题目： 定制服务对营销的意义及其实施

1、华侨大学2009级工商管理学院市场营销专业本科毕业论文题目： 定制服务对营销的意义及其实施 院（系） 工商管理学院 专 业 市场营销 届 别 2013届 学 号 0916102046 姓 名 黄 志 鸿 指导老师 苏 朝 晖 （教授） 华侨大学教务处印制 2013年4月 摘 要 随着科学技术的不断发展，市场经济的不断深入，信息技术的广泛应用，人们的消费观念必然发生深刻的变化。消费者对产品或服务的要求越来越高，他们不仅希望以合理的价格能够购买个性化的产品或享受到个性化的服务，还希望其产品或服务能融入自己的思想和创意。如今的消费者，不再安于被动地接受厂家单方面的诱导，而是要求作为参与者，与厂家一起

2、按照其新的生活观念和需求开发个性化的产品。所以，定制服务是产品消费的发展趋势。但是，作为一种新的商业形态，定制服务受追捧的同时，也暴露出一些不足。首先，定制服务面临最大的挑战是成本和速度之间存在着“效益背反”的矛盾，即如果要快速响应客户定制的需求，有可能增加定制的成本，而如果不增加定制的成本，则又有可能影响到定制的速度；其次，定制存在制作周期长、品质参差不齐等问题。因此，本课题的研究目的就是探索目前市场上的定制服务的内容和形式，还有对营销起到了什么作用以及定制服务应该如何去实施。关键词：定制服务, 个性化, 定制策略, 客户关系管理abstractwith the continuous dev

3、elopment of science and technology, the deepening of market economy, the wide application of information technology, peoples consumption idea inevitably occur profound changes. consumer demand for a product or service is more and more high, not only do they want at a reasonable price to buy personal

4、ized products or enjoy the personalized services, can also want their product or service into their thoughts and ideas. todays consumers are no longer content with passively accept manufacturers unilateral induced, but to be as a participant, together with manufacturer according to the new concept o

5、f life and needs to develop personalized products. so, custom service is the development trend of product consumption. but, as a kind of new commercial pattern, customization service popular at the same time, also exposed some disadvantages. first, custom service is facing the biggest challenge is t

6、he cost and speed there is a benefit the antinomy between the contradiction, that is if you want to fast response customer customization requirements, may increase the cost of custom, but if not increase the cost of custom, are likely to affect the speed of custom; second, the custom problems such a

7、s long production cycle, quality is uneven. therefore, the purpose of this research is to explore the market at present on the custom service of content and form, and on what role in the marketing and custom service should be how to carry them out. key words：customized service，personalized，custom po

8、licy，crm(customer relation management)目 录摘 要 1abstract 2引 言41、 定制服务的概述 5（1） 定制服务的定义（二）定制服务的内容2、 定制服务对营销的意义 63、 定制服务的实施 7（1） 客户的选择与开发（2） 客户需求的获取和规范（3） 实施定制服务的策略四、结 论 14参考文献 15后 记 16引 言定制服务是一种以个性化服务为核心的新型营销模式，它颠覆了传统的基于预测的经营理念，是企业以客户为中心，通过各种渠道收集客户数据，并满足客户个性化需求的一种服务。但是由于客户定制要求增加了产品的复杂性、增大了设计、制造和管理的难度，从而

9、增加了产品的定制成本，要如何在满足客户个性化需求的同时，保持较低的定制成本，这是定制企业必须解决的第一个问题。其次，在定制服务中，定制是在客户提出需求后才开始进行的，如何快速地响应客户定制的需求，及时提供定制化的产品或服务，这是大规模定制企业必须解决的第二个问题。要如何处理成本和速度两者的矛盾关系，是企业做好定制服务至关重要的一个环节。因此，本课题的研究目的就是如何更好地实施定制服务。1、 定制服务的概述（一）定制服务的定义定制服务（customized service）是企业必须以客户为中心，通过各种渠道与客户的持续互动，收集客户数据，获得详细的有关客户行为和偏好的知识，为顾客提供满足其深层

10、次需要的产品或服务。定制服务是产品消费的发展趋势。随着市场细分和消费升级，如今的定制服务已经告别了仅仅局限在高级成衣、珠宝定制的行列，开始转战大众市场。以人为本、量身订做，带有感性色彩的个性消费理念将逐渐占据上风。如今的消费者，不再安于被动地接受厂家单方面的诱导，而是要求作为参与者，与厂家一起按照其新的生活观念和需求开发个性化的产品。随着人们的收入和消费水平在不断的提高，消费观念不断改变，过去较低的收入使人们只满足于标准化得经济型产品。现在人们开始步入消费的高级阶段，不再单纯地满足产品的数量和质量，而是要追求产品的个性化。消费者在购买产品时，不仅仅局限于物的需求，而希望透过购买个性化的产品来展

