市场营销与市场营销学

1、高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/71 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/72 第一章 市场营销与市场营销学 第一节市场和市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/73 学习目标 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展进程。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销 与微观市场营销的研究思路和内

2、容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究 市场营销的主要方法。 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/74 引导案例市场营销无处不在 1.1.卖碎石与卖异石卖碎石与卖异石 2.2.卖梨与卖竹筐卖梨与卖竹筐 3.3.砌墙砌墙 4.4.服装店服装店 你知道为什么石田彦一你知道为什么石田彦一 要百万年薪聘用他吗？要百万年薪聘用他吗？ 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/75 第一节市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/

3、5/76 一、 市场及其相关概念1 市场 商品交换场所 交换及其 运行规律 揭示经 济实质 买方 现实与潜 在顾客 习惯 经济学家营销学家 经营者 管理学家 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/77 一、 市场及其相关概念2 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产 品与服务价值，满足需要的交换关系、交换条件品与服务价值，满足需要的交换关系、交换条件 和交换过程。和交换过程。 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交 换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易 条件 3、买方需求是决定性的 4、市场人口购买欲望

4、购买力 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/78 行业与市场的关系 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 买卖双方四流程买卖双方四流程 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/79 二、 市场营销的含义 市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野营销在我们的生活中无处不在 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/710 菲利普科特勒的定义 市场营销是个人和群体通 过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望 的一种社会过程和管理过 程。 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教

5、学课件 2021/5/711 美国市场营销协会的定义 marketing(management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/712 市场营销内涵 目标满足需求和欲望； 核心交换； 交换

6、取决于营销者的产品满足顾客需求的 程度和对交换过程管理的水平。 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/713 营销的范围包罗万象 商品（goods） 服务（service） 经历（experiences） 事件（events） 个人（persons） 地点（places） 财产权（properties） 组织（organizations） 信息（information） 观念（ideas） 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/714 课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/71

7、5 事件营销 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/716 地点营销和 服务营销 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/717 经历营销和信息营销 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/718 营销视野 营销无处不在营销无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往 的需要 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/719 三、市场营销的相关概念 需要 需要 欲望

8、 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/720 专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造 顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的 一部分，则不能称之为企业。 管理大师 彼得杜鲁克 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/721 四、 市场营销与企业职能 企业的基本职能 市场营销销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余 。 市场营销 创新 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/722 专家妙论 可以设想，某些推销

9、工作总是需要的。然而，营 销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在 于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完 全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 管理大师 彼得杜鲁克 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/723 营销备忘营销备忘1 1 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮 购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作 的目标。我们不是通过为他们服务而给他们 恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会 而给了我们恩惠。 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/724 营销备忘营销备忘2 2 顾客不是我们要争

10、辩和斗智的人。从未有人 会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的 工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第 62页北京：中国人民大学出版社，2001.7 。 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/725 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/726 一、 市场营销学的形成 大约在1900年1930年 创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域 高等教育出版社设

11、计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/727 二、 市场营销学的发展 19291933年资本主义大危机 生产严重过剩，产品销售困难 供过于求的局面初步形成 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流 通领域 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/728 三、 市场营销学的“革命” 第二次世界大战后 现代科技进步，促进了生产力的高度发展 社会产品数量剧增，花色品种日新月异 从根本上确立了以消费者为中心的观念 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/729 四、市场营销学 在中国的传播和发展 20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一

12、轮传播 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/730 第三节市场营销学的相关 理论及基本内容 一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/731 一、 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 卖方买方 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交换 高

13、等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/732 二、宏观市场营销 宏观市场营销学 l从社会总体交换层面研究营销问题 l以社会整体利益为目标 l研究营销系统的社会功能与效用 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握 营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等 ）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会 需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、 健康发展和保护消费者利益。 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/733 三、微观市场营销 微观市场营销学 l从个体（个人和组织）交换层面研究营销问 题 l个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值 的交换而对营销活动进

14、行决策与管理的过程 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销 学 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/734 四、微观市场营销学的结构 市 场 市 场 营 销 营 销 哲 学 营 销 组 合 概 论 宏 观 环 境 消 费 市 场 组 织 市 场 竞 争 者 社 会 公 众 微 观 环 境 调 研 预 测 营 销 环 境 分 析 目 标 市 场 竞 争 战 略 设 计 营 销 战 略 产 品 策 略 价 格 策 略 分 销 策 略 促 销 策 略 制 定 营 销 策 略 营 销 计 划 营 销 组 织 营 销 控 制 管 理 营 销 活 动 市 场 营 销 学 高等教

15、育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/735 第四节 研究市场营销学 的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/736 一、研究市场营销学的意义 1、迎接21世纪的营销挑战 2、增进经济成长 3、促进企业发展 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/737 二、市场营销学的研究方法 产品 研究 法 机构 研究 法 职能 研究 法 传统 研究 法 历史 研究 法 管理 研究 法 系统 研究 法 营销研究方法 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/7

