【广告策划PPT】购物中心营销推广案

1、 嵩明职教基地嵩明职教基地 汇尔佳购物中心汇尔佳购物中心 营营 销销 策策 划划 推推 广广 初初 案案 项目概况 推广初案 峰瑞简介 缺失立面效果图缺失立面效果图 项目概况 云南嵩明职教园区位于昆明至曲靖半小时经济圈，规划云南嵩明职教园区位于昆明至曲靖半小时经济圈，规划 面积为面积为15.525平方公里，设计借助苏州工业园区的做法，把公平方公里，设计借助苏州工业园区的做法，把公 共资源作为规划的最大特色。如体育馆、图书馆、文体娱乐中共资源作为规划的最大特色。如体育馆、图书馆、文体娱乐中 心、商务会展等大型公共基础设施供各院校共同使用。还配备心、商务会展等大型公共基础设施供各院校共同使用。还配

2、备 了了5个校际组团，包括邻里中心，所有设施通过城市公交、步个校际组团，包括邻里中心，所有设施通过城市公交、步 行系统，城市绿化和公共景观、给排水等基础设施把各院校有行系统，城市绿化和公共景观、给排水等基础设施把各院校有 机连为一体，充分体现人性化；职教基地计划用机连为一体，充分体现人性化；职教基地计划用35年时间，年时间， 将基地建成拥有将基地建成拥有1015所中、高职业院校，学生规模达所中、高职业院校，学生规模达12万万 人的现代化、人文化、园林化、生态化职业教育新城，成为嵩人的现代化、人文化、园林化、生态化职业教育新城，成为嵩 明县域经济发展的主要平台、龙头和对外开发的窗口。明县域经济发

3、展的主要平台、龙头和对外开发的窗口。 嵩明职教基地简介嵩明职教基地简介 项目概况 职教基地-地块指示图 项目初认 职教基地-学校分布示意图 项目概况 职教基地-公共设施规划图 项目概况 职教基地-规划机构图 项目概况 职教基地-土地利用规划机构图 项目初认 汇尔佳购物中心介绍汇尔佳购物中心介绍 总平图缺失总平图缺失 项目初认 汇尔佳购物中心介绍汇尔佳购物中心介绍 控规图缺失控规图缺失 项目初认 汇尔佳购物中心介绍汇尔佳购物中心介绍 功能分布图缺失功能分布图缺失 项目初认 小结：小结： 嵩明职教基地作为一个新建区域，结合昆明教育兴市的发展趋势和嵩明职教基地作为一个新建区域，结合昆明教育兴市的发展

4、趋势和 靠近空港的特殊区位条件，其功能定位包括以高新职业培训和教育靠近空港的特殊区位条件，其功能定位包括以高新职业培训和教育 为主体，兼顾公共实训、高技能培训和就业服务、科研生产功能、为主体，兼顾公共实训、高技能培训和就业服务、科研生产功能、 生活居住功能、文化服务功能、城市游憩功能等。基地总人口容量生活居住功能、文化服务功能、城市游憩功能等。基地总人口容量 规划为规划为126700126700人。其中，学生人数设计为人。其中，学生人数设计为1212万人。万人。 同时，云南省同时，云南省 嵩明职业教育基地将以嵩明职业教育基地将以 “ “组团结构组团结构”为其结构布局。一条跨园区为其结构布局。一

5、条跨园区 公路把基地分割成南北两部分而自然形成了两个分区的格局。结合公路把基地分割成南北两部分而自然形成了两个分区的格局。结合 地形，将学生宿舍等设施围绕若干校区级商业设施而形成学生生活地形，将学生宿舍等设施围绕若干校区级商业设施而形成学生生活 中心，并以此学生生活中心为核心将教学设施围绕学生生活中心进中心，并以此学生生活中心为核心将教学设施围绕学生生活中心进 行布置，形成若干个组团式的整体布局结构。嵩明职教基地强调行布置，形成若干个组团式的整体布局结构。嵩明职教基地强调 “多核心多核心”的组织模式，即商业中心、体育中心、服务中心、文化的组织模式，即商业中心、体育中心、服务中心、文化 活动中心

