广州广园东东方名都广告执行推广策略

1、广园东东方名都 广告执行推广策略 广州齐来喜广告有限公司 2006年08月 广州东部板块强势崛起和光明前景 广园东豪宅市场的高度影响力和关注力 创兴集团的品牌实力 广园东东方名都精益求精的创新产品 策略指导背景 呈现品牌创兴集团盈毅地产是什么样的行业形象 呈现产品上层别墅top-house核心价值在哪里 呈现客户适合什么样的人（家庭）来居住和生活 策略解决课题及解决之道 呈现品牌创兴集团盈毅地产是什么样的行业形象 作为地产界新锐，创兴集团盈毅地产如何定位自己，以及在新塘乃至广 州的房地产竞争格局中的角色？ 解决课题 呈现品牌创兴集团盈毅地产是什么样的行业形象 从广州乃至中国房地产的市场高度出发

2、，要借鉴国内外大品牌发展商的 先进发展经验，同时要敢于突破行业的观念和规则，用自身的创新展现 鲜明的品牌个性和形象，实现与其它品牌的有效区别。 课题分析 呈现品牌创兴集团盈毅地产是什么样的行业形象 品牌背景：全国最大的牛仔休闲服装生产厂商之一，知名民营企业。 竞争理念：创新、和谐、完美的专业探索；健康持续的科学发展观。 形象塑造：公开、公正、公平，打造消费者心中的标杆 解决之道 呈现产品上层别墅top-house核心价值在哪里 如何让新塘乃至广州市场快速接受广园东东方名都“上层别墅top- house”全新居住产品，如何更好利用产品创新和区域优势？ 解决课题 呈现产品上层别墅top-house

3、核心价值在哪里 充分利用广园东的资源和自身产品的优势，让广园东东方名都站在更 高的战略层面上和众多品牌发展商竟争。 课题分析 呈现产品上层别墅top-house核心价值在哪里 区位价值：众多重量级品牌发展商的进入和超级别墅豪宅的堆扎，开启 了广园东国际级人居典范。 产品创新：萃取广园东别墅豪宅精华，广园东东方名都的产品创新形 态全城独一无二，为广州住宅建立全新标杆形象。 价值核心：广园东cld别墅区的上层建筑 解决之道 呈现客户适合什么样的人（家庭）来居住和生活 我们潜在客户在哪里？他们有什么样的身份、地位、家庭、观念、品位 、追求等等，又如何与他们建立有效沟通？ 解决课题 呈现客户适合什么样

4、的人（家庭）来居住和生活 新塘正走在城市化的进程中，居住环境开始进入根本性的改善，众多居 民期望有更好的居住生活环境，而能过上城市生活将是他们最大的梦想。 课题分析 呈现客户适合什么样的人（家庭）来居住和生活 主力（大）户型/主力客群：新塘原住民及部分移民 小户型/普通客群：广州东部（新塘、开发区、黄埔、天河）外来工薪 阶层 职业类别：政府公务员、企事业中高层、个体户、中小型私营企业主、 外籍人士 年龄特征：2550岁 解决之道 呈现客户适合什么样的人（家庭）来居住和生活 与他们沟通的平台和观点：都市香格里拉主义 以“和谐”的理念展现项目的生活主张，引导客户对项目的期待、对城 市高尚生活的向往

5、，同时展现创新、和谐、完美的精神，赋予项目超越 价格定位的形象，从而达成物超所值的消费感受，为客户提供物质层面 和精神层面的高层次享受。 解决之道 策略执行 指导性思想 “大广州思维，区域化运作” 即在广州打响“创兴盈毅”以及项目品牌的同时，在新塘成功进 行本土化运作，保证产品易被新塘人接受。 “一座建筑之于一座城市” 掀起关于广州东部板块在城市未来发展格局中扮演角色的讨论， 突显广园东东方名都的独特价值和意义。 原则性思路 策略执行 传播性规则 广告环境：传播渠道（信息较为分散）；人群分散（城区、镇区） 运用策略： 重视人际传播手段的运用； 重视影视、户外广告及印刷品的使用； 传统媒体的突破

