广州力迅原筑全年行销推广计划

1、力迅力迅原筑原筑 20092009年全年行销推广计划年全年行销推广计划 根据上述整体分析，未来09年逾2亿的销 售重任非常严峻，故在广告推广上更好地 配合整体销售节奏，合理运用广告费用作 出有效的针对性投放。 2009重大任务重大任务 面对整体房市的疲弱，我们建议将原筑4期产品作重新 包装再度上市，针对项目硬件部分的日趋成型，因此将以 “鲜生活鲜生活”作为09年核心推广的主诉求点。 如果可以，渴望将所有定格在最美的时刻 瀰漫著咖啡氣味 , 坐在靠窗的角落位子 望著對面 那當年不整修的老鐘錶店 來來往往的車輛 和靜止不動的老闆成了對比 一天 , 來了一對小學生 : 妳看 , 最上面那個鐘 好像無

2、敵鐵金剛的頭喔 ! 嗯 ! 我一定要存錢來買 幾天後 , 來了一個悠閒的音樂家 中間的那個三角鐘真像節拍器 嗯 ! 改天再來把它買回家 又來了一位身著筆挺的上班族 中間那個電子鐘做的還算專業 , “不錯！” 又來了一個哼著歌的年輕人! 喔 ! 酷. 這個六角的擺鐘正點 改天買來送我馬子 日復一日 , 年復一年 來往的行人 好奇來看鐘錶的人依舊 一天的下午 這突如其來的景像如何能接受 不知何時 老闆作了這個決定 我想那些鐘 , 還在牆上依然沒被帶走 是不是我們總是以為 , 過了今天還有明天 是不是我們以為 , 認為很平常的事 有一天 它們是會消失 而措手不及的 , 是我們以為還有機會； 就如每一

3、样的东西都有着它的保鲜期， 真的等到需要丢弃时才觉可惜。 人的思维要在当代 人的情感要在当代 人的工作要在当代 我们懂得 把握现在，活在当代 哪我们有什么值得让人去把握呢？ 60岁的老爸，回想年轻时热衷的攀山运动 再好质量的冷柜都敌不过保质的期限 最新鲜的水果，从树上摘下来，到达手中的时间越短就越觉得新鲜 买衣服就要及时展现，过期了就失去了它美的意义 过时的电影永恒的配乐 任何食物、任何服装、任何爱好都在“现在”中逝去，因 为有过去就没有永远的ing。 俗话说“客家人讲过去，广府人叹世界”，叹在 广州话中为享受之意，但是在广州人的眼中，我们更懂得如 何把握现在，享受成熟，筑就属于广府人的 “鲜

4、”生活 过期的果粒酸奶，不过期的食欲， 过期的底片，不过期的创作欲， 过期的playboy，不过期的性欲， 过期的旧书，不过期的求知欲。 生活中总希望能保持最新鲜度，很多东西会随着事件而过期， 但广府人懂得及时行乐，在一番努力后，享受成熟之果的甜， 延续力迅原筑前期的“新生活，老习惯”，进一步升华广府文 化的内涵，09年我们将通过： 鲜+ing ing。英语的现在进行时，是一种时态。现在很流 行，比如期待ing，开会ing，吃饭ing，感 动ing “现在”是最重要的，“现在”是存在的本质， 我们只能拥有瞬即逝的现在，一切的关键都在 于把握现在。 三年潜心耕作，只为此刻华丽盛放 2009年4月

5、份 格子园林终于熟了 坑口地铁、市政规划利好，生活出行更便捷 商铺，多年累积的客群， 1-3期以及压轴最后一期， 令商家买铺即旺，无需守候。 一切都刚好成熟， 2009年让广府人品尝荔湾最“鲜”生活。 广告目标广告目标 重新整合重新整合 楼盘形象楼盘形象 配合市场配合市场 销售节点销售节点 提高项目提高项目 市场成熟度市场成熟度 推广传播思路推广传播思路 线上广告： - 电视标版广告 - 系列平面广告（报纸、杂志） 线下公关/促销活动： - 开盘前“噱头”广告形式，营造市场焦点 - 大型开盘活动 - 系列促销活动安排 - 针对潜在消费群的直邮活动、短信轰炸 全方位整合营销策略全方位整合营销策略

6、 推广脉络分析推广脉络分析 主流媒体主流媒体-报纸类报纸类 选择意义：市场覆盖受众面广、传播声音大，容易引起市场关注 选择目的：开盘期和强销期造声势，高到达率有效保持市场曝光度 选择媒体：广州日报、地铁报 投放建议：结合新闻题材炒作，制造社会话题，引起公众关注 主流媒体主流媒体-电视类电视类 选择意义：覆盖面积大、接触率高、易引起受众注意 选择目的：有效锁住特定目标客群，提高市场声望值 选择媒体：广州有线翡翠台 推广脉络分析推广脉络分析 投放时间：2009年4、5月 辅助媒体辅助媒体-电台电台 选择意义：成本低，立体媒体轰炸，形成信息资源交叉覆盖品牌相应 选择目的：形象包装重整入市公布（开盘）