6、等。教育组团内部布置适量的公共服务设施。商业等配套活动中心等。教育组团内部布置适量的公共服务设施。商业等配套 设施按照基地区级核心设施按照基地区级核心-组团级中心组团级中心-校区级三级布置。汇尔佳购校区级三级布置。汇尔佳购 物中心属职教基地组团级商业中心周边环绕物中心属职教基地组团级商业中心周边环绕4 4个校区。个校区。 本案致力本案致力打造职教基地，第一商业中心打造职教基地，第一商业中心 造就基地商业造就基地商业/ /休闲休闲/ /娱乐新核心娱乐新核心 推广初案 推广初案 项目研究工作阶段初划分项目研究工作阶段初划分 项目地块查勘项目地块查勘 区域宏观经济背景研究区域宏观经济背景研究 区域商

7、业环境研究区域商业环境研究 城市商业发展规划研究城市商业发展规划研究 房地产房地产/ /商业地产市场调研商业地产市场调研 在售项目调研在售项目调研 专业市场研究专业市场研究 政府人士访谈政府人士访谈 专业人士访谈专业人士访谈 一线销售人员访谈一线销售人员访谈 投资客访谈投资客访谈 消费者访谈消费者访谈 项目属性研判与界定项目属性研判与界定 问题结构化分析问题结构化分析 市场竞争环境分析市场竞争环境分析 项目整体致胜策略项目整体致胜策略 项目定位项目定位 产品设计优化建议产品设计优化建议 招商统筹及开业筹备招商统筹及开业筹备 2011/7/182011/7/18 第二阶段第二阶段 营销战略与策略

8、营销战略与策略 第一阶段第一阶段 商业定位及商业设计调整建议商业定位及商业设计调整建议 2011/09/012011/09/01 2011/09/152011/09/15 第一阶段第一阶段 市场调研市场调研 2011/10/012011/10/01 推广初案 项目商业定位的原则项目商业定位的原则 1、与职教基地的文化及消费水平相协调； 2、与职教基地规划商业有机结合，成就互补性竞争； 3、定位后的产品，更利于实现销售价格及速度上的双突破； 4、街区定位与项目中其他产品实现价值互动， 前期由项目“五星级配套”的品 牌力来带动街区价值，后期由街区价值推进项目整体价值的提升； 推广初案 功能构成功能

9、构成 客户定位客户定位 具有具有shopping mallshopping mall功能功能 汇佳购物中心项目定位：基地商业、休闲、文化、娱乐中心 功能定位：集餐饮、购物、娱乐等功能于一身 客户定位：基地教职工、学生 提供一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐为一体的“一站式”消 费的场所 定位三步曲：多功能，中低消费，一体化定位三步曲：多功能，中低消费，一体化 l将餐饮、娱乐、购物等多功能全部集在一起 l一个校际交流和聚会的地点 l有很多的活动，很多选择的商业中心 推广初案 本项目商业发展策略：多功能商业休闲中心 定位定位 条件 项目条件与契合度分析 娱乐、休娱乐、休 闲中心闲中心 餐饮、娱乐、

10、休闲、商业服务等功能商业零售是重要商脉 消费群体支撑具有较强的消费市场 条件校际商圈 多功能校多功能校 际商业中际商业中 心心 休闲、娱乐、文化、餐饮、商业零售及服务等 功能 具有商脉特征 以商业街，商铺为主的商业形态符合销售目标 14家各类主力店带动适当规模校际消费最佳商圈 推广初案 市场形象定位 项目商业市场形象的定位应以提高项目整体形象，改善目前商业形 象不突出的现状，并保持与项目整体形象的一致性，通过合理规划 创造职教基地商业典范，其形象概括为： u 购物、餐饮、娱乐中心购物、餐饮、娱乐中心 u 职教基地综合休闲中心职教基地综合休闲中心 u 引领职教基地商业引领职教基地商业街区的最街区

