康师傅如何写具冲击力的企划书

1、如何写如何写 具冲击力的企划书具冲击力的企划书 第一招：风吹树第一招：风吹树 第二招：顶天立地第二招：顶天立地 第三招：仙乐飘飘第三招：仙乐飘飘 第四招：仙女下凡第四招：仙女下凡 第五招：拜日式第五招：拜日式 攻占光明顶攻占光明顶! 企划书写法要领企划书写法要领 问题解决导向 成果导向 企划书不能脱离市场与商品 企划书要能让内部执行人员理解 发想面大胆，执行面精细 好的企划书必须积极向前，具有前瞻性 系统化 v目标化 v数字化 v监督与控制 企划书思考模式：企划书思考模式： 消费经济 消费者 竞争 通路 社会文化 市场 商品 企业 传播 问题点和市场机会 市场导入的方针 商品概念及目标 目的和

2、课题 预算（p&l) 季节性 地区 预算分配 广告计划 sp计划 pr/event计划 环境分析 市场及传播战略 执行计划 案例沛羽饮料上市企划案 背景： 商品新产品 x2001 商品类别 风味碳酸饮料 250ml 特制玻璃容器 商品属性 酒精风味的透明碳酸饮料 （酒精成分未达1%） 成 份 酒、柑橘酒、薄荷 （不使用 人工色素） 价 格 450日元/瓶 规 格 一箱24瓶 通 路： 经销、k/a、食杂店、特通 上市时期：2002年2月 上市地区：关东、关西区陆续向全国展开， 全国展开销售预计7月份 销售目标：200万箱 环境分析 1、消费经济 1999年经济成长率预估为5%，由过去消费 动向

3、推测，左右饮料需求多寡的因素中，天候 因素大于所得因素。整体加工食品产业中，依 冷藏食品及半调理食品的成长情形来看，可预 测为10%。 环境分析 2、市场 饮料市场为1000亿，近两年成长率为10%， 此成长完全由运动饮料所支撑，可乐也有回 升，但汽水仍呈现低迷状态，而运动饮料的 成长渐缓化。x2001是前所未有的新饮料， 从过去新饮料的市场导入例来看，可分为三 种型式50%果汁饮料，含果糖汁饮料、运 动饮料是属于快速成长型，麦芽饮料所代表 是安定成长型；粉末果汁饮料则是衰退型。 饮料类别消费者忠诚度不高，饮料的重 度饮用者层为一、二十岁，此人口构成有下 降的倾向。 3、消费者 碳酸饮料的饮用

4、经验率相当高，地区差异较小。 酒精饮用经验年龄层全国有10%以上，京滨、阪神地 区则达到25%；年龄层34岁以下则超过40%。其他柑橘 酒、薄荷酒的年龄层使用率在京滨地区未成5%，使用 目的非饮用而是料理用。碳酸饮料的重消费层12-22 岁高年龄偏向酒精饮料，未满11岁小孩则是果汁类。 家庭用消费为购买存放型，家庭号增加中。户外 消费方面，自动贩卖机成长率也很高。 季节性非常明显，从3月到9月全年度消费3/4。 环境分析 环境分析 4、商品 区隔性强的产品年龄层广，女性对它的评 价较高，测试反应正面为“好喝”、“味道 好”、“独特”，负面为“口感不足”、“味 道太淡”、“太甜”。x2001无法

5、联想产品属 性。 5、酒精风味饮料为革新产品，目前市场无直接 竞争者，替代性产品众多，如碳酸饮料，可乐、 汽水、运动饮料、茶、果汁等。 环境分析 6、通路 通路之选择 a、经销 b、超市、cvs c、 小卖店 7、传播 1）碳酸饮料品牌可乐，知名度不提示记忆率60% 以上，提示过达95%（20-35岁男、女），其整体 预算125亿广告估计72亿元。 2）碳酸饮料整体广告费估计有230亿元。 3）广告诉求 清凉感（气氛诉求） 美味感（商品诉求） 接触感（气氛诉求） swot分析 经销及通路推广能力 产品名称、包装时髦现代感 酒的饮用率提高，薄荷酒 也透过“薄荷冰茶”广为年 轻女 性接受 o s

6、t 近来嗜好软性化倾向商品 具独特性产品，可重新定位 消费层广 “酒精风味”具新奇感、时髦感 替代产品较多 它牌a&p投资相当大 核心消费者难以设定 须先教育消费者，回收期长 风味清淡，饮用后印象 较淡 柑橘、薄荷酒较不为人所知 w 切入市场方针 超越以往碳酸饮料范围，确立新奇感品牌印 象 重视“饮用频率”，开拓商消费层市场 建立品牌，抑制其他厂家新品进入市场 商品概念 动态 静态 温和 强烈 酒精碳酸饮料 果汁饮料 果汁 酒类 咖啡苹果 罐装咖啡 鸡尾酒 商品概念 日用性 特别性 成年人 年青人 罐装啤酒 啤酒 汽水 风味碳酸饮料 运动饮料 可乐 鸡尾酒 商品概念 x2001是走在时代尖端，

7、沉稳、软性、优雅、全新 的酒精风味饮料。可为饮用者带来舒畅的心情。逃离 都会喧嚣，来一杯x2001。 诉求重点： 气氛性饮料 精神上的疲劳恢复与充实感 三种“酒精风味” 葡萄酒、柑橘、薄荷酒 大人的口味 目标：20-50岁男女都市生活者现代感十足者 消费者代表：（consumer profile） a小姐，27岁，单身，大学生，任职于杂志社， 年收入500万，租屋，有异性朋友，无恋人。兴 趣阅读小说，打网球，看电影，喜欢的食品是 寿司、炒面、中式蔬菜、里脊牛肉。 销售目标：上市第一年销售200万箱 计算根据 市场对象人口6000万人 所得分类1/2 爱好分类2/5 实质对象6000万1/22/

8、5=1200万人 预算设定: a&p 7亿500万元 a 5亿元（含制作费） tp 1.5亿元 cp 2亿元 pr 4000万元 市调 1000万元 季节性 地区性 传播计划: 1、媒体目标设定 目标到达度75% 地区别到达率 *以15秒cf试算 地区到达率 目标人口 （千人） 所需grp确保grp预算 第一重点区82%684028002.9亿 重点区65%400016201.3亿 其他20%11603200.6亿 合计74%120004.8亿 实际金额构成比 电视节目广告3.2亿69.70% 电台2000万4.30% 报纸 杂志1.0亿21.70% 户外交通广告2000万4.30% 合计4.6亿 如何写具冲击力的广告企划书如何写具冲击力的广告企划书 2、媒体组合： sp 对消费者cp 新试用者 经销商 配货 加强业务人员销售力，建立信心 零售店 加强进货意愿 ka（超市、便利店）铺货100% 预算 风味饮料x2001新上市 广告、宣传 消费者 试饮券 时髦水果赠礼 通路 酒经销商 零店 ka 进货 渠道 店头 pop 赠品 配送 奖励 主要零 店区域 办试饮 免费样 品 专用器 皿 配合上 市消费 者试饮 主题季 节大