重庆天骄·枫丹白露提案：别墅不等于豪宅（2005年70页）

1、 中国人的别墅概念其实跟国外有很大不同 国内通常把一户一栋的独立住宅称为别墅 每栋售价一般几百万 通常卖给中国的富豪阶层 而这样的独立住宅在国外叫house 英国称为： detached house 美国称为： single family house 是卖给普通阶层的 真正买给富豪阶层的称之为： villa luxury house 别墅一词在国内房地产市场上指代不专 而且跟国外所指的house或villa有很大不同 “别墅”这个词 在中国已经被用做代指 从顶级豪宅到普通的独立住宅 和一些密度较高的非独立住宅 每户独栋的独立住宅 双拼别墅（semi-detached house） 叠拼别墅、联

2、排别墅 town house 在国内都统称为 “别墅” 重庆别墅市场概述重庆别墅市场概述 别墅作为一种高档物业，如今已成为了人们身份、 地位、财富的象征。 2003年是重庆房地产市场的“别墅年别墅年”，众多别墅 项目在当年立项，今年将有1010多个的别墅项目相继面市多个的别墅项目相继面市， 已亮相和潜在的项目总占地近总占地近1600016000亩亩，别墅市场的竞 争将比任何时期都激烈。 重庆地区的别墅开发目前以北部城区居多北部城区居多，以已经 形成气候的新牌坊富人区向各个方向发散分布，项目离 市区越来越远，纯别墅项目越来越多纯别墅项目越来越多。 重庆别墅市场项目开发情况重庆别墅市场项目开发情况

3、 现有项目（12个）： 比华利豪园 龙湖香樟林 蓝湖郡 中安翡翠湖 君临天下 大川水岸 金科中华坊 恒运清河湾 锦绣山庄 海兰云天 佰富高尔夫别墅 华立天地豪园 未来项目（8个）： 江山多娇天池林海（400亩） 美心国际社区（3580亩） 天龙长青湖（2000亩） 保利项目（3300亩） 腾龙山庄（145亩） 金科金科铁山坪项目（1000亩） 南方南方美镇（1000亩） 西亚山庄（200亩） 归谷城市美墅 重庆别墅现有项目的规划重庆别墅现有项目的规划 项目项目 物业形态的规划物业形态的规划 比华利豪园 龙湖香樟林 蓝湖郡 中安翡翠湖 君临天下 大川水岸 金科中华坊 恒运清河湾 锦绣山庄 海兰云

4、天 佰富高尔夫别墅 华立天地豪园 独立别墅 独立别墅、联排别墅 独立别墅、联排别墅 独立别墅、联排别墅 联排别墅 联排别墅、 花园洋房（一期） 徽派风格的独院民居 独立别墅、联排别墅、花景洋房 独立别墅、联排别墅 独立别墅、双拼别墅、联排别墅 独立别墅 独立别墅、联排别墅 重庆别墅现有项目的卖点重庆别墅现有项目的卖点 项目项目具代表性的卖点具代表性的卖点 比华利豪园 龙湖香樟林 蓝湖郡 中安翡翠湖 君临天下 大川水岸 金科中华坊 恒运清河湾 锦绣山庄 海兰云天 佰富高尔夫别墅 华立天地豪园 西部最尊贵的北美加州风情纯独立别墅 都市顶级别墅都市顶级别墅 湖滨纯别墅、一生一栋 温泉水岸纯别墅区 六

5、大主题会所、真正的豪宅 北美风情立体生态社区 中国徽派独院人文环境的设计 自然环境、学府气息 欧式现代独立别墅及酒店式物业管理欧式现代独立别墅及酒店式物业管理 休闲旅游社区 高尔夫运动 都市别墅 重庆现有别墅项目的共性重庆现有别墅项目的共性 良好的自然环境是基本要素。良好的自然环境是基本要素。多数别墅临湖或临江修建， 内部园林多为人工修建，树木名贵。 欧式建筑风格盛行，欧式建筑风格盛行，兼有美式和中式风格。 社区配套高档，社区配套高档，各种会所和高档运动设施比较全面。 具有独特的卖点，具有独特的卖点，区别于其他别墅的项目的主要标志，也 能诠释其生活方式和价值观。 独立别墅较少。独立别墅较少。多

