西安金地湖城大境策略执行报告 85页

1、 报 告 大 纲报 告 大 纲 背景分析背景分析 目标及其解读目标及其解读 核心问题的界定核心问题的界定 解决思路解决思路 本体分析本体分析 市场分析市场分析 客户分析客户分析 目标下的策略及执行目标下的策略及执行 营销策路总纲营销策路总纲 执行计划执行计划 背景分析背景分析 目标及其解读目标及其解读 核心问题的界定核心问题的界定 解决思路解决思路 本体分析本体分析 市场分析市场分析 客户分析客户分析 目标下的策略及执行目标下的策略及执行 营销策路总纲营销策路总纲 执行计划执行计划 背景分析背景分析 销售大厅完工销售大厅完工 20102010年年3 3月初月初 月月 5 5月月 6 6月月 7

2、 7月月 蓄客蓄客定房定房开盘开盘 独栋、联排独栋、联排 样板间面市样板间面市 清盘清盘 背景分析背景分析 背景分析背景分析 目标及其解读目标及其解读 核心问题的界定核心问题的界定 解决思路解决思路 本体分析本体分析 市场分析市场分析 客户分析客户分析 目标下的策略及执行目标下的策略及执行 营销策路总纲营销策路总纲 执行计划执行计划 销售销售164164套套 回款回款1212亿元亿元 目标目标 目标的解读目标的解读 2010年期销售预估年期销售预估 联排联排18425.1818425.183000030000552755400552755400100%100%45455.55.5亿亿 独栋独栋

3、568756876000060000341220000341220000100%100%8 83.43.4亿亿 小高小高14839.9914839.991550015500230019845230019845100%100%84843.23.2亿亿 合计合计33119.4亿亿 背景分析背景分析 目标及其解读目标及其解读 核心问题的界定核心问题的界定 解决思路解决思路 本体分析本体分析 市场分析市场分析 客户分析客户分析 目标下的策略及执行目标下的策略及执行 营销策路总纲营销策路总纲 执行计划执行计划 1 1、如何在没有营销中心，展示欠缺的情况下实现联排独栋销售的高价？、如何在没有营销中心，展示

4、欠缺的情况下实现联排独栋销售的高价？ 2 2、如何实现小高层超越零九年、如何实现小高层超越零九年2 2倍的销售速度，快速清货？倍的销售速度，快速清货？ 核心问题的界定核心问题的界定 核心问题核心问题 背景分析背景分析 目标及其解读目标及其解读 核心问题的界定核心问题的界定 解决思路解决思路 本体分析本体分析 市场分析市场分析 客户分析客户分析 目标下的策略及执行目标下的策略及执行 营销策路总纲营销策路总纲 执行计划执行计划 项目基本数据项目基本数据 位置：曲江区芙蓉西路与雁南二路交汇口西北处 总用地：63861 总建面：11万 容积率：1.2 绿地率：35% 产品类型：小高、叠加、联排、独栋

5、项目项目0909年产品概况：年产品概况： 物业类型：小高、叠加、共计312套（小高210套、叠 加102套） 项目项目1010年产品概况：年产品概况： 物业类型：联排、独栋共计53套 （联排45套，独栋8套） 本体分析本体分析 曲江版块的核心项目曲江版块的核心项目/ /南湖一线曲江资源南湖一线曲江资源/ /真正低密真正低密 度豪宅社区度豪宅社区 商务商务 中心中心 叠加叠加+高层高层 联排联排+独栋独栋 项目位于曲江南湖核心景观区域，为稀缺 性低密度豪宅产品，现面临现面临2009年销售结年销售结 束、束、2010年即将推售新品的关键节点年即将推售新品的关键节点 。 植 物 园 大 雁 塔芙 蓉

6、 园 唐城墙公园 秦二世公园 寒窑公园 1111月月2626日日 1212月月2 2日日1212月月1010日日 叠加叠加开盘开盘 首次推售叠加首次推售叠加60套套 首批首批小高小高开盘开盘 首次推售首次推售126套套 叠加叠加二次二次 推售推售42套套 10月31日“引遇东方美境”产品发布会香格里拉盛大举行 09年11月4日展示区开放暨新闻发布会华章启幕 金地湖城大境于2009年11月底“开盘” ，获近85的开盘销售率，开盘销售89套。 开盘强销1个月，截至12月底，销售 194套 “圣诞欢庆周，金地阖家乐”答谢晚宴 金地金地 湖城大境湖城大境：3 3次推售活动次推售活动 销售194套，销售

7、率88，均价15800元，成交7.3亿 09年营销回顾年营销回顾-豪宅标杆，一席难求，天域启封，豪宅标杆，一席难求，天域启封， 即售即罄。即售即罄。 09年营销回顾年营销回顾 09年年27#、28#、29#三幢小高和三幢小高和21#、24#叠加剩叠加剩 余房源销控总表余房源销控总表 09销售现状销售现状 已销售房源已销售房源 未售房源未售房源 保留房源保留房源 目前小高剩余房源目前小高剩余房源 对集中在对集中在29#的的1 腿和腿和3腿共腿共26套，套， 叠加产品仅剩余叠加产品仅剩余2 套保留叠下户房套保留叠下户房 源源 ，共计，共计28套套. 09销售现状销售现状 小高小高0909年剩余年剩

8、余2626套，其中套，其中166166总价低，销总价低，销 售速度快，西边户成为销售难点售速度快，西边户成为销售难点 从剩余货量产品类型来看，除从剩余货量产品类型来看，除2 2套叠加为保留房源外，余量主要集中套叠加为保留房源外，余量主要集中 在在2626套小高产品套小高产品；目前小高总价；目前小高总价75887588万左右，目前市场接近年关，万左右，目前市场接近年关， 进入淡季销售期，市场月均消化速度进入淡季销售期，市场月均消化速度16-1816-18套左右，年前迅速走货清套左右，年前迅速走货清 盘，是不现实的。盘，是不现实的。 目前剩余的目前剩余的2626套中有套中有7 7套套 西户西户18