11、现自我，达到精神需求的满足，这些改变和要求都将由定制营销来实现。（二）定制服务的内容在规模化生产中，用户处于价值链的最末端，企业生产什么就卖什么，而在定制生产方式中，用户处于价值链的最前端，企业要按订单而不是按预测来生产，而且定制的速度越来越快。随着定制方式的深入发展，主动权已掌握在客户手中，制造商只有转换生产方式，建立面向顾客的、可重组的业务流程。因此，掌握企业再造、流程重组，建立柔性生产线是厂商的工作重心。信息技术的迅速发展，竞争的焦点也逐步转向时间、成本、效率和服务。厂商的经营重心将从资本运作转向信息化运作上来。定制服务，是一场争夺最新知识、创新人才、市场和发展空间的战争，企业只能以积极

12、的态度，迎接这场产业变革的到来。定制服务并非是一个新概念，其始终伴随着人类社会的发展。传统的各种定制服务都代表了一个含义：奢侈。高昂的价格和漫长的等待期，让大多数客户都望而却步。例如著名的劳斯莱斯汽车，它近百年来始终坚持手工制作，每个部件从材质、品种到颜色，都是按照客户不同要求定制的，所以世界上没有两辆相同的劳斯莱斯，但是它又被称为“世界上最昂贵的男人玩具”，高昂的价格注定只能是极少数人拥有。但是，现如今的定制服务越来越趋向于大众化，价格也更加的亲民。 越来越多的消费者开始接受这种新型的消费方式。2、 定制服务对营销的意义1、降低库存成本：定制服务真正实现了以需定产，避免由传统大规模生产带来的

13、产品滞销、积压而导致的资金闲置和浪费现象，使得企业不需要有过多的库存，甚至可以做到“零库存”2、增强顾客的忠诚度：实施定制营销的企业容易与顾客进行一对一的沟通和交流，企业可以获取真实、明确、有效的信息。交易结束以后，企业仍然可以随时联系客户，为客户提供售后服务，了解客户的满意程度和要求，获取更新、更直接的需求信息，然后改良产品，更好的为客户服务。消费者可以进行自由的选择和控制自己所需要的产品，消费者对产品的差异性、价格的合理性、购买的方便性和服务的周到性等期望都可以得到根本的改变，主动权完全掌握在消费者的手里。3、提升顾客的满意度：定制服务使顾客可以直接参与到产品的设计中去，企业根据顾客的意见

14、直接生产或加以改变以适应顾客的要求，确保了顾客对产品的满意度。4、增强企业竞争力：，企业可以开发差异化产品，满足市场个性化的要求，以最大限度的占领市场，提高企业竞争力。3、 定制服务的实施（一）客户的选择与开发虽然定制服务越来越大众化，但是在国内的普及程度还远远不够，并不是所有的消费者都会追求个性化，也不是所有消费者能额外支付费用来享受定制服务。所以选择正确的目标客户并针对性的开发客户是企业重中之重。客户的开发，就是企业将目标客户和潜在客户转化为自己的现实客户的过程。选择客户并开发客户，是开展定制营销的起点。一般有定制需求的客户的特征：（1）表现出较强的时效性，要求企业能随时响应客户的需求。（

15、2）个性化需求强烈。（3）对价格的敏感性低于一般顾客。（4）对企业有较高的忠臣度。因此，选择和开发正确的客户是实施定制服务的重要前提，所以企业应该选择有潜力的客户、选择好客户、选择与企业定位一致的客户：（1）选择有潜力的客户。选择客户时要用动态的眼光去看，要考虑到客户的成长性、增长潜力以及对企业的长期价值。选择定制服务的消费者一般都是有一定经济基础，但是也有一部分有经济实力的消费者还没尝试过定制服务，这就需要企业去挖掘这些有潜力的客户。（2）选择“好”客户。客户有优劣之分，所以企业应该选择“好”客户来经营，定制服务是依照客户需求去生产的，所以要坚决放弃“吹毛求疵”的客户，以减少企业不必要的损失

