.8涟水金伦项目营销企划提案

1、涟水金伦小区涟水金伦小区 营销企划提案营销企划提案 20092009年年8 8月月 目目 录录 第一章: 项目研判及定位系统 第二章: 项目产品开发建议 第三章: 营销推广策略 第四章:视觉表现 第五章:营销管理与执行 第一章第一章:项目研判及定位系统项目研判及定位系统 一、项目概况一、项目概况 文教区文教区 文文 教教 区区 新城区：商贸，现新城区：商贸，现 代居住代居住 老城区：商业金融，休老城区：商业金融，休 闲旅游闲旅游 本案本案 行政区：行政办行政区：行政办 公，现代居住公，现代居住 西片工业区西片工业区 地理位置地理位置 当前的静态位置当前的静态位置 本案的地块位于涟水水本案的地块

2、位于涟水水 城区西部，涟水行政中心城区西部，涟水行政中心 区域，西临淮浦南路，东区域，西临淮浦南路，东 临涟水全民健身公园、涟临涟水全民健身公园、涟 水大剧院。未来发展位置。水大剧院。未来发展位置。 涟水规划以向西为主涟水规划以向西为主 向北次之，本案居于老城向北次之，本案居于老城 商住区与西北工业区的连商住区与西北工业区的连 线中段，是未来的行政文线中段，是未来的行政文 化教育居住中心。化教育居住中心。 本区域竞争楼盘 新城行政区人居板块 代表楼盘： 涟州花园 金色华府 府前小区 上水阳光家园 涟洲花园 评述： 新城区概念区域中的第一个楼盘，2006年涟水的大盘，位于行政区与老城商业中心结合

3、地带，位置佳。 建筑质量好，建筑设计现代时尚，小区景观设计新颖，在涟水有着较高的知名度和口碑。 广告语： 繁华在左，宁静在右，我家在中间。 最近形象推出： 看到的比想象的更美 新盘老盘集中，竞争态势严峻。 竞争 态势 决胜于行政板块 俯前小区帝豪御景园 评述： 建筑造型及规划设计与涟州花园类似，小区景观设计有水景，目前正在引进水管设施， 先做水景等小区景观。正在建设现场售楼处。 概念特征：大盘概念，豪宅概念，新城概念，水景概念等。 广告语：盛世豪宅，锦绣华庭。 新盘老盘集中，竞争态势严峻。 竞争 态势 决胜于行政板块 富贵花园 评述： 涟水未来新商业区概念，首席智能化社区概念，已有成熟配套及自

4、建商业配套概念。 由于地块为狭长形，社区形态较弱，内部规划设计一般。 概念特征：新商业区概念，智能化概念，成熟配套概念等。 广告语：涟水首席智能化高档社区，引领健康时尚居住潮流 新盘老盘集中，竞争态势严峻。 竞争 态势 决胜于行政板块 1、项目swot分析 1 1）优势优势新城区，开发条件较好新城区，开发条件较好 县城新区，区域环境整洁。县城新区，区域环境整洁。 项目紧临行政办公现代居住区，颇具规模和齐全的物业形态易于因地制宜 地营造主题，构件景观和配套设施，增加地产附加值，具有较大的自由度和发 展空间。 政府重点发展区域，增值空间大。政府重点发展区域，增值空间大。 紧邻公园，具备借景条件。紧

5、邻公园，具备借景条件。 有一定的规模优势。有一定的规模优势。 开发商实力雄厚，具有一定的知名度，利于品牌塑造。开发商实力雄厚，具有一定的知名度，利于品牌塑造。 成本优势成本优势 二、项目二、项目swotswot分析及核心价值发现分析及核心价值发现 2 2）劣势）劣势位置相对较偏位置相对较偏 地块位置相对城区偏西，外部现有可利用资源少。 生活配套缺乏 外部借景不具有唯一性 规模优势不具有唯一性 水系内景不具有唯一性 3 3）机会）机会消费者对居住质量的要求在提高消费者对居住质量的要求在提高 涟水经济发展势头良好，未来几年城市的购买力和购房需求将会有大幅涟水经济发展势头良好，未来几年城市的购买力和

