合景泰富上海嘉定菊园项目营销策略报告 152P

1、合景泰富嘉定菊园项目营销策略报告合景泰富嘉定菊园项目营销策略报告 2011.07.052011.07.05 品牌落地、蓄势待发、谋篇布局品牌落地、蓄势待发、谋篇布局 嘉定新城嘉定新城大鳄必争之地，大鳄必争之地， 20112011合景泰富从这里开始 合景泰富从这里开始 我们面临的现状： u项目将于2011年11月份上市，距现在时 间已不足4个月。 u合景设定8亿元去化指标，同策为保证去 化目标的达成自我设定目标10亿元 我们来到了一个极具发展空间的热土我们来到了一个极具发展空间的热土 我们需要解决的问题： u项目年底上市时，我们的竞争对手是谁？它们的战略如何？项目年底上市时，我们的竞争对手是谁？

2、它们的战略如何？ u本案的客户在哪里？他们是什么样的人？本案的客户在哪里？他们是什么样的人？ u如何寻找本案的客户，如何让他们甘心为我们买单？如何寻找本案的客户，如何让他们甘心为我们买单？ such plan of shanghai strategic location 合景泰富上海嘉定菊园项目合景泰富上海嘉定菊园项目 营销策略营销策略 对手筛选 客户定位 营销策略 逻辑思路： 企业目标 广州 苏州 成都 上海 u猎德项目 u合景誉山国际 u合景天湖峰境 u合景誉峰 u汇峰 u合景马鞍山一号 u合景朗悦君廷 u合景领峰 u u合景晶蓝上城 u合景领峰（苏州） u合景朗悦湾 u合景峰汇国际 u

3、u合景万景峰 u攀成钢 u合景叠翠峰 u合景誉峰（成都） u u嘉定e06项目 u普陀项目 u新江湾项目 u嘉定d07项目 u浦东项目 u嘉定菊园项目（本案） u 合景泰富将在嘉定同时开启 三个项目，换而言之，合景 在上海的品牌落地及产品展 现都将以最好的姿态呈现。 从广州出发一路奔波，上海作为合景的下一个落地城市是其全国化 发展战略布局的重要篇章，也是合景在上海品牌落地的重头戏。 项目介绍 本案位于嘉定新城板块，距离嘉定西站仅5分钟路程，地块分东西 两块，总建筑面积接近15万方，全部为11层以上小高层住宅。 本 案 规划用地面积 合计指标 东地块西地块 总用地面积35136.24204477

4、180.2 总建筑面积96845115005211850 地上计容建筑面积6677279935146707 容积率222 绿地率35%35%35% 停车位8119561767 住宅总户数7959361731 项目战略目标项目战略目标 在保证快速去化的前提下，确保品牌落地在保证快速去化的前提下，确保品牌落地 项目位于嘉定西站北侧， 嘉定新城板块，是嘉定 未来住宅集中供应区域， 各品牌开发商已入住， 竞争局势激烈。 项目以15栋18层的、1 栋15层、5栋11层的高 层住宅组成，规划总户 数约1731户 全部为90平米产品 区域视角 板块板块板块特征板块特征 嘉定北部板块 嘉定传统工业加工区域，聚

5、集了世界500强企业的厂房，培训基 地等，属于嘉定还未开发住宅项目的区域。 安亭汽车城板块 是以轿车工业和轿车生产配套工业为主的现代化综合性工业城， 也是上海西部的中心城镇，百亿元市政配套建设使得安亭的别墅 区域氛围浓烈。 嘉定主城板块 嘉定本地居民生活和居住的重要区域，嘉定新城规划未来居住聚 集地所在，保利、龙湖、万科等品牌开发商争相进入使得嘉定区 域的住宅价值迅速提升。 南翔板块 凭籍上海罕有的历史性城镇资源和经济、环境、交通、配套等方 面强劲优势发展为核心聚居板块。 真新板块 全力打造一座集休闲、购物、餐饮为一体的“曹安商贸城”。目 标是要让该区域能成为上海西北角具有较高品位的商业贸易中

