【广告策划PPT】红鹤地产广告传播

1、最基本的认识最基本的认识 * * 编号：编号：fpr-e-001fpr-e-001 版本：版本：20072007（1.01.0） 撰写撰写: : 李雪凇李雪凇 地产传播人你准备好了吗 1 1 认识自我 2 认识传播业 3 认识传播 4 认识传播人 5 认识创意 6 认识知识 7 认识消费者 8 认识客户 content 认识自我 1 + 干不了别的 + 喜欢创意(包括恶作剧和无厘头),头脑灵活 + 有好奇心, 好像什么都懂一点除了自然科学 + 喜欢单纯,有意思的生活方式 + 对人感兴趣,能察颜观色, 将心比心 + 热情，合群，能协作，能担点责任 认识传播业 2 + 不是艺术不是艺术虽然有时看上

2、去挺像, 创意工作的 方法原理与艺术工作相似,但根本目的不同 + 是商业的一部分商业的一部分有明确的商业目的,衡量价值 的标准是能否促进商业短期和长期的发展. + 但不要对干广告赚大钱心怀侥幸,有这种想法就 应该守在互联网业等待机会 + 依赖大量常识和产业知识大量常识和产业知识，并必须不断学习的行业 - 将阅读作为终生的生活方式 + 不是学术不是学术虽然已发展出了广告学 (社会学,心理 学,文学和视觉艺术等的交叉学科),但做广告是不需要 经过学院广告学的专门训练的，这和从事数学/物理学 工作大不一样。 + 一个依赖洞察力依赖洞察力和移情能力移情能力等具有古老传统的个人 能力的行业进入这个行业不

3、太需要什么特殊的技术 准备（比如学物理就一定要学数学，学西方哲学最好 准备好希腊文等），但需要拥有这个行业特性的个人 特质：比如，移情的能力-看起来很像演员。 + 容易肤浅的行业容易肤浅的行业大量支离破碎的常识和浅阅读造成的 肤浅,行业自闭导致的自满,自大 + 员工自愿员工自愿的行业创意产生于用“大量的情感投入”来 重组知识和信息,不自愿很难有好创意.何况好创意并没有 极限.如果你并不喜欢或没养成创意习惯（其实，你很难在 工作之余完全不去想创意的改进也就是说工作生活完全 切开），就不容易做出好创意，结果就没有工作乐趣这 是很可怕的，这种情况得不到改变就不如趁早离开这个行 业，以免耽误自己 +

4、一个小灾不断小灾不断地行业提案通不过，客户信任减低 和责难，出好创意的压力，作业时长不够在这行， 如果没有抗压力和承受力是常常会感到崩溃的，所以 性格上要有弹性 + 一个论功劳大过苦劳功劳大过苦劳的行业创意好就是好，比较 唯结果论；有时你熬了好几夜，没有好东西，上司/客 户也不见得会领情 + 一个每天都可能产生愉悦和成就感每天都可能产生愉悦和成就感的行业大多数 创意人迷恋每个创意生成的愉悦，由此带来赞誉掌声 和影响受众的成就感，这是这个行业的魅力所在 + 一个能提供愉快工作环境的行业 + 一个比较少有办公室政治的行业。应该说有人的地 方就有政治，但凡出现办公室政治，大都是高层管理 人员对未来发

5、展没有共识的产物，红鹤将努力杜绝出 现这种状况。 认识传播 3 360度 全传播 报纸广告报纸广告 电视广告电视广告 口碑传播（专家口碑传播（专家+ +亲友）亲友） 夹报夹报 网络网络 广告广告 电台广播广告电台广播广告 网站互动网站互动 杂志广告杂志广告 俱乐部俱乐部dm广告广告 其它其它dm广告广告 a小众小众 短信广告短信广告 户外路牌广告户外路牌广告 航机航机 杂志杂志 广告广告 机场航站楼内广告机场航站楼内广告 俱乐部俱乐部 广告广告 设于写字设于写字 楼楼/ /商场中商场中 的卖场的卖场 航机商务航机商务 舱广告舱广告 b小众小众 公交车体广告公交车体广告 地铁系统广告地铁系统广告

6、 明信片广告明信片广告 postcardpostcard 饭店菜单广告饭店菜单广告 机票机票/ /演唱会等票封广告演唱会等票封广告 电梯系电梯系 统广告统广告 电影贴电影贴 片广告片广告 售楼处建筑外观售楼处建筑外观 引导系统引导系统 入口标志物入口标志物 围墙围墙/ /围档围档 氛围处氛围处 理（书理（书 籍、杂籍、杂 志、影志、影 响设备）响设备） 背景音乐背景音乐人员服装及礼仪人员服装及礼仪 pop广告广告 av视听中心视听中心 样板间样板间 样板楼样板楼 材料设备展示材料设备展示 样板园林环境样板园林环境 沙盘模型沙盘模型 楼书楼书 公文用品公文用品 海报海报 户型图户型图/ /册册

