中博中南路项目整体定位及营销策略报告74P

1、中博中南路项目 整体定位及营销策略报告 谨呈：中博置业 武汉新联康武汉新联康 2011-102011-10 目录 一 、 本 体 认 知 三 、 项 目 定 位 四 、 营 销 策 略 二 、 市 场 研 判 五 、 产 品 优 化 part 1 本体认知 中南片区武昌中心，cbd繁华商业区，成熟生活集聚地 中南片区扼守武汉市内环线之上，片区涵盖了水果湖政务中心区、中南路金融、商业带，是武汉市的 政治、经济和文化的中心。周边配套有傅家坡车站、十五中、武珞路中学、武汉小学、高校云集区、 苏宁电器、国美电器、商务写字楼- 1.1、区域属性/城市地位 中南集中大量办公楼，聚集了大型的国企、事业单位，

2、拥有较多的高薪人群。 武昌的金融中心，多家银行的总部办公就在中南路沿线。 水果湖是省直机关单位聚集地，也是省直军区的重要驻区之一。 这里集中了省政府所属10余个厅、局、委、办的机关和20多所科研机构。 各种生活配套齐全，教育尤其显著。 生活、商务聚集多家商家，知名医疗体系。 教育：幼儿园、小学、中学、大学，且均是知名学校。 区域单位 水果湖 湖北省国税局、湖北省财政厅、湖北 省政府、湖北省教育厅、湖北省科技 厅、洪山交管大队、湖北省建设厅、 湖北省农业厅 武珞路沿线 易初莲花、中南商场、家乐福、银泰 百货 十五中、武珞路小学、武汉小学、 省军区幼儿园、武汉大学、广州军区 医院 中南路沿线 中建

3、三局 、中煤设计院、建设银行、 湖北省建设厅、中南电力设计院、中 南设计院、招商银行武昌分行、中国 人民银行江南支行、深圳发展银行 水果湖 武珞路沿线 中 南 路 沿 线 1.1、区域属性/周边配套 自然资源丰富，可俯览洪山公园，高层可观东湖 洪山公园 东 湖 洪山公园为“文化休闲性公园”，拥有大型的绿化集中地，临项目不到100米距离； 东湖武汉最大的城中湖，本案建筑15层以上可观东湖，视野较好。 本案 1.1、区域属性/景观资源 未来规划潜力无限，价值触手可及 地铁2号线、4号线从本案经过 武昌总部经济区 武昌商务中心 1.1、区域属性/未来规划 武汉人眼中的中南？武汉人眼中的中南？ 武昌传

4、统的经济中心武昌传统的经济中心 交通方便，内环枢纽交通方便，内环枢纽 娱乐购物场所多娱乐购物场所多 主干地铁交汇处主干地铁交汇处 现阶段施工对商业有一定影响现阶段施工对商业有一定影响 喧嚣喧嚣 。 中南商圈最核心位置，周边可开发用地少，具备稀缺性 l中南为武昌早期商业中心，目前可开发用地少，土地资源稀缺 l项目处于中南花园酒店背后，离武珞路主干道只有100米距离 l步行3分钟可到达中南路核心商圈，1分钟可达公交站点 本案中南核心商圈 公交站点 1.2、项目属性/项目周边 项目紧邻洪山公园，处于一个闹中取静位置，但四周近距紧挨老旧建筑，并且距离 较近，10层以下楼层景观视野受影响，居住品质大打折

5、扣。 四至 东：距离洪山公园30米 南和北:7层老建筑楼 西：中南商业办公楼 本案 东 北 南 西 北 东 西 南 1.2、项目属性/项目四至 土地经济指标 规划用地面积8305.94 建筑面积41032.66 容 积 率4.94 建筑密度23.35% 绿 化 率32% 总户数470户 高层公寓：462户 联排别墅：8户 用地性质纯居住用地 4万方小规模纯住宅社区 1.2、项目属性/经济指标 别墅、高层高低搭配物业，高层为主的物业，其中产品以84-96平米为项目主力 面积。 别墅：共8套别墅 6房2厅4卫：232.6平米2套 5房2厅4卫：217.08平米6套 别 墅 公 寓 户型户型面积（）

