【广告策划PPT】摄影技巧简介

1、摄影技巧简介 构图方式 v1.井字型构图将画面用两条水平线分成 三等分，再用两条垂直线分成上下三等分， 从而使画面被分割成为9个相等的方块，4条 分割线出现4个交叉点。 v通常摄影者就在这四点 上选择一处作为主体的 最佳位置，将画面最重 要的部分安置在这些重 点，就能够吸引人们的 视线。画面右端那些交 叉点，一般被认为是最 强烈的。 构图方式 v2.三角形构图主要包括正三角形构图， 倒三角形构图和斜三角形构图 va.正三角形构图：这种构图方式，可以给人 以坚强、镇静的感觉。 vb.倒三角形构图：具有明快、敞露的感觉， 但是在它的左右两边最好有些不同的变化， 从而打破两边的绝对平衡，使画面免于呆

2、板。 vc.斜三角形构图：这种构图方式可以充分显 示出生动活泼的趋势。 构图方式 v3.垂直式构图这种构图方式是由垂直线 条构成的，能将拍摄的景物表现得巍峨高大 和富有气势。 构图方式 v4.斜线式构图这种构图方式可以用来表 示物体的运动、变化的构图方式，能使画面 产生动感。其中动感的程度和角度有关，角 度越大，其前进的动感越强烈，但角度不能 大于45度。 不同景别与画面效果 v远景：被摄景物范围广阔深远，擅长于表现 景物的气势，主要以大自然为表现对象，强 调景物的整体结构而忽略其细节表现。 v全景：被摄景物范围小于远景，擅长于表现 主要被摄对象的全貌及其所处的环境特点。 远景 全景 不同景别

3、与画面效果 v中景：摄取人物膝盖以上部分的电影画面。 视距比近景稍远，不仅能看清人物表情，而 且有利于显示人物的形体动作。 中景 近景 v近景：突出表现被摄对象的主要部分、主要 面貌，擅长于对人物的神态或景物的主要面 貌做细腻的刻划。 特写 v特写：对被摄人物或景物的某一局部进行更 为集中突出的再现。 不同高度与画面效果 v“高度”指相机是高于、低于还是类同于主题 的水平高度。 v拍摄点高度的一系列变化，可以归纳为三个 方面，这就是常说的“”、“”、 “”。 不同高度与画面效果 v平拍的相机位置与被摄主体处于类同的高度， 特征是镜头朝水平方向拍摄。平拍较合干人 们通常的视线，因而有助于观众对画

4、面产生 身临其境的视觉感受。 v平拍会使主体更突出；平拍人物或建筑还不 易产生变形，使景物或人物在画面上显得亲 切、自然。 不同高度与画面效果 v仰拍的相机位置低于被摄主体的水平高度， 特征是镜头朝着向上的方向仰起拍摄。仰拍 有助于强调和夸张被摄对象的高度；有助于 夸张跳跃动体的向上腾跃；有助于表现人物 高昂向上的精神面貌，以及表现拍摄者对人 物的仰慕之情。 v在室外采用仰拍还能最 大限度地把被摄体衬托 在天空之中，从而使画 面具有一种豪放之情。 仰拍时要注意避免镜头 过仰，否则会引起景物 的明显变形，这在拍摄 中、近景人物时尤应注 意。 不同高度与画面效果 v俯拍的相机位置高于主体的水平高度

5、，特征 是镜头朝下拍摄。俯拍的最大特点是能使前、 后景物在画面上得到充分展现。 v1.俯拍有助于强调被摄对象的数量和盛大的场面； 2.有助于交待景物、人物之间的地理位置； 3.有助于画面产生丰富的景层和深远的空间感； 4.也有助于展现大地千姿百态的线条美，例如纵横 交错的田垅阡陌、蜿蜒盘旋的公路、层层起伏的梯 田等。 会议拍摄内容 v1.全景，这时候要把会标照进去，也就是横 幅，一般都会写着“xxx工作研讨会”，这 样就先说明了会议内容。 v2.参会领导特写，寻找合适的角度来一张全 部领导“合影”，这样就显示出了规模和级 别。 会议拍摄内容 v3.个别重要领导的特写，当然要看清楚桌牌，让人从照