9、8188四房（四房（1 1腿腿) 客户存在较大抗性：客户存在较大抗性： 1.1.西户临路，噪音大西户临路，噪音大 2.29#12.29#1腿南向楼间距太小腿南向楼间距太小 3.3.车行入口在车行入口在1 1腿楼下端腿楼下端 0909年销售现状年销售现状 产品产品 类型类型 已销售面已销售面 积（）积（） 剩余面积剩余面积 （）（） 当前均价当前均价 （元（元/ /） 已销售金额已销售金额 （亿元）（亿元） 剩余总金额剩余总金额 （万元）（万元） 小高小高2562425624797.39797.3914947149474.74.713181318 叠加叠加17985179855076.75076

10、.716529165292.62.675887588 共计共计43609436095874.15874.1 7.37.3 89068906 中间户（中间户（2 2腿）均为腿）均为166166 三房，总价三房，总价256256万元上下，万元上下， 相对西边户性价比高，走相对西边户性价比高，走 量较快量较快 0909年累计销售年累计销售194194套，已实现销售额套，已实现销售额7.37.3亿亿 小高已售小高已售9494套套 月均销售月均销售1818套套 叠加已售叠加已售100100套套 月均销售月均销售2020套套 0909年月均销售年月均销售3838套（其中小高月均销售套（其中小高月均销售18

11、18套）套） 周均销售金额周均销售金额1.41.4亿，成交金额以叠加产品为主力亿，成交金额以叠加产品为主力 销售速度销售速度 开盘月开盘月热销热销持续销售持续销售 时间时间1111月月2626日日1212月月3131日日1212月月 1111月月2626 日日 1212月月3 3 日日 1212月月1010 日日 12月 20 销售套数销售套数194194套套17717717177777555545 销售金额销售金额7.37.3亿亿6.576.57亿亿82008200万万2.82.8亿亿1.71.7亿亿2.07亿 销售数据统计销售数据统计 每周成交（每周成交（3838）套）套 平均每周成交金额

12、（平均每周成交金额（1.41.4亿元）亿元） 平均每周小高走量（平均每周小高走量（1818）套）套 平均每周叠加走量（平均每周叠加走量（2020）套）套 2010年联排为主力产品，对目标完成起决定性作用年联排为主力产品，对目标完成起决定性作用 09年小高存货清盘，对当前目标有制约性影响年小高存货清盘，对当前目标有制约性影响剩余货量盘点剩余货量盘点 20102010年销售目标预估金额年销售目标预估金额 物业类型物业类型销售面积销售面积销售均价（元销售均价（元/ /）销售套数（套销售套数（套) )销售率销售率销售总金额（亿元）销售总金额（亿元） 小高小高4870.484870.4815671156

13、712626100%100%0.76330.7633 叠加叠加737.39737.3917873178732 2100%100% 0.13180.1318 联排联排18425.18 18425.18 30000300004545100%100% 5.55.5 独栋独栋5687.00 5687.00 60000600008 8100%100% 3.43.4 小高小高14839.99 14839.99 15500155008484100%100% 3.23.2 共计共计165165 100%100%1313 20102010年推售任务重点集中在联排产品，可售面积在年推售任务重点集中在联排产品，可售

14、面积在1818万万 新货：新货：2010年产品年产品=小高小高+联排联排+独栋独栋 曲江核心区稀缺产品曲江核心区稀缺产品 独享一线湖景顶级豪宅，限量争藏独享一线湖景顶级豪宅，限量争藏 联排联排 联排共10幢三层高（分为中套及边户），拥有独立的私家前后花园。 每户提供两个地下室入户停车位。 欠缺产品展示，无别墅样板间。欠缺产品展示，无别墅样板间。 户户拥有有較大户户拥有有較大 的私人前后庭院的私人前后庭院 立面设计（坡）立面设计（坡） 屋顶，墙身，给屋顶，墙身，给 人立体的美感人立体的美感 每户提供两个地下每户提供两个地下 室入户车位室入户车位 赠送独立入户电梯赠送独立入户电梯 和私家泳池和私家

15、泳池 曲江核心区稀缺产品曲江核心区稀缺产品 独享一线湖景顶级豪宅，限量争藏独享一线湖景顶级豪宅，限量争藏 独栋独栋 独栋共8幢（分为a型及b型），拥有社区内最好的临湖景观资源，拉近居住与自 然的距离。 自带私家泳池自带私家泳池 独立住户电梯独立住户电梯 台地台地 加强气势与私密性加强气势与私密性 提高优越感提高优越感 增强整体仪式感增强整体仪式感 外立面设计强调轴线的延续外立面设计强调轴线的延续 和联排一样明年和联排一样明年5 5月以后才能进入销售中心，欠缺展示。月以后才能进入销售中心，欠缺展示。 顶级别墅区的观湖小高层，地段不可复制。顶级别墅区的观湖小高层，地段不可复制。 小高层小高层 共五

16、幢共五幢10-12f10-12f住宅。每幢住宅的南侧或北侧为下沉花园，提供半开住宅。每幢住宅的南侧或北侧为下沉花园，提供半开 放的休息空间，停车方式为露天及地下室集中停车。放的休息空间，停车方式为露天及地下室集中停车。 客户并未真正认识到小高层作为低密度别墅区的价值客户并未真正认识到小高层作为低密度别墅区的价值 所在所在后期需深挖此价值点后期需深挖此价值点 户户观湖户户观湖不曾有不再有不曾有不再有 背景分析背景分析 目标及其解读目标及其解读 核心问题的界定核心问题的界定 解决思路解决思路 本体分析本体分析 市场分析市场分析 客户分析客户分析 目标下的策略及执行目标下的策略及执行 营销策路总纲营