6、心 。 江桥板块 比市区的高房价，目前江桥仍然是一个相对的价格低谷，所以更 适合一些暂时经济承受能力有限的购房者。 本案所在的嘉定新城板块作为未来住宅项目供应的集中区域，板块 价值迅速提升，同时众多品牌开发商的介入也使得区域竞争激烈。 区域视角 菊园新区嘉定主城区副中心，地产大鳄的进驻，标志着区域进 入品牌开发的新时代， 在竞争的同时，共同提升区域价值。 菊园新区位于嘉定老城区西北面， 是嘉定新城主城区的副中 心，北部主城区（含老城区）的中心，将建设成为以精品居 住功能为主导，以商务、休闲、科研文化创业为主要特色， 既与老城区的功能互为补充，又辐射嘉定工业区（北区）和 嘉定北部地区的多功能、综

7、合性的现代化城区。 文化活动中心 轻轨11号线城北路终点站 站点综合开发地块作为嘉定新城北部地 区中心的核心区域，将集商业服务、商 务办公、会展博览、科技文化、中档居 住、对外交通枢纽功能于一体，为北部 城区和嘉定市级工业区近35平方公里产 业开发区提供科教、文化娱乐、金融商 务办公、商业服务、居住及配套设施、 交通设施等公共服务资源。 菊 园 新 区 区 域 图 众地产巨头入驻菊园新区，无不代表着众地产巨头入驻菊园新区，无不代表着 对该区域未来的看好。在共同带动下，对该区域未来的看好。在共同带动下， 区域价值将快速的得到挖掘与实现。区域价值将快速的得到挖掘与实现。 本案 新城悠活城 万科金色

8、领域11年底推售90平米 户型 日月光伯爵天地 新城金郡 盘古天地 中信泰富又一城 保利湖畔阳光苑 嘉宝紫提湾 好世皇马苑 嘉宝梦之湾近期推售联排别墅 市场扫描 目前嘉定区域在售项目主要以轨交沿线排布，在售住宅项目8个， 待售项目两个，均价14000-19000元/平方米左右。 注：根据本案以90平米户型为主的特点，盘点嘉定区域在售同类产品货量，筛选与本案形成竞争格局的竞品项目 通过对在售项目及潜在土地的排查，确定本项目通过对在售项目及潜在土地的排查，确定本项目20112011年底上市时区域竞争态势年底上市时区域竞争态势 项目名称 80-95平米房源统计 95平米 以上 整体 均价 供应 套数

9、 去化 套数 月均 去化 房源 余量 11年11月 时货量预估 户型余 量 11年 均价 日月光伯爵天地63437430260 140套以下14014981 万科金色领域-上市- 嘉宝梦之湾-别墅入市- 新城悠活城1023869 22154 70套以下11714498 新城金郡671645 1926 售罄5316351 盘古天地599527 127224套以下16915631 中信泰富又一城515506 109 售罄4415636 嘉宝紫提湾133113 620 售罄24415099 保利湖畔阳光苑641 475 28166 50套以下53014956 好世皇马苑313128 7185155套

10、以下18018622 合计38953263104632450套以下133715827 2010年2011年2012年 嘉宝紫提湾 总体量12万平米 当期90平米房源仅剩20套未来基本无推量 新城金郡 总体量40万平米 目前90平米余量26套 盘古天地 总体量35万平米 当期90平米房源余量72套左右 未来何时推量未定 日月光伯爵天地 总体量95万平米 90平米余量260套 目前仍在去化中 2012年才会有新增推量 新城悠活城 住宅总体量22万平米 90平米房源余量154套，无后续房源 中信泰富又一城 总体量53.8万平米 当期90平米仅剩9套左右 好世皇马苑 总建18万平米 当期90平米户型余

11、量185套 目前仍在去化中 主要竞争项目 嘉宝梦之湾 总建16万平米 联排别墅部分在建 未来推盘预估先推联排别墅 万科金色领域 总建18万平米 规划指标也是90平米户型 推案时间也在11年年底 与本案形成直接竞争 保利湖畔阳光苑 总建28.4万平米 目前90平米户型仍剩余166套 通过对区域在售90平米余量盘点发现， 本案上市之时，整体的竞争 压力将主要来自于万科金色领域。 市场扫描 根据货量及区域竞争关系，本案对手可分为三大梯队，最大竞争对 手是万科金色领域。如何在贴身肉搏中依然不倒是本报告的课题。 入队原因：紧贴本案、产品线相同 竞争势态：贴身肉搏、同期推盘、同产品线 第三梯队：好世皇马苑