6、数项目别墅形态都选择了独立别墅 和联排别墅两种形态，纯独立别墅项目目前仅两个。 独立别墅的私家花园面积不大，独立别墅的私家花园面积不大，最大的私家花园面积 不超过1000平方米。 重庆现有别墅项目的优劣势分析重庆现有别墅项目的优劣势分析 优势优势 山水交融的自然景观 贵族气息的环境规划 独树一帜的卖点 完善高档的社区配套 华丽成熟的欧式建筑风格 和市中心若即若离的地理位置 劣势劣势 各种档次别墅形态混合别墅形态混合，业主层次差别较大业主层次差别较大 重视社区大环境，忽视业主私家花园忽视业主私家花园 社区内园林环境人工化痕迹太重人工化痕迹太重 建筑外型即定，业主的选择面较窄建筑外型即定，业主的选

7、择面较窄 重庆别墅市场的发展趋势重庆别墅市场的发展趋势 产品方面：产品方面： 低容积率、高绿化率是别墅项目的发展趋势。 近郊小户型独栋项目由于数量少、需求量大，仍会 受到追捧。 户型和功能设计方面将更加细致。 消费者方面：消费者方面： 城市新贵是别墅消费群体的主力军。 国外大公司、海归派是高端别墅的购买生力军。 营销方式：营销方式： 定制化路线 贴身化个性服务 度假和试住式销售 俱乐部销售方式 体验生活方式 重庆别墅市场的总结重庆别墅市场的总结 现状：现状： 别墅项目总供应量大 混合形态别墅项目是市场主 流 （项目量占总量的80%以上） 均以“别墅”自称 呈现同质化趋势 趋势：趋势： 别墅产品

8、向高品质方向发展 （低容积率、高绿化率的独 栋别墅） 目标消费群具备高素质和全 球化的眼光 超越现有普通别墅概念的产品 不仅符合市场发展趋势 更有市场空间 超越现有普通别墅的概念超越现有普通别墅的概念 豪宅 独立庭院 豪华独立别墅别墅 超 越 现 有 普 通 别 墅 的 概 念 我们认为：我们认为： “豪宅”能从字面上直接区别于“别墅” “豪宅”更能体现品质尊贵 “豪宅”更具有欧式风格 豪宅和别墅的区别豪宅和别墅的区别 别墅：别墅： 别墅一词在国内房地产市场上指代不专 包括豪宅别墅、普通别墅、经济别墅、类别墅等类型 有独立别墅、双拼别墅、叠拼别墅、联排别墅、 town house等形态 豪宅：

9、豪宅： 豪宅仅指别墅中最高档的豪宅别墅 称为“villa”或“luxury house”，区别于“house” 建筑形态为独立别墅 低密度、高私密性、豪华的设计风格是其特征 “西部至尊贵美式豪华独立别墅” 整个小区为纯独立别墅住宅区 总供应量为217栋 每套别墅一般有三四百平方米的私家花园 最大的私家花园面积达一千平方米 是现有项目中最接近“villa”概念的 重庆别墅项目中接近豪宅的两个项目（一）重庆别墅项目中接近豪宅的两个项目（一） 比华利豪园比华利豪园 “真正的豪宅 始终君临天下” 尚未达到建立“villa”与“house”的区别的概念 更何况其项目1.6的高容积率 和以联排别墅为主的规

10、划 根本不能支撑其成为“真正的豪宅” 重庆别墅项目中接近豪宅的两个项目（二）重庆别墅项目中接近豪宅的两个项目（二） 君临天下君临天下 重庆市场上尚无真正的“豪宅” 我们要做的是 “顶级” 并且寄予厚望 希望他成为 “锦绣山庄的终极替代品” 我们的目的是什么？ 所以 除了我们本身具有的品质优势外 还需要在市场上建立 “豪宅”概念来支撑我们的项 目 使他从一出身 就与众不同 “豪宅”概念的赋予 将使他将竞争对手远远的抛在后面！ 我们凭什么说就是豪宅（villa）呢？ 顶级豪宅别墅 占地面积 环境 地段 交通环境 自然山水环境 其他可借资源 名校 景点等 土地资源利用情况 建筑密度 私密性 规划形态