6、片上 就能看到领导的名字，最好选择领导发表讲话的时候拍摄， 注意抓住眼神和表情，杜绝张大嘴，眯眼睛，咬紧牙关的表 情，最好戴上领导的动作，比如举手做号召手势的时候。有 了这三张照片，就说明了内容、领导、级别规模和地点这几 个要素。这套照片基本上就能用了。 v4.台下听会者的照片，找“人多”的角度拍，显得这个会规 模和影响很大，抓住听会者当中最认真的表情，说明这个会 非常重要，还有大面积鼓掌的镜头，说明这个会很成功。 会议摄影 v1.拍摄空镜头。一般全景拍摄会场、vip厅、签到 台的布置。特别的细节拍摄，比如：准备发奖用的 奖杯特写等等 v2.拍摄签到台。全景拍摄来宾的签到过程，特写拍 摄礼仪小

7、姐为重要领导佩带胸花。特别需要注意领 导和贵宾的到来，签字和主办方迎接，握手的场面。 会议摄影 v拍摄vip厅。中景拍摄领导或vip交谈的场面， 包括寒暄和互赠名片，一般结合背景的陈设， 交代会议场所。 v4.拍摄茶休。茶休主要就是拍摄宾客随意交 谈的场面，一般使用中景多。 会议摄影 v5.拍摄领导和贵宾发言。会议开始，主持人开场白 用特写镜头，台子一般高不宜正面拍摄，否则台子 只露一个脑袋，不好看。正确的拍摄角度为45度， 麦克风不能和嘴连接或挡住讲话领导的脸，还要注 意不能在领导头部出现背景分割线条。基本此场景 都用特写镜头，也可以拍摄讲话时全景。需要注意 讲话的领导表情的抓拍。全景拍摄参

8、加会议的人。 拍摄前的准备 v首先要询问清楚拍摄的主题内容，提前打下 腹稿。此外，拍摄前一天要把需要的照相器 材准备好，逐一查点装进摄影包，把电池充 足电，保证存储卡有足够的空间，并带足备 用电池。最好能提前一天到达拍摄现场，实 地考察会场的大小、灯光情况、主宾位置、 自己的机位等。 会前拍摄 v会议当天应当提前到场，把各种器材布置妥 当。正式拍摄从签到处开始，重要来宾签到 的镜头应该拍摄下来。主要来宾在会议开始 前，要拍下主宾之间握手、交谈的镜头。 会议拍摄 v大会正式开始，要拍下主持人主持大会的镜头，全 体代表鼓掌的镜头，主席台全景，会场全景。然后 是大会发言，每个发言人都要拍。 v设分会

9、场的要逐个去拍。对使用投影仪的会议，若 用闪灯拍摄，则银幕上一片雪白，不符合现场演讲 气氛。这时可关闭闪灯，用现场光拍摄，或把闪灯 头向观众偏转，避开银幕。 注意事项 v1在拍摄时尽可能接近会议的主要领导，最好能 够在领导面前拍摄，要抓紧时间，选择好时机。 v2进行拍摄领导时，构图还要注意不要去犯一些 低级的构图错误。譬如：发言时麦克风遮住了领导 的半个脸、桌面的水平面与领导的脖子等高、领导 抽烟或者手拿着烟、会场烟雾弥漫、把隔壁领导的 半个头或半只手也拍摄进去等等。 注意事项 v3拍摄主要领导时，不要给所拍的人物头顶 留太多的空间，否则就会造成构图不平衡缺 乏美感，很容易把领导拍摄成中年“地

10、中 海”。对领导一定要少用俯拍镜头，特别是 对于高个子的记者。因为从高角度拍摄人物 特写，会削弱人物的气势，使观众对画面中 的人物产生居高临下的优越感。画面中的人 物看起来会显得矮一点，也会看起来比实际 更胖。 v4此外，会议中，一些抢眼的背板色彩也 要注意，特别是红色、鲜黄色和深蓝色尤其 会吸引眼睛的注意，画面中要避免出现跟会 议主要领导没有关系但却会抢眼的色彩。 外出考察 v跟拍时注意领导的一言一行，这点非常重要，有很 多动作是不能重复第二遍的，比如慰问的时候领导 把钱递给被慰问者的一刹那，稍纵即过。这就需要 点经验，简单的说就是找好位置，也就是你的位置， 预估领导递钱的时候脸朝哪个方向，

11、被慰问者照个 侧脸就行了。要把领导照清楚。植树的时候，一定 要在领导的铲子里面有土的时候照，指挥作战的时 候，一定要照出领导“高瞻远瞩”的眼神和“运筹 帷幄”的气势。 集体合影 v一张好的集体合影应该达到以下五点要求： 1.集体群像在画面布局合理，充实。 2.前后排无遮挡现象。 3.最前一排与最后一排的人都清晰。 4.没有前排头大、后排头小的透视变形。 5.没有闭眼睛的情况。 一般拍集体合影第一排的人数可用以下公 式计算：第一排人数=合影人数5 集体合影 v构图布局要求上宽下窄留出天地，左右略留 有余地而尽量充满画面。 v拍摄前先看看队列中有无前排遮挡后排的情 况，如有则应调整一下位置。在按动

