汽车营销学课件第八章汽车产品的分销策略

1、第八章汽车产品的分销策略 第一节汽车分销渠道概述 第二节汽车分销渠道构建 第三节汽车分销渠道的管理 第四节汽车分销渠道的变革与创新 第一节汽车分销渠道概述 一、汽车分销渠道的概念 二、汽车分销渠道的类型结构 一、汽车分销渠道的概念 汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消 费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径， 是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。因 此，汽车分销渠道主要包括：总经销商(他们取得汽车 产品的所有权)、批发商和经销商(他们帮助转移汽车所 有权)、汽车分销渠道的起点生产企业和终点消费者。 汽车分销渠道又是指汽车流通的全过程，而不是汽车流 通过程中的某一

2、阶段。推动汽车流通过程进行的是中间 商，由中间商组织汽车批发、销售、运输、储存等活动， 一个环节接着一个环节，把汽车源源不断地由生产者转 移到消费者手中。汽车分销渠道也是指汽车产品从生产 者到消费者所经历的过程，它不仅反映汽车价值形态变 换的经济过程，而且也反映汽车实体的移动路线。 二、汽车分销渠道的类型结构 1.零层渠道类型 2.一层渠道类型 3.二层渠道类型 4.三层渠道类型 1.零层渠道类型 零层渠道类型，即汽车生产企业直售型。汽车 生产企业不通过任何中间环节，直接将汽车销售 给消费者。这是最简单、最直接、最短的分销渠 道。其特点是产销直接见面，环节少，利于降低 流通费用，及时了解市场行

3、情，迅速开发与投放 满足消费者需求的汽车产品。但这种渠道类型需 要生产企业自设销售机构，因而不利于专业化分 工，难以广泛分销，不利于企业拓展市场。 2.一层渠道类型 一层渠道类型，即生产企业转经销商直售 型。汽车生产企业先将汽车卖给经销商，再由经 销商直接销售给消费者。这是经过一道中间环节 的渠道类型。其特点是，中间环节少、渠道短， 有利于生产企业充分利用经销商的力量，扩大汽 车销路，提高经济效益。我国许多专用汽车生产 企业、重型车生产企业都采用这种分销方式。国 际上以福特、通用为代表的美国公司，随后是以 丰田为代表的一批日本和欧洲企业，通过电子商 务，汽车分销渠道被大大缩短，成本和库存得以

4、降低，与客户的交流反馈更加直接有效，客户对 公司的忠诚度大为提高。 3.二层渠道类型 (1)由生产企业经批发商转经销商直售型汽车生产企业先把汽车批发销售 给批发商(或地区分销商)，由其转卖给经销商，最后由经销商将汽车直接 销售给消费者。 (2)由生产企业经总经销商转经销商直售型汽车生产企业先委托并把汽车 提供给总经销商(或总代理商)，由其销售给经销商，最后由经销商将汽车 直接销售给消费者。 4.三层渠道类型 三层渠道类型，即由生产企业经总经销商与批发 商后转经销商直售型。汽车生产企业先委托并把 汽车提供给总经销商(或总代理商)，由其向批发 商(或地区分销商)销售汽车，批发商(或地区分销 商)再

5、转卖给经销商，最后由经销商将汽车直接 销售给消费者。这是经过三道中间环节的渠道类 型。其特点是总经销商(或总代理商)为生产企业 销售汽车，有利于了解市场环境，打开销路，降 低费用，增加效益。缺点是中间环节多，流通时 间长。 第二节汽车分销渠道构建 一、影响汽车分销渠道选择的因素 二、汽车分销渠道的决策 三、分销渠道成员招募 一、影响汽车分销渠道选择的因素 1.汽车分销的中间商性质和作用 2.产品因素 3.生产企业因素 4.市场因素 5.社会环境因素 1.汽车分销的中间商性质和作用 (1)商品转移功能由于供需双方在地域、时间、信息沟通、价值评估及对 汽车所有权等方面存在着差距，供需双方自行完成汽

6、车交易有一定的困难。 (2)市场营销职能中间商的价值就在于其能代替汽车生产企业执行所有的 市场营销职能，如进行市场调查、市场开发、汽车储运、售后服务工作。 (3)产品增值功能由于中间商进行汽车运输和存储，提供售前、售中和售 后服务，从而增加了汽车的价值。 (4)信息反馈功能中间商最了解汽车市场情况，知道哪些汽车畅销，哪些 汽车滞销。 2.产品因素 (1)销售频率较低汽车的购买比较特殊，销售频率不及日用品，宜由较少 的零售商销售。 (2)品种规格较少汽车的品种规格较少而产量一般较大，可以由中间商销 售。 (3)时尚性较弱汽车的时尚性相对于时装、玩具等还是小一些，故渠道的 长短要求在这方面相对较弱

