力创青松岭果汁品牌规划

1、 刚才大家看到的就刚才大家看到的就 是我们刚接手时的是我们刚接手时的 青松岭饮料。青松岭饮料。 平淡甚至有些老土。平淡甚至有些老土。 从品牌到包装都毫从品牌到包装都毫 无特色可言。无特色可言。 而我们正是从这里而我们正是从这里 开始帮助青松岭的开始帮助青松岭的 一步一步走上品牌一步一步走上品牌 之路的之路的 青松岭果汁青松岭果汁 品牌规划实战品牌规划实战 我们面对的我们面对的 是怎样的一个市场？是怎样的一个市场？ 市场构成市场构成 经营水平 一般 市场构成市场构成 产品品类产品品类 鲜榨果汁鲜榨果汁 果肉饮料果肉饮料 果汁饮料果汁饮料 植物植物 蛋白饮料蛋白饮料 果蔬饮料果蔬饮料果味饮料果味饮

2、料 代 表 品 牌 茹 梦 汇 源 茹 梦 华 邦 露露、 椰树、 椰风 蓝田、 汇源全有 果蔬汁 醒目、 芬达、 美年达 市 场 规 模 自产 自销 全 国 市 场 全 国 市 场 全 国 市 场 全 国 市 场 全 国 市 场 结论结论 综观整体果汁市场，主要有三类品牌：综观整体果汁市场，主要有三类品牌： 第一类是汇源、茹梦等，是目前的统领品牌，并以第一类是汇源、茹梦等，是目前的统领品牌，并以 不断推陈出新的系列产品巩固市场；不断推陈出新的系列产品巩固市场； 第二类是露露、椰风、蓝田等异军突起，以特定类第二类是露露、椰风、蓝田等异军突起，以特定类 别的别的“代名词代名词”圈占市场份额；圈占

3、市场份额； 第三类则是各区域小品牌，乱哄哄你方唱罢我登场。第三类则是各区域小品牌，乱哄哄你方唱罢我登场。 结论结论 受整体饮料消费趋势的影响，果汁市场的发展前受整体饮料消费趋势的影响，果汁市场的发展前 景看好。景看好。 与国外的果汁消费平均水平相比，国内市场还有与国外的果汁消费平均水平相比，国内市场还有 很大成长空间。很大成长空间。 区域市场还没有出现真正系统的的品牌经营。市区域市场还没有出现真正系统的的品牌经营。市 场存在较大的品牌机会。场存在较大的品牌机会。 因此，针对青松岭，此时我们更重要的工作是要因此，针对青松岭，此时我们更重要的工作是要 去构建自己的品牌资产，而不是具体的打击某个去构

4、建自己的品牌资产，而不是具体的打击某个 竞争品牌。竞争品牌。 对消费者的洞察对消费者的洞察 对果汁的基本认知对果汁的基本认知 消费者对果汁的生产工艺无深入了解。消费者对果汁的生产工艺无深入了解。 消费者对果汁的分类有基本的感性认识，提出按口消费者对果汁的分类有基本的感性认识，提出按口 味分、按纯度分、按品类分等多种看法。味分、按纯度分、按品类分等多种看法。 消费者对果汁饮料组成要素的重要程度排序：消费者对果汁饮料组成要素的重要程度排序： 水果原料、水果原料、 水、水、口感、口感、功能、功能、其它其它 对果汁的基本认知对果汁的基本认知 消费者对好果汁的认知：消费者对好果汁的认知： 消费者普遍对野

5、果汁纯天然无污染程度最高有消费者普遍对野果汁纯天然无污染程度最高有 一致的认同。一致的认同。 纯天然、纯天然、 口感好、口感好、 有营养、有营养、 无添加剂。无添加剂。 对果汁品牌的基本认知对果汁品牌的基本认知 消费者判断果汁品牌档次的标准：消费者判断果汁品牌档次的标准： 消费者基本上都没有强烈的品牌偏好，就北京地消费者基本上都没有强烈的品牌偏好，就北京地 区而言，福运泉是酸枣汁的首选品牌，其它果汁区而言，福运泉是酸枣汁的首选品牌，其它果汁 品牌提及率较高的还有汇源、华邦等。品牌提及率较高的还有汇源、华邦等。 消费者对果汁饮料的品牌偏好：消费者对果汁饮料的品牌偏好： 包装、包装、 广告、广告、