12、快门前 举手示意，提醒大家注意力集中，以免出现 闭眼或晃动。可以多拍几张因为大多数集体 合影是无法补拍的。 摄影网站 v中国摄影家协会 v蜂鸟网 v色影无忌 v中国摄影教育网 v清风色影 v迪派影像 v橡树摄影网 图片编辑器 vphotoshop v光影魔术手 vturbophoto 谢谢观赏！ 商业地产策划商业地产策划 基础培训基础培训 本期培训纲要本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 商业地产

13、是什麽？商业地产是什麽？ 商业地产（商业地产（commercial property）的概念最早出现在中国是）的概念最早出现在中国是2000年，年， 首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全 国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。 简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个 具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和具有地产、商业与投资三重特性的

14、综合性行业，既区别于单纯的投资和 商业，又有别于传统意义上的房地产行业。商业，又有别于传统意义上的房地产行业。 什么是策划？什么是策划？ 策划是思想 策划是点子 策划是告诉对方： 做什么，怎么做？（论点） 为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证） 策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可 的集思想、文字及表达于一体的具体工作。的集思想、文字及表达于一体的具体工作。 商业地产策划定义商业地产策划定义 商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商

15、业房地产 开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业 活动的载体。活动的载体。 商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市 场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。 商业地产全程操作流程商业地产全程操作流程 第一阶段第一阶段 项目策划项目策划 第二第二阶段阶段 招商管理招商管理 第三第三阶段阶段 营销营销/销售管理销售管理 第四第四阶段阶段 经营管理

16、经营管理 我们的工作我们的工作 第一阶段：项目的初步判断及定位第一阶段：项目的初步判断及定位 研究项目相关资料研究项目相关资料 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研对所选市场进行初步调研 整理分析数据得出结论整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位结合调研对项目做出初步定位 一般项目策划流程一般项目策划流程 第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想 全面市场调研及消费者研究工作全面市场调研及消费者研究工作 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件 接洽主力商家及目标业态代表性商

17、家接洽主力商家及目标业态代表性商家 一般项目策划流程一般项目策划流程 一般项目策划流程一般项目策划流程 （一）全面市场调研及消费者研究工作（一）全面市场调研及消费者研究工作 市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。 l 研究项目相关资料研究项目相关资料 l 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 l 展开全面市场调研及消费者研究展开全面市场调研及消费者研究 l 整理分析数据及得出结论整理分析数据及得出结论 一般项目策划流程一般项目策划流程 （二）（二） 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 l 可比性竞争对手调研可比性竞争对手调研 l 可比性竞争对手分

18、析可比性竞争对手分析 l 对本项目的借鉴对本项目的借鉴 （三）（三） 客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件 l 对项目技术指标的研究分析对项目技术指标的研究分析 l 对项目设计图纸的研究分析对项目设计图纸的研究分析 l 项目项目swot分析分析 知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。 一般项目策划流程一般项目策划流程 （四）接洽主力商家及目标业态代表性商家（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家 l 访谈主力商家及进行接洽谈判访谈主力商家及进行接洽谈判 l 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判 l 对商家意见进行综合分析对商家意见进行综合分析 商家是商业

19、项目定位的落脚点。商家是商业项目定位的落脚点。 第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰 富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的 建议项目市场定位。建议项目市场定位。 综合市场调研及消费者研究结果综合市场调研及消费者研究结果 综合商家访谈的具体反馈综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合业内人士访谈、小组会谈的成果 综合项目自身条件的要求综合项目自身条件的要求 一般项目策划流程一般项目策划流程 本期培训纲要本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部

20、分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 策划主要工作内容策划主要工作内容 l市场调研市场调研 l消费者问卷调查消费者问卷调查 l商家访谈商家访谈 l策划定位策划定位 l其他其他 市场调研市场调研 （一）市场调研的意义（一）市场调研的意义 （二）市场调研的准则（原则）（二）市场调研的准则（原则） （三）市场调研的特点（三）市场调研的特点 （四）市场调研的方法（四）市场调研的方法 （五）市场调研的工作程序（五）市场调研的工作程序 （六）市场调研的内容（六）市场调研的内容 什

21、么是市场调研？什么是市场调研？ l市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和 分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管 理活动。理活动。 l市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法， 监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和 其含义提供给客户。其含义提供给客户。 归根结底：归根结底： 市场调研就是让自己说话有底气，让市场调研就是让