12、、保利湖畔阳光苑等 入队原因：地铁沿线客户拦截 竞争势态：价格相对较高，且本 案上市时同类产品货量有限，竞争较弱 好世皇马苑、保利湖畔阳光苑等 万科 新城悠活城、日月光伯爵 第一梯队 第二梯队 第三梯队 竞争态势 贴身距离 接近的产品线 相近的上市时间 如此格局我们如何对待? 让我们来看看万科到底 有什么！ 关键词：万科品牌、万科物业、3g空间、原创90+三房 万科项目介绍 容积率2.0绿化率35.42% 占地面积9万物业类型12栋11层、13栋17/18小高层 建筑面积18万当期户数2000户 户型示意 户型虽然还未公布，但从 整体规划中预估户型为万 科经典90户型。 项目户型面积为90平米

13、三 房、同时项目上市周期与 本案相近，形成竞争 该项目目前已全面 动工，从工程进度 看，该项目开盘可 能会在本案之前。 万科金色领域总平图 万科企业股份有限公司是目前中国最大的专业住宅开发企业，在产 品整体规划、设计上都比较注重产品的产业化、模式化、标准化。 核心竞争对手分析 万科地产起步于深圳，以上海为重心的战略发展模式、已形成四种体系 万科在上海房地产品牌no1，口碑、规范化的开发模板模式、品牌影响力深入人心 。 建筑为了生命 建筑拓展生命 建筑充满生命 万科尚源万科城花新园万科金色城市万科琥珀臻园万科第五园 u万科模式化90+三房设计配以3g空间收纳系统，万科的产品始终以 复制化模式制定

14、。 万科品牌万科品牌 u万科装修标准以a、b、c标示系统分级，此次万科金色领域采用 1500元/平米装修标准。 标准化的装修标准化的装修 u万科阳光宣言，对于项目的整体利好点、利差点详尽标示描述、使 客户在选购时深深感受到万科的诚信准则。 复制化营销复制化营销 u物业、会所等高端住宅的必备因素显然在万科未来的每一步中都有 所体现，软件的服务标准也随之提升。 物业配套物业配套 u万科作为较早经营房地产开发的企业在上海的知名度较高，品牌口碑 较好，金色领域的客户策略将会针对全市范围来制定。 万 科 核 心 竞 争 力 总 结 核心竞争对手分析 尽管综合品质较高，但万科模式复制化的理念使其在客户个性

15、特征 上有所缺失，而这正是本案针对这个对手的竞争契机。 原创产品原创产品 通过对于万科金色领域盘点，我们发现以下要点 要点1：同样的坐落区位、贴身的肉搏战争 要点2：同样的产品线、复制化模式沿用 要点3：同样的客群定位、竞争越发激烈 深入了解我们的客户群体、获得这些人的青睐是深入了解我们的客户群体、获得这些人的青睐是 合景泰富与万科贴身肉搏战的合景泰富与万科贴身肉搏战的 制胜关键制胜关键 万科战略总结 客户区域结构 嘉定区域客户目前分为嘉定本地客源及轨交沿线客源两部分，从本 案处于轨交末梢来看，本案的客户主力应以嘉定本地客源为主。 本案 新城悠活城 万科金色领域 日月光伯爵天地 新城金郡 盘古

16、天地 中信泰富又一城 保利湖畔阳光苑 嘉宝紫提湾 好世皇马苑 嘉宝梦之湾 地铁11号 线 嘉定主城区域 市区方向 一次截流 二次截流 二次截流代表新城金郡 轨交末端：日月光伯爵天地 一次截流代表项目嘉宝紫提湾 从轨交11号线北向动线来看，轨交沿线客户的成交比例依次递减，针 对本案处于轨交末梢区位来看，本案的客户主要需通过对于嘉定本地 的深度挖掘来实现。 全市各区 轨交沿线 嘉定本地 u嘉定规划发展正在逐步实施，未来的板块升值预期 已在全市置业客户中形成。 u由于轨道交通11号线的路网开通，轨交沿线长宁普 陀等区域的年轻白领也被吸引到嘉定这片热土。 u嘉定本地客群由于地域性的原因，置业首选区域始