6、购房需求将会有大幅 度提升。度提升。 在淮安经济高速发展的大环境影响下，涟水的经济发展也呈现良好势头， 涟水人生活水平有大幅度的提高，这也促进人们对生活居住的环境要求越来 越高，导致了购房需求的大幅度增长。 特色水系组团景观概念的营造提升项目的景观价值、居住价值、商业价特色水系组团景观概念的营造提升项目的景观价值、居住价值、商业价 值。值。 以齐全的配套迎合购房者的心理期待以齐全的配套迎合购房者的心理期待 新城区的发展提高业主的投资预期新城区的发展提高业主的投资预期 涟水目前开发策划推广水平低下，市场具备空白点涟水目前开发策划推广水平低下，市场具备空白点 涟中西迁可能带来的额外空间涟中西迁可能

7、带来的额外空间 4 4）威胁）威胁同区域内竞争激烈同区域内竞争激烈 来自区域市场竞争的威胁来自区域市场竞争的威胁 相对于涟洲花园的价格和地段优势， 俯前小区的大盘品牌优势，且位于项目购房通路上游，较本案提前面市， 将是本案的最大客户分流威胁。 本项目周边配套设施不完善的威胁本项目周边配套设施不完善的威胁 项目周边配套设施的不完善将对项目的进度和销售产生很大影响。 教育设施缺乏教育设施缺乏 来自东区低价位楼盘的将分化部分客户来自东区低价位楼盘的将分化部分客户 2 2、核心价值发现、核心价值发现 根据对涟水市场状况的了解以及对项目自身的研判，结合上述 swot分析，对本案的核心卖点进行研究，可以归

8、纳项目的最大价值 将是： 不具有唯一性的核心价值！不具有唯一性的核心价值！ 景观价值景观价值 区位价值区位价值 文化价值文化价值 产品力价值产品力价值 配套价值配套价值 景观价值景观价值 深度挖掘唯一性核心价值！ 三、项目开发策略和定位总思路三、项目开发策略和定位总思路 1 1、导向原则、导向原则 1）战略导向 即本项目应当成为涟水县居住时代与居住领域内的宜居典范楼盘， 并能够为开发企业确立一定的品牌影响力。 2）资源导向 从项目自身来说，项目建设中自成一体的景观、商业、生活机能配 套，也将是本项目定位阶段必须给予重视的基础性因素。 能否有效地整合项目所具备的各项资源，最大限度地发挥自身的 长

9、处和特点，将是本项目在竞争格局中能否实现成功的关键。 3）创新导向 考虑自身资源及成本的同时，必须兼顾市场需求，确立创新导向， 以引导市场需求作为解题思路。 项目的成功突破最终要经历市场的洗礼，如何做到市场需求与项 目资源最大化的对接，将是本项目能否实现效益最大化的重要因素。 2 2、思考方向、思考方向 1）突破性思考 目前区域内项目众多不乏规模较大的档次性楼盘，且同质化趋势明显， 如何在日趋成熟且竞争激烈的涟水房地产市场脱颖而出，唯一的出路就是 “突围”！以具有创新的、突破性的思考角度，为项目赢得更大的市场机会 面。突破性的思考，具体表现在产品定位与设计的创新，也包括营销策划、 广告推广等多

10、方面的不拘一格，在方案可操作执行的前提下突破成为项目定 位的关键。 2）差异化定位 竞争格局是一个不可回避的客观存在，直面竞争乃至赢得竞争，必须思 考差异化的定位，在此基础上实现差异化。 本项目的定位既要不脱离市场，又要站在市场之上，汲取众家之长，体 现差异化，创造并引领市场。以提升居住品位需求为主导方向，在建筑风格、 环境特色、高品质配套以及形象推广等方面，都具有较大的开拓空间。如能 在满足基本居住要求的基础上，深度挖掘品味元素，打造涟水宜居典范楼盘 和倡导新时代的品质生活，将使本项目具备更大的差异性。 惟有以此，本项目才能避免同其它项目的低水平、同质化竞争。惟有以此，本项目才能避免同其它项

