东风日产新骊威上市手册

1、新骊威上市新骊威上市 专营店工作手册专营店工作手册 2 一一 、产品上市总体策略说明产品上市总体策略说明 1.商品概要 2.上市背景 3.用车体验和典型生活方式也是公关传播的重点。 传播规则界定 市场活动 1.需要对骊威上市、口碑传播有提升意义的活动； 2.活动设计的方向包括： 1）诉求骊威品牌的情感价值； 2）体现区隔的冠军地位； 3）结合产品最明显的usp大空间； 3. pr传播活动能够创造市场话题，引起广泛关注。 4. 以低预算高传播效果为准则。 11 整合传播规划纲要整合传播规划纲要 以商品为支撑，以体现品牌的情感价值为核心，通过对以商品为支撑，以体现品牌的情感价值为核心，通过对“全时

2、多能轿车全时多能轿车”形象的塑形象的塑 造，表现新骊威为崇尚实用主义的人们带来全新的价值体验。造，表现新骊威为崇尚实用主义的人们带来全新的价值体验。 诉求的方向：诉求的方向：自信的、乐观的自信的、乐观的 tone 专营店需要在3月26日-4月30日期间保证上传3条视频作品 总部会根据专营店上传的作品，评选出10家优秀视频拍摄专营店，并提供奖励 第一步：登录网站： http:/livina.dongfeng- 按钮，进入活动页面 进入活动进入活动 第二步：点击“活动主页”按钮，正确输 入用户名和密码，点击“会员登录”按钮， 登录活动专区 第三步：点击“视频评选区”按钮，进入 视频上传页面 第三步

3、：点击“上传视频”按钮，开 始上传活动视频 35 店头活动店头活动 呐喊口号及拍摄要求：呐喊口号及拍摄要求： 评选奖励和标准评选奖励和标准： 总部奖励机制：总部奖励机制：在2010年3月25日后，下发工联单说明” 视频评选标准视频评选标准： 专营店上传视频，经过总部确认效果和质量后，将摆放在新骊威活动官网，接受 全名投票； 执行流程总体说明：执行流程总体说明： 虚拟界面显示获奖信息虚拟界面显示获奖信息 显示获奖结果显示获奖结果显示失败结果显示失败结果 顾客站在新骊威虚拟界面前（前程之门界面），手拿麦顾客站在新骊威虚拟界面前（前程之门界面），手拿麦 克风，以任何形式、表情和语言高喊指定口号克风，

4、以任何形式、表情和语言高喊指定口号 顾客到店或出席新骊威活动现场顾客到店或出席新骊威活动现场 业待邀约顾客参与活动并给与介绍业待邀约顾客参与活动并给与介绍 业待邀约成功，并将业待邀约成功，并将usbusb钥匙插入电脑钥匙插入电脑 获得专营店奖励礼品获得专营店奖励礼品 获得网络活动积分金卡获得网络活动积分金卡 获得网络活动积分普通卡获得网络活动积分普通卡 要求专营店拍摄要求专营店拍摄3 3条以上条以上 顾客参与活动的精彩视顾客参与活动的精彩视 频，并上传活动官网，频，并上传活动官网， 参与总部视频评选活参与总部视频评选活 动，赢取总部奖动，赢取总部奖 励，全国专营店共评选励，全国专营店共评选 出

5、出1010个名额个名额 36 店头活动店头活动 专营店负责工作重点专营店负责工作重点 项目项目详细工作内容详细工作内容备注备注 “新骊威新骊威喊动喊动 中国中国”店头活动店头活动 专区布置专区布置 1.专营店负责所有硬件制作（最基本要求是保证 简易版制作） 获得nw经费支持的专营店必须制 作豪华版 奖励礼品奖励礼品2.专营店负责所有参与活动的顾客礼品 具体礼品由专营店负责，但参与 此活动，电脑程序设置，获奖几 率为每10次出现1次，所以专营店 需把控参与数量和节奏 安装程序安装程序 3.专营店全能在我下载总部的提供的“新骊 威喊动中国，”活动电脑程序，并安装 项目话术培训项目话术培训 4.专营