6、 果汁浓度、果汁浓度、原料产地原料产地 结论：结论： 消费者并不关心果汁的工艺和分类，但他们格外消费者并不关心果汁的工艺和分类，但他们格外 看重果汁饮料的原料产地及其纯天然品质，而这看重果汁饮料的原料产地及其纯天然品质，而这 正是我们青松岭野生果汁的优势所在。正是我们青松岭野生果汁的优势所在。 纯天然是消费者普遍强调的概念，但消费者对怎纯天然是消费者普遍强调的概念，但消费者对怎 样去判断果汁的样去判断果汁的“纯天然纯天然”程度则没有确切的认知，程度则没有确切的认知， 因此有待建立权威标准。因此有待建立权威标准。 结论：结论： 消费者普遍表现出来品牌偏好不强的心理特点，消费者普遍表现出来品牌偏好

7、不强的心理特点， 因此容易接受新品牌，并产生尝试购买行为。因此容易接受新品牌，并产生尝试购买行为。 我们应该迅速明确自身定位，并立足自身资源我们应该迅速明确自身定位，并立足自身资源 优势迅速建立起对优势迅速建立起对“纯天然纯天然”概念的标准和解释概念的标准和解释 权，给消费者带来对于果汁饮料的全新体验。权，给消费者带来对于果汁饮料的全新体验。 青松岭果汁当青松岭果汁当 时的品牌现状时的品牌现状 青松岭果汁品牌现状青松岭果汁品牌现状 产品研究产品研究 青松岭现有产品体系：青松岭现有产品体系： 果汁型：果汁型：酸枣汁、山楂汁酸枣汁、山楂汁 果肉型：果肉型：山楂果茶山楂果茶 植物蛋白型：植物蛋白型：

8、 杏仁露杏仁露 碳酸饮料：碳酸饮料：可乐、橙爽、苹果爽、可乐、橙爽、苹果爽、 蜜桃爽、山楂爽蜜桃爽、山楂爽 青松岭果汁品牌现状青松岭果汁品牌现状 品牌形象及推广：品牌形象及推广： 终端形象：终端形象： 促销活动：促销活动：举办过举办过“青松岭青松岭. . 塞罕坝之夜音乐会塞罕坝之夜音乐会”。 曾经有过曾经有过“送大礼活动送大礼活动”书包、手书包、手 表等。其中手表比较受欢迎。表等。其中手表比较受欢迎。 媒体广告：媒体广告： 做过几个做过几个1515秒电视广告及户外广告秒电视广告及户外广告 做过海报、堆头做过海报、堆头 消费者认知的青松岭果汁消费者认知的青松岭果汁 口感不太满意！消费者普遍认为青

9、松岭果汁的口口感不太满意！消费者普遍认为青松岭果汁的口 感偏甜、浓度偏低。感偏甜、浓度偏低。 在品牌联想方面，青松岭品牌给消费者传达的意在品牌联想方面，青松岭品牌给消费者传达的意 念都比较正面，直接让人联想到深山、森林、野念都比较正面，直接让人联想到深山、森林、野 生、天然、充满灵气，让人觉得轻松、自然、朝生、天然、充满灵气，让人觉得轻松、自然、朝 气蓬勃。气蓬勃。 年纪大的消费者会联想到电影年纪大的消费者会联想到电影青松岭青松岭，甚至，甚至 还说出主角的名字。还说出主角的名字。 结论结论 青松岭具备良好的品牌推广意识，但执行得相对青松岭具备良好的品牌推广意识，但执行得相对 薄弱与分散，还没有

10、体现出应有的、独有的品牌薄弱与分散，还没有体现出应有的、独有的品牌 优势与个性。优势与个性。 果汁的消费是一个综合的感性体验，通过消费者果汁的消费是一个综合的感性体验，通过消费者 调研，我们认为还应该从产品自身的特性出发，结合调研，我们认为还应该从产品自身的特性出发，结合 青松岭的自身优势找到最大化有效传播的途径青松岭的自身优势找到最大化有效传播的途径 我们的目的是要创造出青松岭独有的品我们的目的是要创造出青松岭独有的品 牌体验。牌体验。 竞争分析竞争分析 再看看我们的竞争再看看我们的竞争 对手们在做什么？对手们在做什么？ a a、汇源、汇源 市场策略：市场策略： 根市场发展趋势和消费者口味需