17、 终为本区域。 区域客户结构：区域客户结构： 嘉定本地区域客群为主嘉定本地区域客群为主 轨道交通沿线带来一批长宁、普陀年轻白领轨道交通沿线带来一批长宁、普陀年轻白领 全市各区部分投资客群看重嘉定日后发展，选择投资嘉定全市各区部分投资客群看重嘉定日后发展，选择投资嘉定 客户区域结构 主 中 次 万科在全市的影响力决定将以外区导入客为重 ，而合景泰富将嘉定 作为品牌深耕的核心区，在客户制定上本案应该聚焦嘉定本地客群。 性质 职位 年收入 行业 嘉定区域小户型购买客群置业因素与生活背景相关，考虑因素集中于价格、户型及性价比 主要购买目的：主要购买目的： 一、工作有一定年限、积累一定收入、独立居住、首

18、次置业。一、工作有一定年限、积累一定收入、独立居住、首次置业。 二、年轻新婚夫妇购置新的婚房居所，选择小户型面积过度。二、年轻新婚夫妇购置新的婚房居所，选择小户型面积过度。 客户类型结构 本案90平米产品针对首次置业客户、首置改善客户，偏向年轻化； 婚房、独立、改善为主要购买目的，考虑因素主要在价格与性价比。 多为刚工作不久的 年轻人 有较好的收入来源， 但积累不多 以自住兼投资过渡 为主，首次置业 品质、个性化居住 需求、讨厌乏味 收入较好、积累不多、拥有自己的生活追求收入较好、积累不多、拥有自己的生活追求 平日工作繁忙，需要有自己的居住定所，张扬个性，但不求奢华平日工作繁忙，需要有自己的居

19、住定所，张扬个性，但不求奢华 u年龄主要集中在 2535岁之间 u企业白领 u政府公务人员 u工业区产业客 u以自住为主 u自住兼投资过渡 u部分价格挤压客 u对生活有所追求， 喜好个性化的居住 模式，舒适休闲的 居住氛围 客户基本属性 客户情感诉求偏好个性化居住模式、舒适休闲的居住氛围，讨厌乏 味单调，个性张扬，但不求奢华。 嘉定区域自住型客户 来源：嘉定本区域工作的公司白领，多 为首置房源作为婚房使用。 或者周边汽车城板块中的引入人才等新上 海人，作为过渡性房源。对于市区的房价 高墙，他们只能自叹无力，然而市郊区域 的房价吸引了他们的目光。 关注点：相对于市区较低的价格、毗邻 11号线站点

20、的地理位置，未来嘉定的城市 规划，以及周边的整体景观及配套设施。 在满足生活必须的前提下对对于生活品质 有一定追求，希望自己居住的房屋有自己 的特色，而不是千篇一律，死气沉沉的。 11号线沿线客户来源：11号线沿线公司 白领，他（她）们多为年轻的单身，个性独 立，有一定的经济基础，喜欢借助独特的产 品彰显个性。 关注点：注重品质生活，相对较低的价格、 便利的商业和交通配套服务。对于房屋的装 修及色彩的应用有自己独到的见解，喜欢借 助独特的产品彰显个性。 客户来源及关注要素 市区游离客户 来源：市区价格挤压客户、投资客 关注点：价格相对较低，交通较便捷、 生活配套较好，嘉定城区未来规划。 客群主

21、要来自嘉定本区域自住客户，其次是地铁11号沿线带来的一 批客源，以及部分市区的游离客户。 嘉定本区域客户 60% 主要区域：本区域企业白领、公务员、工业园区产业客 11号线沿线客户 30% 主要区域：11号线沿线企业白领、新上海人 市区游离客户 主要区域：受市区高房价挤压的客户、投资客 客户比例预估 本区域自住型客户占比达60%，11号线沿线客户占30%左右，其 余10%左右为市区游离客户。 繁忙的步伐背后，每个人都有自己的置业梦想，但梦想一致需求不同繁忙的步伐背后，每个人都有自己的置业梦想，但梦想一致需求不同 他们是什么样的一群人 who？ 在网络中有不少外国朋友 相对较高学历 “时尚通”:

22、常有机会参加各种时尚party 活泼高调、总喜欢弄出点不同“炫”的东西 生活并非井然有序，更喜欢特别家具或高科技it产品 幸福的未来是成功动力 渴望浪漫不羁与自由，偏好独一无二的故事感 有ipad、iphone,多半喜欢运动 喜欢电影、同时是个大音乐节的常客、经常也是球迷 消费者群体化 有丰富多彩生活经验 喜欢特别居所 不习惯媚俗品味 挑剔是否是最新最潮 想抛开未来生活却离不开现实 外表感性内心理性 偶而渴望有自己的家庭 喜欢养宠物,喜欢和朋友混再一起 偏好热闹和精彩的状态 新时代新时代生活背景生活背景+ +眼界眼界 新潮新潮 休闲自然休闲自然+ +宠物宠物 放松自由放松自由 机遇机遇+ +未

