第五章品牌CIS 设计

1、 第五章 品牌cis设计 5-1 cis设计概论 v一、一、cis的导入的导入 v美国国际商用机器公司(ibm)是世界上第一家 导入ci的企业，时间是1956年，从此，蓝色巨 人进入了一个新的境界，其巨大成功将企业界 也带入了一个新的时代。步蓝色巨人之后，可 口可乐、麦当劳、3m、东方航空等企业也纷 纷导入ci，到20世纪70年代，欧美的许多大公 司先后完成了ci的改造。 一、一、cis的导入的导入 n善于模仿的日本企业不甘落后，于70年 代初引入ci，马自达、索尼、第一劝业 银行、三井银行等日本企业先后实施了 ci战略。几年以后，台湾宏基(acer)等 企业也开始导人ci，并逐渐形成潮流。

2、短短十几年，ci已成为企业成功的一大 法宝，风行国际企业界。 n我国导入ci的时间较晚。直到1988年，广东 “万事达”保健品企业为了打开销路。委托广 东新境界设计群进行ci策划，ci才开始进人我 国企业。实施ci战略后的“万事达”更名为 “太阳神”，并取得了巨大的成功，从而带动 了中国企业导人ci的热潮。今天，ci已经被我 国企业界普遍接受，尽管不是所有实施过ci的 企业界普遍接受，尽管不是所有实施过ci的企 业都能达到“太阳神”那样的效果，但ci的重 要性及其功效却已是不争的事实。 二、二、ci的内容的内容 ci 物人事 vi 设计 整合化 mi 理念 共识化 bi 活动 环境化 创造 策

3、略创造 的突破 沟通 双向沟通 的理解 价值 优势资源 的活化 战略的 展开面 战略的 策略面 战略的 执行面 三、 品牌理念设计mi n（一）什么是mi（mind identity） n品牌理念设计是企业的存在价值、经营思想、 企业精神的综合体现，企业的经营哲学是对 企业全部行为的根本指导，企业精神是整个 企业的共同信念、价值观念、经营宗旨、风 格风尚等一系列完整的精神观念。企业经营 理念与精神风貌是企业文化的主体，是企业 理念识别系统的核心内容。 （二）mi的地位 n气之于生命，虽然看不见、摸不着mi是企业 cis的精髓所在，也是cis运作的原动力。所谓 “理念”，简而言之，就是观念、信念

4、等纯粹 理性的概念。比如：灵魂、自由、品德、诚实、 信誉等，都属于理性范畴的概念。作为商品经 济领域的企业理念，则指带有个性的企业经营 活动的思想和观念。其作用如同空，却足以影 响一个企业的发展乃至生存。 (三)mi的内涵与外延 n1.企业经营哲学 n2.企业价值观 n3.企业精神 （四）mi的设计原则 n1.mi设计应体现民族化、个性化和概括 化原则 ； n2.企业理念设计应具备导向力、凝聚力、 稳定力等基本功能； n3.企业理念设计的过程应遵循务实、集 思广益的原则。 （五）mi案例 n被誉为“经营之神”的松下集团创始人松下幸 之助先生在总结自己的经营经验时说：“在60 多年的企业经营中，

5、我深切地感受到经营理念 的重要性。换句话说，对于公司为什么而存 在，应该本着什么目的，用怎样的方法经营 这个问题，必须有一个坚定不移的基本想法实 体。”在他的倡导与影响下，并经过松下公司 长期发展的精炼与沉淀，逐渐形成今天的“松 下精神”。 “松下精神”主要体现在松下精神、松下纲领、 松下信条、松下哲学四个方面。 松下精神主要包括：松下精神主要包括： (1)产业报国精神 (2)光明正大精神 (3)友好一致精神 (4)奋斗向上精神 (5)礼节谦让精神 (6)适应同化精神 (7)感激报恩精神 n松下纲领为：松下纲领为： n 认清我们身为企业人的责任，追求进 步，促进社会大众的福利，致力于社会 文化

6、的长远发展。 n松下员工信条为松下员工信条为： n 惟有本公司每一位成员的亲协力、精 诚团结，才能促成进步与发展，我们每 个人都要记住这一信条，努力使本公司 不断进。 n松下经营哲学：松下经营哲学： n 坚定正确的经营观念；自主经营；堰 堤式经营；专业经营；专人经营；全员 式经营；共存共荣经营；求实经营。 n正因为有了如此完善、贴实的经营理念，有了员工时刻铭 记在心的主观能动，才有了松下辉煌的业绩。因此，松下 幸之助所缔造的商业帝国被称之为“松下教”。虽然松下 公司的企业理念有诸多的表现形式，但其精华就是以“向 消费者提供物美价廉的商品”为己任，并通过这一使命的 承担从社会获得回报，松下确立的

7、就是这样的企业精神和 经营哲学。他们认为企业如不能正常取得收益，就证明它 没有承担社会责任，也就是滥用了社会的人力物力和财力 等资源，造成了浪费。遵循这一经营理念，松下电器一直 致力于开发低成本，高附加值的产品，以为顾客服务，对 社会负责的态度顽强地壮大着。 四、企业行为识别bi n（一）什么是bi (behavior identity) n企业行为识别是指在企业的经营理念、经营方针、企业价 值观、企业精神指导下的企业识别活动。它通过企业的经 营管理活动以及社会公益活动等来传播企业的经营理念， 使之得到企业内部员工的认可和支持之后，更能进一步得 到社会公众的接受，从而进一步强化其品牌形象，在市