6、店需要熟知总部“新骊威喊动中国”项 目的操作和专营店自身工作的操作 视频拍摄视频拍摄 5.全国专营店在操作店头活动是，需要拍摄顾客 的趣味视频，并上传新骊威活动官网，参与总部 全国视频评选 专营店执行要点：专营店执行要点： 总部工作支持总部工作支持 项目项目详细工作内容详细工作内容备注备注 电脑程序电脑程序含程序安装指引手册含程序安装指引手册 设计设计 1.活动主画面设计、2.“全能之门”投影背景墙设计、 3.过道展架或灯箱画面设计、4.“全能之门”互动游 戏说明展板设计 新骊威新骊威usbusb钥匙钥匙usb（2g）内置“全能之门”激活程序 新骊威usb钥匙作为下订礼品 总部统一在2月25日

7、前下发到 店 骊威网络活动积分骊威网络活动积分 卡卡 “新骊威喊动中国”活动网络游戏积分卡 总部统一在2月25日前下发到 店 总部支持部分：总部支持部分： 店头活动支持文件下载，请3月19日登陆东风日产网络市场部，2010年新骊威专营店执行项目店头活动工作文件 37 店头活动店头活动 新骊威下定礼品：新骊威下定礼品： 店头试驾活动要求：店头试驾活动要求： 礼品是辅助店头车型相关销售工作的重要工具，因此，我们希望新骊威的礼品可以: 与新骊威上市btl活动联动，将合适的元素运用到专营店销售物料 具有一定的纪念和保存价值 基于以上因素，我们 选择新骊威usb钥匙作为此次新骊威上市的店头礼品； 下订礼

8、品新骊威usb钥匙结合“新骊威喊动中国”活动，均安装了“全能之门”环 节电脑激活程序，用于开启“全能之门”环节； 专营店可在总部下订礼品中提取一个新骊威usb钥匙用于“新骊威喊动中国”活动 执行形式：执行形式： 1.店外指定区域常规试驾 2.店外指定路面绕圈试驾 备注：具体可以参考以往骊威车型试驾指引 执行重点：执行重点： 店头销售代表必须充分结合销售话术和销售手册，进行试驾推广（详情请查阅 ca销售应对） 38 销售话述销售话述 一、一、2010新骊威家族销售话术新骊威家族销售话术 汇编汇编 1 1。目的。目的 新骊威家族骊威劲悦版（原骊威）、骊威劲锐版、骊威劲逸版（原骏逸）于2010年3月

9、25日上市， 为了帮助销售 顾问加强对新骊威家族的了解，在准确把握家族概念和市场定位基础上和客户沟通和进行销售，市场部新编新骊威家 族的销售话术。 2 2、商品变化及改款说明、商品变化及改款说明 1）为什么东风日产要投放新骊威？ a。满足b区隔消费者更加年轻、动感和对车辆高质感的消费需求变化； b。保持和加强骊威的商品竞争优势； c。巩固骊威作为东风日产“唯一一款蝉联n(n1)个月同区隔细分市场销量冠军车型”的地位。 2）新骊威“新”在哪里？（从商品角度来看） a。以骊威家族名义对外沟通；2)骊威劲悦版（即原骊威）前脸变化，增加配备（真皮、天窗、倒车雷达）； 骊威劲锐版增加新级别；3)骊威劲逸

10、版加入新骊威家族，以1.8l排量和mr18de,带cvtc发动机和三排座椅空间为 鲜明特点。可以简要概括为”12345”，便于理解记忆：1个家族、2个排量 网络媒体：网络媒体：以核心目标消费群比较聚集的网站为主展开网络宣传。（例如：社区论 坛、地方车友网等） 电话邀约：电话邀约：由专营店负责主动向目标客户呼出邀约。 媒体投放频次：媒体投放频次： 报纸报纸：3月26日至4月15日逢周一投放两波新骊威上市或nw活动预告报广；4月15日 后投放一波活动启动报广以及新闻性软文；活动期间逢周一投放活动报广以 及新闻性软文； 电台电台：上下班高峰期投放2次； 小区短信小区短信：早、中、晚3次投放； 网络媒