17、销策路总纲 执行计划执行计划 南三环南三环 雁雁 塔塔 南南 路路 曲江核心版块曲江核心版块 曲江边缘版块曲江边缘版块 随着曲江区域的不断发展，当前房地产市场主要形成随着曲江区域的不断发展，当前房地产市场主要形成核心板块核心板块和和边缘板块边缘板块 两大版块市场两大版块市场 u核心板块市场特征：核心板块市场特征： 景观&城市资源配套优势、 中低容积率为主、低密度物 业集中、品牌开发商、价格 高地、城市高端客户 u边缘板块特征：边缘板块特征： 配套欠缺，中高容积 率为主，高层类物业 为主、性价比驱动下 的中低端客户 核心板块核心板块边缘板块边缘板块 金湖城大境富力城 金地芙蓉世家大华公园世家 曲

18、江公馆曲江诸子阶 中海国际社区龙湖紫都城 曲池坊曲江建隆项目 鸿基紫韵曲江英泰项目 曲江6号二期曲江中建项目 融侨观邸荣禾曲池东岸 紫薇永和坊 u代表项目 代表项目 市场分析市场分析 竞争区域界定竞争区域界定基于曲江核心板块和边缘板块的强基于曲江核心板块和边缘板块的强 烈市场差异性，本项目竞争区域为曲江核心板块烈市场差异性，本项目竞争区域为曲江核心板块 08-1008-10年曲江低密度供应消化情况统计年曲江低密度供应消化情况统计 项目名称项目名称产品类型产品类型 总建面总建面 （万）（万） 0808年供应年供应 量（万）量（万） 0808年消化量年消化量 （万）（万） 0909年供应量年供应量

19、 （万）（万） 0909年消化年消化 量（万）量（万） 1010年供应年供应 量（万）量（万） 湖城大境湖城大境 联排、 叠加、独栋112.4 芙蓉世家芙蓉世家联排、洋房764.2220.8 中海铂宫中海铂宫联排、双拼2086885 龙湖曲江盛景龙湖曲江盛景叠加、独栋7.67.643.63.6 曲江公馆曲江公馆叠加、独栋300.80.6221.7 永和坊永和坊 联排、 独栋、双拼500.83.6 鸿基紫韵鸿基紫韵 叠加、独栋、 合院65.55.50.6 尚林苑尚林苑叠加、联排7.210.6 枫林溪园枫林溪园独栋、双拼3.30.50.4 航天御苑航天御苑独栋、联排4.62.52.5 大华公园世家

20、大华公园世家独栋、联排1.70.62.4 市场分析市场分析 竞争形势判断竞争形势判断低密类（联排、独栋）低密类（联排、独栋） 10年曲江核心区低密度市场放量低于于年曲江核心区低密度市场放量低于于09年水平，注年水平，注 定稀缺低密度产品竞争局面延续定稀缺低密度产品竞争局面延续 项目名称项目名称 总建面总建面 （万）（万） 产品类型产品类型 0909年消化年消化 量量 1010年推售量年推售量 金地湖城大境金地湖城大境1111小高层小高层1010万万1010万万 中海国际社区熙岸中海国际社区熙岸& &观园观园114114小高层、高层小高层、高层1515万万15.815.8万万 鸿基紫韵鸿基紫韵2

21、323小高层小高层3.53.5万万1.91.9万万 曲池坊曲池坊11.511.5洋房、小高层洋房、小高层1.71.7万万 曲江曲江6 6号二期号二期16.616.6高层、小高层高层、小高层3.23.2万万8 8万万 融侨观邸融侨观邸4747小高层、高层小高层、高层12.812.8万万2020万万 大华公园世家大华公园世家102102洋房、小高层洋房、小高层5.65.6万万1111万万 龙湖紫都城龙湖紫都城5151小高层、高层小高层、高层7.27.2万万7 7万万 富力城富力城113113小高层、高层小高层、高层1010万万2.52.5万万 诸子阶诸子阶3030 小高层、高层、小高层、高层、 多

22、层多层 8 8万万 曲江英泰项目曲江英泰项目约约4545小高层为主小高层为主1212万万 市场分析市场分析 竞争形势判断竞争形势判断平层类（小高、高层）平层类（小高、高层） 10年曲江核心区平层类产品放量为年曲江核心区平层类产品放量为09年的年的0.5 倍，竞争加剧倍，竞争加剧 20102010 年年 20092009年年 边 缘 曲 江 核 心 区 一一季度季度 中海国际社区中海国际社区/23万/铂宫四期未售 高层高层181-137/11000元/ 鸿基紫韵鸿基紫韵/5万/小高层小高层167-180/9300元/ 融侨观邸融侨观邸/32万/小高层小高层139-195/8100元/ 曲江曲江6

23、 6号二期号二期/16万/小高层小高层157-210/8500元/ 紫薇永和坊紫薇永和坊/50万建面/联排360-450/15000-16000元/ 曲江公馆曲江公馆/2万/独栋独栋370-450/未售 建隆项目建隆项目/ 高层、小高层高层、小高层/预计建面20万 曲江英泰项目曲江英泰项目/小高层、高层小高层、高层为主/预计推售12万 项目选择标准：面积或 总价与本项目有重叠 在售项目 将售项目 中铁项目中铁项目/ 洋房高层、小高层洋房高层、小高层/预计建面20万以上 二二季度季度三三季度季度四四季度季度 曲江诸子阶曲江诸子阶/8万/高层、多层高层、多层370-450/未售 市场分析市场分析