22、自己说话有底气，让 自己有发言权！自己有发言权！ 市场调研的意义市场调研的意义 1、市场调研对策划的意义、市场调研对策划的意义 l为项目定位提供依据 l为商业规划提供依据 l为营销推广提供依据 2、市场调研对销售的意义、市场调研对销售的意义 l为制定租金/售价提供依据 l为现场说辞提供依据 （及时掌握市场动态，增加现场工作人员的信息量，增强说服力） 市场调研的准则市场调研的准则 1、真实性、真实性 保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不 能假”，这就要求每位调研者加强自身的责任心，对调研工作有清醒 的认识。 2、客观性、客观性 客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自

23、终保持客观的态度 去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。 从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何 个人或管理部门的影响或“压力”。 3、科学性、科学性 科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和 分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表 性的当前的信息资料。 4、适用性、适用性 市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展 开，也就是“你要获得什么，你打算如何去做”的问题。 市场调研的准则市场调研的准则 市场调研的特点市场调研的特点 1、市场调研具有很强的针对性；、市场调研具有很强的针对性； 2、市场调研的方

24、法是多样的；、市场调研的方法是多样的； 3、市场调研的内容是广泛的；、市场调研的内容是广泛的； 4、市场调研结果具有一定的局限。、市场调研结果具有一定的局限。 当前市场调查主要存在的问题：当前市场调查主要存在的问题： 1、调查目的不明确；、调查目的不明确； 2、调查准备不充分；、调查准备不充分； 3、调查遗漏内容较多；、调查遗漏内容较多； 4、调查很难与人沟通；、调查很难与人沟通； 5、调查有心理障碍；、调查有心理障碍； 6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。 市场调研的方法市场调研的方法 市场调研的方法有很多种，每个人应根据自身的特质采用不同的方法。

25、比如根据自己的外形、性格、知识面而扮演不同的角色，自由发挥。总之就 是让被调查者能够接受你，愿意与你沟通，最终能够获得真实的信息。 具体方法如下：具体方法如下： 1、以不同身份介入调查、以不同身份介入调查 （投资者、社会调查工作者、记者、夫妻、家人、朋友、同行等） 2 、使用不同的提问技巧、使用不同的提问技巧 单刀直入：遇到比较干脆的调查对象，单刀直入是最好的沟通方式。 侧面探寻：对配合度不高或对话题敏感的调查对象要侧面切入，巧 妙试探引导。 市场调研的方法市场调研的方法 3、建立同行间的友谊、建立同行间的友谊 让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友谊，使 了解的信息有一定真实性与

26、及时性。经常维护及扩大你的朋友圈 将会你的工作事半功倍。（深入到敌人内部，获取一线资料。如： 以客户身份参加认筹解筹） 4、发挥电话的功能进行调查、发挥电话的功能进行调查 事先准备好提问的内容提纲，在电话连线时能够有条不紊地与对 方交流，并同时记录。 市场调研的方法市场调研的方法 市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项 1、市场调查人员的素质、市场调查人员的素质 好的心态（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程， 是一份愉快的工作）； 认真、细致的态度； 吃苦耐劳的精神； 市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作 2、让人愿意与你交谈、

27、让人愿意与你交谈 彬彬有礼 保持微笑 虚心倾听 巧妙提问 收买人心（在小店略加消费） 市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项 3、让谈话内容有实质意义、让谈话内容有实质意义 充实自身，让对方尊重你的知识面，不随便提供无效信息 评估被调查人交谈内容的真实性 尽快切入主题 从对方口中探寻更多你想知晓的信息 市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项 市场调研的工作程序市场调研的工作程序 1、确立调查目的、确立调查目的 明确你要获取什么信息，得出什么结论。 2、确定调查范围、确定调查范围 包括调查主题、调查地域、被调查人。 3、确定调查方式、确定调查方式 包括问卷、访谈、电话

28、采访、上门拜访等形式。 4、确定调查人员、确定调查人员 明确调查人员，提前做好准备。 5、学习调查主题的相关知识、学习调查主题的相关知识 采用的调查工具（笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装、 地图、相机、测距仪、录音笔）、必备的调查提纲（提前备好，以防遗 漏）、表格； 了解不同的调查方法(步子丈量法、数地砖法、目测法等)； 扫街法、抽查法（画地图） 6、展开调查、展开调查 进入实质工作，有很多灵活性，随时与组员沟通，及时调整工作方 法，力争获取有效信息。 市场调研的工作程序市场调研的工作程序 7、分析与研究、分析与研究 对调查工作进行分类、分析和总结。对调查工作进行分类、分析和总结。 注