11、根市场发展趋势和消费者口味需 求变化的需要，不断推出新产品。求变化的需要，不断推出新产品。 传播策略：传播策略： 广告引导消费者产生广告引导消费者产生“纯正纯正”概念。概念。 广告诉求：广告诉求： “ “优质的汇源，大家的果园优质的汇源，大家的果园”、 “喝汇源果汁，走健康之路喝汇源果汁，走健康之路” a a、汇源、汇源 策略评估：策略评估： 典型的典型的“统领品牌统领品牌”做法，但其做法，但其“统领统领”地位地位 是建立在其他品牌的弱势前提下，并无真正稳是建立在其他品牌的弱势前提下，并无真正稳 固的竞争壁垒。固的竞争壁垒。 b b、华邦、华邦 市场策略：市场策略： 紧抓节日促销，强调果汁营养

12、紧抓节日促销，强调果汁营养 传播策略：传播策略： 广告诉求：广告诉求：“华邦请您喝水果华邦请您喝水果” ” “ “您订奶的时候，订华邦了吗？您订奶的时候，订华邦了吗？” ” “ “果汁和牛奶一样重要果汁和牛奶一样重要” b b、华邦、华邦 策略评估：策略评估： 典型的典型的“先行品牌先行品牌”做法，是为整个行业做法，是为整个行业 做广告，而希望主要得益在自己。毫无个做广告，而希望主要得益在自己。毫无个 性，不符合现在的市场阶段需要，但在性，不符合现在的市场阶段需要，但在 “集体无个性集体无个性”状态下，消费者凭状态下，消费者凭“音量音量 大小大小”为选择依据，仍有一定效果。为选择依据，仍有一定

13、效果。 c c、福运泉、福运泉 产品类别：产品类别： 野酸枣汁野酸枣汁 主要推广模式：主要推广模式： 电视广告、实物促销（买一赠一）电视广告、实物促销（买一赠一） 传播策略：传播策略： 宣传选择好材料（无污染的酸枣），宣传选择好材料（无污染的酸枣）， 纯果汁浓度高。广告引导消费者产纯果汁浓度高。广告引导消费者产 生生“纯天然纯天然”概念。概念。 广告诉求：广告诉求： “ “野酸枣，滴溜溜圆，野酸枣，滴溜溜圆， 福运泉，纯天然福运泉，纯天然”。 c c、福运泉、福运泉 策略评估：策略评估： 从包装到广告风格，将从包装到广告风格，将“纯天然纯天然”的的 “山里山里”感觉做得很足，赢得消费者感觉做得

14、很足，赢得消费者 青睐，在没有其他强手的情况下，成青睐，在没有其他强手的情况下，成 为酸枣汁第一品牌。值得我们借鉴。为酸枣汁第一品牌。值得我们借鉴。 c c、福运泉、福运泉 目前的果汁市场上，这些品牌的竞争方式目前的果汁市场上，这些品牌的竞争方式 都各有都各有“一招鲜一招鲜”，产品意识较强烈，但，产品意识较强烈，但 品牌意识不成体系。品牌意识不成体系。 没有进入真正的品牌经营阶段市场，在这没有进入真正的品牌经营阶段市场，在这 样的状态下，给青松岭留下广阔的品牌空样的状态下，给青松岭留下广阔的品牌空 间和市场空间。间和市场空间。 结论结论 青松岭品牌该如何青松岭品牌该如何 规划以确立属于自规划以

15、确立属于自 己的类别和标准？己的类别和标准？ 问题问题 青松岭品牌规划路线青松岭品牌规划路线 青松岭品牌规划路线青松岭品牌规划路线 企业品牌：企业品牌：青松岭青松岭纯天然野山果饮品制造商纯天然野山果饮品制造商 产地品牌：产地品牌： 青松岭青松岭纯天然野山果产地纯天然野山果产地 突破产品：突破产品： 野酸枣汁、铁山楂汁野酸枣汁、铁山楂汁 果汁品牌：果汁品牌： 青松岭青松岭原汁原味出深山原汁原味出深山 青松岭品牌规划路线青松岭品牌规划路线 青松岭得天独厚的自然环境，是竞争对手所不能青松岭得天独厚的自然环境，是竞争对手所不能 比拟的，而消费者十分看中的优势，也是青松岭比拟的，而消费者十分看中的优势，