7、客户通讯客户通讯 顾客关系顾客关系 a 私私 密密 传传 播播 环环 境境 b 公公 共共 传传 播播 环环 境境 c 空空 间间 展展 示示 e 文文 本本 道道 具具 f 顾顾 客客 关关 系系 d 样样 板板 示示 范范 终端终端 始端始端 动机形成动机形成 需求唤起需求唤起 “日常生活环境日常生活环境” 通常意义上的传播系统通常意义上的传播系统 【单点突围】 【 故 事 性 】 【 刺 激 】 “特定时刻环境特定时刻环境” 通常意义上的包装系统通常意义上的包装系统 【全面包围】 【 氛 围 性 】 【 体 验 】 图例：重要级图例：重要级 接受信息处理环境的稳定性接受信息处理环境的稳定

8、性 稳定稳定半稳定半稳定 不稳定不稳定 说阶层 哲学的 说人群的 说产品和热销的 说团队的 说生活情景的 + 好广告: 有效的销售产品+社会影响力 + 广告是传播的一种,传播又是营销组合的一部分， 营销又贯穿在企业/产品生产/消费者之中 + 广告必须能使受众在看你做的广告前和看到广告后 的态度/情感/观念产生明显改变 传播：广告 + 好广告的功效梯次（从信息传递角度说）： a 醒目的信息 b 好感/认同感 c 想了解产品/通过拥有产品改变自己的现状 + 广告的功效梯次（从产品角度说）： a 畅销商品 b 具有情感/观念附着的载体 c 凝结强烈精神归宿的拜物教 + 好广告的道德界限：巧传真实/

9、忽悠欺骗. 两者一线之隔-仅凭良心（出发点）和自律 + 应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介 关系 + 对客户提出对应人们“社会态度”的行动方案，藉 以获取大众的支持，确保企业的竞争力 + 促使人们对品牌相关的议题或论述有深一步了解 + 使企业员工、评论家、分析师、经销商、专家和政 府都变为品牌的积极拥护者，而非中立或反对者 传播：公关 + 结盟对品牌和品牌消费者有“影响力” 的人士，让 他/她为品牌背书（作担保）。 + “移情效应”的使用（人们面对购买风险：专家等） + 深入洞见/拥有信念者“制造流行”（例：soho+万科） + 策略性媒体关系：影响记者、编辑和主笔的态度 + 规划/

10、管理企业领导者的形象 + 危机公关 认识传播人 4 “看透 人心insight” + 在古代,传播人的前世: 干好了可能是”灵媒”,起到天和人之间的沟通和价值 传递作用. 干的一般的就是”说媒的”,起到人和人的沟通和价值 传递作用. + 在现代,传播人是:销售说服者,欲望煽动者, 消费 观念布道者,流行生活方式教育者,社会民俗文化的进 化者,产品感性价值的创造者,传播渠道资本的管理者 和投资人 “洞察insight” 作为本能 认识创意 5 + 利用信息/知识/经验关联，打破重组关联，打破重组 + 大创意（大创意（bigideabigidea）是由具有逻辑性的内在的观念 支撑的，可以不断地衍生

11、出外在的丰富的变化.有了大 创意我们就可以把它运作于360度传播之中 + 让每个作品都有内在的观念观念，并尝试把观念变成故故 事事。就连版式设计都要讲出道理-为什么要这么设计， 有没有一条故事线索去贯穿始终。你的“说故事的能说故事的能 力力”是创意力的一部分。 编故事编故事 是必要的能力是必要的能力 认识知识 6 + 知识谱系(发展/分类)的建立：结构性思考的基础结构性思考的基础 a.人文学科 b.社会科学 c.自然科学 + 个人“知识年轮”的成长:“未知未知 经验经验” + 感性/理性:“我感觉我感觉 我认为我认为” + 理性思维 /野性思维: “逻辑推演逻辑推演 创造发想创造发想” + 投

12、资/消费:“投资于知识和新体验投资于知识和新体验” + 科学观念是否重要: a实证/证伪 b 数理逻辑/实验 + 自由经济的“商品价值链” + 跨界的趋势: “ “mixmix + + marchmarch” 认识消费者 7 喝咖啡的 喝咖啡的 喝龙井茶的 喝咖啡的 喝凉白开的 + 要使听的人多，就要讲他们能听懂的话。智性智性成分 越高，听众越少。 + 不能假想消费者都是喝咖啡的，都那么有品味，都 看得懂英文 + 我们不能光是为了做出“像欧洲那样的牛逼创意的 广告”而设立理想，那只是自娱自乐和自我麻醉，并 且是无根的。广告本质是为了在市场上销售广告本质是为了在市场上销售，中国的 市场与欧洲差别