24、当前竞争区域高端项目放量情况当前竞争区域高端项目放量情况 鸿基紫韵鸿基紫韵曲江曲江6 6号二期号二期 曲池东岸曲池东岸 建隆项目建隆项目 市场分析市场分析 小高产品竞争对手：小高产品竞争对手： 鸿基紫韵、曲江鸿基紫韵、曲江6号二期、曲池东岸、建隆项目、南湖号二期、曲池东岸、建隆项目、南湖5#、 6#项目项目 南湖南湖5#5#、6#6#项目项目 高层高层 叠叠 加加 小高小高 高层高层 高层高层 南湖板块，品牌开发商，中低容积率，中等规模，混合物业社区南湖板块，品牌开发商，中低容积率，中等规模，混合物业社区 n项目目前小高层排号客户仍以南郊和高新客户为主，均为改善 型客户，部分客户分流融侨观邸及

25、湖城大境； n客户关注的要点在于社区较为幽静，距离湖景较近，户型设计 好，可以享有别墅社区配套，且价格上有优势 。 位置：曲江 城南区曲江文化旅游开发新区， 南临雁南五路，西临芙蓉西路 建筑类型：高层,联排别墅,双拼别墅 占地面积：153亩 总建筑面积：18万平米 高层产品总建面：高层产品总建面：1212万万平米平米 容积率：1.8 绿地率：40% 户 数：881 入市时间：入市时间：高层2009年9月入市，面积为 139、169及190平米 高层均价：高层均价：9300元/平米。 36# 39# 38# 37# 40# 41# 42# 43# 市场分析市场分析 主要依靠价格优势实现项目目标主

26、要依靠价格优势实现项目目标 鸿基鸿基紫韵紫韵 目前排号产品配比表目前排号产品配比表 户型户型 k1k1面积面积 ( (平米）平米） 所在位置所在位置 （套）（套） 单元单元套数套数 占高层房源比占高层房源比 例例 三居196.24 东户17220% 36#36#、38#38#、4040、42#42#均为两梯三户，户型为均为两梯三户，户型为196196平米、平米、 139139平米和平米和164164平米三居。平米三居。 产品扫描产品扫描 户型户型 k2k2面积面积 ( (平米）平米） 所在位置所在位置 （套）（套） 单元单元套数套数 占高层房源比占高层房源比 例例 三居138.73南户 172

27、20% 户型户型 k3k3面积面积 ( (平米）平米） 所在位置所在位置 （套）（套） 单元单元套数套数 占高层房源比占高层房源比 例例 三居164.30北户17220% n三间卧室均为南向采光； n5.4米开间入户花园阔绰疏朗； n居室内部设计错层布局，实现动静分离； n7.5米宽景转角阳台视野宽广，东向南湖尽收眼底。 西户西户196.24平米平米 产品配比表产品配比表东南户东南户223.94平米平米 户型户型 j1j1面积面积 ( (平米）平米） 所在位置所在位置 （套）（套） 单元单元套数套数占高层房源比例占高层房源比例 四居223.94 东南户 (一梯两户) 16819% 户型户型 j

28、2j2面积面积 ( (平米）平米） 所在位置所在位置 （套）（套） 单元单元套数套数 占高层房源比占高层房源比 例例 四居222.69 西南户 (一梯两户) 17621% n5.i米面宽客厅连接约19平方米转角阳台，客厅面朝南湖； n南向主卧配配入世衣帽间，l型阳台布局； n北向阳台面积达15平方米，鸟语花香不在是梦； n动静分区，卧室与功能区划分，细微处显现人性化设计。 备注：j1户型一层为会所。 产品扫描产品扫描 37#、39#和和41#两梯两户均为两梯两户均为18层，户型为层，户型为224平米和平米和 223平米的四房平米的四房 ，一层只有，一层只有j-2户型户型 。 分类分类 面积区间

29、面积区间 （平米）（平米） 单套总价单套总价 ( (万元万元) ) 均价均价( (元元/ / 平平) ) 套数套数 户型户型 配比配比 销售销售 套数套数 剩余剩余 套数套数 三房三房138-196128-182 93009300 16261%85 7777 四房四房200-230192-220 96009600 10239%465656 合计合计264100%131133133 产品构成、价格及销售情况产品构成、价格及销售情况 u 目前，高层36#、37#、38#以销售告罄，除41#暂未拿到预售许可证外，开销售 仅为39#、40#共计89套， 现已入市；推售不足50套左右； u高层类产品层数

30、18层左右，以2梯2户（37#、39#）和2梯3户为主（36#、38#、 40#）； u成交均价9300元/；较之前房源均价每平米上涨200-300元 元旦三天销售40余套， 走量最快的是237的j-1,200的k-1和140的k-2户型，从39#j-1仅余2-6层说明东 向观湖的特性对于客户有一定的吸引力。 产品扫描产品扫描 小高产品竞争对手：鸿基紫韵小高产品竞争对手：鸿基紫韵 n项目目前小高层、高层客户多以一期老业主和陕北客户为主， 之前有分流芙蓉世家洋房客户； n客户关注的要点在于社区配套相比曲江其他同类产品而言完善， 距离市区较近，户型设计满意，可以享有成熟社区配套，且在教 育资源上有

31、优势 。 位置：曲江 雁塔南路，南纬一街 建筑类型：高层,联排别墅,双拼别墅 占地面积：110亩 总建筑面积：16.6万平米 高层产品总建面：高层产品总建面：16.616.6万万平米平米 容积率：2.7 绿地率：47% 户 数：733 入市时间：入市时间：2009年12月20入市，面积为 89、16及199平米 高层均价：高层均价：12000元/平米。 19# 20# 21#22# 18# 17#16# 15# 23# 市场分析市场分析 强劲的周边商业配套是支持其高价的因素之一强劲的周边商业配套是支持其高价的因素之一 曲江曲江6 6号二期号二期 小高产品竞争对手：曲江小高产品竞争对手：曲江6

