804537493中低档白酒如何运作

1、中低档白酒如何运作 中低档白酒目前及未来的销售渠道 -概述 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理 组织结构 客户关系管理的引进 中低档白酒目前及未来的销售渠道 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理 组织结构 客户关系管理的引进 -概述概述 中低档白酒市场目前和未来的发展方向中低档白酒市场目前和未来的发展方向 现状-以批发为主的销售形态 基本以批发为主销形式 被动销售 窜货 未能实行有区别的销售 和服务 产品生命周期短 政策利益策略 主流与品牌 未能建立完善的运作系 统和运作方法 未来-销售变化的

2、发展方向 消费者潜在需求表现强 烈，品牌行销提上日程 行业出现主流品牌 现代主流渠道的迅速发 展的影响 行销模式的变化 新的厂商关系确立 合作伙伴 经销商的销售职能转变 价值变化 中低档白酒目前及未来的销售渠道 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理 组织结构 客户关系管理的引进 -概述 -销售渠道的发展变化销售渠道的发展变化 渠道渠道以前以前 现在现在/将来将来 重要性重要性 高 中 低 批发 产品的主渠道 80% 信息无法传递 难以进行深度分销 从产品密集分销性市场 隐退，在农村市场继续 扮演重要角色 超市 酒店 存在但不是主流渠道 存在并有客观的销 量 最重要的

3、销售渠道 对服务要求的提高 最为集中的信息传播场所 与消费者最直接的沟通平台 产品销量与价格体系的稳定 保持和吸引消费者 高价值消费者的联络者 渠道渠道以前以前 现在现在/将来将来 重要性重要性 高 中 低 传统零售网点存在且是重要销售渠 道 糖酒专卖店 今后一段时间内仍然是中 低档产品的展售主渠道之一 随着现代主流渠道发展， 逐步畏缩 满足部分方便性购买需求 部分市场存在但不 是主销渠道 产品的宣传 重要性重要性存在的问题存在的问题优点优点主要途径主要途径 中 低 高 弱化批发 环节，建 立专业的 直分销模 式 销售成员利润的稳定 终端零售网络的完善 品牌的建立（周期/利润） 服务价值的提高

4、 市场份额和占有率提高 市场信息流的加快 局部利益的影响 知识与经验的缺乏 关注现代 主流渠道 管理得力，产品销量迅速 提高 信息传递准确度高 刺激与吸引新的消费者 缺乏专业的谈判 人才和销售组织系 统 维护成本的增加 缺乏系统的渠道 运作管理知识 重要性重要性存在的问题存在的问题优点优点主要途径主要途径 中 低 高 直效沟通，需求了解，价 值提升 销量贡献与市场促进作用 新的消费者吸引 帮助建立长期的客户关系 经销商的资金风险增加 需要更完善的服务和客 户管理系统 专业的操作知识缺乏 c类酒店的 深耕细作 乡镇/农村的 分销 市场容量巨大 竞争相对较弱 销售网络薄弱 运作管理经验的缺 乏 人

5、力成本的增加 管理难度较高 重要性重要性存在的问题存在的问题优点优点主要途径主要途径 中 低 高 产品的特性决定其不同时 期不同作用 运作与管理的难度 如何完善的销售组 织系统 产品价格稳定性差 传统零售网 点 中低档白酒目前及未来的销售渠道 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理 组织结构 客户关系管理的引进 -概述 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式专业的产品直分销模式 概念概念 在何处在何处 做什么做什么 为什么为什么 分销商一体化 以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率 以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络 分销商以为企业提供分销网络的增值服务创造利 润 市场竞争

6、/发展的必然趋势 传统销售模式对产品成长的阻碍 现代主流渠道的迅速发展 乡镇/农村市场的发展 重要的区域性市场 b、c类零售网点的组建；可以为企业的区域 重点客户提供定期的补货，以赚取适当的差价 和覆盖服务费 为下级客户和零售网点提高管理咨询服务 产品的销售、促进、维护、信息的反馈 中低档产品销售模式的变化中低档产品销售模式的变化 以前以前 企业 经销商2 经销商1 经销商3 批发2再批发零售终端 批发1 批发3 再批发/ 零售终 端/零售 消费者 再批发/ 零售终 端/零售消费者 消费者 问题问题低价销售和跨区销售的根本稳定未能解决 网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低 产品品牌价值、企