11、 空间设计 艺术化 人性化 价格构成 技术支撑 （先进舒适） 天骄枫丹白露 区域/地段/环境 铁 山 坪 生 态 区 纯 天 然 松 树 林 重 庆 东 大 门 第 一 口 新 鲜 空 气 紧 临 长 江 第 一 峡 铜 锣 峡 五 朵 石 僧 官 寺 温 泉 别墅本身 名 师 设 计 欧 陆 风 格 每 栋 不 同 三 亩 一 栋 万 豪 酒 店 装 修 标 准 可 为 客 户 量 身 定 制 高 新 科 技 其他 通过“villa”与“house”概念的划分和建立 吸引市场和目标客户的关注外 我们还需要 为天骄枫丹白露赋予更多的品牌价值和个性 以便和我们的目标客户形成良好沟通 这就必须对我

12、们的目标客户 进行深入的分析 重庆的顶尖富豪阶层 他们购买别墅 首先看是否和自己的身份/财富相匹配 钱肯定不是问题 大多数都具有收藏独一无二的 名画、古董或某些艺术珍品的爱好或冲动 并为自己拥有他们而备感满足 目标客户描述 通过 “villa”与“house” 不同概念的炒作和建立 我们会在目标消费者心中形成较强的认同感 他们会认为： 天骄枫丹白露 是自己财富和地位的象征、是重庆的顶级“豪宅” 兴许他会轻描淡写的说： “我住天骄枫丹白露” 品质 品位 核心定位策略 市场定位比现有“别墅”市场档次更高的“豪宅” 市场 产品定位具有收藏价值的顶级豪宅 “villa” 消费者定位富豪阶层 核心沟通人

13、群 需要与身份/财富匹配的顶级居所的顶级富豪 产品利益/价值 我们的每一栋豪宅，都是独一无二/不可取代的， 是值得珍藏的珍品/艺术品，并可几代传承 项目案名 天骄泊林 天骄赛伦美蒂 天骄松丹白鹭 天骄枫丹白露 天骄泊林-值得珍藏的顶级别墅豪宅 核心定位 项目广告语 全程广告语：天骄泊林-优越之上 天骄泊林-注定被仰慕 天骄泊林-想象与现实一样美丽 第一阶段广告语：世袭珍藏 传世府邸 第二阶段广告语：一脉相承 世家风范 第三阶段广告语： 核心沟通策略 诉求主题 “豪宅”概 念 广告语推广目的 以差异化诉求强力 提升品牌知名度 项目形象和 卖点宣传 项目独特强力卖点 宣传建立市场认知， 品牌价值观

14、念导入 吸引目标客户的关 注和认同 第一 阶段 第二 阶段 世袭珍藏 传世府邸 第三 阶段 主力产品 30栋顶级 别墅 150栋独 立别墅 100栋（独 立别墅+联 排别墅） 一脉相承 世家风范 项目形象和 卖点宣传 项目logo（标志） 此logo在设计时充分考 虑欧洲传统与中国现代的给 合，在元素的选材上，使用 具有欧洲特色的铁花为底， 避免了与许多已使用元素的 重合，同时又十分符合现代 人的审美观，高贵却不张扬。 在“枫丹白露”的文字处理 上，我们给合文字特有的诗 意画意，进行特殊处理后， 给人一种白露眠花的感觉。 实为本作一大亮点。 天骄泊林 tianjiaobolin baodize

15、ncangchuancheng 项目logo（标志） 天骄泊林 tianjiaobolin baodizencangchuancheng 项目logo（标志） 案名来源 在提出枫丹白露这个名字之前，让我们合上眼，用心体会一下。一个近代最伟大的 诗人，穿行于幽雅的从林，“丹枫枕霞、白露眠花，挥一挥衣袖，不带走一片云彩”， 他用毕生之精力寻求生命之最爱，也用毕生之爱幻化出“枫丹白露”这一优美的名字， 使今天我们有幸用枫丹白露这个诗情画意的名字来为别墅命名。让我们来看看吧，枫 丹白露为我们带来的是怎样的人间仙境。 在塞纳河畔有一片风光秀丽的森林，这便是我们今天的主角法国“枫丹白露”宫， 拿破仑的行宫