32、6号二期号二期 分类分类 面积区间面积区间 （）（） 单套总价单套总价 ( (万元万元) ) 均价均价( (元元) )套数套数 户型户型 配比配比 销售销售 套数套数 剩余套数剩余套数 两房两房8962627000700017213%1135959 三房三房113-273101-245101-2459000900032563%158167167 四房四房163-197195-236195-236120001200020015%22178178 五房五房 199-246358-442358-4421800018000369%33333 合计合计733100%296437437 产品构成、价格及销

33、售情况产品构成、价格及销售情况 u自2009年12月20日面世，推出733余套房子，当天销售278套，其中小高41套；高 层233套；复式2套； u15#、16#、17#、19#、20#为18f小高；21#、22#、23#为24f-26f高层；18#为 12f复式别墅； u高层截止1月3日，两房-复式（20w50w）锁定房号，明年3、4月开盘。 陕北客户总人数占1/3。 ； 产品扫描产品扫描 位置：位于曲江池南路，西临方城路，北接寒窑 路，紧邻寒窑爱情主题公园 建筑类型：19栋高层 占地面积：26亩 总建筑面积：16.6万平米 高层产品总建面：高层产品总建面：16.616.6万万平米平米 容积

34、率：2.0 绿地率：47% 户 数：733 入市时间：入市时间：2009年12月20入市，面积为200 250平米 高层均价：高层均价：14000元/平米（精装修） 地铁会展地铁会展 中心站中心站 曲江池北路曲江池北路 新开新开 门南门南 路路 2011年通 车，距离项 目约3公里 寒窑路寒窑路 市场分析市场分析 打造成曲江的打造成曲江的“星河湾星河湾” 荣禾曲池东岸荣禾曲池东岸 市场分析市场分析 曲江池外围，开发商首个项目，大规模中高 密度社区 建隆项目建隆项目 物业类型：物业类型：14栋高层、3栋小高、14栋叠加，一梯两户 占地面积占地面积：约13万平米 建筑面积：建筑面积：46万平米 容

35、积率：容积率： 2.6 总户数：总户数： 1688户 绿地率：绿地率： 40% 车位：车位： 4600 交通：交通：邻曲江大道、西影路两条交通干道，通达性好 主力面积：主力面积： 180-220180-220平米平米 入市时间：入市时间：20102010年年6 6月月 入市价格：预计为入市价格：预计为90009000元元/ /平米平米 高层高层 叠叠 加加 小高小高 高层高层 高层高层 市场分析市场分析 小高竞争分析结论小高竞争分析结论 鸿基紫韵鸿基紫韵 曲江曲江6号二期号二期 曲池东岸曲池东岸 建隆项目建隆项目 南湖南湖5#、6#项目项目 远离景观核心，整体价格过 高，仅依靠成熟配套提升价

36、格的策略目前看来不尽人意 缺乏直观湖景资源和湖居 生活的体验，从09年竞争 来看，10年的竞争微乎其 微. 价格价格景观资源景观资源面积区间面积区间 9600元元/ 12000元元/ 138-223 89-246 200-250 180-220 预计预计9000元元/ 预计预计14000元元/ 预计预计11000元元/ 130-180 小高抢占市场先机小高抢占市场先机 3#小高竞争压力更多的来自小高竞争压力更多的来自5#、6#高层和小高层，在同临一线湖景的同类高层和小高层，在同临一线湖景的同类 产品中，在价格不占优势的情况下，只有快速出货才能，尽早消化才能完产品中，在价格不占优势的情况下，只有

37、快速出货才能，尽早消化才能完 成销售目标。成销售目标。 曲江池核心地块物 业产品，紧邻湖景 一线视野，与本项 目存在竞争事态。 后期存在分流客 户情况，其精装 修产品在市场有 一定份额 联排、独栋产品竞争对手：永和坊、中海铂宫、曲江公馆联排、独栋产品竞争对手：永和坊、中海铂宫、曲江公馆 永和坊永和坊 中海铂宫中海铂宫 铂宫铂宫 别墅区别墅区 曲江公馆曲江公馆 3期独栋期独栋 项目进展：一期房源目前已经售罄，二期房源以推出，借项目新售楼部落 成搬迁之际与两节来临之时，项目将推出5套联排别墅房源，预计均价18000 元到20000元，购房者可享受交20万元抵25万元的优惠活动，最终按照摇号 进行选

38、房。 现正认筹110-530平米房源，其中100-280平米为平层，300-400平米跃层。 起价5500元/ 最高价7500元/；别墅均价16000元/平米。 位置：曲江新区，雁塔南路，东临曲江水 厂 建筑类型：联排别墅,双拼别墅 、独栋 占地面积：351亩 总建面：总建面：5050万万 容积率：2.7 绿地率：40% 户 数：145 入市时间：入市时间：2009年12入市，面积为360- 450 高层均价：高层均价：15000-16000元/。 别墅区别墅区 紫薇良好口碑、景观大盘、低价策略紫薇良好口碑、景观大盘、低价策略 市场分析市场分析 紫薇永和坊紫薇永和坊 产品构成、价格及销售情况产