6、面积（）套数套数比例比例 1房40-6513229% 2房84-9629764% 3房136337% 合计462套 1.2、项目属性/项目产品 小结： 区域属性：项目地块属于中南商圈核心 ，出门即使公交车 站和商场，绝顶黄金地段，又处于闹中取静纯住宅用地。 项目属性：项目为4万方小规模项目，周边环境欠佳，户型 产品优势不突出，需要在产品和营销包装上有自己的特色。 区域价值项目价值 本案是一个区域价值大于项目价值的项目，充分挖掘项目区域价值、 打造项目自身产品特色为项目发力点。 小结： part 2 竞争研判 图：中南武珞路片区在售项目分布 2.2 区域市场/楼盘分布 本案 百瑞景 毛坯1100

7、0/ 精装12000/ 中南国际城 毛坯12000/ 南国悦公馆 豪装（预计）17000/ 华润置地公馆 精装16000/ 中南路88号 毛坯13000/ 岭地金居 毛坯10800/ 博雅中南 毛坯（预计）13000/ 武珞路沿线毛坯价格在11000-12000元/平米，中南沿线洪山广附近毛坯 价格在13000-14000元/平米。 2.2 区域市场/普通住宅/在售产品结构 从户型结构来看，市场以70-90平米二房为主，其中少量项目户型具备2房改3房 功能，本案目前的产品是不具备优势的。 分析： 百瑞景和博雅中南项目 二房改三房产品，大大 提升了产品的性价比。 项目名称一房/二房/三房/四房及

8、以上/主力面积/ 百瑞景57-6077-93121-143168-17093左右二房改三房 中南国际城46-6468-8613670-86二房 岭地金居3069-7588-11112069-75二房 中南路88号45-5770-83133-14317070-83二房 博雅中南86-8812686-88二房改三房 南国悦公馆27-618041一房 华润置地公馆4975-10512513785 本案40-6583-9713688-97二房 2.2 区域市场/普通住宅/销售价格 武珞路沿线中南周边项目2房总价主要集中在80-100万元，3房总价集中在130- 160万元。 项目名称 单价（元/） 二

9、房面积 （） 二房 总价（万元） 三房面积（） 三房总价 （万元） 百瑞景 11000（毛坯） 12000（精装） 77-9384-102121-143133-157 中南国 际城 12000（毛坯）68-8681-103136163 岭地金 居 10800（毛坯）69-8475-90120130 中南路 88号 14000（毛坯）70-8398-115133-143186-200 博雅中 南 （13000）预 计 86-88111-114126163 南国悦 公馆 预计 （精装17000） 毛坯14000 80 104 （毛坯） - 华润置 地公馆 预计 （精装16000） 毛坯13000

10、75-105 （毛坯） 97-136 125 （毛坯） 175 本案83-97136 分析： l武珞路沿线周边项目2房总价主要集 中在80-100万元，3房总价主要集中在 130-160万元。 l中南洪山广场附近项目2房总价集中 在100-110万元，3房总价主要集中在 150-200万元。 区域在售项目不多，都以小规模项目为主，明年项目上市时候，其多数项目已经售 罄，未来最大竞争对手为百瑞景项目，其供应量充足，给本案造成较大竞争。 2.2 竞争分析/普通住宅/未来供应 项目名称 占地/万 总建/万容积率已推售/万未来供应/万 百瑞景52.71062.1约3670 中南国际城3.618.45.