11、的最前沿前沿 推广初案 作为综合性的主题商 业中心，应满足基地 教职工日常生活及学 生特定的消费两方面 的需求，因此本项目 商业功能包括：餐饮、 休闲、文化、娱乐、 健身、交流、公共服 务、购物等多种功能。 商业功能定位 推广初案 经营档次定位 根据职教基地实际状况及对未来几年的预期，结合消费者调 查及商业经营者、投资者访谈，本项目商业应为中档；如果 从提升项目整体品质的角度出发，应定位于中高档，因此出 于上述两方面的理由，本项目商业经营档次应定位为： l中档，中档，局部大众消费局部大众消费 l项目设专业项目设专业店、专卖店、便利店以店、专卖店、便利店以中档为主中档为主，各品类，各品类均以均以

12、 学生购买力来考量，学生购买力来考量，来来满足基地庞大的学生主流满足基地庞大的学生主流需求，通过需求，通过 不同业态不同档次的组合来提升整个项目的品质。不同业态不同档次的组合来提升整个项目的品质。 推广初案 业态定位 定位思路 本项目业态主要根据商圈内业态现状、城市规划 以及潜在消费者来进行定位，最后根据商家实证 来排除某些业态的可能。 推广初案 项目商业功能布局设计原则 1 1提高学生日均流量提高学生日均流量 对学生需求有广泛地适应性：业态配置合理。 对学生需求有强烈的吸引力：商业丰富集中 充分利用地缘优势，将职教基地学生尽量吸引过来。 2 2延长顾客人均停留时间延长顾客人均停留时间 学生购

13、物：在这里学生购物：在这里（可玩、可看、可吃、可买）； 外来人（可玩、可买、可看、可吃、可住）。 3 3提高顾客消费率提高顾客消费率 通过复合型业态的强大包容性，使商品组合在广度和深度方面无限延展，最 大限度地刺激消费者的购买欲望。 4 4提高日均销售额及利润提高日均销售额及利润 采用多元化的价格策略，做到： 平价商品：坚持薄利多销 中档价商品：想买的能买到价格适中 高价商品：品牌、精品，货真价实 推广初案 类型所有权经营权统一经营权局部统一所有权分散，经营权分散 产权属性产权单一产权分散产权分散 经营属性所有权与经营权统一所有权与经营权局部分离 统一经营 所有权分散，经营权分散 规模过大，一

14、般难以经营 租售特点只租不卖，或自行经营租售混合或全部销售全部销售 开发商要求很强的商业经营管理能力不要求 聘请专业经营管理公司 不要求 一般移交政府托管 开发商职责负责商业经营与物业管理协助火聘请专业公司管理工 作 商业街管理移交政府 不参与后期经营管理 开发商利润 点 商业经营利润商铺销售收益 商业经营收益分成 商铺销售收益 资金回收特 点 投资回收期长，现金回收慢， 稳定现金流 快速回收部分投资快速回收全部投资 适用范围大型百货、购物中心购物中心、主题街区临街铺面 所有权主体不同时，对应不同的经营管理模式所有权主体不同时，对应不同的经营管理模式 从本项目所有权主体：商铺全部销售，局部进行

15、统一经营，后期的管理移交管理公司 推广初案 案例借鉴：国内商业街的经营、管理经验 案例星雅俊园商业顺城步行街昆明东寺街昆明老街 商业形态商铺集中式商业商铺集中式商业商铺集中式商业商铺 所有权全部销售 产权分散 少量经营，销售为主， 产权分散 集中商业产权集中 商铺产权产权分散 全部经营 产权统一 物业管理专业物业管理专业物业管理专业物业管理公司专业物业管理 经营管理无统一管理聘请专业经营管理，统 一推广、营销 商铺无统一经营管理； 大商业未统一的经营管 理 开发商进行统一的经营 管理 盈利模式销售利润销售利润为主销售利润 租金收益 租金收益 操作节点销售期，负责商 铺招商后期，负 责租赁 实行

