精选之嘉铭园 设计 板楼社区，全部以围合式板楼组成；在满足板楼户性特点的基 础上，减少建筑面积的占用。 户型面积从74.04217.81不等，满足各种人群、家庭的需要。 塔楼精选之现代城 概况 项目类型项目类型塔楼 地理位置地理位置国贸商圈 朝阳区建国路88号 占地面积占地面积7.3万平米，总建筑面积：49 万平米 规划规划社区布局一期，6栋28层塔楼，总建筑面积27万平米，公 寓总套数为1385套；二期，

44、4栋联体楼，总建筑 面积22万平米，其中soho公寓512套 售价售价9500元平方米 案例特色案例特色北京首屈一指的高知名度楼盘； 建筑形式的炒作是焦点、建筑 设计颇受争议。 塔楼精选之现代城 设计 高密度排列的传统方形塔楼。 建筑立面突出，更借soho现代城收获之名气，实行高价策略。 塔楼精选之 概况 项目类型项目类型别墅 地理位置地理位置望京地区中心区域 建筑面积总建筑面积40万平方米 规划规划社区规划一期15万平方米建筑将于今年底全面竣工 售价售价5580元平方米 案例特色案例特色蝶塔项目，在设计 上进行了避免斜角 问题的革新 塔楼精选之万科星园 设计 宝星园采用香港名师设计的蝶式建筑

45、风格，做到了户户朝阳， 而且保证了室内通风效果；各单元布局合理，使用率高，令住 户充分享受舒适的空间感。 消费者角度的项目类型比较 消费者的项目类型偏好 消费者建筑类型首选 59.08% 17.46% 14.90% 8.57% 多层板楼 小高层板楼 塔楼 townhouse 北京住宅建筑类型受欢迎程度调查：高达59.08的购房者选择多层板楼，有17.46的购房者选择小高 层板楼，选择塔楼的为14.9，选择townhouse的为8.57。 资料来源：焦点房地产网 排除一定范畴内价格的影响因素，较理想状态下，普通北京市民的对 住宅项目类型的消费心理是：首选多层板楼，然后是小高层板楼、塔 楼与tow

46、nhouse。 定价比较 价格比较价格比较 （同档次同条件）（同档次同条件） 别墅别墅townhousetownhouse板楼板楼塔楼塔楼 平均单价最高次高 单价比较：独栋双拼 叠拼联排 高于板楼 单价比较：多层 小高层高层 最低 蝶塔传统 塔楼 平均总价最高以总建筑面积论 价格需求下的项目类型偏好 无论以单价或以总价论： 别墅、townhouse项目仍然很难在市场份额上有所进步； 无论板楼还是塔楼，100平米户型仍将维持分水岭状态； 与居民收入最相宜的5000元单价的普通住宅，有最广阔市场空间。 资料来源：焦点房地产总价50万元以下的住房是主流需求调查报告、搜房研究院 典型住宅指数系统月报

47、消费者购房单价首选 79% 4% 17% 5000-6000元 7000元 7000以上 消费者购房总价首选 70.30% 23.75% 4.79% 1.16% 50万元以下 50-100万元之间 100-150万元之间 150万元以上 区域分布 区域分布区域分布 （平均半径）（平均半径） 别墅别墅townhousetownhouse板楼板楼塔楼塔楼 自然地理位置自然风光出众自然地理位置以选址论 经济地理位置市政、配套不足 多数分布在近郊地区， 牺牲了经济地理位置 公寓普通住宅经济适用房 区域需求下的项目类型偏好 别墅、townhouse、板楼、塔楼，在自然与经济地理位置的条件中，谁拥有良好的

48、交通 环境，就赢得竞争的先机。 交通便利成为消费者对住宅区域的首要考虑因素： 在本次调查中，50.3的被访者希望项目周边有良好的公共交通，交通问题已是被广大购房者普遍关注的问题，而具 有该项优势的房地产项目成为他们的首选。28的购房者希望所购房产在成熟社区，19的调查者希望有升值潜力， 只有2.6的人希望在目前的热点区域购房。 由此可见，一部分消费者开始把住宅市场作为一种投资，并且北京有着不错的投资环境，但是由于在具体操作 上的一些问题诸如税费过高、二级市场的拖沓不前、租赁市场信用较差，都成为制约房地产投资的因素。 消费者购房区域条件首选 50.30% 28% 19% 2.60% 周边良 好的

49、交 通环境 成熟社 区中 具升值 潜力 热点区 域 如何进行房地产市场 分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项

50、目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租

51、赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤 和方法 1。思路 三个层次三个层次 区域市场、专业物业市 场、项目市场 两个方面两个方面 供给、需求 三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析

52、房地产市场分析的思路、步骤 和方法 2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场 分析的基本单位，具有完整的房地 产市场特征的范围，一般以行政区 划来划分。 第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场 分析分析 考察整个区域经济环境，判断区域 房地产市场处于何种发展阶段，找 到影响房地产市场变化的主要因素， 对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专 业市场的供给和需求进行对比预测， 从而揭示各专业市场的需求潜力及 分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消

53、费者的分析找 到项目的机会点、预估项目的市场 占有率。 房地产市场分析的思路、步骤 和方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 区域经济区域经济 环境分环境分 析析 区域房地区域房地 产市场分产市场分 析析 （一）基（一）基 本内容本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤 和方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基本（二）基本 资料的获得资料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口

54、、人均gdp、固定 资产投资、新批三资企业人数、 接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、 就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消 费水平、人均居住面积、住宅 消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、 城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开 发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工 面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价 格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房

55、地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 房地产市场分析的思路、步骤 和方法 3。方法 第二步第二步 区域经区域经 济环境济环境 和市场和市场 分析分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展 阶段 启动阶 段 快速发展 阶段 平稳发展 阶段 减缓发 展阶段 人均 gdp （美 元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏观经济 增长 房

56、地产业 发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 房地产市场分析的思路、步骤 和方法 3。方法 异常异常 基本基本 正常正常 正常正常 运行运行 基本基本 正常正常 异常异常 房地产房地产 开发投开发投 资额增资额增 幅幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅 过高，将使供给过量，若无需求匹配， 将导致供过于求 房地产房地产 开发投开发投 资资/gdp 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合 理指标为0.1-0.15 房地产房地产 开发投开发投 资资 /固定资固定资 产投资产投资 37 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区

57、域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 房地产市场分析的思路、步骤 和方法 3。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 消费 类型 恩格 尔系 数 住房消费 占总消费 性支出的 比重（%） 恩格尔 系数 住房消 费占总 消费支 出的比 重（%） 温饱 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康 型 0.4 0.5 0.45 0.5

58、 12.1 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 庆 成 都 武 汉 西 安 人均可 支配收 入 （元） 138 82 148 67 103 13 809 4 964 1 852 4 774 8 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤 和方法 3。方法第三步第三步 专业市专业市 场场分析分析 （住宅）（住宅） 1、住宅类土地供应

59、情况、住宅类土地供应情况、 成交情况、成交价格成交情况、成交价格 2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、 供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进 行划分）行划分） 3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、 产品特点产品特点分析分析 4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分 析析 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤 和方法 3。方法 第四步第四步 项目市项目市 场分析场分析 （微观（微观 层面）层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年

60、限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 s t o w 内部因素内部因素 外部因素