11、体网络媒体：同时在社区论坛或地方车友网设置mini-site通道，与新骊威官网进行互 动链接，在网络上开展互动，让消费者进一步了解新骊威家族 电话邀约：电话邀约：从3月20日起至4月30日，由专营店安排人员主动向目标客户拨打电话告 知活动信息。 53 nw活动活动 传播投放安排传播投放安排 日期日期 3 3月月2626日日4 4月月3030日日4 4月月3030日日-5-5月月3030日日 传播传播 手段手段 报纸 新车上市仪式和nw活动开始前4-5天在2份主流报 纸上投放2波1/4版报纸广告，4月15日后投放1波 次以上报纸广告，广告需配合编辑性软文 建议在当地投放针对骊威新车 上市和活动投

12、放1-2片编辑性软 文 杂志 建议结合当地一家强势杂志，做1期的骊威新车上 市专题报道 电台 传播重点期在当地每天投放4次15秒电台广告（主 要以上下班时间段为主） 电视 新骊威上市期，选择当地强势电视台，投放3次以 上30秒新骊威电视广告 区域网络 建议联合区域网络，开展bbs、博客论坛及4篇编 辑性软文报道 建议投放3篇编辑性软文报道 edm/dm 对所有意向顾客，tiida、骏逸、骊威潜在或战败 客户发送新车上市仪式和nw活动邀请 对所有高意向顾客展开二次体 验邀约 短信 电话 邀约 楼宇和 商场灯箱 选择在当地主要的1-2个主要的商业区或写字楼， 投放2-4个为期一个月的新车上市灯箱广

13、告 六、上报要求六、上报要求 上报时间：上报时间：3 3月月1515日日 上报地址：网上市场部上报地址：网上市场部/ /专营店上传专营店上传/nw/nw资料反馈资料反馈/2010/2010年年nwnw第二波资料反馈第二波资料反馈 方案要求：参考上述活动规划内容，提交完整活动方案方案要求：参考上述活动规划内容，提交完整活动方案 方案内容参考如下：方案内容参考如下： 活动时间、活动地点 邀约意向客户计划 场地布置规划、活动规划、活动流程 商务政策（内促外促） 广宣策略、广宣投放计划、物料安排表、时间安排表、分工表 活动效果kpi设定 ppt活动方案 2010年nw第二波(第一阶段)专营店活动上报呈

14、批表 2010年nw第二波(第一阶段)专营店活动媒体投放排期表 2010年nw第二波(第一阶段)专营店公关投放表 2010年nw第二波(第一阶段)专营店活动总结表 54 nw活动活动 nwnw周报上报注意事项：周报上报注意事项： 1）凡获得nw事前支持的城市专营店必须要在营销网内aaa营销管理 专区申报活动成效与计划； 2) 对营销活动类型分类如下： 1. nw店头活动 2. nw外展活动 3. 专营店自办店头活动 4. 专营店自办外展活动 5. 总部支持车展（总部支持) 6. 地方车展（专营店自行组织参与） 7. ntsdf 8.百变魔方 3）活动场次计算方法： 1.nw店头活动:同一主题,

15、同一地点,时间一周内,场次计算定义为一场 （含同一主题的nw外展活动）； 2.nw外展活动:同一主题,同一地点,周末两天算1场； 3.专营店自办活动:同一主题、无论是否同地点同时间一周内的只算一场； 4.车展和ntsdf:以“1场”活动场次计算, 不以天数计算（活动成效及计划 按周为单位上报） 活动效果:包括专营店上报和第三方公司的检查结果；对二者不符的活动,如专营店无法提供相关证明或理由 (如活动当天照片)，则视为未执行场次，对比最终方案每少执行一场，扣除nw支持基金尾款30%； 总部总部 活动规划申报期活动规划申报期 3 3月月9 9日日33月月1717日日 活动筹备执行期活动筹备执行期 3 3月月1919日日55月月3131日日 活动总结期及报销期活动总结期及报销期 6 6月月1 1日日66月月1414日日 专营店专营店 3 3月月9 9日日 下发专 营店指 引手册 3 3月月1919日日 评选出优 秀方案并