7、业品牌价值、渠道品牌价值都较低 缺乏高素质的经销商队伍 同一区 域 中低档产品销售模式的变化（续）中低档产品销售模式的变化（续） 现在现在 企业经销商分销商2 同一区域 分销商3 分销商1 消费者 传统零 售网点 /c类酒 店/社区 便民超 市 重点零售网点 专业的分销代表 优点优点产品的快速分销 产品覆盖率提高 消费者的需求满足 价格体系的稳定 品牌的价值提高 问题问题现代主流渠道的迅速成长与传统零售网点的萎缩促进产品销售渠道变革 厂商的网络管理与产品运作能力高低决定整体竞争力的高低 中低档产品销售模式的变化（续）中低档产品销售模式的变化（续） 将来将来 企业经销商分销商2 同一区域 分销商

8、3 分销商1 消费者 传统售 网点/c 类酒店/ 社区便 民超市 专业的分销代表 优点优点 物流中 心 大型超市/卖场 网络销售效率进一步提高 服务创造价值与利润 主渠道贡献突出，销售促进更加明确 网络成员关系的发展 企业企业直分销体系直分销体系 消费者消费者 产品 理念 管理 利润 ogsm 服务 关键利益 方便性 需求 利益 支持支持 分工明确的直分销网络分工明确的直分销网络 销售流程销售流程 高素质的高素质的分销队伍分销队伍 有销售技能的人员 协助分销商分销与管理 内容内容建议建议 合理的销售区域 合理的价格体系 界定明确的渠道服务 共同的目标、行为 协助分销商进行客户 开发、销售、维护

9、、 协调、促进，以及客 户档案的建立 提升产品知名度和品牌 建设的整合营销支持 经营管理能力提升支持 严格招聘、用人程序 科学合理的拜访流程 必要、连续的培训计划 丰富管理知识和运作能力 同时进行提升品牌知名度的 广告和产品促销活动 科学合理的线路拜访图 规范的流程设计以保证速 度和便利 高价值的产品 高价值服务 完善的管理运作机制 销售成员的培训 激励机制和业务管理激励机制和业务管理 稳定合理的利润 积极的销售支持 完善的产品进出管理 科学的价格体系以及兑现 制度 实体或培训奖励 培训培训 text 招募招募 保留与淘保留与淘 汰汰 管理与支持管理与支持 分销区域的划分 分销商的衡量标准与指

10、标 分销商信息收集、评估 洽谈与合作协议签定 符合要求的分销商 确定培训的内容 持续性培训计划 确定培训的方式和教员 评估 形成一套完整的经/分销商综合能 力提升的培训计划 客户开发管理 终端生动化管理 价格体系管理 跨区销售管理 目标销量管理 产品进出管理 安全库存管理 销售促进管理 激励考核管理 利润管理（roi） 客户开发支持 整合营销传播支 持 客户维护与管理 支持 管理技能/销售 技能培训支持 保持产品长期稳定的销量与利润 优化销售系统结构，保证 其质量与效率 高品质的经/分销商队伍 确定专业的的分销商资格要求 资格资格要求要求 经营理念 网络综合能力 产品品类 成长速度 经营管理观

11、念 合作意识与执行效率 内部管理 发展和人才需求 配送能力 网络基础 渠道中的畅销品类 代理品类分析 利润结构 发展潜力分析 分组讨论分组讨论(10分钟讨论并作分组呈现分钟讨论并作分组呈现) 专业的产品直分销模式与协销模式的区别和联系专业的产品直分销模式与协销模式的区别和联系 服务的对象 服务的产品属性 服务渠道 服务价值的差异性 中低档白酒目前及未来的销售渠道 -销售渠道的运作与管理 组织结构 客户关系管理的引进 -概述 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍专业的分销队伍 谁谁 在何处在何处 做什么做什么 如何做如何做 为什么为什么 协助分销商进行客户开发、维护、产

12、品促进以及产 品进出管理 充当企业、分销商、零售终端与消费者之间沟通的 桥梁 产品快速分销的特点 市场竞争的必然结果 产品建设转向品牌建设的需要 专业分销队伍是直分销运作的一部分 实施分销商管理的执行者 销售拓展 信息反馈 专业分销队伍专业分销队伍 运用产品知识、销售及个人沟通方面的技 能 以设计与销售指标、产品生动化、客户满 意度直接挂钩的业绩考核系统为动力 企业或经销商的肯定与支持 专业分销代表的具体职责专业分销代表的具体职责 零售终端的开发与管理 产品铺市 产品生动化 销售促进计划的沟通与执行 专业营销理念和操作技巧的传递 客情关系的维护 市场信息的收集与反馈 产品销售指标的达成 专职分