6、性做法，以实现传播效果，如： 户外媒体创新运用，引起全城关注-如异形广告牌，墙体包装 让广告具有强烈的视觉冲击效果-如广告杂志、异形版、联版 策略执行 传播性工具 电视 报纸 户外广告 sp/pr 活动 联盟合作 印刷品 dm 网络 外展场 重点次重 补充拓展 传播方式/渠道 策略执行 蓄势篇（品牌导入期/06年10月-12月）： 建立创兴集团盈毅地产及项目的“标杆性”形象,与目标群建立深度沟通 。 开盘篇（品牌建立期/07年1月）： 高调入市，吸引市场高度聚焦和关注。 热销篇（品牌提升期/07年2月-07年6月）： 以现场具有震撼力的环境展示、客户实地的现场体验，赢得目标客户的 认同。 根据

7、不同销售节点的需求和目标，本案拟定如下推广节奏： 策略执行 推广节奏及阶段策略 20072007年年20062006年年 企业形象宣传 项目形象宣传 开盘期 (公开发售) 项目卖点/形象深化项目促销/形象提升 热销期 (产品推广) 开门揖客，成功进 行开盘销售；引爆 市场，把营销工作 推至高潮，一举奠 定市场地位 “子品牌”营销工 作启动：一期产品 持续销售；上层别 墅产品推广攻坚， 拉升项目形象 9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月 意向客 户登记 开始内 部认购 开盘公 开发售 蓄客期 (内部认购) 成功进行内部认购，大量储客； 扩大市场版图，走出去，拓展 镇

8、区客源 策略执行 集团内 部认购 蓄势篇（品牌导入期）（06年10月-12月） “领势” 任务 树立“创兴集团盈毅地产”行业形象，从品牌延伸 到项目，以项目（住宅产品）带品牌，实现广泛的品 牌认知认同，以“概念传达+形象导入”，树立精品楼 盘形象，与消费者建立有效沟通，大量储客扩大市场 版图，拓展镇区和广州市区客源，成功进行内部认购。 策略执行 目 标： 最大化地提升客户对创兴集团盈毅地产品牌及产品的期待与 认同, 建立“标杆性”品牌和产品形象。 关键词： 创新/和谐/完美 控制点： 项目形象 策略执行 蓄势篇推广传播核心 策略执行 关键词/句“广园东cld别墅区的上层建筑” 户外广告 项目现

9、场围墙，广告牌 新糖镇街区公路灯柱挂旗 新塘镇广深大道天桥广告 新塘镇公交站候车亭广告 广园东路项目入口的指示牌 增城挂绿广场外墙广告（形 象发布） 广州天寿路天桥广告（入广 园东路） 黄埔大沙东户外广告 （以上广告信息发布主要为形 象+产品辅助信息） 蓄势篇推广执行明细表 展示活动 在新客隆广 场、天和百货 进行形象展示 在聚福大酒 店、凯旋门酒 店、新好景酒 店、太阳城酒 店进行形象展 示 （以上+场 所设置项目小 型展示场，每 周轮流进行展 示推介） 项目现场展 示 向广园东 致敬介绍项 目动态、周边 动态、集团公 司动态等。 增城旅游地 图。 （以上资料在 各酒店、咖啡 馆等休闲场所

10、摆放） 临时楼书及 现场物料展示。 物料宣传杂志刊物 生活速 递、生活 元素等杂志 进行形象性的 广告宣传。 创兴视窗 报道项目动态。 主流媒体 平面媒体宣 传：在广州 日报南方 都市报羊 城晚报增 城日报作专 题性新闻报道 以及形象炒作。 电视媒体宣 传：在增城电 视台作项目动 态的新闻报道。 项目网站以 及其它地产门 户网站宣传： 初步形成网络 主页广告宣传。 策略执行 “领势！ 广园东cld别墅区的上层建筑” 形 式：在项目现场靠广深大道边和广园东进入东洲大道的桥头 处。 时间期：06年10月1日-06年12月30日 目 的：以简洁醒目的形式，以磅礴悬念的主题，展现项目的高端形 象，为市