11、5约126.4 岭地金居1.64.42.8约3.80.7 中南路88号0.74.56.44.5无 博雅中南0.93.84.23.8 南国悦公馆0.63.55.83.5 华润置地公馆1.443.04无 本案0.84.14.9 分析： 目前周边在售项目都为5万方 以下小项目，销售周期都很短， 本案明年上市时间，其多数项 目已经售罄，其离项目最大项 目百瑞景还有约70万方的体量 未售，将给本案造成最大威胁。 开发商中铁大桥局集团 建筑指标 占地：52.7万平方米，总建：106万平方米 容积率：2.0，绿化率：37% 车位比：0.5：1（二期） 建筑类型高层、小高层、别墅 目前进度 一期已交房，二期西

12、区在售，东区1.2.3.4.5均在售（2号 楼2单元10月开盘j户型）5号楼1单元暂未告知开盘时间 开盘日期一期2009年5月，二期2011年4月 面积段 面积范围：59-168，主力面积两房91和三房138 目前均价高层11000元/ ，精装 12000元/ ， 项目配套 武汉小学百瑞景分校，华润苏果超市、30000中央公 园 优势 1、武昌主城区核心位置2、地铁物业，地铁二号线出口 处，3、百万方社区大盘、4、武锅历史文化 劣势 1小区进出距离较远，离主干道有一定距离，项目小区周 边形象有待改善 21.5.9 19 5号楼 在售房 源 二期东 区 3号楼 2号 楼1号 楼 4号 楼 2.2

13、 竞争分析/普通住宅/百瑞景 本案虽然小区规模、产品品质不如百瑞景小区，但本案位于中南最核心的位置和其 生活便利性远好于百瑞景项目。 通过对片区市场的分析，我们认为有以下几个特征： 2. 总结 1、武珞路沿线毛坯价格在11000-12000元/平米，中南沿线洪山广附近毛坯价格在13000- 14000元/平米； 2、户型结构来看，其中少量项目户型具备2房改3房功能，本案就目前户型产品上不占优势； 3、项目较近武珞路沿线区域2房总价主要集中在80-100万元，3房总价集中在130-160万元； 4、项目上市未来最大竞争对手为百瑞景项目，其供应量充足，给本案造成较大竞争； 5、本案对比竞争项目最大

14、的优势在于本案占据中南最核心的位置，出门可享中南配套。 part 3 项目定位 a、高档中小户社区 b、醇熟的商业配套 c、武昌核心繁华区 地段 扼守中南路咽喉 ，地段优势 交通 身处内环线通达武汉三镇，近 距地铁2号线中南路站口 配套 周边商业、金融、教育资源林 立；项目自带大体量商业，使区域配套更 为丰富全面 户型 主打7090中小户型，为典 型的城市中心流量产品 【三大核心 卖点】 【本案升值指数】 我们的核心价值优势？ 综上所述：本案的核心优势在于 绝对的地段优势+成熟的商业配套+具吸引力的教育资源 3大核心价值 地理价值生活价值文化价值 内环核心 发达的商业 便利交通 浓厚的商业氛围

15、 繁华的社区底商 便捷随性生活 时尚小户 教育资源 品质享受 根基 核心价值点提炼 灵魂内核 占据核心地段，享受整个片区的繁华与便捷， 还有未来武昌中心城区的能量，绝对时尚，绝对的中心生活 项目的项目的dna 一个项目本身，依托的是其周边带来的完善配套，一个项目本身，依托的是其周边带来的完善配套， 它的每个配套都在给其带来客户。它的每个配套都在给其带来客户。 武汉小学武汉小学 十五中学十五中学 银泰百货银泰百货 亚贸广场亚贸广场 世纪中商世纪中商 地铁地铁2 2、4 4号线号线 广州军区广州军区 武汉总医院武汉总医院 易初莲花易初莲花 博雅苑的产品定位博雅苑的产品定位 中南首席乐活城中南首席乐

16、活城 住在城里的人很多，想住在城里的人更多；住在城里的人很多，想住在城里的人更多； 这里为你提供食这里为你提供食/住住/游游/玩玩/赏赏/娱娱/乐乐/购，购，8位一体的时尚住宅位一体的时尚住宅 博雅苑的形象定位博雅苑的形象定位 这里贩卖这里贩卖 一步到位一步到位的快乐居家体验的快乐居家体验 博雅苑的气质博雅苑的气质 这是一个充斥着诱惑的地方：这里混合着咖啡香、西餐牛排的味道、特色这是一个充斥着诱惑的地方：这里混合着咖啡香、西餐牛排的味道、特色 音乐的缠绕；这里有蜿蜒交错的街市；还有美食、咖啡、音乐、表演音乐的缠绕；这里有蜿蜒交错的街市；还有美食、咖啡、音乐、表演 这是一个充满这是一个充满中心集