16、也是青松岭 企业建立企业建立“纯天然纯天然” 标准，赢得标准，赢得“野山果饮品野山果饮品” 解释解释 权的先决条件。权的先决条件。 青松岭产品的原料都是采用野生的山果为主要原青松岭产品的原料都是采用野生的山果为主要原 料。要与其他的果汁产品产生差异化，现阶段我料。要与其他的果汁产品产生差异化，现阶段我 们必须锁定们必须锁定“野生野生”果类来建立区隔。也就是说，果类来建立区隔。也就是说， 我们正在生产来自青松岭的野山果汁，我们是纯我们正在生产来自青松岭的野山果汁，我们是纯 天然野生果汁饮品制造商。天然野生果汁饮品制造商。 “纯天然纯天然”“野山果饮品野山果饮品” 野生野生 青松岭品牌规划路线青松

17、岭品牌规划路线 我们的目的是：要把我们的目的是：要把“青松岭青松岭”塑造成独具特色的塑造成独具特色的 产产 地品牌地品牌消费者对果汁饮品的纯天然概念情有独消费者对果汁饮品的纯天然概念情有独 钟，而这一点正好是青松岭的优势所在。这里是大钟，而这一点正好是青松岭的优势所在。这里是大 清朝龙脉，皇家的清朝龙脉，皇家的“后风水后风水”地，当时是无人禁区。地，当时是无人禁区。 后来虽有迁入，人烟仍是相对稀少，数百年来充分后来虽有迁入，人烟仍是相对稀少，数百年来充分 保持着森木葱茏、云山雾罩、天地钟灵的优越野生保持着森木葱茏、云山雾罩、天地钟灵的优越野生 环境。灵山、秀水、清雾、砾岩和清新空气，共同环境。

18、灵山、秀水、清雾、砾岩和清新空气，共同 滋养了青松岭的野生佳果。滋养了青松岭的野生佳果。 “青松岭青松岭”塑造成独具特色的产地品牌塑造成独具特色的产地品牌 青松岭品牌规划路线青松岭品牌规划路线 所以，我们要把青松岭塑造成为一个产地品牌，建所以，我们要把青松岭塑造成为一个产地品牌，建 立立“纯天然野生纯天然野生”的最高标准，使青松岭与其他竞争的最高标准，使青松岭与其他竞争 对手区隔开来，形成独有的差异和优势。同时也将对手区隔开来，形成独有的差异和优势。同时也将 给予消费者更深刻地感受和想象，去体会青松岭带给予消费者更深刻地感受和想象，去体会青松岭带 来的缕缕自然气息，从而对青松岭的果汁饮品产生来

19、的缕缕自然气息，从而对青松岭的果汁饮品产生 好感和认同。好感和认同。 品牌战略节奏品牌战略节奏 第一阶段：包装产地品牌：第一阶段：包装产地品牌： 通过对产品产地大清龙脉青松岭纯天然野生环通过对产品产地大清龙脉青松岭纯天然野生环 境的渲染，挖掘青松岭野生果汁饮品独特的背境的渲染，挖掘青松岭野生果汁饮品独特的背 景优势，并以此为基础建立新形象。在无序竞景优势，并以此为基础建立新形象。在无序竞 争中建立果汁饮品的争中建立果汁饮品的“纯天然野生纯天然野生”标准，赢得标准，赢得 品牌解释权，锁定属于青松岭独有的市场频道。品牌解释权，锁定属于青松岭独有的市场频道。 第二阶段：塑造品牌个性：第二阶段：塑造品

20、牌个性： 将青松岭品牌拟人化，塑造鲜明独特的品牌个将青松岭品牌拟人化，塑造鲜明独特的品牌个 性，使青松岭品牌位置所代表的品牌价值为消性，使青松岭品牌位置所代表的品牌价值为消 费者所认同，并最终形成稳固忠诚度。这时品费者所认同，并最终形成稳固忠诚度。这时品 牌已具有相对强势的竞争力。牌已具有相对强势的竞争力。 第三阶段：创造品牌乐趣：第三阶段：创造品牌乐趣： 青松岭给消费者创造了更多的品牌乐趣，更青松岭给消费者创造了更多的品牌乐趣，更 成为消费者对于野生果汁饮料的权威的、重成为消费者对于野生果汁饮料的权威的、重 要的资讯来源，使青松岭真正实现品牌经营。要的资讯来源，使青松岭真正实现品牌经营。 品