16、三年反租。 三年内，聘请专业经营、 管理公司 商铺没有统一的商铺租 售管理部门 开发商成立新天地营业 部负责经营管理 区域特点城市商务区 商业市场明显商 业前景好 较陌生区域，开发商做 热市场 老城商脉传统 商业市场明显 城市商务区 商业市场明显 推广初案 本项目经营管理的模式 销售期，统一进行招商，直至项目全部开发完毕。 后期局部聘请专业公司进行统一经营管理，其它部分可以先协助业 主成立商业街的租赁部，但不负责商业街后期经营管理工作。 由专业的物业管理公司行使物业管理职责 经营管理方向经营管理方向 物业管理方向物业管理方向 推广初案 本项目实施模式 前期进行相关包装，进入销售期，统一进行招商

17、同步进行，直至项 目全部开发完毕。项目营销和项目招商配合以达到广知度和吸引力 最大化，项目资金回笼最快化！ 销售推广方式销售推广方式 推广初案 - -本报告正文部分结束本报告正文部分结束- - 初案旨在抛砖引玉，以期共同讨 论达成共识，开启项目详细研判 峰瑞简介 第第一部分一部分 市场研究暨可行性分析市场研究暨可行性分析 1. 1. 地块及环境调研报告地块及环境调研报告 2. 2. 市场调研报告市场调研报告 3. 3. 土地土地swotswot分析分析 4. 4. 项目市项目市 场定位报告场定位报告 5 5项目定价模拟项目定价模拟 第二部分第二部分 营销策划执行方案营销策划执行方案 1 1入市

18、前营销策划入市前营销策划 2 2开盘策划开盘策划 3 3阶段性营销策划阶段性营销策划 4 4spsp活动策划活动策划 5 5相关销售文件准备相关销售文件准备 6 6销售队伍培训销售队伍培训 第三部分第三部分 销售代理销售代理 1 1组建销售团队组建销售团队 2 2现场销售工作准备现场销售工作准备 3 3订定销售计划订定销售计划 4 4销售培销售培 训训 5 5销售状况及进度检讨销售状况及进度检讨 6 6项目结案检讨分析及建议项目结案检讨分析及建议 注注: :以上以上具体视项目状况及双方合作内容方式而定具体视项目状况及双方合作内容方式而定。 服务内容（架构）服务内容（架构） service co

19、ntent 第一、建筑及发展顾问 土地用途研究 项目可行性分析 项目定位性分析 总体规划概念、功能及配套设施规 划 分期发展方案 战略投资可行性分析包括功能、土地价值、工程、配套设施之估算，及各类 资源开发、土地收益预算、资金流程计算及分期发展 项目资源整合 第二、建筑规划设计及环境研究 总体规划研究 建筑及室内设计研究（含项目的概念性设计、空间规划和方案设计、室内装 饰设计等）园林景观设计及功能规划 设计管理 第三、营销策划推广及销售代理服务 项目市场调研及可行性研究 目标客户策略 项目规划、建筑设计及工程技术相关建议 投资成本预算及财务分析 项目定位策略 营销策略及项目策划推广 项目增值建

20、议、评估 销售人员培训与管理、销售代理执行 第四、商业物业综合服务 宏观经济政策研究与商业发展趋势调研 区域商业形态及消费重点、习性、需求调研分析 项目总体建设方向建议 项目商业业态规范、交通规划 项目商业互动概念规划建议方案 项目商业房产销售、招商方向建议方案 项目商业业态细化定位 平衡租售的比例设计方案规划 建筑设计方案及其环节的综合配合 销售推广方式的策划与执行 综合招商工作的执行商场 维持经营管理方案与协助执行 商场形象规划与品牌推广 第五、合作发展协助 土地中介 合作发展协作议条款建议案投融资全程协助 服务范畴服务范畴 service scope 1 1、峰瑞公司在签订、峰瑞公司在签