8、场 创立的品牌中树立一种美誉度极高的企业形象，创造更加 有利于企业深化发展的内外部环境。 （二）企业行为识别的主要内容 企业行为识别 （bi） 对 内对 外 员工教育 业务培训 奖惩制度 工作环境 决策方式 晋升制度 生活福利 生产设备 环保措施 研究发展 部门协调 组织机构 广告活动 公共关系 市场调查 竞争策略 促销措施 股市对策 公益活动 文艺活动 关系企业 资源分配 流通对策 金融关系 五、ci之眼vi n （一）什么是vi (vision identity) n企业视觉识别，是ci的静态表现，是一 种具体化、视觉化的符号识别传达方式。 它是将企业理念、企业文化、服务内容、 企业规则等

9、抽象语言，以视觉传播的手 段，将其转换为具体符号概念，应用在 形象的展开上。 n根据心理学报告显示：人所感觉接收到 的外界信息中，83来自眼睛，11来 自听觉，3.5来自嗅觉，1.5来自触觉， 另有1来自味觉。因此，视觉因素在企 业识别系统中具有非常重要。 （二）vi设计的内容 vi 基本要素应用要素 企业名称企业品牌 企业图案品牌标志 标志字体 标准色 企业造型 吉祥物 宣传标语 产品包装 办公用品 招牌旗帜 展示陈列 广告传播 交通工具 建筑外观 礼仪服务 标识物 （三）vi设计的原则 n目标性原则 n普遍性原则 n3e原则 n合法原则 六、导入ci的程序 v(1)提出计划。 v(2)调查

10、分析。 v(3)确定企业理念 v(4)确定行为与视觉设计。 v(5)发表ci。 v(6)实施。 5-2 ci之发展 n一、ci模式 n1.美式ci n也被称作设计识别，它以vi为中心，将 品牌个性、品牌形象以统一的方式浸透 在各种品牌建设活动中。美式ci最主要 用于外部宣传，是一种以行为销售为导 向、以最终消费者为诉求对象，对品牌 形象加以包装的宣传策略。 n2.日式ci n也被称作交流识别，其目标是通过沟通 交流，树立品牌形象。日式ci偏重于企 业内部建设，力图通过整合全体员工的 工作态度、精神意识，确立企业的经营 理念。 3.中国的ci之路 n我国企业在导入ci之初，更多的是走上了美式ci

11、之路，在 导入和实施ci的过程中，注重视觉识别和宣传，甚至于许 多企业仅仅是在商标、标志、标准色等品牌的外在要素上 稍加变动就宣布企业已成功实施了ci战略。实施表明，我 国企业的ci导人大多数是不太成功的，并没有取得企业家 们所期望的效果。那么，是否日式ci更适合我国企业的实 际呢?有人认为，ci的实施和操作应以共同的文化基础为前 提，中日文化和消费者心理具有更多的共通性，因此，中 国企业应以日式ci为榜样。但也有专业人士认为，日本企 业和中国企业在员工忠诚度、员工素质、内部凝聚力等方 面差别甚大，日式ci在中国有拔苗助长之嫌。 二、cis发展前沿 n随着社会的发展，企业与消费者、社会 公众之

12、间沟通交流的手段、途径越来越 多，mi、bi、vi已不能完全涵盖企业ci 战略的全部内容，情感识别、听觉识别、 环境识别、战略识别等一些新的识别系 统为ci开拓了更广阔的空间。 1.听觉识别ai n听觉识别(audioldentity)，简称ai，是根 据人们对听觉视觉记忆比较后得到的一 种ci方法，是通过听觉刺激传达企业理 念、品牌形象的系统识别。 视听保持时间及保持率 3小时后 3天后 听 70 10 视 72 20 听视结合8565 听觉识别主要由以下内容构成： n1主题音乐 n2标识音乐 n3主体音乐扩展 n4广告导语 n5商业名称 2.感觉识别fi n感觉识别(feeling ide

13、ntity)，简称fi，是 指通过视觉、听觉、嗅觉、味觉等综合 的感官刺激传递企业信息，树立品牌形 象的系统识别方法。在纷繁芜杂的产品 信息中，只有抓住公众的感觉得信息才 会引起公众的注意力，让他们记住信息 所要传达的企业形象。 n人的感觉是很复杂的，同一件事物或活 动在不同的人心目中可能引起完全不同 的感觉。因此，企业应针对自己的目标 市场选择恰当的方式，给消费者带来美 妙的感觉享受 。 3.情感识别si n情感识别(sensation identity)，是企业跳出产 品的范畴，以情动人树立品牌形象的识别系统。 情感识别系统包括：公益活动、公益广告、赞 助大型社会活动等内容。 n 情感诉求是现代企业广泛采用的诉求方式。 赋予产品以个性化、人性化或者赞助希