16、，最终使企业盈利。（3）选择与企业定位一致的客户。企业选择目标客户要从实际出发，要根据企业自身的定位和目标来选择经营对象，对于有定制需求的客户，一般都有高教育水平、有一定经济实力并且个性张扬的特点，所以企业应该先把不符合这些特点的消费者先筛选掉。（二）客户需求的获取和规范定制服务的目标就是满足客户的需求，对于客户来说，由于他们对产品具体构造、技术特征等的了解程度不够，对产品的要求也只是很模糊的概念，并不能直接指导产品设计及生产。所以，企业产品设计成功的必要前提是有效的获取和理解客户需求，使之成为指导企业产品设计及生产的关键信息。客户需求一般具有4个特点：（1）需求的多样性。不同的客户对产品的材

17、料、结构、外观、设计等方面都有着不同的个性化需求，所以必然导致客户需求的多样性。（2）需求的模糊性。模糊性是客户需求信息的基本特征。由于客户表达的能力有限，有些需求信息难以描述，如舒适性，或者对产品的要求大部分情况下是不明确不具体的。（3）需求的动态性。客户的需求是随着社会发展不断变化的，当生活水平提高后，消费者的消费观念也会不断更新。（4）需求的隐蔽性。客户对产品没有全面的了解，所以很难完整的表达出自己的需求，从而造成有些需求没有被挖掘出来。因此，需要对客户的各种需求个性信息建立准确、易于理解的规范模型，以求将无序的客户需求信息以一致、简明、层次清晰的、为产品设计人员所能理解与使用的结构形式

18、和描述方法表示出来。有效的获取和理解客户需求，并在设计规范中准确地定义产品需求信息，是定制服务的产品设计与开发中至关重要的一部分，在这里我们用结构规范和描述规范两方面内容来规范客户需求：（1）结构规范是指将获取的初始客户需求信息按照一定的层次关系逐级进行分解、细化，从而形成层次清晰的需求结构。（2）描述规范通常采用只是表示方法，就是把自然语言的客户需求信息转化为知识表示的形式，从而使客户需变成易于理解的形式在产品开发部门传递与使用。定制企业是根据客户的个性化需求设计产品并安排生产的，客户的个性化定制信息贯穿于大众化定制企业的设计、制造、装配、销售等部门。所以，定制服务要在企业建立与客户的良好关

19、系的基础上才能运行的效益，与客户良好的沟通是企业成功实施大众化定制生产的第一步。 （三）实施定制服务的策略1、模块化策略如今的社会是个快节奏的社会，为了快速响应市场变化，给客户提供及时、满意的个性化产品，企业需要再设计过程中具备一系列通用的零部件及装配操作，从而缩短产品时间和节约成本。所以模块化设计是现代企业的定制服务的一个必不可少的策略.。模块化设计综合考虑系统对象，把产品的结构设计成许多相互独立的标准化模块，并使之接口标准化，所以各模块可以很容易地装配成不同形式的产品，产生不同的变形，最大限度地满足顾客的个性化需求。模块化把产品的多变性与零部件的标准化有效地结合，充分利用了规模经济和范围经

20、济的效应。模块化的优点主要有：(1)低成本、快速的满足客户的个性化的需求。(2)有利于进行产品的外包协作生产，争抢企业竞争力。(3)有利于各任务之间进行并行作业，快速响应客户的需求。(4)有利于企业提供多样化的产品。(5)有利于提高产品的质量和可靠性。(6)有利于产品的维修和换代升级。定制服务企业的定制产品是由一系列可选择的特殊模块和通用模块所组成的。其中，通用模块是指可以被企业所有产品族共享的模块，是实现规模经济和范围经济效益的基础，而特殊模块是企业个性化产品所独有，是可以满足客户定制化需求的模块。以家具市场为例。目前，越来越多的家居生产经营者为消费者提供包含规划、设计、制作、安装等在内的全

21、方位定制服务，受到消费者的欢迎。中国消费者由追求产品功能，转变为对美化生活的追求，个性、舒适、健康、环保、智能化的产品与服务受到越来越多顾客的喜爱。在部分成熟的区域化市场，多元化的价值观与个性化生活方式已初见端倪，有人把这个时期定义为“生活方式时代”.而中国家居消费市场也进入到“大家居”时代，家居产业成为引领和代言生活方式的重要载体。目前，在国内家居市场存在着这样一个消费群体：他们年龄多在25-35岁，能接受新的理念，愿意在力所能及的范围内追求产品质量和一定的艺术享受，但是他们的购买能力有限，对居室面积空间的合理优化有迫切需求。这是一个对产品质量和品牌都有一定要求的终端市场，也是至今尚未得到充