21、订项目营销策划代理合同项目营销策划代理合同、委托销售代理合同委托销售代理合同后，在合同规定时间里，出具后，在合同规定时间里，出具 基地研究案基地研究案、产品研发报告产品研发报告、项目定位建议及营销推广计划书项目定位建议及营销推广计划书、招商策略计划招商策略计划等等 计划并执行各项工作计划并执行各项工作 2 2、待出具项目策划报告后，在实施方面跟进协作工作一般分为、待出具项目策划报告后，在实施方面跟进协作工作一般分为: :我司与发展商、建筑设计单位、工程施我司与发展商、建筑设计单位、工程施 工单位就规划、设计、施工等方案修改对接。工单位就规划、设计、施工等方案修改对接。 3 3、进入销售准备期，

22、向发展商提供、进入销售准备期，向发展商提供项目销售执行报告项目销售执行报告，并讨论反馈，形成完备的执行方案。，并讨论反馈，形成完备的执行方案。 4 4、向发展商推荐本项目营销配合相应档次的广告公司、制作公司，审定形象包装方面的各种平面设计图、向发展商推荐本项目营销配合相应档次的广告公司、制作公司，审定形象包装方面的各种平面设计图 案及制作品，进入每周会议协调程序，推动销售筹备工作。案及制作品，进入每周会议协调程序，推动销售筹备工作。 5 5、项目销售实际操控实行项目经理负责制，业务员进行专案培训。、项目销售实际操控实行项目经理负责制，业务员进行专案培训。 6 6、销售期每周向发展商汇报销售结果

23、，通过电话进线量、上门客户看房量的统计分析，对广告宣传效果、销售期每周向发展商汇报销售结果，通过电话进线量、上门客户看房量的统计分析，对广告宣传效果 进行评估。进行评估。 7 7、由我司牵头，根据前期销售情况、市场变化，提出修正建议方案，召开月度销售工作会议，双方共同、由我司牵头，根据前期销售情况、市场变化，提出修正建议方案，召开月度销售工作会议，双方共同 议定下一步销售策略。议定下一步销售策略。 8 8、甲方委派销售负责人对整个销售工作进行监控协作，对重大销售问题，双方高层经理进行协商解决。、甲方委派销售负责人对整个销售工作进行监控协作，对重大销售问题，双方高层经理进行协商解决。 9 9、甲

24、乙双方的权利义务具体参见、甲乙双方的权利义务具体参见策划销售代理合同策划销售代理合同。 协作方式协作方式 ways of club together 一、十年经验，成就峰瑞营销实力一、十年经验，成就峰瑞营销实力 峰瑞公司团队人员均拥有八到十年之营销经验，曾成功操作过多层住宅；高层住宅；酒店公寓；别墅等住宅类峰瑞公司团队人员均拥有八到十年之营销经验，曾成功操作过多层住宅；高层住宅；酒店公寓；别墅等住宅类 项目以及产权式商铺；专业市场；大型购物中心项目以及产权式商铺；专业市场；大型购物中心shopping mall，复合式旅游地产项目、写字楼等综合商业类项，复合式旅游地产项目、写字楼等综合商业类项

25、 目，均获得普遍的认同和赞誉。目，均获得普遍的认同和赞誉。 二、骨干成员极早进入代理行业，极具理论和经验优势二、骨干成员极早进入代理行业，极具理论和经验优势 峰瑞代理全国各地项目，包括深圳、珠海、四川、云南等多个国内城市及省份，当中不乏于当地重点建设之项峰瑞代理全国各地项目，包括深圳、珠海、四川、云南等多个国内城市及省份，当中不乏于当地重点建设之项 目或在行业内有重要影响之项目。与国内及当地的传媒一直保持良好关系，对媒体联系、对外公关发布、记者活动、目或在行业内有重要影响之项目。与国内及当地的传媒一直保持良好关系，对媒体联系、对外公关发布、记者活动、 形象推广等种种技巧谙熟于胸，并善于籍此营造