7、。 (4)技术性强汽车具有较强的技术性，汽车产品技术复杂，用户对其维修 服务要求较高，需要经常提供售后服务，故渠道的长度和宽度都不宜过大， 宜采用直接渠道或短渠道。 (5)国家监管严厉由于汽车是特殊商品，尤其是轿车，国家要求必须具有 汽车经营权的单位才能销售，其他单位则不允许经营。 3.生产企业因素 (1)企业的声誉、财力和规模企业的声誉愈大，愈可以自由地选择分销渠 道，甚至可以建立自己的销售网点。 (2)企业管理能力与经验汽车生产企业选择分销渠道，还必须考虑自己的 管理能力与经验，如果缺乏市场营销方面的经验与能力，就应多依靠中间 商。 (3)企业可能提供的服务汽车生产企业所能提供的服务越多，

8、越能引起中 间商销售其产品的兴趣，反之则不然。 4.市场因素 (1)市场的大小市场范围的大小直接影响着是否选择批发商和零售商。 (2)市场的地理位置市场集中与否，是采用间接与直接分销渠道的一个因 素。 (3)市场竞争情况汽车市场竞争十分激烈，由于生产厂家比较多，生产能 力过剩，在分销渠道方面的竞争很激烈。 (4)消费者的购买习惯消费者对汽车购买的方便程度的要求、购买汽车的 数量、购买地点及购买方式等也会影响到汽车生产企业选择不同分销渠道。 5.社会环境因素 (1)经济形势当社会经济形势好、发展较快时，分销渠道的选择余地就大； 而出现经济萧条、市场需求下降时，就应该减少不必要的中间环节，使用 较

9、短的渠道。 (2)法律、法规因素分销渠道的选择，还必须遵守有关销售的政策与法规， 例如专卖制度、反不正当竞争法、反垄断法规、进出口规定、税法、价格 法和消费者权益保护法等，使用合法的中间机构，采用合法的销售手段。 二、汽车分销渠道的决策 1.分析消费者对渠道服务提出的要求 2.确定渠道目标和限制条件 3.制定可供选择的渠道方案 4.评估主要渠道方案 5.汽车营销渠道设计 1.分析消费者对渠道服务提出的要求 (1)一次购买批量的大小如轿车市场，车队批量购买，家庭一次买一辆， 必须为大客户购买者和家庭购买者分别建立渠道。 (2)商品多样化顾客往往要求商家提供多样化产品组合，以方便其挑选。 (3)服

10、务支持服务支持是指分销渠道提供的附加服务。 2.确定渠道目标和限制条件 渠道目标是在企业营销目标的总体要求下，所选 择的分销渠道应达到的服务产出目标。这种目标 一般要求所建立的分销渠道达到总体营销规定的 服务水平，同时使整个渠道费用减少到最低(或 合理)程度。企业可以根据消费者需要的不同服 务要求细分市场，然后决定服务于哪些分市场， 并为之设计选择最佳渠道。 3.制定可供选择的渠道方案 (1)中间商类型企业首先要明确可以完成其渠道任务的中间商类型。 (2)确定中间商数目企业必须确定在每一渠道层次利用中间商的数目。 (3)规定渠道成员的条件与责任汽车制造商必须确定渠道成员的参与条件 和应负责任。

11、 4.评估主要渠道方案 (1)经济性标准评估主要是比较每个方案可能达到的销售额水平、费用水 平和经济效益的大小。 (2)可控性标准评估独立的中间商或代理商可控程度较低。 (3)承担一定的义务如果市场环境发生变化，承诺将降低制造商的适应能 力。 5.汽车营销渠道设计 (1)当前环境分析本阶段包括第14步。 (2)制定短期的渠道对策这一阶段，设计者应根据前面调研分析结果，把 握渠道战略可能作出某些调整的机会，进行短期“快速反应”式调整。 (3)渠道系统优化设计本阶段第710步，要求设计人员“忘掉”以前已有 的分销系统，摒弃惯性思维，一切从零开始进行全新渠道的设计。 (4)限制条件与鸿沟分析本阶段要

12、求对拟出的“理想”渠道方案的现实限 制条件进行调研分析，并比较分析“理想”渠道系统同现实渠道系统的差 异，为最后选定渠道战略方案提供依据。 (5)渠道战略方案决策本阶段要根据前面调研分析的结果选择分销战略方 案，设计构建最佳渠道系统。 三、分销渠道成员招募 1.招募经销商的策略 2.优选经销商 1.招募经销商的策略 (1)会展策略通过会议和商品展示的方法，把潜在渠道商召集在一起，营 造气氛，展示产品竞争力和市场前景，以吸引渠道商的兴趣，通过各种手 段，吸引他们竞相签订协议，厂商在众多商家中，选择理想的渠道商。 (2)游说公关策略和会展策略不同，游说公关策略主要是针对事前明确的 目标进行说服。