22、分关注的市场空白。消费者选择定制家居产品，一是因为市场上很难找到与自身需求相符的个性化产品，二是源于户型以及对高品质产品的青睐。虽然定制产品成为商家吸引消费者眼球的敲门砖，但这仅仅是销售活动的开始，将产品设计、生产、销售、配送和售后服务等各个环节有机结合起来，形成一个高效快捷的体系，才能使企业驶入服务导向型的发展道路。因此，对于个性化特色非常鲜明的家居产品，定制生产的模式是一个不错的选择。而模块化的思想是实现规模定制的关键，将服务产品和服务过程按照不同的元素划分成不同的模块，再以此来配置顾客所需的个性化产品。为了给顾客提供尽可能多的个性化选择，家居定制服务企业需要将家居产品的子模块无限细分，子

23、模块越多，个性化定制的元素就越多，最终产品的组合也就越多。传统的家具企业如果面对完全不同规格的产品订单，一般只能对单件产品进行单独生产，这种效率低下的方式显然无法应对庞大的个性化订单需求。当订单下到工厂后，可以同时实现数十个“拆单”，并针对每个家具零件生成相应的条形码，贴在相应的板件上，通过电脑来指挥工人进行领料、组装等工序。而在这一环节，家具是没有“属于谁”的概念的。到了包装车间后，工人才开始“照方抓药”，将模块中的零件按照顾客所定的家具进行分类，最后通过外包的物流系统，将产品发往各地，由安装人员进行送货上门的安装服务。这大大提高了企业的规模效益。2、产品族设计策略产品族策略是根据客户需求的

24、差异性和相似性，确定若干客户需求群，并为每个客户需求群分别定制出不同功能、不同规格及样式的细分产品变量，形成产品族。以产品平台战略为指导，针对细分市场中不同客户群的需求，进行产品平添和基于产品平台的相关系列产品设计，以低成本和快速开发周期满足客户的个性化需求。产品族设计的目标是通过共享产品平台的组成部件与制造过程，企业可以高效的开发差异化产品，提高制造过程的柔性与响应速度，满足市场对成本、速度和个性化的要求，以最大限度的占领市场，提高企业竞争力。通过对客户需求的转换和产品族的分析，确定开发产品族及其技术指标。通过构造可以覆盖一类产品规格和型号变化的，可以根据客户订单进行实例化定制的产品模型来满

25、足定制产品的个性化。通过构造设计资源库，以及将产品模型与设计资源库的连接，实现对已有资源的快速查找和使用，从而提高零部件的重用率。定制企业的产品开发对象由单一产品转为由产品平台衍生出的产品族；开发的方法从串行工程转变为并行工程；参与的组织从孤立的职能部门转变为合作团队。产品族主要包括产品族和产品平台的设计和应用。产品平台是产品开发和产品系列扩展的基准。产品平台可以看成是满足顾客共性需求的一种信息平台，构成了能够有效设计和制造一系列产品的通用结构和信息结构。而产品族的发展是以产品平台为基础的，统一产品平台上发展的产品族之间具有很强的相似性，以小的差异来满足不同市场或客户的定制需求。通用性和模块化

26、是产品族和产品平台的两个基本特征。产品族规划被认为是一种优化企业内部产品系列复杂性和提供产品外部多样性、解决个性化产品管理问题有效方法。产品族的应用主要是针对顾客需要的定制产品，设计人员利用产品信息分类编码系统检索数据库中现有的产品和零部件的设计资料，以确定重复使用现有产品和零部件的可能性。设计人员首先将产品分解为几个部分，一部分是不同产品间的共性部分，而另一些是个性部分，因产品不同而异；其次，对共性部分的设计可以利用已有资源，对个性部分再进一步分解成共性部分和个性部分，指导分解到零件的结构要素为止；最后对结构要素的个性部分进行重新设计。以戴尔公司为例。 戴尔(dell)公司创立于1984年，

27、创始人迈克尔戴尔是当今美国财富增长最快的人之一，公司是世界500强公司中唯一连续三年销售额和收入增长均超过40%的公司。创建时他就将公司的经营理念确定为：依照不同需求，为客户量身制定计算机。戴尔公司如此成功的原因在于他有一个独特的商业模式戴尔模式，即直销模式。这种模式打破了计算机制造企业必须通过中间商销售计算机的传统思维模式，开发出制造商与客户的直接交互平台，收集客户需求并按照客户要求制造计算机，然后直接向客户发货这开创了计算机定制服务的先河。戴尔公司的定制模式的核心思想就是：真正按客户的要求来设计制造产品，并把它在尽可能短的时间内直接送到客户手中。戴尔与客户直接打交道，通过面对面互动、电话拜