39、品构成、价格及销售情况 （价格均是计地下室）（价格均是计地下室） u从排号到现在的销售情况来看，广告投放主要是户外及报广，现场并无其他活动，现 场接待处的每周到访量约30-40批，现阶段销售缓慢，由于其价格较低、面积与位置与 本项目相近，因此未来对本项目的别墅产品销售构成竞争。对本项目的别墅产品销售构成竞争。 u1010年推售预测：联排双拼今年推年推售预测：联排双拼今年推70-8070-80套，小高预计套，小高预计6 6月入市，月入市，1010年预计销售年预计销售200200套；套； 竞争对手分析竞争对手分析永和坊永和坊 分类分类 面积区面积区 间（平间（平 米）米） 单套总价单套总价 ( (

40、万元万元) ) 均价均价( (元元/ / 平平) ) 套数套数 户型户型 配比配比 销售销售 套数套数 剩余剩余 套数套数 独栋独栋600 未推未推 16000138%01313 联排联排360未推未推1500010874%208888 双拼双拼450 未推未推160002416%02424 合计合计 145100%20125125 u产品概况：335平米的产品总价在600万左右，户型设计较好的基础上总价 相对其他户型较低，客户认可度很高，此户型也是中海铂宫最为畅销的主力； u另有390、420的联排户型由于面积偏大、总价偏高，走势相对慢于 335的产品；而双拼产品在面积、总价上均较高，房源数

41、量也较少，其走 量最慢。 位置：紧邻芙蓉东路、曲江大道贯通绕城 高速 建筑类型：联排别墅,双拼别墅 占地面积：330亩 总建面：总建面：33.333.3万万 容积率：0.7 绿地率：70% 户 数：500 入市时间：入市时间：2009年6月入市，面积为350- 560 均价：均价：20000元/。 铂宫铂宫 城市类别墅典范、品牌发展商、高性价比城市类别墅典范、品牌发展商、高性价比 市场分析市场分析 中海铂宫中海铂宫 分类分类 面积区面积区 间（平间（平 米）米） 单套总价单套总价 ( (万元万元) ) 均价均价( (元元/ / 平平) ) 套数套数 户型户型 配比配比 销售销售 套数套数 剩余

42、剩余 套数套数 联排联排 335-387280-390280-3902000035970%1207575 418390-430390-4302000010220%302222 双拼双拼 420 500-890500-89022000 265%143 3 540265%96 6 合计合计 513100%173106106 产品构成、价格及销售产品构成、价格及销售 竞争对手分析竞争对手分析中海铂宫中海铂宫 u综合看来，中海铂宫中海铂宫335335平米的联排产品和湖城大境竞争较弱。平米的联排产品和湖城大境竞争较弱。 u1010年推售情况：中海铂宫预计推量年推售情况：中海铂宫预计推量5 5万左右精装大

43、平层，下半年推四期别墅；万左右精装大平层，下半年推四期别墅； n该项目目前已经销售75%，平均每月销售5套； n客户关注的要点在于公馆有独特的纯独栋社区，品质性高， 位置：大唐芙蓉园御苑门（西门）向南50 米处 建筑类型：独栋别墅 占地面积：110亩 总建面：总建面：16.616.6万万 容积率：0.8 绿地率：57% 户 数：31 入市时间：入市时间：2009年10月20入市，面积为 900-1400（算庭院） 均价：均价：30000元/。 3期独栋期独栋 对景观资源的相对占有、品牌发展商、高性价对景观资源的相对占有、品牌发展商、高性价 比比 市场分析市场分析 曲江公馆曲江公馆3 3期期 分

44、类分类 面积区面积区 间（平间（平 米）米） 单套总价单套总价 ( (万元万元) ) 均价均价( (元元/ / 平平) ) 套数套数 户型户型 配比配比 销售销售 套数套数 剩余剩余 套数套数 独栋独栋900- 1400 1800-1800- 30003000 3000031100%238 8 合计合计 31100%238 8 产品构成、价格及销售产品构成、价格及销售 竞争对手分析竞争对手分析曲江公馆曲江公馆 u产品概况：总体来看，公馆独栋性价比高，户户都预留私人泳池，且有地上车库，每 户间距超过20米，私密性强，1400独栋走量较好，无线上推广，以神秘营销为主，无 户型图，无宣传单页，客户群

45、多数为陕北人购买。 u综合看来，曲江公馆目前剩余的房源有限，自09年10月20日发售截至今日共销售23套， 平均每月销售5套，多为 “老带新”客户购买。 （庭院均是计面积）（庭院均是计面积） 市场分析市场分析 别墅竞争分析结论别墅竞争分析结论 永和坊永和坊 中海铂宫中海铂宫 曲江公馆曲江公馆3期期 价格价格景观资源景观资源面积区间面积区间 16000元元/ 20000元元/ 360-450 350-560 900-1400 30000元元/ 2010年别墅产品较少，联排仅以永和坊和铂宫四期为主要参照对象，永和坊属中高端产品，年别墅产品较少，联排仅以永和坊和铂宫四期为主要参照对象，永和坊属中高端

46、产品， 在产品质素上不属同一平台；铂宫四期推售时间在下半年，在节点上无交叉；独栋方面公在产品质素上不属同一平台；铂宫四期推售时间在下半年，在节点上无交叉；独栋方面公 馆剩余套数较少且多为内部关系户预定，处于无竞争状态。馆剩余套数较少且多为内部关系户预定，处于无竞争状态。 通过对产品、入市时间、资源、影响力等因素的综合分析，本通过对产品、入市时间、资源、影响力等因素的综合分析，本 项目仅在产品方面无明显的竞争优势项目仅在产品方面无明显的竞争优势但在地段、景观资源及综合但在地段、景观资源及综合 配套上没有直面竞争的强劲对手，配套上没有直面竞争的强劲对手，具备绝对优势；具备绝对优势； 延展时间和空间