29、意事项：及时整理调查数据，查漏补缺；每日一清，减少工作量； 避免时间太长，有所遗忘。 8、提出报告、提出报告 根据不同的调查前提，提交对应的调查报告根据不同的调查前提，提交对应的调查报告 注意事项：报告一定有理有据，层次分明，结论要有支撑。 市场调研的工作程序市场调研的工作程序 市场调研的内容市场调研的内容 （1）不同商业形态的调研内容：）不同商业形态的调研内容： 社区商业社区商业 专业市场专业市场 大卖场大卖场 市场调研的内容市场调研的内容 （2）对于特定对象的调研内容：）对于特定对象的调研内容： 商圈商圈 人口人口 交通交通 人车流人车流 租金租金 特定业态特定业态 消费者问卷调查消费者问

30、卷调查 1.消费者问卷调查的意义消费者问卷调查的意义 2.消费者问卷的设计消费者问卷的设计 3.调查地点与目标人群确定调查地点与目标人群确定 4.礼品的选择、购买与赠送礼品的选择、购买与赠送 5.调查达成的技巧调查达成的技巧 6.数据统计分析数据统计分析 商家访谈商家访谈 1.商家访谈的意义商家访谈的意义 2.商家访谈问卷制定商家访谈问卷制定 3.商家访谈对象范围的确定商家访谈对象范围的确定 4.访谈对象的联系与约定访谈对象的联系与约定 5.面谈技巧与核心信息搜集面谈技巧与核心信息搜集 6.访谈报告的撰写访谈报告的撰写 项目策划定位项目策划定位 （1） 项目分析：项目分析： 分析原则分析原则

31、分析依据分析依据 分析方法分析方法 分析内容分析内容 项目策划定位项目策划定位 （2） 项目定位：项目定位： 项目定位的原则项目定位的原则 项目定位的依据项目定位的依据 项目定位的主要内容项目定位的主要内容 功能布局建议功能布局建议 租赁营销方案建议租赁营销方案建议 项目市场推广建议项目市场推广建议 其他主要工作内容其他主要工作内容 l 理论研究理论研究 案例研究案例研究 专题研究专题研究 l 与发展商的工作沟通与发展商的工作沟通 l 其他其他 本期培训纲要本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不

32、同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 当一个国家和地区的当一个国家和地区的gdp在在1100美元以下，城市化水平在美元以下，城市化水平在25%以下时，商业处以下时，商业处 于农业经济相匹配的原始状态；于农业经济相匹配的原始状态； 当人均当人均gdp从从1100到到2000美元，城市化在美元，城市化在45%以下时，商业形态出现第一次以下时，商业形态出现第一次 升级，百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、升级，百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、 集贸市场，商品为工业化下的城市生活提

33、供基本保障；集贸市场，商品为工业化下的城市生活提供基本保障； 当人均当人均gdp从从2000到到4400美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规 模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等；模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等； 当人均当人均gdp在在4400美元以上，城市化美元以上，城市化70%以上，超越商业范畴的广义商业如以上，超越商业范畴的广义商业如 shopping mall、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现，这一代商业、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现，这一代商业 成为推

34、动城市发展和区域进步的新动力。成为推动城市发展和区域进步的新动力。 按照所处商业发展阶段划分：按照所处商业发展阶段划分： （即按照西方商业业态的发展规律与人均（即按照西方商业业态的发展规律与人均gdp的关系）：的关系）： 按照所处区域划分：按照所处区域划分： 第一类：位于城市中心商圈的商业物业，第一类：位于城市中心商圈的商业物业，此类物业拥有地理位置的优势，交通此类物业拥有地理位置的优势，交通 十分便捷，位于城市传统之中心商业区，例如：北京王府井大街、西单等。其十分便捷，位于城市传统之中心商业区，例如：北京王府井大街、西单等。其 消费群体包含本地居民、游客及短期居住者等，可以说是能包容各个层次

35、的消消费群体包含本地居民、游客及短期居住者等，可以说是能包容各个层次的消 费者；费者； 第二类：位于城市居住区的商业物业，第二类：位于城市居住区的商业物业，此类物业位于居住人口较绸密的居民区，此类物业位于居住人口较绸密的居民区， 其消费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成；其消费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成； 第三类：第三类：随着经济发展，城市规模扩大，消费者生活观念及消费意识的转变，随着经济发展，城市规模扩大，消费者生活观念及消费意识的转变， 以及不同城市的历史、文化背景及经济状况的差异，也出现了一类以及不同城市的历史、文化背景及经济状况的差异，也出现了一类与传统