16、，一座将法国和意大利风格熔于一炉而极具风格的皇家园林，以及曾经 聚集在此、被称为枫丹白露画派的一大批艺术家而闻名于世。它可以说是世界上最著 名的森林，它简直就是森林的代名词了。能够在森林里拥有一座房屋，可能是所有现 代人的梦想吧。 项目logo（标志） 此logo受欧洲建筑美学 的影响，以庄严的手法传 达“枫丹白露”高贵的皇 家气质。雄狮形象为西方 贵族的代表之一，是西方 建筑中经常采用的装饰纹 样，而立于正中的九星皇 冠，给人以高贵的感觉， 十分的符合本楼盘的特点。 同时logo以富于华美感 的金黄色为主调，别墅行 业特点十分的突出。 项目logo（标志） 此logo以象征高贵 的白鹅毛笔为

17、立意出 发点,在研究中我们发 现“枫丹白露”的法 文十分优美，所以我 们在设计上辅以优美 的古代法文行书，给 合变形后的中文注解， 在简约中鄣显出一种 高贵人文气质。 项目名称logo（备选） 天骄赛伦美蒂 tianjiao salengmeidig 此logo颇具欧洲皇家 风范，与流行欧洲的贵 族勋章有许多相似之处。 在logo中心部位，象 征贵族身份的腰间饰带， 结合高昂向上的贵族骑 手，内敛中透露出“笑 看云舒云涌，我自淡定 从容”的王者气质，同 时也应证了中国的天方 地园之意，记忆度十分 的高。 vi 应用 信封正面 信封背面 vi 应用 名片应用 （正面） 名片应用 （背面） vi

18、应用 导示牌 vi 应用 信笺 项目形象稿 问题一：别墅的消费群体是如何看待广告的呢？金朝认为，更多的是漫不经心的。他们已经有 了成功的事业，二处以上的安逸居所,对于他们来说，房子并不是必须品，所以我们应该有更吸引 他们视线的广告，事实上要作到上述的一切，我们只有三秒的时间 问题二：我们需要面对的是社会的精英人士，不同于第一代暴发户们，他们有的成功更为曲折， （事实上，你我谁又不是这样的呢？）换句话说，他们更向往一种超然物外的自然生活，在事业的 重压下，找到一个放松心情的地方，同时他们也自豪于自已所成就的事业，彰显自己的心灵深处的 那一份品位、理想、家庭、。包括财富。 而我们的创意则是：天骄

19、枫丹白露自然的生态环境，让每一个置身 其中的人感受大自然的无限包容，用自己不同经历体会生活的真谛。 这就是“人、境、心”三篇广告的创意核心。在表现上我们采用了自 然的森林为底，别墅融入其中，画面真实自然，尽可能不留美术痕迹， 表现我们尊重自然的态度，同时在文字上相当的内敛，力求洞察富豪们 内心，达到共鸣的效果， 而“世袭珍藏 传世府邸”说穿了，就是“这是修给有钱人的房子，名 流就应该生活在这样的地方。” 报纸广告创意说明：人、境、心三篇 项目形象稿 项目形象稿 项目形象稿 项目形象稿 从老总的一句话中得出的创意： 每个人对待事物的看法各不相同，特别是身处上流社会的精英们，他们在看待 事物时的心

20、态让人难以捉摸，如何把握广告风格，让广告的味道符合消费者的心态， 成为我们工作的难点，在经过了对十位老总级人物的分析后，我们惊喜的发现。 原来理想与现实之间辨证关系，不只普通人有，那些身家百万的名流们也有， 而且还更加的强烈。只因为他们对于心中的理想是否实现看得更重，所以才有了广 为流传的天下第一问“你是如何成功的？” 其实，“想象与现实”说穿了，就是要告诉那此富人们，你可 以用达成很多普通人无法达成的理想，在满足他们有别于普通人的 自慰心理同时。又剔除了让人难受的铜臭味。当然手法上用了一点 小技巧，不然就不好了。 报纸广告创意说明想象与现实篇 项目形象稿 项目形象稿 2004/6 7 8 9