11、目的低水平、同质化竞争。 3 3、项目定位推导、项目定位推导 1）项目开发背景分析 市场大势市场大势 2007年涟水房地产市场将推出的个案共有17个，预计推出总案量约： 55万平方米，其中住宅案量约:50万平方米，商铺案量：5万平方米。 区域竞争区域竞争 同区域楼盘云集，尤以本案东面位于新城行政居住区的涟洲花苑、府 前花园项目为竞争焦点，其地理位置、规模、资源条件、产品类型和价格 都具有独特的优势并且走出了与本案类似的景观路线，形成直接竞争。 市场需求市场需求 目前市场接受度最高的产品为多层，小高层、高层住宅产品仅在仙居 小区、深圳大厦出现，总建筑面积不到2万平方米。而从市场上在售小高 层住宅

12、个案的销售情况来看，涟水居民还没有接受小高层住宅产品。小高 层、高层抗性较大。 2）项目开发的焦点问题 通过以上的资源盘点和竞争分析，对本案总体开发思路的思考将直指下列问 题： 宏观层面宏观层面立足点思考：立足点思考：在涟水庞大的市场供应和相对有限的市场需求矛盾 下，如何定位项目整体发展的立足点？ 中观层面突围点思考：中观层面突围点思考：面对众多项目的竞争挤压，如何选择项目开发的突 围点，避免底层次的价格竞争、赢得竞争，乃至超越竞争？ 微观层面发力点思考：微观层面发力点思考：如何在地块资源及规划指标所形成的特定条件下， 组织好产品的规划设计，奠定项目自身的立足和突围的发力点？ 客观层面契合点思

13、考：客观层面契合点思考：如何科学、合理、高效的利用本案自身的客观的地 理位置、景观和文化价值的特点，实现项目开发价值的最大化？ 主观层面平衡点思考：主观层面平衡点思考：如何在提升项目品质的同时，兼顾到涟水当前市场 发展现状，掌握好超前、创新与市场接受习惯的适度平衡点，从而引领未来市场 风向？ 3）开发思路 基于上述分析，我们对本项目的开发思路，提出以下基本方向： 宏观层面宏观层面立足点思考：立足点思考： 新城标杆、行政名片新城标杆、行政名片 中观层面突围点思考：中观层面突围点思考： 产品差异化、适度创新产品差异化、适度创新 微观层面发力点思考：塑造概念、引导居住改变生活新理念微观层面发力点思考

14、：塑造概念、引导居住改变生活新理念 客观层面契合点思考：居住与景观、建筑、配套的融合。客观层面契合点思考：居住与景观、建筑、配套的融合。 主观层面平衡点思考：主观层面平衡点思考：“借鉴传统、立足产品、优于涟水、融于涟水借鉴传统、立足产品、优于涟水、融于涟水”的的 适度超前性适度超前性 由此我们得出项目开发的关键词是： 立足产品立足产品 专注品质专注品质 整合优势整合优势 构造差异构造差异 适度超前适度超前 由此所总结得出的项目开发思路是： “以以居住真意居住真意营造为总体方向营造为总体方向” “以综合品质为竞争核心以综合品质为竞争核心” “以宜居生活为目标追求以宜居生活为目标追求” “全面提升

15、项目素质全面提升项目素质” “积极构造差异特质积极构造差异特质” “适度刷新居住标准适度刷新居住标准” “依靠实力打造品牌依靠实力打造品牌” 四、项目定位四、项目定位原则原则 l 以智慧的生活观点与受众沟通。 l 为受众留下足够想象的空间。 l 有文化和审美价值。 l 细节的雕琢。 在资讯的海洋里，要让消费者记住你的品牌，惟有可联想的东西。 以上四个原则也适合本项目广告推广的思路和策略，以上四个原则也适合本项目广告推广的思路和策略， 完全有别于其他竞争楼盘的推广策略完全有别于其他竞争楼盘的推广策略 一、项目主题形象概念 新城中央主义/宜居生活/样板社区 新城中央主义：强调项目的地段属性和未来的