13、是很大的。 + 要知道听你“说话”的对象是怎样的人，就要去 “下生活” 贴近贴近他们。留心他们嘴上说的和心里想的 一不一样，有没有他没说出来的和不经意说出来的真 实想法。并且需要不停地在背后议论他们。 + 了解他们成长和生活环境，找出是什么原因什么原因影响了 他的消费心理和形成了习惯。可以读一些社会学和心 理学研究方面的书。 + 要做深访深访，并积累一定的人数，找到他们中的典型。 可以找客户方帮忙约访，相信客户方是愿意的。 请 “下生活” 认识客户 8 大开发商 小开发商 市场 政府 + 我们和客户的关系是:商业伙伴商业伙伴. .如果能发展长期的 关系-我们将建立事业伙伴的关系. + 客户满意

14、度首先来自我们关心他们的生意关心他们的生意（在态度 上），加上我们为他们创造的市场价值创造的市场价值（在能力上） 客户对我们的尊重分两个层面：对人的尊重，对专对人的尊重，对专 业的尊重业的尊重。 +市场在变，政策在变，客户需求在变，不能光盯住内 部的模式改良、发展需求和作业方便。定期倾听，了 解和关注客户的需要（客户有时更受制于政策） thanks * * 20042004年长沙房地产市场媒介策年长沙房地产市场媒介策 略分析略分析 目 录 长长沙房沙房产产媒介分析媒介分析 长长沙沙项项目目竞争对竞争对手分析情手分析情况况 媒介目媒介目标标 长长沙沙奥奥林匹克花林匹克花园园广告推广策略需要解广告

15、推广策略需要解决决的的问题问题 2004年长沙房地产媒介种类运 用 单位：万元 2004年长沙房地产广告媒介投放统 计 长沙房地产广告投放总费用约：长沙房地产广告投放总费用约：2 2亿亿85008500万元万元 报纸广告报纸广告占总费用的占总费用的63%63%； 户外广告户外广告占总费用的占总费用的26%26%； 电视广告电视广告占总费用的占总费用的5.6%5.6%； 网络广告网络广告占总费用的占总费用的0.46%;0.46%; 电台广告电台广告占总费用的占总费用的0.18%;0.18%; 其它广告其它广告占总费用的占总费用的4.76%4.76%。 2004年阳光100国际新城广告投放情况 由

16、此可看出：由此可看出： 1、报纸成为阳光 100广告投放的主 要媒体； 2、阳光100于10 月开盘，在其开盘 前广告投放量剧增 ；是为其开盘热销 集聚准客户；同时 也为10月的房交会 聚集人气； 3、户外广告约90 万；报纸广告约 140万。 结论：结论： 1、项目引爆期需 大量投放广告，为 项目汇聚人气； 2、广告投放以报 纸媒体为主，其它 媒体相辅助，这样 无论从效果和经费 压力来讲都是较好 的选择 单位：万元 2004年绿城广告投放情况 绿城处于品牌 推广期(和长 沙奥林匹克花 园推广模式类 似），其广告 投放以报纸媒 体为主。 单位：万元 2004年上海城广告投放情况 1、上海城的广

17、告投 放程序反应了其蓄势 期引爆期持 续期恒温期的投 放策略：一季度投放 了较多的广告为其4 月17日的开盘热销做 准备。4月引爆期广 告量剧增，曾一天在 晨报和晚报投放14个 异型半版，反响巨大 ，但经济方面也大伤 元气，在持续期和恒 温期的广告就显得异 常冷淡。 2、上海城也采用了 以报纸媒体为主，其 它媒体为辅的策略。 2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒 体 阶段广告投放情况 由图表可看出，从7月 -11月五个月中，九月 份投放量达43万，占 24%，主要是因为处 于十一黄金周前，需 要投放大量广告促进 假日销售； 11月是其第四组团“ 飞跃彩虹”开盘时期 ，因此，也投放了高 达45万之

18、多的广告。 长沙晚报+潇湘晨报 2004年世嘉国际华城主流报纸媒体 阶段广告投放情况 1.世嘉国际华城处于 前期推广； 2.世嘉国际华城从10 月21日开始的秋季 房交会正式亮相， 但房交会期间并未 在报纸投放广告。 3.至2004年12月7日止 ，世嘉于11月26日 样板房、售楼部落 成之际分别在长晚 、晨报投放一个整 版，12月3日又分别 在长晚、晨报各投 放一个整版，共投 放四次。 长沙晚报+潇湘晨报 2004年星城世家主流报纸媒体 阶段广告投放情况 1.十一黄金周前 广告量增加；8 月28日开始内 部认购，9月26 日开盘，9月份 广告费用投放 比例最大； 长沙晚报+潇湘晨报 2004年西街花园主流报纸媒体 阶段广告投放情况 西街花园于10月 份交房，并且10 月21日24日参 加秋季房交会， 可以从图表看出 ，10月份广告投 放比例高于其它 月份。 小 结 2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%; 房交会前广告投放比重大； 五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在 五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大； 项目引爆前广告投放量大 小结小结: 房交会、五一、十一前后广告干扰度大房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度必须增大项目投放力度 我们的媒介目标 媒介目标：媒介目标