28、访以及借助网络等多种渠道，持续不断的与潜在顾客和已经购买产品的顾客保持沟通，所以戴尔能在第一时间精确掌握客户所需，从而使戴尔能够根据客户的要求而量身定制。同时，戴尔会对客户需求进行分类，并不断地细分客户，根据不同的客户形成相应的产品细分，进行完备的信息定义，确定可以进行快速设计和配置的产品族模型，并确定标准的模块及标准件，使客户可以通过选择模块及标准件完成订单过程，与此同时，企业可以很快提供报价和确定交货时间，从而保证了快速响应客户的需求。通过戴尔公司的销售网站，客户可以根据自己的大致需求选择个人计算机的类型（产品族），并可以查看这类产品的外观和标准配置。如果标准配置不能很好的满足顾客的个性化

29、需求，客户可以进入客户定制页面，按照自己的偏好配置自己的个人计算机。对于每一个产品族，戴尔公司将计算机组建设计成若干模块，每个模块提供多个零部件选项，客户可以选定他们所需要的主机、内存、声卡、硬盘、显卡、显示器等。以戴尔的8300型号的产品为例，其共有115种计算机组件，但是配置组合却可以达到10乘以15种，可以满足客户各种不同的需求。客户可以随时对戴尔公司的系列产品进行对比、配置，并获得相应的报价，在线订购后可以随时监测产品制造及送货过程。戴尔模式的定制服务的主要优点有：(1)戴尔根据客户通过网站和电话下的订单来组装产品，使得顾客有充分的自由选择自己喜欢的产品配置，公司则按客户的要求来订购配

30、件并生产，从而省去了囤积产品带来的成本。(2)戴尔通过直销与顾客建立联系，不仅节省了产品通过中间环节销售所浪费的时间和成本，还可以更直接、更好地了解顾客的需求，并培养一个稳定的顾客群体，增加顾客对企业的依赖性，从而提高顾客的忠诚度。(3)戴尔通过建立一个高效的供应链和生产流程管理，可以大大降低生产成本。3、延迟化策略延迟化策略是通过寻找不同产品的差异点，尽可能延迟产品差异点的生产、组装、配送等时间，使之在不同产品需求中相同程序制作过程尽可能最大化，而定制需求的差异化过程尽可能被延迟，尽最大可能解决定制生产中成本和速度的两大问题，从而使总成本受控的同时，实现产品的多样化，快速地满足客户个性化的需

31、求。延迟化策略增加了企业应对来自不同细分市场需求变化的灵活性，减少并控制了需求的不确定性，在保持企业成本竞争力的同时增加了企业在时间上竞争的能力，延迟化策略作为定制生产实现的最有效的途径之一，已经引起国内外企业的广泛重视，必将成为21时间定制生产方式的重要策略。延迟化策略将供应链上的产品生产运作过程分为通用化过程和定制化过程两个阶段，将通用化生产运作过程最大化，生产具有通用性的标准部件，的那个接到客户订单时，企业便能以最快的速度完成产品的差异化过程与交付过程，从而缩短产品的交货提前期，降低供应链运作的不确定性。还是以戴尔为例。戴尔公司主要采用装配延迟来提高顾客化响应能力，尽可能将顾客需求切入点

32、延迟到供应链下游进行。零配件并不是在收到订单后才开始采购的，而是由供应商物流中心进行仓储，这样就缩短了满足客户需求的提前期；基于订单的装配运作活动则是在订单驱动活动过程，而两者的结合点即客户订单分离点位于戴尔供应链中的供应商物流中心与戴尔装配工厂之间。 供应商物流中心是供应戴尔公司零部件的一个缓冲区，一般就建在戴尔装配工厂旁边，当装配工厂收到订单后，立即能够从供应商物流中心取得零部件进行装配。戴尔在实践延迟化策略时，采取了通用的零部件，有利于降低库存；除此之外，将通用零部件进行组合就可以产生不同的产品，从而能够快速满足客户的需求，达到范围经济。与此同时采用通用化零部件有利于供应商进行规模生产，降低单位零部件的成本，达到规模经济。4、 结 论未来的定制服务一定大有可为，这种以个性化服务为核心的新型营销模式，是未来的发展趋势 。但是，当前定制服务面临最大的挑战是成本和