17、合体中心集合体的格调所在的格调所在。 如何与客户建立联系如何与客户建立联系 钓什么钓什么“鱼鱼”， 下什么下什么“饵饵” 要钓鱼，先要搞清钓的是什么要钓鱼，先要搞清钓的是什么“鱼鱼” 我们的客户是谁？我们的客户是谁？ 谁是我们的谁是我们的“鱼鱼”？ 调查观点： 商务中心区、轻轨沿线、地铁沿线是小户型的集中区。 39%的人群认为区域楼盘最重要的特质是位居繁华的商业、商务 中心地段！ 这是一份中南区域客户调查结 果，调查对象来自于身边有购 买能力的朋友。 购买人群分析 来自城市中心，重视产品是否处于核心地段 年轻新贵，对产品的配套和升值潜力十分看重。 中高收入群体，关注产品的文化及品质感。 one

18、 two 购买高档小户型客群的共同特质 there 被项目商业配套和中小学教育资源吸引而来的， 武昌中心区域的改善型二套房客户，年龄30- 35岁 项目周边中南附近、水果湖区域性客户，婚房 置业、首次置业客户，年龄25-35岁； 原有住宅面临拆迁，或者改善型客户；极少部分省 内其他客户来汉置业 重要重要 客户客户 边缘边缘 客户客户 核心客户核心客户 客群锁定 本案主体产品对应的客群阶层为都市白领、较有经济实力，年龄层在2835之间 他们是城市生活的中上层 有部分二次或多次置业者，注重居住的品质、身份、档次等因素 对中心区域有较强向往感，对地段及商业配套要求较高 对安居有着刚性的需求同时，在意

19、居住的整体品质 投资客群，注重项目周边优质教育资源 眼光独到,具有较强投资意识,看好区域发展 客群描述 客户描摹客户描摹a hold住姐型住姐型 目标客户关键词: 有控制力、有经济实力 “不是有钱就够了，也不是有时间就够了。不是有钱就够了，也不是有时间就够了。”这是一群在工作中有控制力的主这是一群在工作中有控制力的主 儿，他们可能来自省内其他地区，也可能就是武汉人。她们有事业企图心；渴儿，他们可能来自省内其他地区，也可能就是武汉人。她们有事业企图心；渴 望金钱也热爱生活；对于时尚有自己独特的见解；想给家人最好的，这是他们望金钱也热爱生活；对于时尚有自己独特的见解；想给家人最好的，这是他们 内心

20、所向往的内心所向往的 客户描摹客户描摹b “夹心饼干夹心饼干”型男人和他们的老婆型男人和他们的老婆 目标客户关键词:重点衡量“婆媳”关系 对于新婚的他们来说，过惯了对于新婚的他们来说，过惯了“衣来伸手饭来张口衣来伸手饭来张口”生活的王子和公主从此得生活的王子和公主从此得 自己动手打点生活的点滴。他们习惯了父母对日常生活的安排，却又不想婚后自己动手打点生活的点滴。他们习惯了父母对日常生活的安排，却又不想婚后 与父母同住一间房，他们信奉与父母同住一间房，他们信奉“一碗汤的距离一碗汤的距离” 客户描摹客户描摹c “子女控子女控”型型 目标客户关键词: 将最好的留给孩子 子女对于他们来说意味着所有的人