21、 10 11 12 2005/1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2006/1 2 3 4 5 6 2007/6 全项目销售周期（2004/62007/6） 一期工程施工（2004/62005/9） 二期工程施工（2005/72006/6） 基础工程施工 一期销售第一周期 第一栋别 墅开放 （10/10） 会所+四栋别墅样 板区开放（3/30） 一期环境装修完 毕（8/20） 项目进程及各重要节点 万豪展场 （6/1） 按照项目可以明显看到和感受到的节点和工程进度 时间，作为项目各销售阶段划分的依据。 体验式营销 2004/6 7 8 9 10 11 12 2005/1 2

22、3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2006/1 2 3 4 5 6 2007/6 全项目销售周期（2004/62007/6） 第一栋别 墅开放 （10/10） 会所+四栋别墅样 板区开放（3/30） 一期环境装修完 毕（8/20） 万豪展场 （6/1） 项目销售及广告推广阶段划分 第一阶段 第一阶段（2004/6/110/10日）主要体验方式：万豪展场 2004/6 7 8 9 10 11 12 2005/1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2006/1 2 3 4 5 6 2007/6 全项目销售周期（2004/62007/6） 第一栋别 墅开放 （10/10）

23、 会所+四栋别墅样 板区开放（3/30） 一期环境装修完 毕（8/20） 万豪展场 （6/1） 项目销售及广告推广阶段划分 第一阶段 第二阶段（2004/10/102005/3/30日） 主要体验方式：万豪展场 + 第一栋样板别墅 第二阶段 2004/6 7 8 9 10 11 12 2005/1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2006/1 2 3 4 5 6 2007/6 全项目销售周期（2004/62007/6） 第一栋别 墅开放 （10/10） 会所+四栋别墅样 板区开放（3/30） 一期环境装修完 毕（8/20） 万豪展场 （6/1） 项目销售及广告推广阶段划分 第

24、一阶段 第三阶段（2005/3/302005/8/20日） 主要体验方式：万豪展场 + 第一栋样板别墅 +（会所+四栋别墅样板区） 第二阶段 第三阶段 2004/6 7 8 9 10 11 12 2005/1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2006/1 2 3 4 5 6 2007/6 全项目销售周期（2004/62007/6） 第一栋别 墅开放 （10/10） 会所+四栋别墅样 板区开放（3/30） 一期环境装修完 毕（8/20） 万豪展场 （6/1） 项目销售及广告推广阶段划分 第一阶段 第四阶段（2005/8/202007/6月） 主要体验方式：一期全面完工后全方位体

25、验营销（实境） 第二阶段 第三阶段 第四阶段 项目广告运动频率波动图 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 推广体系架构 时间划分 阶段划分 目的 诉求主题 消费者心 理过程 接触认知 感性体验 豪宅概念引入 和炒作 概念导入 预热市场 概念认知 市场预热阶段 2004年6月10月 认知 认同 购买 豪宅概念炒作 品牌价值观念 消费者利益引入 强势爆破 强势推广 市场引爆阶段 2004年10月2005年3月 口碑 品牌价值观念 消费者利益引入 知名度维持 市场维持阶段 2005年3月8月 消费趋势 豪宅概念炒作 品牌价值观念 消费者利益诉求 记忆唤起 再次市场预热阶 段，形成对二期 的强销铺垫 2

26、005年8月2007/6月 项目进入市场面临的主要问题 1/无现代化城市生活配套，规划中的配套基础设施还需一定时间才能完成。 2/目前仅有一条公路与山下连接，路程较长，且公路两侧为茂密森林，有 不安全的感觉（晚上）。 3/项目地块内水景观资源缺乏，与市场主流购买势态不符。 4/唐家沱（铁山坪）区域长期以来形成的“风水不好”的影响。 5/铁山坪地区政府规划，有较多不确定因素。 6/竞争激烈，同期预计有2000栋别墅类产品，共同争夺市场份额。 7/中西文化的冲突。 8/单价高，可能使销售周期拉长。 9/客户面较窄，针对宣传是广告推广的难点。 面临的主要问题解决思路 无现代化城市生活配套， 规划中的