7、、商铺预售告知 时间安排：月份 投放媒体：广州交通台 针对受众：年龄介于25-55岁间的高消费群体 推广脉络分析推广脉络分析 辅助媒体辅助媒体-短讯平台短讯平台 选择意义：灵活机动的媒体，作为常规媒体有利补充，打破常规 推广套数，迅速切入市场。 选择目的：快速覆盖人群，传达项目开盘信息，扩大项目影响 投放时间：机动配合销售节点，促销活动、大型公关活动等 执行手法：以芳村区与荔湾区、海珠区周边人群为主力人群，具 体执行可请相关公司配合 推广脉络分析推广脉络分析 辅助媒体辅助媒体-网络网络 选择意义：投放专业网站更具针对性和互动性 选择目的：形成业界传播话题 建议媒体：广州搜房网 时间安排：根据招

8、商节点，项目活动，形象推广有效配合及 时更新信息 投放形式：小横幅广告+浮标广告+论坛热帖+活动采访宣传 +视频拍摄+项目专区论坛维护 推广脉络分析推广脉络分析 辅助媒体-dm派发 选择意义：主诉求点能直接传达给目标受众，被读率高，传播速度快 选择目的：大规模全方位轰炸式袭市，全面铺开新形象重整入市 投放时间：根据招商节点，项目活动，形象推广有效配合 派发地点：项目周边花鸟鱼虫市场、荔湾老城区、江南西一带 推广脉络分析推广脉络分析 辅助媒体辅助媒体-公交车身公交车身 选择意义：传播范围广、容易带来视觉冲击力 选择目的：重点区域提高曝光率，令力迅原筑渗透生活每一处 选择路线： 投放时间：2009

9、年4月 投放形式：配合主题和炒作点造型 ，如“上车吧！直达力迅原 筑鲜生活” 辐射地点：荔湾老城区、海珠、芳村 推广脉络分析推广脉络分析 推广传播步骤推广传播步骤 年整体推广时间为月月间，分别有 清明、五一、端午、十一、中秋这五大重要假期，而因四 期产品在年已在市场公开发布过，房市的整体疲弱状 态下导致销售未如理想，为了避免在年推广间仍以旧 形象旧概念进行宣传容易让购房者对产品印象缺少关注度， 所以我们建议在年前个月对四期产品作重新包装调 整，在年月第一个黄金假期将以全新概念推出市场， 作为年力迅原筑新项目进行推销。 推广传播步骤推广传播步骤 4 4期新货期新货+3+3期尾货期尾货 余货销售期

10、余货销售期 商铺销售商铺销售 推广步骤推广步骤 春暖花开 1 13 3月月 绿回大地百业兴旺 4 46 6月月 7 71010月月 一、执行建议一、执行建议 形象调整期（形象调整期（20092009年年1 1月）分析：月）分析： 本月是中国传统春节的到来，消费者都会忙于办年货等各方 面的事，故不宜做大量宣传。 物料配合上设计新春对联式单张进行派发，既能达到品牌宣 传效果又不会让人随意丢掉，并让业主们感受开发商体贴的关心， 作为口头宣传推广。 形象调整期第一阶段形象调整期第一阶段预算费用预算费用 推广目的 做好节前宣传包装，营造出成熟社区 节庆气氛 主流媒体 辅助媒体 公关活动 现场包装售楼部新

11、春包装 宣传物料 利市封、对联式宣传单张、“福”字 贴 ￥20,000.00 备注 合计费用￥20,000.00 2009年1月具体执行与费用 一、执行建议一、执行建议 形象调整期（形象调整期（20092009年年2 2月）分析：月）分析： 传统房市的销售淡季，市场大量新货整装入市，一次置业者数 量的减少等多方冲击，特将此阶段设为住宅项目调整期，为后阶 段的销售作铺垫，并建议以线下推广为主，但对于商业来说是刚 刚转旺季节，故开始将商铺资讯逐步渗透市场，加大在周边发放 招商信息单张。 2009年2月具体执行 形象调整期第二阶段形象调整期第二阶段预算费用预算费用 推广目的整合住宅新形象，渗透商铺信

12、息 主流媒体 辅助媒体网络睇楼团、短讯￥20,000.00 公关活动 现场包装商铺现场包装￥30,000.00 备注创意脚本筹备 合计费用￥50,000.00 一、执行建议一、执行建议 产品预热期（产品预热期（20092009年月）分析：年月）分析： 为使月份产品重新包装顺利上市，这个月的前期准备事关重 要，因月日清明假期刚好与月底重叠在同一周，故整体铺 垫报广都会选择从月底开始进行，并针对项目主题设计相应特 色人员到目标客群点进行户外宣传派发资料，聚焦市场目光；推 广物料、现场包装类的更换都会在这个月全部完成。 产品预热期产品预热期 推广目的为4期整装入市造势 主流媒体广州日报 辅助媒体、短