13、销队伍成功的关键要素 支持支持 激励机制和激励机制和 业绩管理业绩管理 销售流程销售流程 产品零售客户指引产品零售客户指引 高素质的队高素质的队分销分销伍伍 有销售技能的人员 专注于分销、促进、维护 内容内容建议建议 高可变性奖金 基本的固定工资 传统零售网点 c类酒店 商场/超市/卖场 乡镇/农村零售网点 通过专业的线路拜访图指导 分销代表进行高效率地客户 拜访、补货、产品生动化、 客情提升和分销商资源调配 等工作 集中营销支持 相关资料的准备 制定正确的选择标准和资历要求 严谨有序的招聘流程 精心设计的培训项目 超额奖励制度 物质或职务升迁奖励 零售网点等级划分 明确不同级别客户的不同拜

14、访频率和服务内容 聘用专业营销公司 同时进行提升品牌知名度的 广告和产品促销活动 设计有效的产品生动化手 册和线路拜访图 规范的流程设计以保证工作 效率提高 形成差异化的竞争优势 确定专业分销代表必须具备的一系列核心技能 熟悉中低档白酒行业知识 熟悉客户拜访业务流程 销售技巧的熟练运用 产品核心利益的演绎 客户需求的把握 产品生动化实施的标准 销售技能销售技能 良好的专业道德、风貌及品行 能同客户建立良好的关系 沟通技能沟通技能 专业分销代专业分销代 表应具备的表应具备的 抱负与系列抱负与系列 技能技能 强烈的销售意识 有取得成功的强烈愿望与远大抱负 抱负抱负 知识知识 l激励的目的激励的目的

15、 把销售 人员的 努力导 向正确 的方向 激励销 售人员 发挥其 最大的 潜能 激励的手段激励的手段 金钱 工资增加 奖金 荣誉 职业 发展 非金钱 的礼物 物质 奖励 精神 奖励 实物 奖品 增加感情的活动，如聚 会，郊游 主管夸奖 业绩公布 升迁 降职/解雇 激励的主要目的激励的主要目的 把分销代表的努 力引向 正确的方 向 激励分销代表发 挥最大的潜力 旅游 讨论的重要 内容 专业分销代专业分销代 表报酬结构表报酬结构 基本任务奖 销售指标 客户满意度 + + 产品生动化 基本工资 定义定义 每月500元 奖金取决于零售 网点和目标销量 完成率 奖金取决于客户满 意高低 奖金取决于产品在

16、 售点生动化的水平 50% 25% 25% * 只是初步假设数字，各办事处可根据当地实际情况作适当调整 其它手段其它手段 定期公布业绩 表扬/晋升 超额提成超出基本任务按件 计提成 产品生动化 销售指标 客户满意度 + + 专业分销队专业分销队 伍的激励体伍的激励体 系系 分销队伍的重点分销队伍的重点 每月新零售终端的开发 数 每月目标销量的达标率 产品是否按18项原则进 行陈列 宣传品有无按规定的陈 列标准张贴，以及平均 悬挂时间和悬挂率 分销商/零售网点有无 投诉 客户的资源调配情况 客户的成长 荣誉 上级口头上级口头 表扬表扬 书面嘉奖书面嘉奖 公布销售公布销售 业绩业绩 职业发展道 路

17、 使每个分销代表都有自己的发展前景使每个分销代表都有自己的发展前景 优秀分销代表可晋升分销主管优秀分销代表可晋升分销主管 分销主管可晋升更高职位分销主管可晋升更高职位 升迁升迁 降职降职/ /解雇解雇 将业绩持续不佳的分销代表降级，采取末位淘汰制，将业绩持续不佳的分销代表降级，采取末位淘汰制， 利用强制淘汰机制以激发整个分销队伍的危机感，利用强制淘汰机制以激发整个分销队伍的危机感， 避免出现混日子的现象避免出现混日子的现象 把每个分销代表的销售业绩完全公开，使每个销售把每个分销代表的销售业绩完全公开，使每个销售 人员清楚地认识到自己所处的位置，表扬先进，激人员清楚地认识到自己所处的位置，表扬先

18、进，激 励后进，形成公平的良性竞争环境励后进，形成公平的良性竞争环境 定期开展销售竞赛评比活动，对业绩突出的销售人定期开展销售竞赛评比活动，对业绩突出的销售人 员颁发奖状、证书等书面奖励，激发个人荣誉感员颁发奖状、证书等书面奖励，激发个人荣誉感 销售主管每月初表扬上月工作中成绩突出的人员销售主管每月初表扬上月工作中成绩突出的人员 部门经理每月对评选出的若干先进销售人员给予表扬部门经理每月对评选出的若干先进销售人员给予表扬 建议立即采 用的方式 奖励形式奖励形式具体形式具体形式举例举例 准备工作检查户外广告向客户打招呼售点生动化销售访问确认定货 绘制线路拜访图 向客户致谢 填写线路拜访日报表 个