27、配套基础设施 还需一定时间才能完成 问题一 解决思路 与政府一起宣传区域内未来规划，建立重庆市又一个新热点区域的认知，达 到“城市建设新热点，不会存在生活配套的问题”的市场概念。同时辅以项 目本身配套设施的宣传，消除配套设施障碍。 宣传强调点： 区域规划思路-建成主城区环境优美的生态旅游公园。 区域内配套内容及规划（游览性设施/基础设施/接待设施）。 项目完善的配套设施建设标准。 铜锣湾国际水城规划。 此工作主要在第一阶段进行大力炒作和宣传。 面临的主要问题解决思路 只有一条公路与山下连接，路程较长，且 公路两侧为茂密森林，有不安全的感。 问题二 解决思路 从铁山坪公园门口开始，至项目大门设立

28、6个左右物业管理 岗亭，根据路程总厂，平均分布（在险要位置也需视情况 设立岗亭） ，加强安全感。 在路边视线较好点，设立“欢迎您进入天然生态氧吧”、 “离氧吧中心还有3000米（2000米/1000米）”的指示 牌， 借用对“氧吧”的期待心理，减弱较长路程的客观负面影 响。 此工作主要在第二、三、四阶段长期执行。 面临的主要问题解决思路 项目地块内水景观资源缺乏，与市场主流购买势态不符。 问题三 解决思路 着重宣传项目所处区域自然环境优势-主城区的后花园。 宣传点： 森林覆盖率90%，森林负氧微风 / 气候宜人，常年平均温度 16.1摄氏度 / 舒适怡人的40摄氏度天然温泉 / 一望无涯的秀

29、丽山川/ 气势恢宏的长江第一峡铜锣峡（不仅有水，还是 天然的“大水”） 此工作在一阶段由于在项目现场进行较难，故主要采用媒 体炒作方式，到第二阶段开始，将主要以项目现场实地体 验为主，媒体宣传为辅的形式长期宣传执行。 面临的主要问题解决思路 唐家沱（铁山坪）区域长期以来形成的“风水不好”的影 响。 问题四 解决思路 多家单位在此区域内购置地产的事例+区域规划炒作，建立 重庆市的新投资热点区域认知。 其他宣传点： 铁山坪唯一临江“风水宝地”。 历史悠久明代“僧官寺” “宝地”所在。 对外宣传保持统一的“铁山坪”地点名称说辞。 面临的主要问题解决思路 铁山坪地区政府规划，有较多不确定因素。 问题五

30、 解决思路 项目政策优势宣传，建立“铁山坪规划建设工程，已经列 入江北区政府重点工作日程”的市场认知。 宣传点： 国家重点倾斜旅游产业的发展。 西部大开发把旅游产业作为带动经济发展的重要产业。 重庆市把旅游产业作为重点培育支柱产业。 重庆市把江北区建设为都市新区和经济强区的目标，同时 江北区政府决定加快铁山坪生态区的开发，并作为全区 “六大重点工程”来抓。 面临的主要问题解决思路 竞争激烈，同期预计有2000栋别墅类产品，共同争夺市场份额。 问题六 解决思路 全新的产品定位（豪宅），挤掉一部分竞争对手。 项目卖点的宣传（纯自然的生态环境、3亩1栋、欧陆风格每栋不同、量身定 制） 项目开发建设的

31、高标准、高品质支撑目标用户对“豪宅”的高要求。（寻找项 目已有各方面设计的独特优势，如有不足则需要使用更多先进技术、设施和设 计） 体验式营销加深印象： 【项目内皇家马车看房、羊皮画/油画/钢笔画别墅效果图作为礼品赠送、销售 现场写字用笔均为鹅毛钢笔并可赠送等 】 面临的主要问题解决思路 中西文化的冲突。 问题七 解决思路 对外宣传强调欧陆风格，保持与项目建筑风格的一致性。 项目所在地本身拥有的：美丽的五朵石及民间传说、历史 悠久的僧官寺、“大江东去”石刻遗址、明末张献忠抗清 锁江遗址等，具有浓厚中国传统历史人文气息优势，将作 为对意向型目标客户的“额外赠送”，提升成交的几率。 面临的主要问题解决思路 单价高，可能使销售周期拉长。 问题八