13、(3)互联网策略网络作为新兴的媒介平台，如今已成为众多企业宣传推广 的主要渠道之一。 2.优选经销商 1)企业可以综合考评这些准经销商的开业年限、经营汽车产品范围、盈利 及发展状况、财务支付能力、协作愿望与能力和信誉等级为主的一系列条 件。 2)如果是销售代理商，还要进一步考核其经营的其他汽车产品种类、性质 以及售货员的规模和素质。 3)对于要求独家经销的大型零售商，如汽车贸易公司，则需要侧重评估其 销售地点的位置、布局、将来发展的潜力和顾客类型。 第三节汽车分销渠道的管理 一、渠道成员的指导与激励 二、渠道成员绩效评估 三、渠道成员间的矛盾协调 一、渠道成员的指导与激励 1.对汽车经销商的指

14、导 2.对汽车中间商的激励 1.对汽车经销商的指导 1)加强对经销商的供货管理，保证供货准确及时。 2)加强对经销商促销的支持，促进营销。 3)对经销商提供产品服务支持，妥善处理营销过程中出现的产品损伤、顾 客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害，保证 客户投诉处理的正确性。 4)加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。 5)加强经销商培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知 识的认识。 2.对汽车中间商的激励 1)合作。 2)合伙。 3)经销规划。 二、渠道成员绩效评估 (1)横向比较汽车制造商可将各中间商的销售业绩分期列表排名，目的是 促

15、进落后者力争上游，领先者努力保持绩效。 (2)纵向比较将中间商的汽车销售业绩与其前期比较。 (3)定额比较根据每一中间商所处的市场环境和它的销售实力，分别制订 出其可能实现的汽车销售定额，再将其销售实绩与定额进行比较。 三、渠道成员间的矛盾协调 1.渠道冲突的类型 2.渠道冲突的协调 1.渠道冲突的类型 (1)垂直渠道冲突即同一条渠道中不同层次之间的冲突。 (2)水平渠道冲突即某渠道内同一层次成员之间的冲突。 (3)多渠道冲突即同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引 起的冲突。 2.渠道冲突的协调 (1)确立和强化共同目标不管职能有何差异，渠道成员有其共同目标，如 生存目标及市场份额

16、、高品质、消费者满意度等目标。 (2)在两个或两个以上渠道成员之间交换人员其办法是互相派员到对方相 关部门工作一段时间，促进彼此之间的了解，更好地从对方角度考虑问题。 (3)合作这是指一个组织为赢得另一组织的领导者支持所作的努力，包括 邀请对方参加咨询会议、董事会等，使他们感到其建议受到重视。 (4)发挥行业组织的作用加强渠道成员之间的业务沟通。 (5)根据法律程序解决冲突当冲突经常发生或冲突激烈时，有关各方可以 采取谈判、调解和仲裁办法，根据法律程序解决冲突，以保证继续合作， 避免冲突升级。 第四节汽车分销渠道的变革与创新 一、调整分销渠道 二、汽车分销渠道的整合 三、汽车分销渠道的联合 四

17、、汽车分销渠道的电子化 一、调整分销渠道 1.增减某一渠道成员 2.增减某一分销渠道 1.增减某一渠道成员 这是一种结构性调整，立足于增加或减少原有渠 道的某些中间层次。企业作这种调整需要进行经 济增量分析，即分析增加或减少某个中间商，将 会对企业的销售量、利润等重要经济指标带来何 种影响，影响程度如何，以及对其他经销商的需 求、成本和情绪会产生什么影响等问题。 2.增减某一分销渠道 当在同一渠道增减个别中间商不能解决主要问题 时，企业就会考虑采取增减某一条分销渠道的方 式。这是属于功能性调整，立足于将一条或多条 渠道工作在渠道成员中重新分配。如某汽车公司 发现其经销商注意经营商用车市场而忽视

18、家用轿 车市场，导致其家用轿车销售不畅。为了促进家 用轿车市场的开发，就需要增加一条新的分销渠 道。作出这样决定也需要作系统分析。 二、汽车分销渠道的整合 1.汽车分销渠道整合的内容 2.汽车分销渠道的整合过程 1.汽车分销渠道整合的内容 (1)组织整合汽车分销渠道的组织整合是指对汽车经销商的优胜劣汰，对 网络结构的改善，对渠道营销效率的提高，对渠道的差异化和互补水平的 提高等。 (2)信息整合汽车分销渠道的信息整合，一方面指将市场信息整合到制造 企业，充分发挥“4s”专卖店的调研功能，收集并向各自汽车制造商反馈 顾客本身的信息、顾客对具体车型的意见和建议以及对服务的建议等信息； 另一方面，以汽车制造企业为核心，以经销商为主题，开展整合营销传播， 充分发挥其特定汽车品牌的营销传播功能，使不同地区的消费者感受到相 同的品牌形象，接受同样的服务内容。 (3)文化整合汽车分销渠道文化整合的核心是推行文化营销，使渠道成员 统一到共同的价值观、共同远景