47、，随着市场的供应加强，竞争项目将会造成本项延展时间和空间，随着市场的供应加强，竞争项目将会造成本项 目的部分客户分流但项目体量较小，并占据资源优势，需在营销目的部分客户分流但项目体量较小，并占据资源优势，需在营销 阶段不断阶段不断强化并扩大项目价值点强化并扩大项目价值点使得项目与竞争对手脱离同使得项目与竞争对手脱离同 一竞争水准一竞争水准 1 2 市场分析市场分析 竞争分析结论竞争分析结论 背景分析背景分析 目标及其解读目标及其解读 核心问题的界定核心问题的界定 解决思路解决思路 本体分析本体分析 市场分析市场分析 客户分析客户分析 目标下的策略及执行目标下的策略及执行 营销策路总纲营销策路总

48、纲 执行计划执行计划 高端客户高端客户 中高端客户中高端客户 顶级顶级 客户客户 p只住别墅只住别墅 p得地段者得人心，对稀缺资源有极致的占有欲得地段者得人心，对稀缺资源有极致的占有欲 p圈层、私密、标签一样都不能少圈层、私密、标签一样都不能少 p产品至上，用品质说话产品至上，用品质说话 p环境很重要，居住舒适要优先环境很重要，居住舒适要优先 p总价控制下标签感、身份感的心向往之总价控制下标签感、身份感的心向往之 p首先是价格，性价比为王首先是价格，性价比为王 p钱花得值不值还得看品质钱花得值不值还得看品质 p家在曲江，心却随城市跳动家在曲江，心却随城市跳动 目标客群目标客群 客户分析客户分析

49、 年龄年龄：他们在40岁以上 从事行业从事行业：他们是较大规模的私企业主 家庭人数：家庭人数：3-4人为主（一般1-2个小孩以两 个为主）小孩年龄主要在3-10岁之间。 置业目的置业目的：以自用为主，其中度假客户占一定 比例 ，同时有少量的商务接待和投资客户。 置业情况：置业情况：他们都至少有一套别墅，在全国乃 至国外有多处物业。他们购房经验非常丰富，对 物业有自己独有的判断。 客户的性格客户的性格：表现比较低调，说话很客 气，很讲道理，容易沟通，对自己的选择 很自信，同时也 接受销售代表提出的好的 建议。 资金实力资金实力：对于他们来说，价格已经不 是问题。他们都很有实力，资金雄厚。 决策时

50、间短决策时间短：购房的决策的时间很短， 对于物有所值的东西看中就会购买。 报有终极置业的梦想：报有终极置业的梦想：对于顶端客户来 说，找到一所很好的房子作为终极置业是 客户毕生的梦 想，房子要与他们的身份、 地位相匹配。通过房子可以显示自己的身 份和地位，尊贵和档次。他们认为，这里 才是他们梦寐以求的房子。 联排、独栋目标客户联排、独栋目标客户-身价过亿客户描摹身价过亿客户描摹 客户分析客户分析 年龄年龄：他们在35-45岁左右之间 从事行业从事行业：他们是企业中高管、高级教师、 公务员或者中小型私企业主。 家庭人数：家庭人数：3口之家，孩子尚小或者在外地、 国外上学 置业目的置业目的：以自用

51、为主，其中有三成左右的客 户考虑自住兼投资或纯投资。 置业情况：置业情况：他们都至少有3次以上的置业经验， 对房产有着自己独到的见解 资金实力资金实力：他们对总价敏感，注重性价比 决策时间短决策时间短：购房的决策的时间很短，对于物 有所值的东西看中就会购买。 追求时尚：追求时尚：他们是年轻有为的中产阶级，追求 生活品质及时尚舒适的生活 湖城大境小高层客户描摹湖城大境小高层客户描摹 客户分析客户分析 客户来源区域、从事行业相对集中客户来源区域、从事行业相对集中 朋友介绍、老带新现象明显朋友介绍、老带新现象明显 客户分析客户分析 群贤庄群贤庄 枫林绿洲枫林绿洲 马女士等6人团购 贺先生等3人老带新

52、 王女士等3人老带新 后期应重点在群贤庄、枫林绿洲进行推广，同时完善老带新政策后期应重点在群贤庄、枫林绿洲进行推广，同时完善老带新政策 重点拓展业内高端客户渠道重点拓展业内高端客户渠道 外地及陕北客户渠道挖掘不够外地及陕北客户渠道挖掘不够 房地产、建筑建材、酒店、园林房地产、建筑建材、酒店、园林 等业内人士等业内人士 李先生等30人 客户选房特征客户选房特征 客户分析客户分析 高端物业总价不敏感高端物业总价不敏感小高观湖房源虽为最高价，走速仍最快小高观湖房源虽为最高价，走速仍最快 客户语录：客户语录：“为了观湖，宁愿多掏为了观湖，宁愿多掏100万万” 叠加下户畅销叠加下户畅销类别墅物业类型，因

53、联排产品稀缺从而转买叠加类别墅物业类型，因联排产品稀缺从而转买叠加 小高中户畅销小高中户畅销性价比高性价比高 湖景资源为客户最认可的价值点湖景资源为客户最认可的价值点 客户选房特征客户选房特征 客户分析客户分析 小高西户滞销小高西户滞销临路，南向楼间距小，观湖视野差，总价较高临路，南向楼间距小，观湖视野差，总价较高 后期应扩大小高价值点，强调社区价值以及湖居生活后期应扩大小高价值点，强调社区价值以及湖居生活 选择小高西户选择小高西户李先生：购买李先生：购买29#1腿腿8层；选房时人在外地层；选房时人在外地 对西户观湖抱有侥幸心理对西户观湖抱有侥幸心理 后期应扩大小高价值点，强调社区价值以及湖居