36、商业与传统商业 物业有所不同的新型商业物业，物业有所不同的新型商业物业，此类物业的特色是结合文化艺术、观光旅游、此类物业的特色是结合文化艺术、观光旅游、 建筑艺术、消闲娱乐、特色商品购物，以鲜明的特色，在传统商业以外的地方建筑艺术、消闲娱乐、特色商品购物，以鲜明的特色，在传统商业以外的地方 或领域，塑造一个全新的具有新鲜消费模式的商业圈，力求达到引领潮流，吸或领域，塑造一个全新的具有新鲜消费模式的商业圈，力求达到引领潮流，吸 引更多优质消费层次的客源的目的。例如：上海引更多优质消费层次的客源的目的。例如：上海“新天地。新天地。 按照市场形式分类：按照市场形式分类： 大型百货；大型百货； 专业市

37、场；专业市场； 批发中心；批发中心； 社区商业；社区商业； 餐馆酒楼；餐馆酒楼； 等等。等等。 按照建筑形态分类：按照建筑形态分类： 大型商厦（购物中心）；大型商厦（购物中心）； 塔楼配套裙房；塔楼配套裙房； 沿街商铺；沿街商铺； 步行商业街；步行商业街； 地下商场；地下商场； 零星商铺；零星商铺； 等等。等等。 按市场功能和建筑形态来划分：按市场功能和建筑形态来划分： 底商、裙楼（商场）、社区临街底商、裙楼（商场）、社区临街 商铺商铺 专业市场、专业商场专业市场、专业商场 整合性复合性的商业楼整合性复合性的商业楼 写字楼写字楼 步行街步行街 地下商业城（街）地下商业城（街） 购物中心（购物中

38、心（shopping mall） 酒店（产权式酒店）酒店（产权式酒店） 会展中心、会馆、会所会展中心、会馆、会所 文化产业商业地产（电影院、娱乐城）文化产业商业地产（电影院、娱乐城） 卫生产业商业地产（药房、诊疗所）卫生产业商业地产（药房、诊疗所） 教育产业商业地产（校园商业广场）教育产业商业地产（校园商业广场） 工业园区商业地产工业园区商业地产 旅游商业地产旅游商业地产 本期培训纲要本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划中心主要工作内容策划中心主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告

39、侧重点简析各类策划报告侧重点简析 房地产海量资料免费下载 vhttp:/ d=491 商业地产策划商业地产策划 基础培训基础培训 本期培训纲要本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 商业地产是什麽？商业地产是什麽？ 商业地产（商业地产（commercial property）的概念最早出现在中国是）的概念最早出现在中国是2000年，年， 首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全

40、首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全 国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。 简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个 具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和 商业，又有别于传统意义上的房地产行业。商业，又有别于传统意义上的房地产行业。 什么是策划？什么是策划？ 策划是思想 策划是点子 策划是告诉对方： 做什么，怎么做？（论点） 为什么

41、这样做，这样做的结果？（论据，论证） 策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可 的集思想、文字及表达于一体的具体工作。的集思想、文字及表达于一体的具体工作。 商业地产策划定义商业地产策划定义 商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产 开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业 活动的载体。活动的载体。 商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消

42、费市场、社区服务市商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市 场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。 商业地产全程操作流程商业地产全程操作流程 第一阶段第一阶段 项目策划项目策划 第二第二阶段阶段 招商管理招商管理 第三第三阶段阶段 营销营销/销售管理销售管理 第四第四阶段阶段 经营管理经营管理 我们的工作我们的工作 第一阶段：项目的初步判断及定位第一阶段：项目的初步判断及定位 研究项目相关资料研究项目相关资料 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研对所选市场进行初步调研

43、整理分析数据得出结论整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位结合调研对项目做出初步定位 一般项目策划流程一般项目策划流程 第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想 全面市场调研及消费者研究工作全面市场调研及消费者研究工作 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件 接洽主力商家及目标业态代表性商家接洽主力商家及目标业态代表性商家 一般项目策划流程一般项目策划流程 一般项目策划流程一般项目策划流程 （一）全面市场调研及消费者研究工作（一）全面市场调研及消费者研究工作 市场调研及消费者研究是确定项目定位的基

44、础。市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。 l 研究项目相关资料研究项目相关资料 l 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 l 展开全面市场调研及消费者研究展开全面市场调研及消费者研究 l 整理分析数据及得出结论整理分析数据及得出结论 一般项目策划流程一般项目策划流程 （二）（二） 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 l 可比性竞争对手调研可比性竞争对手调研 l 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 l 对本项目的借鉴对本项目的借鉴 （三）（三） 客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件 l 对项目技术指标的研究分析对项目技术指标的研究分析 l 对项目设计图纸的研究分析对项目设计图纸的研