23、来未来+ +独特独特 生活态度生活态度 不媚俗价值观不媚俗价值观+ +文艺气息文艺气息 感感性性 消费者心理标签 生活中 他们也许就租住在工作周围的旧楼中 也许常常需要搬家换地 或许住在市中心的公寓大楼里 有青春的他们,其实还是喜欢有个性的居所 不太习惯金光灿灿的媚俗品味,自我有一种独特品味 想开心自我生活却离不开现实 见过用过很多东西，眼光总是有点超未来 外表感性但内心却可能是理性的 不喜欢大谈政治和军事 不认可保守的消费观和生活价值 事业还在起步中的他们,其实是有梦想有理想,失意与激情同步 偶尔追随复古，但更加在乎时尚 喜欢养宠物、有自己的群体 需要网络生活，喜欢利用网络建立人脉 喜欢听音

24、乐、街舞、网游 inside inside 80-90 客层心理描述客层心理描述 个人形象有自己独特风格 个人资产也许还是几乎为零 是新生代的弄潮儿 文艺气质谈吐不俗,但距离真正的有钱人还很远 或是4a广告公司的创意人员 或是从业几年的小组长 有可能就是五年后的“准管理者” 高学历、生活丰富 、“时尚通” 潮气、感性、高调、快捷、精准、有趣、总是出其不意 生活有点无序的他们 面临自我挑战的压力和成家的责任感 未来有家庭有事业是他们最大动力 虽然还没有成天穿着严整的名牌西装 但心里却极度渴望这种成就 多半有ipad或iphone,多半喜欢运动,还是个熬夜看球的球迷 消费者心理标签 80-90后被

25、定义： “垮掉的一代”，“最没责任心的一代”，“愚昧的一代”，“最自私的一代”，“最叛逆的一代”？ inside inside 80-90 客层心理描述客层心理描述 总之,他们可能有不少来自网络的国际朋友 也肯定过着多变的生活,对所有的新事物有独特见解 他们都是新智富阶层，他们口袋里装着多种电子产品 无论是否上海本籍,都注定与上海这座城有着千丝万缕的关系 职业上 他们或许是未来商海里的弄潮儿,也可能目前还只是刚混社会的“小朋友” 年薪十万左右，但身边总有最新最潮的物件 品味上,他们更喜欢特别的家具或最新的高科技it产品 因为设计中蕴含着独一无二个人风格 最新最潮的资讯决定他们是否为此动心 消费

26、者心理标签 inside inside 80-90 客层心理描述客层心理描述 看过热门电视剧剧奋斗的观众一定会对这样的场景印象深刻: 他们有只属于自己的乌托邦,喜欢有自己标签个性的居所 大学毕业后的他们,各有各的梦想和烦恼 他们想要拥有自己的话语权 面对生活充满信心又同时彷徨 不断对未来憧憬. 消费群体标签 真正幸福快乐是： 一有实质引起快乐的原因；二这快乐必须有意义，愉悦才能持久 住在他们自己的“区域” 绿色草坪围绕,有一年四季开不败的鲜花，到处散发青春的费洛蒙 消费群体标签 这类人对完美的追求 以及在追求的过程中所面临的困惑和窘境 故事里 生活总给他们送去叫他们感到“意外的礼物” 也就是叫

27、他们哭笑不得的礼物 那是他们只能接受的“现实” 慢慢的奋斗后 他们都找到真正合适自己的标签 拥有了真正属于他们的权利 但是他们一直秉承着善良、勇敢与坚持，并最终在生活中找到自己的位置和坚持的方向。认识自我、战胜自我、在奋斗中不断地成长。 “他们的生活状态、知识水平以及经济地位 使他们所具有趣味的生活和特殊的价值观,也许不被所有的社会人群容纳，却有不可取代的意义 而他们所拥有的气味,使他们能够展现独特气质。” 消费群体标签 刚需客户需要什么？在乎什么？喜欢什么？ 标签感个性化排他性趣味点独一性 我们的客户是个性张扬的，有个性、拒绝墨守成规的，我 们新一代的年轻型客户更加关注的是我们的产品能否给予