19、人仪容 仪表 检查客户 资料，制 定拜访计 划 准备生动 化材料 检查户外 宣传品是 否完整 更换、重 新张贴宣 传品 拆除过时 海报、宣 传品 广告品的 投放原则 见面时 称呼姓 名 微笑 营业员/ 采购人 员/老板 生动化的目 的 消费者购买 行为的分析 生动化的关 键五个方面 产品摆放的 要点 如何做产品 的生动化 不同的售点 建立不同生动 化标准 位置的重要 性 更换不良品 清点存货 安全库存杂 重要性 了解产品动 销情况 介绍促销活 动以及增加 销量的建议 收集信息 价格体系的 了解 按1.5倍原 则，提出 订货建议 确认订货 的交付日 期 确认下次拜 访时间 向客户表示 感谢 中低

20、档白酒目前及未来的销售渠道 组织结构 客户关系管理的引进 -概述 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理销售渠道的运作与管理 渠道的运作与管理渠道的运作与管理 大型超市大型超市/卖场卖场 c类酒店类酒店 传统零售网点传统零售网点 乡镇乡镇/农村农村 销售组织建立与管理 人力资源配置 建立专业的管理系统和订货/补货系统 促进/宣传管理、产品陈列管理 销售模式 重点客户的运作与管理 针对性促销管理 协销与网络管理 促进与宣传管理 产品生动化管理 分销网络管理 消费者促进管理 产品推广管理 大型超市大型超市/卖场的运作与管理卖场的运作与管理 主要内容主

21、要内容建议建议 销售组织组织建立管 理 人力资源配置 完整的运作管理体 系和服务体系 促进/宣传管理 企业协助经销商组建 重点区域市场，企业视情况自行组建销 售组织 完善内部组织架构 高素质的谈判人才 具备专业的商超管理知识和产品推广知识 高度的责任感、使命感，学习能力强 建立高效的产品订货/补货系统 建立安全的产品库存 规范的操作流程 专业的理货和协销计划 价格体系的管理 系统产品促销计划 人员促进 丰富的表现手段 有力的宣传和促进主题 户外户内鲜明的产品宣传设施 活跃的、互动性强的消费者促销活动 企业制订并完成 工作承担方工作承担方 专业的营销公 司 招聘、培训、 激励（企业或 经销商）

22、企业 大型超市大型超市/卖场的运作与管理（续）卖场的运作与管理（续） 主要内容主要内容建议建议 工作承担方工作承担方 产品陈列 商品陈列18项原则 产品陈列手册 特殊性陈列 强于竞争品牌 明确人员职责 导购员 销售代表 大型超市/卖场的理货员 c类酒店的运作与管理类酒店的运作与管理 主要内容主要内容建议建议工作承担方工作承担方 重点客户的管理与维 护 一般网点的管理与维 护 经销商直接管理与维护 保证相关活动的执行的高效性 客户销售资料卡的建立与动态管理 信息的收集与分析 价格体系的管理 协助分销商销售 按照规定路线拜访图进行拜访 产品的安全库存管理 订货、送货、结款流程管理 最大限度保证产品

23、的直接供应 产品生动化和活跃表现管理 酒店销售促进管理 针对性强的消费者促进 经销商酒店部或 企业的分销代表 企业的分销代表 或分销商业务人 员 传统零售网点的运作与管理传统零售网点的运作与管理 主要内容主要内容建议建议 工作承担方工作承担方 价格体系的管理 产品生动化管理 业务流程管理 产品促进管理 进货渠道的管理与监控 进货价格的管理与监控 零售价格的管理与监控 促进活动价格动态管理与监控 产品陈列的18项原则 宣传品的有效投放 重要零售网点的单独货架陈列展售 严格的路线拜访图销售流程 销售拜访的八步骤 订货送货结款 客户资料卡的建立与动态使用和管理 企业经销商分销商零售网点 的产品流、信息流、资金流以及促销活动的 高效执行管理 安全库存管理 重要零售客户的产品动销管理 积极的促进奖励政策 分销代表 分销代表， 分销商协助 专业营销公司 协助制订，企 业加强内部监 督管理 分销代表 一般的零售网点的运作与管理（续）一般的零售网点的运作与管理（续） 主要内容主要内容建议建议 销售支持 工作承担方工作承担方 社区促销宣传管理 节庆日消费者促销管理 店头/店堂灯箱广告投放管理 企业、分销商 乡镇乡镇/农村的运作与管理农村的运