市场营销核心概念

1、.12021-5-131 第一章 市场营销导论 第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销 第二节市场营销哲学的演变第二节市场营销哲学的演变 第三节顾客满意第三节顾客满意 本章结构提示本章结构提示 .22021-5-132 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展了解市场营销学的产生和发展 认识市场营销对企业经济活动的意义认识市场营销对企业经济活动的意义, 知晓知晓 研究市场营销的主要方法研究市场营销的主要方法 .3202

2、1-5-133 第一节市场和市场营销 一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义二、市场营销的含义 三、市场营销的职能三、市场营销的职能 .4 案例导入案例导入 早上起床，我们去食堂除了购买必要的主食外，还会买上一袋蒙牛酸酸早上起床，我们去食堂除了购买必要的主食外，还会买上一袋蒙牛酸酸 乳，我们之所以每天喝牛奶是因为广告里面营养学家告诉我们，牛奶可乳，我们之所以每天喝牛奶是因为广告里面营养学家告诉我们，牛奶可 以补钙，我们喝来自内蒙古的蒙牛或者伊利牛奶，或者本地生产的阳光以补钙，我们喝来自内蒙古的蒙牛或者伊利牛奶，或者本地生产的阳光 牛奶，我们为什么会做出这样的选择呢？这些企

3、业所做的营销努力起了牛奶，我们为什么会做出这样的选择呢？这些企业所做的营销努力起了 很大作用很大作用广告、更快捷的到达、更低的价格等等。然后我们可能会广告、更快捷的到达、更低的价格等等。然后我们可能会 穿上李宁牌的运动鞋去进行一段晨跑，学校的篮球场的篮板上印着可口穿上李宁牌的运动鞋去进行一段晨跑，学校的篮球场的篮板上印着可口 可乐的广告，让你每投一次球，都看到一次可口可乐的字样。下课后，可乐的广告，让你每投一次球，都看到一次可口可乐的字样。下课后， 你还会使用华硕、联想等品牌电脑上网。你还会使用华硕、联想等品牌电脑上网。 2021-5-134 市场营销和我们的生活市场营销和我们的生活 .5 赵

4、本山卖拐赵本山卖拐 .6 案例思考案例思考 好莱坞的启示（阿凡达好莱坞的启示（阿凡达5 5亿亿_25_25亿）亿） 好莱坞每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后根据市场好莱坞每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后根据市场 需要设计、谋划出影片的情节与内容，而后选择导演和演员，并向社会需要设计、谋划出影片的情节与内容，而后选择导演和演员，并向社会 公布筹拍、开机、封机等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推公布筹拍、开机、封机等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推 向市场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影星与观众见面的首映向市场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影

5、星与观众见面的首映 式、专家点评等，由此获得可观的利润回报。如式、专家点评等，由此获得可观的利润回报。如侏罗纪公园侏罗纪公园投入投入1 1。 3 3亿美元，票房收入亿美元，票房收入8 8。5 5亿美元，产出是投入的亿美元，产出是投入的654%654%。真实的谎言真实的谎言投投 入入1 1。2 2美亿元，票房收入美亿元，票房收入5 5。3 3亿美元，产出是投入的亿美元，产出是投入的467%467%。尤其值得称。尤其值得称 道的是，好莱坞生产的电影产品不是一次性的，而是在做道的是，好莱坞生产的电影产品不是一次性的，而是在做“本本”，然后，然后 一本万利地利用它，达到一本万利之效。米老鼠形象是迪斯尼

6、公司的镇一本万利地利用它，达到一本万利之效。米老鼠形象是迪斯尼公司的镇 山之宝，其相关产品的销售额占总收入的山之宝，其相关产品的销售额占总收入的1/51/5；星球大战星球大战三部曲自三部曲自7070 年代公映以来，票房收入年代公映以来，票房收入1818亿美元，但其主题产品（玩具、游戏、书刊、亿美元，但其主题产品（玩具、游戏、书刊、 唱片等）销售总额达唱片等）销售总额达4545亿美元。亿美元。 好莱坞的电影人把营销理论运用得如此出神入化，把营销技巧发挥得如好莱坞的电影人把营销理论运用得如此出神入化，把营销技巧发挥得如 此淋漓尽致。此淋漓尽致。 好莱坞成功给我们的启示是是什么好莱坞成功给我们的启示

7、是是什么 ？ 2021-5-136 .72021-5-137 一、市场及其相关概念 市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通 过交换满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。过交换满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。 站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方称为站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方称为 市场。市场。 市场市场 =人口人口+购买力购买力 +购买欲望购买欲望 .82021-5-138 二、市场营销的含义 1. 1.菲利普菲利普科特勒教授科特勒教授 2. AMA 19852. AMA 1985年年 市场营销是对观念、产品及市场营销