54、生活后期应扩大小高价值点，强调社区价值以及湖居生活 滞销户型可针对外地投资客进行推售滞销户型可针对外地投资客进行推售 客户访谈问题分析客户访谈问题分析 客户分析客户分析 对建材、部品存在质疑对建材、部品存在质疑 对物业服务及细节服务存在质疑对物业服务及细节服务存在质疑 后期应尽快确定建材及部品后期应尽快确定建材及部品 在开盘前出品清水房实楼样板间、部品手册在开盘前出品清水房实楼样板间、部品手册 后期应加强对豪宅物业的价值提炼后期应加强对豪宅物业的价值提炼 及售楼处、样板间的细节布置和服务及售楼处、样板间的细节布置和服务 对配套存在质疑对配套存在质疑 没有保姆间没有保姆间 车位不够车位不够 现存

55、客户盘点现存客户盘点诚意客户：联排诚意客户：联排25；独栋；独栋4；小；小 高高10客户分析客户分析 在释放总价（联排在释放总价（联排1200万，独栋万，独栋5000万）之后，诚意客户急剧减少万）之后，诚意客户急剧减少 目前客户对联排独栋的价值认知还不到位，需加引导。目前客户对联排独栋的价值认知还不到位，需加引导。 背景分析背景分析 目标及其解读目标及其解读 核心问题的界定核心问题的界定 解决思路解决思路 本体分析本体分析 市场分析市场分析 客户分析客户分析 目标下的策略及执行目标下的策略及执行 营销策路总纲营销策路总纲 执行计划执行计划 展示欠缺的情况下如何实现高价的销售？展示欠缺的情况下如

56、何实现高价的销售？ 必须深挖产品核心价值、拔高客户的价格预期必须深挖产品核心价值、拔高客户的价格预期 在联排独栋产品稀缺的市场下，实现高价成为重点在联排独栋产品稀缺的市场下，实现高价成为重点 必须以极致的展示、细致的服务打动客户必须以极致的展示、细致的服务打动客户 深拓线下渠道深拓线下渠道 提供精致化、人性化细节服务提供精致化、人性化细节服务 强调老客户的维护强调老客户的维护 本体分析本体分析 竞争分析竞争分析 客户分析客户分析 q1、如何在没有营销中心，展示欠缺的情况下实、如何在没有营销中心，展示欠缺的情况下实 现联排独栋的高价销售？现联排独栋的高价销售？ 核心问题回顾核心问题回顾 体验湖居

57、生活体验湖居生活 1、销售中心放置展示区 2、奢侈品、艺术品展示及细致服务 3、销售图册、户型沙盘的制作 点对点圈层营销点对点圈层营销 1、业内人士高端聚会 2、外地一线城市客户挖掘 3、老带新、联动政策的制定 4、高端品牌战略合作，共享客户资源 线上广泛传播，线下精准传播线上广泛传播，线下精准传播 1、报广营造重磅面市氛围 2、重点媒体在高端杂志、外地dm、陕北户广 3、温馨网关短信的发送 4、高端社交活动 5、建筑获奖 稀推稀售，营造稀推稀售，营造“争藏争藏”效应效应 联排独栋联排独栋亲水体验，圈层营销，精准传亲水体验，圈层营销，精准传 播，稀推惜售播，稀推惜售 营销策略总纲营销策略总纲

58、展示策略展示策略 轩内厅为联排独栋销售专区：轩内厅为联排独栋销售专区： 改善内部佩饰，通过画框、摆件等物品使客户产品价值联想。 轩外厅设为小高接待专区：轩外厅设为小高接待专区： 轩外厅处设置奢侈品、艺术品展示专区，营造豪华氛围 展示区整改展示区整改 时间时间 3月月4月月 5月月6月月 2月月 展示策略展示策略 联排独栋沙联排独栋沙 盘制作盘制作 时间时间 3月月4月月 5月月6月月 2月月 联排独栋价值解读手册联排独栋价值解读手册 世界豪宅图册制作世界豪宅图册制作 部品手册制部品手册制 作、电子楼作、电子楼 书制作书制作 展示策略展示策略 制作制作部品宣传手册部品宣传手册，突出建材品质感和科

59、技含量，扩大产品价值点，突出建材品质感和科技含量，扩大产品价值点 客户对部品、建材和物业细节存在质疑；挖掘外地客户需发送电子楼书客户对部品、建材和物业细节存在质疑；挖掘外地客户需发送电子楼书 3月月20日日 （60人）人） 时间时间 4月月5月月 6月月7月月 3月月 客户策略客户策略 联排、独栋高调面市联排、独栋高调面市获得业内口碑，引领风潮，精准直效传播客户，促进老带新获得业内口碑，引领风潮，精准直效传播客户，促进老带新 客户策略客户策略 5月月1日日 （60人）人） 时间时间 4月月5月月3月月 体验湖居生活的同时深入了解项目价值体验湖居生活的同时深入了解项目价值 时间时间 4月月5月月

60、 6月月7月月 3月月 4月月20日日 展示区画展展示区画展 客户策略客户策略 杨晓阳杨晓阳 生于1958年12月，现任中国画院院长，中国美术家协会副 主席。1979年考入西安美院国画系 主要学术活动:国画沸腾的黄土地获纽纶堡第四届国际 素描杰作三年展优胜奖，国画黄巢进长安被北京中国革 命军事博物馆收藏长期陈列在古代战争馆，巨幅壁画丝绸 之路(目前国内最大的全周画)陈列在北京中国长城博物馆， 国画黄河的歌获秦俑杯国际书面邀请展金杯，终南竞 秀被中南海陈列，高风图被陕西体育馆陈列。近年对 美术教育理论和建立中国美术学院教学体系的思考取得重大 进展，倡导“大美术、大美院”，强调美术教育中的中国特