13、信、搜房网、网络睇楼团 公关活动户外主题大行动 现场包装楼盘重新概念包装（以睇楼通道、售楼部、板房为主） 宣传物料住宅单张、折页、环保袋、雨伞 备注拍摄及后期制作 预计费用￥435,000.00 2009年3月具体执行 tvctvc制作制作￥60,000.0060,000.00 广日广日￥200,000.00200,000.00 短信短信￥10,000.0010,000.00 搜房网搜房网￥80,000.0080,000.00 户外推广户外推广￥5,000.005,000.00 住宅推广现场包装住宅推广现场包装￥50,000.0050,000.00 销售物料销售物料￥20,000.0020,0

14、00.00 礼品制作（环保袋、伞）等礼品制作（环保袋、伞）等￥10,000.0010,000.00 合计合计￥435,000.00435,000.00 一、执行建议一、执行建议 产品推售期（产品推售期（20082008年年4 4月）分析：月）分析： 清明三天假期，三期园林正式完工，期产品重新包装后正式 上市，将结合一二手联动为新盘开启造势，做好为五一假期促销活 动的连接，保持整体市场曝光度与关注度保持整体市场曝光度与关注度将是本月 重点。 产品预热期产品预热期 推广目的强势入市，重新获取市场关注，并为下一波5月促销活动铺垫 主流媒体 广州日报、地铁报 广州有线翡翠台 电台广播（特约冠名正点报时

15、） 辅助媒体公交车身、dm、短讯 公关活动户外主题大行动 宣传物料更换住宅单张（园林实景） 备注 预计费用￥1,005,000.00 2009年4月具体执行 广日广日￥600,000.00600,000.00 地铁报地铁报半版半版￥70,000.0070,000.00 电视广告电视广告￥120,000.00120,000.00 电台特约正点报时电台特约正点报时￥80,000.0080,000.00 短信短信￥20,000.0020,000.00 巴士车身巴士车身￥100,000.00100,000.00 户外推广户外推广￥5,000.005,000.00 住宅销售物料续用住宅销售物料续用￥10

16、,000.0010,000.00 合计合计￥1,005,000.001,005,000.00 一、执行建议一、执行建议 产品强销期（产品强销期（20082008年年5 5月）分析：月）分析： 五一假期，月底的端午节，四期的全面封顶，三期住宅 交付使用，几大重要节点相互结合，将项目新形象推到最高 点，深化项目成熟卖点打造“鲜活”标杆形象。 产品强销期产品强销期 推广目的保持市场曝光率 主流媒体 广州日报（附加商铺信息）、地铁报 广州有线翡翠台 辅助媒体短讯 公关活动格子林园艺日答谢日 现场包装商铺样板铺位包装 宣传物料指示牌、活动物料、户型牌 备注 预计费用￥630,000.00 2009年5月

17、具体执行 广日广日￥400,000.00400,000.00 电视广告电视广告￥120,000.00120,000.00 地铁报地铁报半版半版￥70,000.0070,000.00 短信短信￥20,000.0020,000.00 业主答谢日业主答谢日￥20,000.0020,000.00 合计合计￥630,000.00630,000.00 一、执行建议一、执行建议 产品产品二次二次强销期（强销期（20082008年年6 6月）分析：月）分析： 在五一、端午、清明三大假期的强势推广后，已形成一 定的市场声音，所以在上线推广保持曝光率的基础上，逐步 将前期铺垫的商铺信息加强力度，为7、8月商铺的强

18、攻入市 作好准备，建议本月在周边花鸟鱼虫市场派发商铺招商信息 单张，短讯作为辅助告知市场。 产品强销期产品强销期 推广目的保持市场曝光率 主流媒体广州日报（附加商铺信息） 辅助媒体dm派发、短讯 公关活动格子林园艺日 现场包装商铺样板铺位包装 宣传物料指示牌、活动物料、户型牌 备注 预计费用￥260,000.00 2009年6月具体执行 广日广日￥200,000.00200,000.00 商铺销售物料及商铺销售物料及dmdm￥20,000.0020,000.00 短信短信￥20,000.0020,000.00 格子林园艺亲子日格子林园艺亲子日￥20,000.0020,000.00 合计合计￥2

19、60,000.00260,000.00 一、执行建议一、执行建议 持续销售期（持续销售期（20092009年月）分析：年月）分析： 经过月住宅的强销热渗后，相信在市场已经造成 一定影响度，来访客量也会逐渐增加，在保持住宅市场基本 曝光率下，将推广重点转移到商铺推售为主，诉求点以“投 资街铺王”的理念。 持续热销期持续热销期 推广目的维持基本住宅曝光度，加强商铺推售节奏 推广形式商铺推广住宅尾货销售 主流媒体广州日报 辅助媒体 dm派发（商业周边茶叶市场、住宅单张荔湾、海珠） 短讯（商铺招商发布）、网络睇楼团 备注 预计费用￥325，000.00 2009年78月具体执行 广日广日1/31/3版版￥280,000.00280,000.00 短信短信￥20,000.0020,000.00 商铺单