28、 一种生活的乐趣，一种品位、一种格调、整个小区的年轻 化的氛围。 万科的项目一直以来给人的感觉就是模式化，实用，没 有太多的个性，略显沉闷。 品位和格调，而这些个性化要素的植入正是 本案竞争的突破口。 反观 希望通过产品独特标签塑造核心竞争力，打造新一代格调社区 结论：做只属于“8090”新格调趣味社区 企划表现 借势万科导入客户 并非对手的优势全为我们的弱势 万科联合新联康以品牌优势，通过媒体、 巡展、网络、户外广告等多种方式已经 导入大量客户来人。 这也是对本案的最大利好 万科品牌的号召力不缺来人，这也是万科对本案的最大利好。 u定点展览 武宁家乐福巡展、中环百联巡展、金沙江路118广场巡

29、展 u定向开发 以普陀、长宁的各街道向下疏导，利用居委会渗透到各老公房，进行dm直投、派单 u竞品截留 南翔、嘉定新城、昌吉路等地铁站截留 u万客会资源 短信、dm、call客 u网络营销 微博炒作、团购炒作 u商业巡展 吴江路休闲步行街巡展、杨浦万达广场巡展、太仓等外地区域巡展 万科已在各个环节进行媒体宣传，这些动作何尝不是在为我们宣传？ 在外围围墙看板设置上，注重本项目个性标签形象与万科的区隔， 同时也对万科客户进行拦截导示。 胜辛路沿路 客户导示 对万科客户 拦截导示 本案客户动线 万科客户动线 沿胜辛路、平城路设置高大围墙看板，内容以项目形象、客户个性标签形 象为主，以区隔万科形象，同

30、时也对万科客户进行拦截导示。 客户截流 本案客户动线 万科客户动线 对来访客户进行拦截引 导，争夺万科客户 对未看本案而看完 万科项目返回客户 进行二次拦截引导 在客户拦截关键要点设置引导人员，要 求着装、接待专业、态度和蔼，给客户 以信赖感，带客户至本案售楼处。 设置三处客户拦截点，重点对万科导入客源进行拦截导入。 在嘉定西站对出 站客户进行拦截 引导 嘉定西站 客户截流 实时监控 万科上市期与本案重叠，开盘时间的制定将是实现成功 销售关键一环。对此针对万科销售动作，我们会密切关我们会密切关 注与跟踪，快速灵活，迅速反应，尽量先它而行。注与跟踪，快速灵活，迅速反应，尽量先它而行。 针对万科的

31、销售动作：我们会密切关注与跟踪，快速灵活、快速反 应，先它而行。 仅仅这样是不够的。仅仅这样是不够的。 对此我们还需要深入考虑的两点：对此我们还需要深入考虑的两点： 1 1、人无我有的渠道资源？、人无我有的渠道资源？ 2 2、在万科与我们之间，客户为何选择我们？、在万科与我们之间，客户为何选择我们？ 人无我有 击破点一：合景的品牌资源利用 击破点二：同策的渠道资源导入 满力之弓蓄势待发 离铉之箭击破劲敌 资源优势 合景泰富资源 在售楼处设置合景泰富企业实力的展示区，通过合景的项目资源展 示，来获得客户对于品牌的信赖。 u在售楼处进行品牌文化展示，重点突出合景泰富的 综合实力及企业文化，对在上海

32、的布局重点展示。 u在推广上，针对万科品牌，突出合景泰富在嘉定同 时有三个项目落地，而其余两个还是嘉定高端项目， 可见公司对嘉定市场的看好程度。 u万科在嘉定仅有一个项目,在嘉定，合景是未 来的主角，也是集团不惜重金重点深耕的区域 。 合景嘉定eo6城市综合体项目合景嘉定d07城市综合体项目 合景泰富资源 合景真如城市综合体项目 合景嘉定eo6城市综合体项目 合景嘉定d07城市综合体项目 针对万科，突出合景城市综合运营商的 品牌实力。 具体做法： 1、针对菊园项目成交客户赠送合景嘉 定另外两个项目中酒店的优惠卡，能优 惠使用酒店中的一些配套设施，以此来 弥补本案会所功能不足的弱点； 2、利用真