26、强大宣传攻势，以建立品牌项目形象，营造销售气氛、创造良好攻形象推广等种种技巧谙熟于胸，并善于籍此营造强大宣传攻势，以建立品牌项目形象，营造销售气氛、创造良好攻 势。势。 三、全程策划，专业营销；潜心实事，成就实效三、全程策划，专业营销；潜心实事，成就实效 峰瑞长于调研分析，强于项目策划，精于包装宣传及推广，更善于运用各种促销技巧，使项目销售达至最佳效峰瑞长于调研分析，强于项目策划，精于包装宣传及推广，更善于运用各种促销技巧，使项目销售达至最佳效 果。凭籍众多业内精英专才，能为代理的项目提供一条龙式的全程策划服务，使项目的发展理念能够成功贯彻到每果。凭籍众多业内精英专才，能为代理的项目提供一条龙

27、式的全程策划服务，使项目的发展理念能够成功贯彻到每 一个细节。一个细节。 四、专才专用专业分工，营销优势更趋明显四、专才专用专业分工，营销优势更趋明显 峰瑞设有市场调研、规划策略、公关推广等专业部门，聚集专业人才从事专业工作，使项目操作具备最高率及峰瑞设有市场调研、规划策略、公关推广等专业部门，聚集专业人才从事专业工作，使项目操作具备最高率及 业化之优势，从而在市场当中脱颖而出。业化之优势，从而在市场当中脱颖而出。 峰瑞专业经验及优势峰瑞专业经验及优势 experiencements & advantagements 为发展商服务的理念为发展商服务的理念 规避风险追求利润最大化规避风险追求利润

28、最大化，精心策划力求创新，全程服务的整体策划精神精心策划力求创新，全程服务的整体策划精神 为客户服务的理念为客户服务的理念 以客为尊、想客户所想、做客户所做，售前售中售后的专业精神以客为尊、想客户所想、做客户所做，售前售中售后的专业精神 资源共享的管理体系资源共享的管理体系 核心理念：核心理念： 潜心实事，成就实效，小胜凭智，大胜靠德；潜心实事，成就实效，小胜凭智，大胜靠德； 核心价值：核心价值： 发掘物业价值、提高专业效率、提升交易利润发掘物业价值、提高专业效率、提升交易利润 价值体系：价值体系： 完善的作业系统完善的作业系统 从市场调研到项目策划推广销售培训到销售管理、从现场接待到售后服务

29、，峰瑞人以全面的服务能力，满足从市场调研到项目策划推广销售培训到销售管理、从现场接待到售后服务，峰瑞人以全面的服务能力，满足 客户的不同需求。客户的不同需求。 完善的项目管理机制完善的项目管理机制 成立专门项目小组，实行垂直管理，对项目进行全程监控，确保取得客户满意的效果。成立专门项目小组，实行垂直管理，对项目进行全程监控，确保取得客户满意的效果。 完善的内部保证体系完善的内部保证体系 确保我们为客户提供的所有服务都及时、准确、专业、实效。确保我们为客户提供的所有服务都及时、准确、专业、实效。 经营理念经营理念the theory 关于项目前期策划顾问工作细则关于项目前期策划顾问工作细则 针对

30、项目实际情况及双方合作进度，峰瑞置业将组建专门项目小组，针对项目实际情况及双方合作进度，峰瑞置业将组建专门项目小组， 提供如下的前期顾问服务：提供如下的前期顾问服务： 市场研究与分析市场研究与分析 客户群选择客户群选择 地段分析工作地段分析工作 项目营销策划建议与定位项目营销策划建议与定位 1 1、项目营销总体思路、项目营销总体思路 2 2、客户群体定位、客户群体定位 3 3、营销产品定位修正、营销产品定位修正 4 4、规划概念重新诠释、规划概念重新诠释 5 5、户型建议、户型建议 6 6、建材设备建议、建材设备建议 7 7、环境特征建议、环境特征建议 8 8、营销形象定位、营销形象定位 营销