16、发展方向 宜居生活：从字面上理解是适合居住，随着现代人对于生活品质的不断追 求， 宜居的概念也在不断升级换代。宜居观念的真正深入是在整体理念 的体现，居住舒适和安全，建筑本身环保与健康，社区居住文化浓郁，邻 里关怀和谐，社区配套完备等等。因此宜居是项目综合品质的全面体 现 “样板”两字将本案与其他楼盘划出界限，强调项目的领袖地位和新 居住时代革命的来临 二、目标客群定位 通过市场调研同时结合项目自身的特点以及所倡导的核心理念，将本项目的 目标客户群定义为： 追求生活品质的智慧人士追求生活品质的智慧人士 三、产品定位 引领居住、品质生活样板社区引领居住、品质生活样板社区 该项目将在地段,理念,规

17、划,建筑,户型,景观,配套设施,服务与品牌等方面将引 领涟水同类小区,适居曾是我们的梦想,当大多数人都可以拥有一套属于自己的房 产时,宜居更多的表达出开发商在宜居上的创新和更高居住品质的追求和承诺。 产品建议： 适度增加低密度住宅，以便提升项目的品位. 项目推广定位项目推广定位 要想在激烈的竞争的市场中取胜，就必须让产品和形象在目标客群中确立 与众不同的地位，即所谓的市场差异化。本项目的目标客群，项目周边区域的 比例较大，其它区域客群也较多，宜居型生活宜居型生活是本案的最大卖点。 因此项目的市场定位是： 什么是居住真意？ “回复到生活最真切的一面，回复到生活最真切的一面， 彻底地抛开工作，抛开

18、压力，抛开喧嚣，过一种简单的生活。彻底地抛开工作，抛开压力，抛开喧嚣，过一种简单的生活。” “走进金伦阳光家园，节奏立刻慢了起来，包括心跳。凝神定步，空走进金伦阳光家园，节奏立刻慢了起来，包括心跳。凝神定步，空 气中弥漫着幽雅的音符，让你油然而生一种不一样的感觉，有一气中弥漫着幽雅的音符，让你油然而生一种不一样的感觉，有一 点点稳馨，有一点点放松，有一点点沉醉点点稳馨，有一点点放松，有一点点沉醉这里拥有一切，惟这里拥有一切，惟 独没有压力。独没有压力。” “发现居住”是站在客户的角度 “居住真意”是受产品启发而发出的由衷感叹，以有别于其他楼盘 的假、大、空等口号。 通过消费者对产品区位、景观、

19、通过消费者对产品区位、景观、文化、文化、户型、建材等的全方位户型、建材等的全方位 发现，渗透产品核心价值，引起消费认同。发现，渗透产品核心价值，引起消费认同。 在一系列发现中营造一种氛围，一种文化，来架起项目与客在一系列发现中营造一种氛围，一种文化，来架起项目与客 户之间的桥梁，以达到有效的沟通和产品品牌的理解。户之间的桥梁，以达到有效的沟通和产品品牌的理解。 五、案名建议五、案名建议 1、主推方案一 金伦金伦茗城印象茗城印象 茗：品茗、茗茶。茗：品茗、茗茶。 城：城市、社区、高度城：城市、社区、高度 印象：被过滤的美丽记忆，增强唯美感印象：被过滤的美丽记忆，增强唯美感 区别于一味求华、求贵的

20、庸俗案名，自成一区别于一味求华、求贵的庸俗案名，自成一 格，耐人寻味；意境自然高人一筹。格，耐人寻味；意境自然高人一筹。 1、主推方案二 金伦金伦西城丽景西城丽景 强调区位概念和项目的景观优势： 城市向西、生活向西 3、其它备选案名 1、金伦涟城世嘉 2、金伦公园壹号 3、翡翠湾国际公寓 第二章第二章 项目产品开发建议项目产品开发建议 一、建筑立面设计一、建筑立面设计 住宅建筑设计风格 建议在本项目住宅建筑设计中采用现代功能现代功能 主义建筑风格。主义建筑风格。 功能主义建筑是认为建筑的形式应该服从它 的功能的建筑流派。自古以来许多建筑都是 注重功能的。 现代功能主义认为经济“实惠”的建筑就是