45、究分析 l 项目项目swot分析分析 知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。 一般项目策划流程一般项目策划流程 （四）接洽主力商家及目标业态代表性商家（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家 l 访谈主力商家及进行接洽谈判访谈主力商家及进行接洽谈判 l 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判 l 对商家意见进行综合分析对商家意见进行综合分析 商家是商业项目定位的落脚点。商家是商业项目定位的落脚点。 第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰 富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的富之实践经验，通过多方面的探讨

46、及验证，客观的 建议项目市场定位。建议项目市场定位。 综合市场调研及消费者研究结果综合市场调研及消费者研究结果 综合商家访谈的具体反馈综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合业内人士访谈、小组会谈的成果 综合项目自身条件的要求综合项目自身条件的要求 一般项目策划流程一般项目策划流程 本期培训纲要本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 策划主要工作内容策划主要工作内容 l市场调研市

47、场调研 l消费者问卷调查消费者问卷调查 l商家访谈商家访谈 l策划定位策划定位 l其他其他 市场调研市场调研 （一）市场调研的意义（一）市场调研的意义 （二）市场调研的准则（原则）（二）市场调研的准则（原则） （三）市场调研的特点（三）市场调研的特点 （四）市场调研的方法（四）市场调研的方法 （五）市场调研的工作程序（五）市场调研的工作程序 （六）市场调研的内容（六）市场调研的内容 什么是市场调研？什么是市场调研？ l市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和 分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管分析有关的各种

48、情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管 理活动。理活动。 l市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法， 监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和 其含义提供给客户。其含义提供给客户。 归根结底：归根结底： 市场调研就是让自己说话有底气，让市场调研就是让自己说话有底气，让 自己有发言权！自己有发言权！ 市场调研的意义市场调研的意义 1、市场调研对策划的意义、市场调研对策划的意义 l为项目定位提供依据 l为商业规划提供依据 l为营销推广提供依据 2、市场调研对销售

49、的意义、市场调研对销售的意义 l为制定租金/售价提供依据 l为现场说辞提供依据 （及时掌握市场动态，增加现场工作人员的信息量，增强说服力） 市场调研的准则市场调研的准则 1、真实性、真实性 保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不 能假”，这就要求每位调研者加强自身的责任心，对调研工作有清醒 的认识。 2、客观性、客观性 客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度 去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。 从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何 个人或管理部门的影响或“压力”。 3、科学性、科学性 科学性要求采用科

50、学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和 分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表 性的当前的信息资料。 4、适用性、适用性 市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展 开，也就是“你要获得什么，你打算如何去做”的问题。 市场调研的准则市场调研的准则 市场调研的特点市场调研的特点 1、市场调研具有很强的针对性；、市场调研具有很强的针对性； 2、市场调研的方法是多样的；、市场调研的方法是多样的； 3、市场调研的内容是广泛的；、市场调研的内容是广泛的； 4、市场调研结果具有一定的局限。、市场调研结果具有一定的局限。 当前市场调查主要存在的问题：当前市场调查主要存在的问

51、题： 1、调查目的不明确；、调查目的不明确； 2、调查准备不充分；、调查准备不充分； 3、调查遗漏内容较多；、调查遗漏内容较多； 4、调查很难与人沟通；、调查很难与人沟通； 5、调查有心理障碍；、调查有心理障碍； 6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。 市场调研的方法市场调研的方法 市场调研的方法有很多种，每个人应根据自身的特质采用不同的方法。 比如根据自己的外形、性格、知识面而扮演不同的角色，自由发挥。总之就 是让被调查者能够接受你，愿意与你沟通，最终能够获得真实的信息。 具体方法如下：具体方法如下： 1、以不同身份介入调查、以不同身份介入调查 （投资

52、者、社会调查工作者、记者、夫妻、家人、朋友、同行等） 2 、使用不同的提问技巧、使用不同的提问技巧 单刀直入：遇到比较干脆的调查对象，单刀直入是最好的沟通方式。 侧面探寻：对配合度不高或对话题敏感的调查对象要侧面切入，巧 妙试探引导。 市场调研的方法市场调研的方法 3、建立同行间的友谊、建立同行间的友谊 让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友谊，使 了解的信息有一定真实性与及时性。经常维护及扩大你的朋友圈 将会你的工作事半功倍。（深入到敌人内部，获取一线资料。如： 以客户身份参加认筹解筹） 4、发挥电话的功能进行调查、发挥电话的功能进行调查 事先准备好提问的内容提纲，在电话连线时能