33、如项目的客户资源为本案的 来人导入提供资源基础。 联动利用合景泰富在上海的城市综合体项目资源，让客户得到实惠 促进成交的同时，另一方面也推广了合景的品牌形象。 同策嘉定全程代理项目 同策在上海区域目前代理楼盘约50余个 目前嘉定区域，同策代理7个楼盘，客户积累数已经突破28000组 同策资源 嘉定客户积累 同策在嘉定的操盘经验丰富，目前同策仅嘉定区与代理楼盘就有7 个之多，同时同策的可分享资源客户数字也已突破28000组。 本案 项目名称总去化套 数 根 据 成 交 套 数 1:7 进 行 人 数 比 例 推 算 累 计 客 户 数 量 客户积累数 天居玲珑湾待售70（目前积累 客户量） 保利

34、五月花182712789 嘉宝紫提湾4673269 新城金郡10337231 华润中央公 园 2791953 新城公馆待售110（目前积累 客户量） 盐湖新居4943458 总计4110 28770 同策资源 同策汇 同策有自己的同策汇客户资源整合中心，我们拥有超过100000组 信息完全完整的客户资源，同策的积累在任何时候都起到作用。 100000 组长三角地区会员 11000 位千万级业主 长三角地区 高端客户深耕经营 多点引导，立体渠道交织，定向导入 同策汇会员中心定向推荐 同策汇看房巴士直达 市区销售终端推送，上海50余个营 销点的终端客户资源整合 客户中心call center 搜寻

35、覆盖 搜房网是重要的客户来人导入渠道， 作为主流专业房地产网站，搜房对于 客户的影响始终处于行业领先。 而同策也早已在战略中想到了这一步。 u 专场看房活动： 意向客户专场看房活动（硬广投放配合软文撰 写快速达到预期效果） u 网络广告投放： 搜房白金卡，2万元抵用18万等价格刺激，吸 引眼球聚焦。 u 网络软文投放： 长期首页面软文投放，与时代报话题同步 放大导入来人重要媒体 同策资源 网络资源 同策在营销战略中早已注意到网络的重要性，因此与行业中的佼佼 者也早已建立起了整合营销的合作模式。 话 题 规 划 11月第一批冲量： 合景泰富：符合住宅所需要的所有元素 （经济型&年轻化生活&便捷交

36、通） 11-12月热销： 合景泰富：如何实现谈市下热销？ （开盘热销信息释放&项目价值体系） 12月第二批冲量： 第二批房源公开：创造销售奇迹 同策代理香溢花城营销 同策与多家媒体同时进行合作，随时跟随市场话题、开设专场看房 合作、团购促销合作等。 同策代理新城金郡营销 同策资源 网络资源 超人气团购网站拉手网合作 借助拉手网团购人气 团购方式：限时营销 团购物品：合景泰富1万购房抵用券 额外优惠：会员通过拉手网团购合景泰富购 房抵用券，可到销售中心现场领取50元交通 卡等 限量：2000个 同策的思想性与灵活性也在营销中积极体现，与潮流接轨。通过博 客、专业团购网站、社区群等方式实行营销。

37、同策代理虹桥1号营销 同策资源 网络资源 同策资源 房展会 十一房展会同策会以专馆的形式展示所销售代理的项目，比单独项 目单独展示更能聚集人气，在管理协调客户资源共享上也更有优势。 十一房展会：同策专馆，统一布展、统一管理 地点：上海龙之梦万丽酒店 （中山公园商业板块核心地段） 超大星级空间：890 m2五星级宴会厅 2011上半年同策汇u+房产特卖会2小时实际成交金额逾亿元！ 参加同策举办的u+特卖会，在人气压迫下，促成客户集中成交 同策资源 特卖会 同策也有自己的原创，通过代理渠道聚集众多项目集中销售，在极 短时间内创造快速去化，展现2小时成交2亿元的销售实力。 同策通过内部自身渠道及外部

38、多方合作渠道， 对活动及到场客户进行大量的宣传和邀约。 同策资源 特卖会 通过活动中的照片我们可以发现，同策人用自己的认真工作来打动 客户，而客户也因为同策的专业获得了他们想要的产品。 同策资源 特卖会 市区展厅（同策汇、华屋会）为本案提供市中心的展示平台 同策资源 展厅 同策拥有自己的项目展厅，在展厅中可以展示项目沙盘、视觉看盘、 现场营销等服务体系。 作为“8090”的他们心中都渴望自己能够遇到浪漫的故事 普罗旺斯，巴黎，圣托贝作为浪漫 时尚之都法国无可厚非它成为了众多“8090”向往的地方 而迎合客群所以可以针对法国风进而展开系列活动 同策汇活动组织 主题：“法国艺术周” 法国艺术为主导