21、 合乎功能的建筑，就会自动产生美的形式。 建筑要体现现代感、震撼感、流线感建筑要体现现代感、震撼感、流线感 现代建筑群，现代建筑群， 不同组团可采用不同风格的建筑但是通过一条主线 形成整体感，着力打造人性化、现代化、生态化、人性化、现代化、生态化、 时尚化时尚化的品质社区。 1 1、项目景观定位、项目景观定位 水岸园林社区水岸园林社区 让风景成为生活让风景成为生活 利用水系形成岛屿式布局，利用水系形成岛屿式布局， 利用水系自然划分组团利用水系自然划分组团 水系不求大但求长水系不求大但求长 桥鱼莲舟相映成趣桥鱼莲舟相映成趣 通过水系环绕，将建筑、环境、景观、人文有机地融合起来，将水用活、用出品通

22、过水系环绕，将建筑、环境、景观、人文有机地融合起来，将水用活、用出品 位和特点来，可谓位和特点来，可谓“水景比比皆是，风景这边独好水景比比皆是，风景这边独好”！ 二、景观设计建议二、景观设计建议 2 2、项目景观设计思路、项目景观设计思路 适应性、生态性、人文性、参与性适应性、生态性、人文性、参与性 n适应性：景观主题与风格与本地自然气候相适应，选择的植被绿化等 能够在本地的土质与气候等自然条件下存活发展。 n生态性：通过较大体量的水体及绿化植被等，充分营造园林景观的生 态性，体现项目的生态环境主题。 n人文性：与涟水的文化历史相呼应，在社区园林中加入世界各地的知 名雕塑、小品、绘画乃至音乐等

23、文化因子。 n参与性：景观设计不仅要具有观赏价值，更具有互动参与的价值，使 休闲、运动设施与景观有机融合。 各项景观设计要点各项景观设计要点 1）项目中心景观以大的水系风 情景观为主，通过流水的曲折环 绕形成一个流动的水系景观整体 既增加了项目的品质、灵气。又 给业主的生活休闲之余增添了乐 趣。 2）小区的中心景观广场，围绕喷泉， 布置一些法式的雕花长椅、沉床花坛、 小型葡萄园、玫瑰园等景观节点，并 分别对其命名。 3)、 沿小区水系布置小木板桥、名人雕 像、思想者雕像等，打造出一番具有别味 的生活宜居情调。 三、户型设计、新型材料的使用 1、室内景观创新：如入户花园设计、室内景观创新：如入户

24、花园设计 2、减少隔墙设计、减少隔墙设计 3、使用新型环保节能材料如：保温系列、新风系统、可引、使用新型环保节能材料如：保温系列、新风系统、可引 用自来水系统用自来水系统 4、扩大窗墙比：府前小区的光面不足、扩大窗墙比：府前小区的光面不足 刷新居住标准、建筑无限生活刷新居住标准、建筑无限生活 内墙不砌筑，由用户自己根据 需要设计，极大的节省了空间， 满足不同个性需要。 大飘窗设计，主卧采光极佳 85-90平方米平方米 二室二厅一卫二室二厅一卫 四、公共配套建议 1、幼托所、托老所 2、菜场 3、超市 4、健身会馆 5、老年活动中心 6、spa馆 7、足疗馆 8、精品店 通过对业态的规划、准入实

25、现配套对生活方式的引导作用通过对业态的规划、准入实现配套对生活方式的引导作用 ，实现商住连动。，实现商住连动。 引导一场生活方式的变革引导一场生活方式的变革 第三章第三章 营销推广策略营销推广策略 市场攻击范围 淮安市 涟水县 销售目标 品牌目标 品牌影响 江苏省 本 案 营销总目标营销总目标 1、总体目标综合效益最大化 2、前期目标横空出世，迅速传播影响，形成品牌知名度 3、中期目标不断培育项目地标，提升客户忠诚度和向往度 4、远期目标确保项目成功运作，奠定项目品牌强势 总体推广策略总体推广策略阶段性策略阶段性策略 知名度 通过硬性广告、 软性广告相结合 向目标消费者渗 透新加坡生活， 宣传