53、够有条不紊地与对 方交流，并同时记录。 市场调研的方法市场调研的方法 市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项 1、市场调查人员的素质、市场调查人员的素质 好的心态（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程， 是一份愉快的工作）； 认真、细致的态度； 吃苦耐劳的精神； 市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作 2、让人愿意与你交谈、让人愿意与你交谈 彬彬有礼 保持微笑 虚心倾听 巧妙提问 收买人心（在小店略加消费） 市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项 3、让谈话内容有实质意义、让谈话内容有实质意义 充实自身，让对方尊重你的

54、知识面，不随便提供无效信息 评估被调查人交谈内容的真实性 尽快切入主题 从对方口中探寻更多你想知晓的信息 市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项 市场调研的工作程序市场调研的工作程序 1、确立调查目的、确立调查目的 明确你要获取什么信息，得出什么结论。 2、确定调查范围、确定调查范围 包括调查主题、调查地域、被调查人。 3、确定调查方式、确定调查方式 包括问卷、访谈、电话采访、上门拜访等形式。 4、确定调查人员、确定调查人员 明确调查人员，提前做好准备。 5、学习调查主题的相关知识、学习调查主题的相关知识 采用的调查工具（笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装、 地图、相机、测

55、距仪、录音笔）、必备的调查提纲（提前备好，以防遗 漏）、表格； 了解不同的调查方法(步子丈量法、数地砖法、目测法等)； 扫街法、抽查法（画地图） 6、展开调查、展开调查 进入实质工作，有很多灵活性，随时与组员沟通，及时调整工作方 法，力争获取有效信息。 市场调研的工作程序市场调研的工作程序 7、分析与研究、分析与研究 对调查工作进行分类、分析和总结。对调查工作进行分类、分析和总结。 注意事项：及时整理调查数据，查漏补缺；每日一清，减少工作量； 避免时间太长，有所遗忘。 8、提出报告、提出报告 根据不同的调查前提，提交对应的调查报告根据不同的调查前提，提交对应的调查报告 注意事项：报告一定有理有

56、据，层次分明，结论要有支撑。 市场调研的工作程序市场调研的工作程序 市场调研的内容市场调研的内容 （1）不同商业形态的调研内容：）不同商业形态的调研内容： 社区商业社区商业 专业市场专业市场 大卖场大卖场 市场调研的内容市场调研的内容 （2）对于特定对象的调研内容：）对于特定对象的调研内容： 商圈商圈 人口人口 交通交通 人车流人车流 租金租金 特定业态特定业态 消费者问卷调查消费者问卷调查 1.消费者问卷调查的意义消费者问卷调查的意义 2.消费者问卷的设计消费者问卷的设计 3.调查地点与目标人群确定调查地点与目标人群确定 4.礼品的选择、购买与赠送礼品的选择、购买与赠送 5.调查达成的技巧调

57、查达成的技巧 6.数据统计分析数据统计分析 商家访谈商家访谈 1.商家访谈的意义商家访谈的意义 2.商家访谈问卷制定商家访谈问卷制定 3.商家访谈对象范围的确定商家访谈对象范围的确定 4.访谈对象的联系与约定访谈对象的联系与约定 5.面谈技巧与核心信息搜集面谈技巧与核心信息搜集 6.访谈报告的撰写访谈报告的撰写 项目策划定位项目策划定位 （1） 项目分析：项目分析： 分析原则分析原则 分析依据分析依据 分析方法分析方法 分析内容分析内容 项目策划定位项目策划定位 （2） 项目定位：项目定位： 项目定位的原则项目定位的原则 项目定位的依据项目定位的依据 项目定位的主要内容项目定位的主要内容 功能

58、布局建议功能布局建议 租赁营销方案建议租赁营销方案建议 项目市场推广建议项目市场推广建议 其他主要工作内容其他主要工作内容 l 理论研究理论研究 案例研究案例研究 专题研究专题研究 l 与发展商的工作沟通与发展商的工作沟通 l 其他其他 本期培训纲要本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 当一个国家和地区的当一个国家和地区的gdp在在1100美元以下，城市化水平在美元以下，城市化水平在25%以下时，商业处以下时，商业处 于农业经济相匹配的原始状态；于农业经济相匹配的原始状态； 当人均当人均gdp从从1100到到2000美元，城市化在美元，城市化在45%以下时，商业形态出现第一次以下