8、是对观念、产品及 服务进行设计、定价、促销及分销的计划服务进行设计、定价、促销及分销的计划 和实施的过程，从而产生满足个人和组织和实施的过程，从而产生满足个人和组织 目标的交换。目标的交换。 .92021-5-139 思思 考考 营销和推销是一个概念吗？营销和推销是一个概念吗？ 如果不是，请说出它们的区别如果不是，请说出它们的区别 .102021-5-1310 三、核心概念 一一. .需要需要(Needs)(Needs)、欲望、欲望(Wants)(Wants)和需求和需求(Demands)(Demands) .112021-5-13 1、需要（、需要（needsneeds） 需要：需要： 没有

9、得到某些基本满足（物质和精神）的感受状态没有得到某些基本满足（物质和精神）的感受状态 温饱温饱 安全安全 成就成就 尊重尊重 休息休息 归属归属 是不能创造的是不能创造的 .122021-5-1312 睡觉睡觉 运动运动 娱乐娱乐 看书看书 是可以影响的是可以影响的 休息休息 想得到属于基本需要想得到属于基本需要 的具体满足物的愿望的具体满足物的愿望 2、欲望（欲望（ wantswants） .132021-5-1313 没钱买没钱买 有钱买有钱买 天天吃泡菜天天吃泡菜 想买无钱想买无钱 心想事成心想事成 是可以影响的，并在一定程度上可以创造是可以影响的，并在一定程度上可以创造。 3、需求（、

10、需求（ demanddemands）= 愿望愿望 + 钞票钞票 .142021-5-1314 潜在的需求潜在的需求 真正的需求真正的需求 需要需要 温饱温饱 安全安全 归属归属 休息休息 尊重尊重 成就成就 其它其它 睡觉睡觉 娱乐娱乐 锻炼锻炼 旅游旅游 其它其它 看电影看电影 卡拉卡拉OK 玩游戏玩游戏 看电视看电视 下棋下棋 打牌打牌 借电视借电视 买电视买电视 没钱，没钱，想买想买 没钱，没钱，不买不买 有钱，有钱，不买不买 有钱，有钱，想买想买 需要、欲望、满足物、需求需要、欲望、满足物、需求 .152021-5-1315 2.2.产品产品(Product)(Product)和服务和

11、服务(Service) (Service) 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何产品特指能够满足人的需要和欲望的任何 事物事物 产品包括有形的产品、产品包括有形的产品、无形的服务以及某无形的服务以及某 种新的思想和概念种新的思想和概念 产品是获得服务的载体产品是获得服务的载体 过分重视有形产品， 而忽视了顾客需求， 没有真正把握市场营 销的本质，难以把握 顾客需求的变化 营销近视症 .162021-5-1316 3.3.效用、费用和满足效用、费用和满足 l效用是消费者对产品满足其需要效用是消费者对产品满足其需要 的整体能力的评价的整体能力的评价 .17 (1)(1)交换（交换（Exchange

12、)Exchange) %个人和集体通过提供某种东西作为回报，从个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为他人那里取得所需东西的行为 4.交换、交易和关系交换、交易和关系 交换发生的交换发生的 条件？条件？ .182021-5-1318 交换交换(Exchange),(Exchange),一般包含以下五要素一般包含以下五要素 v 至少有两个以上的买卖者至少有两个以上的买卖者 v 交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 v 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服交换双方都有共同及向另一方运送货物或服 务的能力务的能力 v 交换双方都拥有自由

13、选择的权利交换双方都拥有自由选择的权利 v 交换双方都觉得值得与对方交易交换双方都觉得值得与对方交易 .192021-5-1319 (2)(2)交易交易( (TransactionsTransactions) ) l交换的最基本单位，是由双交换的最基本单位，是由双 方之间的价值交换所构成的方之间的价值交换所构成的 行为行为 l一旦交换双方达成协议，我一旦交换双方达成协议，我 们就说发生了交易行为们就说发生了交易行为 .202021-5-1320 5. 5.市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者 p市场营销者，指希望从别人那里市场营销者，指希望从别人那里 取得资源并愿意以某种有价值的取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人东西作为交换的人 .21 四、市场营销的功能 市场营销市场营销 商品销售商品销售 市场调查市场调查 创造需求创造需求 指导决策指导决策 开拓市场开拓市场 满足需求满足需求 .222021-5-1322 菲利普菲利普科特勒科特勒（Philip Kotler） 当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士，当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士， 杰出的国际营销学教授。杰出的国际营销学教授。 在一流刊物上发表论文在一流刊物上发表论文100100多篇，唯一得过三次多篇，唯一得过三次“阿阿 尔法尔法卡帕卡帕普西奖普西奖” （专门奖励发表在（