26、并树立开发 商品牌形象,并 开始意向登记。 密集的硬性广告 投放，强势导入 金伦的品牌形象， 辅以强势的公关 活动启动销售， 辅以强势的促销 活动实现销售的 “开门红” 最密集的硬性广 告投放，巩固阳 光家园的品牌形 象，并且以有轰 动性的促销、公 关活动聚集人气， 最大限度地推动 销售 持续的、间歇性 的硬性广告投放， 配合阶段性的促 销/公关活动， 巩固品牌形象， 实现惯性销售 预热期启动期高潮期持续期 9月10月11月12月1月2月 08年3月开始 时间 第一阶段：预热期第一阶段：预热期 （2007年9-10月） 目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备 任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶

27、段作好物料准备 执行策略：借项目正式启动、开工之势，宣传开发商品牌， 通过报纸广告渗透“居住真意” ，并完善现场包装及销售 资料（楼书、单张、价目表等） a、硬广告从“发现居住真意”谈起，树立本案项目形象。 b、软广告在涟水区楼盘大打“生态牌”、景观牌的情况下， 金伦地产作为一个新的品牌敢为天下先，从中跳脱出来， 打造“一个纯然的休闲生活社区”，将开发商的品牌导入 涟水乃至淮安。 c、采用路牌封杀几条道路。 1、硬、软性广告 a、售楼部：体现宜居、温馨、亲切、舒适，（售楼前台 设计、人员服装、门头等）。 b、销售工具：销售文书、宣传物料、法规范本等形成系 统包装，此外，在售楼处应加强开发商的实

28、力宣传。 c、现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注 意力。 d、在工地围墙画上反映社区生活理念的图画。 e、工地现场包装。 2、完善楼盘的现场包装 第二阶段：启动期 （2007年11-12月） 目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为整体销售开个好头。 任务：张扬本案的“纯然的休闲生活社区”的品牌形象，并 赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知 名度。 执行策略：以报纸媒体为主，配合以电视、户外、销售资料 等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动 （如隆重的内部认购登记仪式等），使本案成为涟水房地产 市场的焦点。 1、硬、软性广告 硬性广告：开始强势导入本案的品牌

29、形象，通过媒体 组合有效到达目标消费群（见媒介策略）。 软性文章：通过前一阶段的开发商品牌形象引导，项 目在社会上已经引起一定的关注，此时开始对项目的 承建单位、设计单位等进行相关事件炒作,强化前阶 段的品牌形象，将项目逐步推向市场。 2、pr推广 在项目推广过程中，内在的核心卖点阐述和形象塑造是一条暗 线，仅靠这方面是难以造成市场轰动的，只有利用另一条明 线外在的pr活动推广，才能在市场上引起全面性的反响。 在启动期后半段时间，安排“相约金伦”的系列主 题pr活动，制造市场人气，同时利用活动锁定部分 意向购房者、挖掘潜在购房者。 3、sp推广 登记加入其购房俱乐部。成为会员后，将能够享受 排

30、号优先权，从而买到自己满意的房子；还可以不定期 参加俱乐部组织的业主联欢或活动，并可获得俱乐部提 供的各种房产家装方面的咨讯。 俱乐部买房优惠 sp优惠：前10名认购的消费者可以获得额外的97折优 惠，前100名认购的消费者可以获得额外的98折优惠， 前200名认购的消费者可以获得额外的99折优惠。 （参考意见，具体方案在相关时间节点提交。） 第三阶段：强推期 （2008年1-2月） 目的： 提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向 高潮，完成主体销售任务任务。 扩大知名度，建立充分的美誉度。 通过强有力的促销措施达成销售。 执行策略： 达到销售条件后、市场积累客户足够后，进行 最为重要的开盘活动。紧抓工程进度（封顶、现楼等） 及国庆节进行促销，通过各个媒体的强势组合，达到促 进销售的目的。 第四阶段：持续期 （2008年1月起） 目的：维