31、推广统一说辞营销推广统一说辞 1 1、地段卖点诉求、地段卖点诉求 2 2、产品卖点诉求、产品卖点诉求 3 3、景观卖点诉求、景观卖点诉求 、配套设施卖点诉求、配套设施卖点诉求 项目销售总体策略项目销售总体策略 1 1、前期销售策略、前期销售策略 2 2、销售价格策略、销售价格策略 3 3、销售节奏控制策略、销售节奏控制策略 4 4、销售总体目标计划、销售总体目标计划 5 5、阶段性销售策略、阶段性销售策略 、竞争性营销推广策略、竞争性营销推广策略 项目入市策略项目入市策略 1 1、媒介策略、媒介策略 2 2、投放时间、投放时间 3 3、广告投放强度、广告投放强度 4 4、阶段性推广亮点、阶段性

32、推广亮点 5 5、媒介广告预算、媒介广告预算6 6、广告投放效果预估、广告投放效果预估 项目营销执行项目营销执行 1 1、营销团队管理模式、营销团队管理模式2 2、销售培训、销售培训3 3、销售手册销售信息反馈及监控系统、销售手册销售信息反馈及监控系统 2011公司在运营楼盘： 银鹏银鹏实业实业集团西坝集团西坝.熙翥苑熙翥苑 晋宁晋宁.都市森林都市森林 昆明呈贡昆明呈贡.恒隆集团恒隆集团 金蔷薇地产金蔷薇地产.星域上城星域上城 昭通昭通 鲲鹏鲲鹏.洋人街洋人街 红河红河.泸西泸西 金博金博胜境别墅胜境别墅 项目概念推广系统项目概念推广系统 如何进行房地产市场 分析 学习内容 理论部分 案例学习

33、 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评评估项目目估项目目标实

34、现的可能性。标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市

35、场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 1。思路 三个层次三个层次 区域市场、专业物业市 场、项目市场 两个方面两个方面 供给、需求 三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 2。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中

36、观房地产市场 分析的基本单位，具有完整的房地 产市场特征的范围，一般以行政区 划来划分。 第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场 分析分析 考察整个区域经济环境，判断区域 房地产市场处于何种发展阶段，找 到影响房地产市场变化的主要因素 ，对区域房地产发展前景进行预测 。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专 业市场的供给和需求进行对比预测 ，从而揭示各专业市场的需求潜力 及分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找 到项目的机会点、预估项目的市场 占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法

37、第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 区域经济区域经济 环境分环境分 析析 区域房地区域房地 产市场分产市场分 析析 （一）基（一）基 本内容本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基本（二）基本 资料的获得资料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固 定资产投资、新批三资企业人 数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、 就

38、业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消 费水平、人均居住面积、住宅 消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划 、城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开 发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工 面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价 格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 房地产市场分析的思路、步骤和

39、方法 3。方法 第二步第二步 区域经区域经 济环境济环境 和市场和市场 分析分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展 阶段 启动阶 段 快速发展 阶段 平稳发展 阶段 减缓发 展阶段 人均 gdp （美 元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏观经济 增长 房地产业 发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 房地产市场分析的思路

40、、步骤和 方法 3。方法 异常异常 基本基本 正常正常 正常正常 运行运行 基本基本 正常正常 异常异常 房地产房地产 开发投开发投 资额增资额增 幅幅 25 % 适度投资利于拉动经济增长，而增幅 过高，将使供给过量，若无需求匹配 ，将导致供过于求 房地产房地产 开发投开发投 资资/gdp 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合 理指标为0.1-0.15 房地产房地产 开发投开发投 资资 /固定资固定资 产投资产投资 152 2 223 0 303 7 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（

41、三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 消费 类型 恩格 尔系 数 住房消费 占总消费 性支出的 比重（% ） 恩格尔 系数 住房消 费占总 消费支 出的比 重（% ） 温饱 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 0.45 0.5 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食

42、物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 庆 成 都 武 汉 西 安 人均可 支配收 入 （ 元） 138 82 14 86 7 103 13 809 4 964 1 852 4 77 48 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第三步第三步 专业市专业市 场场分析分析 （住宅（住宅 ） 1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、 成交情况、成交价格成交情况、成交价格 2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、 供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进 行划分）行划分） 3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、 产品特点产品特点分析分析 4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分 析析 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第四步第四步 项目市项目市 场分析场分析 （微观（微观 层面）层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境