16、38 本章结构提示 市场市场营销市场营销学 买方市场 宏观市场营销微观市场营销 系统研究法 管理研究法 历史研究法 传统研究法 增进经济增长 促进企业发展 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/739 市场的定义和内涵 市场营销的定义和内涵 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/740 我们生活在一个营销的世界中 一个出色的政客必定是一个优秀的营销员。奥巴马之所以能够在一个出色的政客必定是一个优秀的营销员。奥巴马之所以能够在 20082008年的美国总统大选中脱颖而出，就在于他成功地向美国人年的美国总统大选中脱颖而出，就在于他成功地向美国人 民推

17、销了自己。当他的演说词赢得了选民的信任时，他的演讲民推销了自己。当他的演说词赢得了选民的信任时，他的演讲 就成功了，他的自我推销也就实现了。就成功了，他的自我推销也就实现了。 一位能够将自己的全部知识成功传授给学生的人，他在教师这个一位能够将自己的全部知识成功传授给学生的人，他在教师这个 岗位上就是成功的营销员；一个能够用自己的理念和能力将工岗位上就是成功的营销员；一个能够用自己的理念和能力将工 厂经营得井井有条的人，他在管理者这个职位上就是一个成功厂经营得井井有条的人，他在管理者这个职位上就是一个成功 的营销员；一个能够用自己的热忱、善良、诚实、正直打动朋的营销员；一个能够用自己的热忱、善良

18、、诚实、正直打动朋 友的人，他在担当朋友这个角色上就是一位成功的营销员友的人，他在担当朋友这个角色上就是一位成功的营销员 产品通过营销才能体现其价值，同样，人生也需要营销。只有懂产品通过营销才能体现其价值，同样，人生也需要营销。只有懂 得营销自己的人，才有被人发现的可能，才有推销自己的机会得营销自己的人，才有被人发现的可能，才有推销自己的机会 ，才能在人生的大舞台上尽情跳舞，才能缔造人生的辉煌。，才能在人生的大舞台上尽情跳舞，才能缔造人生的辉煌。 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/741 最伟大的营销员 面对生活的重担，16岁时，乔 吉拉德毅然离开了学校，当了一名锅

19、炉 工，开始了他艰辛的打工岁月。后来，他成为一名建筑师，家里的 生活逐渐有了起色。 但是不幸再次降临到他的头上。在他35岁，家庭、事业都较为稳定的时 候，却破产了。负债高达6万美元，房子和车子都拿去抵债了。 在走投无路时，他决定跻身销售大军，做一名汽车销售员。当他到汽车 经销店应聘的时候，老板并不愿意雇用他。但他向老板保证，只要 一部电话和一张桌子，就不会让任何一个跨进大门的客户空手而回 。看他这么坚持，老板便答应了他。 乔吉拉德马上开始工作，每天打八九个小时的电话，虽然他患有口吃 ，但是他仍然坚信自己一定能够做得很棒。 三年后，乔吉拉德成了世界头号汽车推销员。在他推销汽车的15年中 ，共计卖

20、出汽车13001辆，平均每天销售6辆，创造并保留了吉尼斯 世界纪录 他的成就，源于他的勤奋，也源于他的营销事业。可以说，是营销缔造 了他人生的成功和辉煌。 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/742 喝马桶水的野田圣子 日本内阁邮政大臣野田圣子读大学时，利用假期到东京帝国饭店打工，分配的 工作是洗厕所。当她第一天把手伸进马桶洗刷时，差点当场呕吐，勉强撑 过几天后，实在难以忍受，于是决定辞职。和她一起工作的一位老员工没 有说话，只是向她示范如何做好马桶的清洁工作。只见老员工认真地洗刷 马桶，洗刷完毕后，竟然从马桶里舀出一杯水一饮而尽。 她十分震惊，也受到了很大的启发，那

21、一刻，她彻底明白了所谓的敬业精神。 从此她不再以此工作为苦，每次清洁完马桶后，她都会问自己：能否从中 舀一杯水喝下去？假期结束，经理验收考核成果，在所有人面前，她从清 洗过的马桶里舀了一杯水喝下去，这个举动同样震惊了在场的所有人，毕 业后，她顺利进入了帝国饭店工作。 而凭着这种简直匪夷所思的敬业精神和工作激情，37岁以前，她是日本帝国饭 店最出色的员工和晋升最快的人，之后，她步入政坛，得到首相小泉纯一 郎的赏识，成为日本内阁邮政大臣！ 现状需要靠努力改变，更需要靠激情去改变；能力靠智慧提升，更要靠激情展 现；梦想靠行动实现，更需要有激情坚持。激情来了，你的黄金时间就来 了，你就上了一个台阶，离成功更近了一步。 高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件 2021/5/743 营销工作三个阶段 第一个阶段：昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。处在这个阶段第一个阶段：昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。处在这个阶段 的人，往往是初涉行业，对专业知识掌握不足，客户群也没有完全建的人，往往是初涉行业，对专业知识掌握不足，客户群也没有完全建 立起来，所以总是觉得前路漫漫。处在这个阶段的营销人，首先应该立起来，所以总是觉得前