21、牌结构规划品牌结构规划 品牌结构规划品牌结构规划 青松岭青松岭 纯果汁系列纯果汁系列 野酸枣汁 野酸梨汁 铁山楂汁 野山果茶 品牌资产规划品牌资产规划 品牌资产规划品牌资产规划 核心价值：核心价值： 来自纯天然野山果产地的原汁原味来自纯天然野山果产地的原汁原味 我们要强调的是青松岭品牌独特的产地背景：我们要强调的是青松岭品牌独特的产地背景： 大清后风水山无人禁区，大清后风水山无人禁区，300300年来人迹罕至，其优越年来人迹罕至，其优越 的纯天然野生环境为其它水果种植园所无法比拟。的纯天然野生环境为其它水果种植园所无法比拟。 青松岭独具的灵山秀水孕育佳果，成就了青松岭青松岭独具的灵山秀水孕育佳

22、果，成就了青松岭 野山果饮品原汁原味出深山的山野情趣。野山果饮品原汁原味出深山的山野情趣。 品牌资产规划品牌资产规划 传播概念：传播概念： 原汁原味出深山原汁原味出深山 直接点出青松岭果汁的差异化利益点，产自大清直接点出青松岭果汁的差异化利益点，产自大清 龙脉青松岭，独具纯天然山野味道。龙脉青松岭，独具纯天然山野味道。 传播概念巧妙地激发消费者对青松岭野生果汁品传播概念巧妙地激发消费者对青松岭野生果汁品 味的想象力，创造了一个具有煽动性的购买理由，味的想象力，创造了一个具有煽动性的购买理由， 强化了消费者对品牌利益的联想。强化了消费者对品牌利益的联想。 品牌资产规划品牌资产规划 品牌个性：品牌

23、个性： 纯正自然，健康淳朴纯正自然，健康淳朴 品牌资产规划品牌资产规划 品牌文化：品牌文化： 充满山野情趣的天然本质充满山野情趣的天然本质 包装的全新设计包装的全新设计 山楂汁包装山楂汁包装 旧包装旧包装新包装新包装 新包装新包装 我们将原来的山楂汁开发出山楂果茶、铁山楂汁山楂系列饮品我们将原来的山楂汁开发出山楂果茶、铁山楂汁山楂系列饮品 酸枣汁包装酸枣汁包装 旧包装旧包装旧包装旧包装新包装新包装 杏仁露包装杏仁露包装 旧包装旧包装新包装新包装 我们在杏我们在杏 仁露的基仁露的基 础建议客础建议客 户开发野户开发野 杏仁茶，杏仁茶， 并设计了并设计了 包装。包装。 野杏仁茶野杏仁茶 野酸梨汁包

24、装野酸梨汁包装 野酸梨汁是我们在野山果汁的类别概念下推出的新产品野酸梨汁是我们在野山果汁的类别概念下推出的新产品 野山茶包装野山茶包装 经我们建议的正在开发之中的野山茶也是野山果饮料的新品经我们建议的正在开发之中的野山茶也是野山果饮料的新品 新包装全家福新包装全家福 品牌的整合传播品牌的整合传播 电视广告电视广告出深山篇出深山篇 报纸广告报纸广告 报纸广告报纸广告 终端展示终端展示 kkkk板板 终端展示终端展示 超市立牌超市立牌 终端展示终端展示 超市立牌超市立牌 终端展示终端展示 大吊板大吊板 终端展示终端展示 大吊板大吊板 终端展示终端展示 的士站牌的士站牌 终端展示终端展示 的士站牌的

25、士站牌 终端展示终端展示 广告伞广告伞 终端展示终端展示 海报海报 终端展示终端展示 海报海报 终端展示终端展示 海报海报 终端展示终端展示 护栏灯箱护栏灯箱 终端展示终端展示 护栏灯箱护栏灯箱 终端展示终端展示 货车车体货车车体 终端展示终端展示 礼品包礼品包 终端展示终端展示 门头门头 终端展示终端展示 手提袋手提袋 终端展示终端展示 四开海报四开海报 终端展示终端展示 小小 灯灯 箱箱 终端展示终端展示 小吊板小吊板 西安糖酒会展厅设计西安糖酒会展厅设计 青松岭在本次糖烟酒会大获丰收，青松岭在本次糖烟酒会大获丰收， 我们的所做的设计深受好评。我们的所做的设计深受好评。 西安糖酒会设计西安糖酒会