11、场推广作强有力的铺垫。 策略执行 户外广告主题： 形 式：以展板搭建简易的现代展台，以形象大使介绍项目的形式，配合现场展 板的形象展示和物料派送，同时以问卷调查的形式咨询客户意见（如选择户型等），在 意向登记期进行有针对性的项目推广。 举办时间：06年11月-06年12月 活动地点：新好景酒店、新客隆广场、天和百货、聚福大酒店、凯旋门酒店、太阳城酒 店 目 的：以渗透式、亲近式的宣传方式，为内部认购作铺垫，从而开启储客大宅 门，开始进入销售阶段的预备状态。 策略执行 “领势！ 广园东cld别墅区的上层建筑” 展台展示主题： 开盘篇（品牌建立期）（07年1月） “突破” 任务 1月公开发售。开门

12、揖客，成功进行开盘销售；引爆市 场，把营销工作推至高潮，一举奠定市场地位。 策略执行 目 标： 高调入市，迅速建立项目的品牌形象，使市场迅速对项目形 成高度聚焦。 关键词： 创新/和谐/完美 控制点： 项目内涵、卖点展示 策略执行 关键词/句“上层别墅top-house” 开盘篇推广传播核心 策略执行 户外广告 项目现场围墙及广告牌更新 新糖镇街区公路灯柱挂旗更新 新塘镇广深大道天桥广告更新 新塘镇公交站候车亭广告更新 广园东路项目入口的指示牌更 新 增城挂绿广场外墙广告更新） 广州天寿路天桥广告更新 黄埔大沙东户外广告更新 车身形象广告 （以上广告信息发布主要为形象 +产品信息，同时兼顾销售

13、信息） 开盘篇推广执行明细表 公关活动 1月前内部认 购启动：在新塘 的大酒店举行 “突破”项目推 介会，邀请相关 行业以及意向客 户参加 开盘当日在项 目现场举办“广 州东部板块的发 展与居住未来” 的大型城市论坛 开盘当日举办 “锦衣名车美 女上层别墅” 传媒摄影大展， 并在楼盘现场免 费提供美食糕点 售楼现场/售 楼部/样板房的 形象包装 售楼资料的 制作印刷 包括楼书以及 项目的艺术宣 传海报一套。 开盘礼品 送印有项 目logo的文化 衫，充分整合 利用集团资源； 或送印有 项目logo的高 级水杯。 广告物料杂志刊物 生活速递、 生活元素等 杂志进行卖点性 的广告宣传。 创兴视窗

14、报道项目动态报 道。 主流媒体 电视媒体宣传：在 增城电视台、翡翠台、 本港台、凤凰卫视作 阶段性的 5“15”30“45”60 “的形象及卖点广告 宣传。 平面媒体宣传：在 广州日报南方 都市报羊城晚报 增城日报作硬性 结合软性的辅助推广。 同时在南方都市报 推出“成就广园东之 美”专刊，深度解读 项目与城市未来的关 系。 电子媒体宣传：项 目网站进行辅助广告 宣传。 策略执行 鉴赏内容： ：广州东部板块发展规划说明会（邀请当地政府相关部门权威人士介绍） ：广园东cld别墅区的上层建筑说明会（投影介绍及效果模型展示） ：广园东东方名都“上层别墅top-house”空间艺术介绍会（投影介绍及效

15、果模型展 示） ：创兴集团盈毅地产介绍会及自助餐招待酒会（投影介绍） 邀请嘉宾：邀请省、市各相关单位的领导和专家学者以及业界的知名人士和意向客户 邀请媒体：广州电视台、增城电视台、广州日报、南方都市报、羊城晚报、增城日报等 举办时间：07年1月（距开盘前一星期左右为佳） 活动地点：暂定 目 的：以亲情式、体验式的渲染和煽动，首次高调对外推介项目，为引爆开盘制造 声势，同时借助新闻媒体的实效性报道，全面吹响销售号角。 策略执行 “突破！ 广园东东方名都上层别墅top-house鉴赏” 项目推介会主题： “突破！ 公元x年x月x日定将震撼全城！ 广园东东方名都上层别墅top-house载誉登 场！