39、的画家举办个画展 （例：达妮爱尔-欧思兰-杰儿） 与艺术大师合作跨界，宣传品牌理念 利用艺术家的号召力吸引“年轻群体”关注的 时间：项目正式启动活动 同策汇活动组织 主题：“法国电影周” 播放在法国戛纳电影节上放映的影片 法国艺术电影节 文艺青年喜爱的法国影片吸引他们关注项目 时间：8月份 同策汇活动组织 主题：“法国时尚周” 轩尼诗、芬迪 法国品牌 跨界合作 同法国元素嫁接活动 浪漫的法国/时尚的法国/自由的法国 习惯品红酒的法国、习惯看天桥走秀的法国 （系列活动例：红酒品鉴会，时尚风party，法国奢侈品发布会等） 时间：9月份 同策汇活动组织 主题：“法国影像周” 与新锐摄影师童梦合作

40、利用项目现场美景资源，举办活动 主题：留住幸福一瞬 可在售楼处现场最优美浪漫的地方进行摄影活动 利用合作摄影机构资源 同策汇活动组织 爱情是永恒的话题 幸福也是所有“80后最向往的东西 体验爱情:“生活浪漫季” “80后的”的情感梦 主题：“我们结婚吧拒绝裸婚” 迎合“新生代”将婚的需求 内容：项目现场举行2011集体婚礼 同时在活动期间结婚的情侣得到项目特殊优惠 (如享受95折优惠) 同策汇活动组织 主题：“抽奖”蜜月旅行 与旅游公司合作 周周购房週週抽奖，赠送赴双人旅游的往返机票 开盘时抽出“出国游”大奖 同策汇活动组织 “蜜月之旅”特约目的地 昆士兰海曼岛(haymanis-land)

41、新南威尔士豪勋爵岛(lordhoweisland) 北领地红土中心(redcentre) 主题：“我酷我运动” 利用“新生代”客户热爱运动的特点举行活动 活动建议： 街舞比赛 时尚攀岩 宠物节 同策汇活动组织 主题：“小型车展” 与甲壳虫、奔驰smart品牌合作 利用项目现场美景资源，举办活动 内容：与流行个性化的微型车合作，跨界进行展览 利用网络发起设计造型比赛，吸引客户注意 同策汇活动组织 89101112 2011 7 工程节点 进场施工 售楼处、样 板房完工 首批房源达 到预售条件 二批房源达 到预售条件 品牌导入期项目推广期 9月30日售楼处、 样板房开放 现场展示、导客累客期11月

42、5日首批入市，400套12月5日二批入市，395套 合景客户资源、同策客户资源、万科客户拦截 十一房展会 同策特卖会 法国艺术周、法国电影、法国 时尚周、法国影像周 我们结婚吧拒绝裸婚 “抽奖”蜜月旅行 “我酷我运动” “小型车展” 户外、报纸、网络报纸、杂志、短信、网络、电视、巡展报纸、杂志、网络、电视、 巡展、短信、事件/活动 营销期 客户导入 营销节点 活动策略 传播渠道 客户为何选择我们 软装方案赠送社区个性场景营造社区群、微博群 各种“保姆”服务性价比策略同策案场执行保障 个性化软装建议 建立不同的软装风格营造符合个人审美的家居体验 通过对色彩的把控、对布局的理解，可以把同一个房间营造完全不同的氛围 我们选取几个相对受众面较大的风格来对软装方案进行建议，来迎合客户不同的审美需求 不同的人有不同的偏好，对于色彩、材质、意境、质感等的需求也完全不同 但根据归纳分类 ，目前市场上比较主流的软装方案是现代简洁都市风格，欧式复古风格、日式简约风格这几类 软装方案赠送 成交客户可以免费挑选上述三套软装设计方案之一 这种风格以“少就是多”为指导思想，强调室内空 间形态和构件的单一性、抽象性，追求材料、技术 、空间的表现深度与精确，从而让人感受到简洁明 快