16、” 形 式：路 旗在新塘各主要交通路段悬挂项目开盘信息。 广告牌在项目现场靠广深大道边发布开盘信息。 时间期：07年1月 目 的：以覆盖式户外包围新塘，以强有力的震撼式的口号垄断市场声音，展现项目 具有不容争议的广州样板房形象，从而全面实现销售的大丰收。 户外广告主题： 策略执行 主题说明： 邀请工程设计公司和户型装修公司把项目的主推户型，从创新的角度进行多角度多方 位的剖解，以缩小比例的建筑和户型模型，实实在在展现出项目的创新性和超前性， 以及体现“以人为本”的和谐理念。从而使客户切身感受到居住于此的美好，令他们 的居住欲望更加强烈，同时也突显项目的“创新、和谐、完美”的标杆性。 举办时间：

17、07年1月 活动地点：销售中心大厅 目 的：给客户更多知情权，展现产品独一无二的优越性和自信心，同时树立 品牌并增添客户的信心。 策略执行 “突破！ 上层别墅top-house空间艺术展” 户型解构展主题： 目 的：从城市发展的角度切入项目并以论坛的形式揭开开盘的高潮，同时邀请 与会专家参观项目，为项目的顺利推广和提升形象将起到很好的促进作用。 策略执行 “广州东部板块发展与居住未来” 开盘论坛活动主题： 论坛主题一：东部板块在市政利好中对楼市的影响以及新塘在东翼中心中的发展机会 和对整体楼市的推动作用 论坛主题二：广园东东方名都以创新产品掀起市场根本性的居住价值观和“上层别墅” 对主流楼市的

18、影响 论坛形式：联合南方电视台财富论坛栏目，在项目现场举办“广州东部板块的发 展与居住未来”的大型城市论坛，邀请省、市各相关单位的领导和专家学者，以及业 界的知名人士进行专业的高峰会。 举办时间：开盘仪式暨酒会 活动地点：现场销售中心 目 的：烘托开盘现场热烈、活跃的气氛积住人气，同时使目标群体对项目产生 信任度美誉度，间接促进项目销售的作用。 策略执行 “锦衣名车美女上层别墅top-house”传媒摄影大展 传媒摄影大奖活动主题： 活动形式：在开盘当日，联合广州各大传媒举办“锦衣名车美女上层别墅” 大展活 动。以激情四射的青春美少女穿着创兴集团各款时尚牛仔服饰及悠闲装作展演，同时 穿插青春奔

19、放的现代舞蹈表演，背景以名车和社区的房子作衬托，邀请传媒和摄影爱 好者进行现场抓拍，活动之后在售楼中心举办“锦衣名车美女上层别墅”传媒摄影 大展。 举办时间：开盘当日下午 活动地点：项目现场 热销篇（品牌提升期）（07年2月-） “尊上尊上” 任务 “上层别墅top-house” 持续销售，项目品牌持续提 升。 策略执行 目 标： 通过对“上层别墅top-house”的深化展示，进一步确保 销售速度和项目形象的维护和提升。 关键词： 创新/和谐/完美 控制点： 项目价值、生活方式 策略执行 热销篇推广传播核心 关键词/句“都市香格里拉主义” 策略执行 户外广告 项目现场围墙及广告牌更新 新糖镇街区公路灯柱挂旗更新 新塘镇广深大道天桥广告更新 新塘镇公交站候车亭广告更新 广园东路项目入口的指示牌更 新 增城挂绿广场外墙广告更新） 广州天寿路天桥广告更新 黄埔大沙东户外广告更新 车身形象广告 （以上广告信息发布主要为产品 +促销信息，同时兼顾形象） 热销篇推广执行明细表 公关活动 样板房展单张/直邮的 宣传 促销的广告 礼品 广告物料杂志刊物 生活速递、 生活元素等 杂志进行产品卖 点性的广告宣传。 创兴视窗 报道项目动态报 道。 主流媒体 电视媒体宣传：在 增城电视台、翡翠台、 本港台、凤