21、生寄托，意味着工作、应酬时都会牵挂的对子女对于他们来说意味着所有的人生寄托，意味着工作、应酬时都会牵挂的对 象；他们信奉着一种精神：象；他们信奉着一种精神：“一切给孩子最好的一切给孩子最好的”。最好的服装、最好的玩具、。最好的服装、最好的玩具、 最好的学校最好的学校 重视地段和配套的 都市感特征明显的独占型客户 显然，本案最核心的客群 将来：将来： 客户大体就这三类客户大体就这三类 虽然选择本案虽然选择本案的这些人各有各的目的，的这些人各有各的目的， 但是他们有个共同点：但是他们有个共同点： 都关心本案交通便不便利；不想与人都关心本案交通便不便利；不想与人 挤公交和地铁；打车方便单程价格要挤公

22、交和地铁；打车方便单程价格要 控制在控制在15元以内元以内 我们的客户是：我们的客户是： 重视重视地段和配套、地段和配套、具有具有时时 尚气息尚气息的的男男女女。男男女女。 针对他们说什么：针对他们说什么： 给家人和自己一个家给家人和自己一个家/ /风雨无阻，为着事业与爱情风雨无阻，为着事业与爱情/ /穿穿 梭于这座城市梭于这座城市/你的事业，你的爱情，都在这你的事业，你的爱情，都在这 里里 看看其他城市同样处在看看其他城市同样处在繁华商圈繁华商圈的项目的项目 都在说什么：都在说什么： 少年不识愁滋味少年不识愁滋味 嘀嗒：对大部分新青年来说，嘀嗒：对大部分新青年来说，8080万的总价或许是个问

23、题，但是远离市中心更是万的总价或许是个问题，但是远离市中心更是 个问题。这句话引起了大部分新青年的共鸣。个问题。这句话引起了大部分新青年的共鸣。 城市之间城市之间 不慌特忙不慌特忙 工三：上一秒宿醉，下一秒开会工三：上一秒宿醉，下一秒开会 工三：上一秒时髦，下一秒过气工三：上一秒时髦，下一秒过气 工三：充分展示都市男女的生活、工作状态，其强大配套的重要性不言而喻。工三：充分展示都市男女的生活、工作状态，其强大配套的重要性不言而喻。 面对处于繁华商圈的中小户型市场，各面对处于繁华商圈的中小户型市场，各 项目都调整策略，主诉求两个字：项目都调整策略，主诉求两个字： “生活生活” 建议案名建议案名

24、乐活家园乐活家园 乐活由心乐活由心 自成一城自成一城 乐活：乐活：顾名思义为快乐生活，这里倡导一种快乐的生活方式，在这个充斥着 时尚气息的氛围里可以发自内心的拥有活力及快乐。 自成一城：自成一城：虽然本案非景观规模大盘、非奢华豪宅，但是这里有着不可复制 的强大配套，透析居住在此的人群诉求，从而形成了一小部分聚居在此的小 众群体 slogan 有了清晰的项目产品定位和对我们的客户有所了解后，我们还需要制定一有了清晰的项目产品定位和对我们的客户有所了解后，我们还需要制定一 系列的推广体系将这些传播出去，让更多的人认识并了解我们。系列的推广体系将这些传播出去，让更多的人认识并了解我们。 part 4

25、 营销策略 推广图示推广图示 12.05.1212.05.01 市场预热期形象准备期 12.02.1012.03.0112.04.15 开盘 开盘攻击期 形象推广 主要以项目包装及宣 传品建立项目前期 形象 手段：logo，围墙， 宣传品及现场包装 市场预热期开盘攻击期/认筹 开盘/热销期 目标：建立项目 好感度忠诚度 手段：报广，户外 公关活动 目标：引爆销售高潮 以报广的力量建立形成系列 攻击市场 以活宣传项目的独特吸引力 手段：楼书，户外，dm， 网络，报广，公关活动 目标：掀起市场强烈关注 网络的力量先动，利用网络， 新闻，公关活动建立市场预期 手段：户外，网络，杂志，报广 公关活动

26、形象准备期形象准备期 时间：时间：1212年年2 2月月1010日日33月月1 1日日 推广目标：推广目标：以时尚潮流新品发布为切入点铺垫项目时尚、高端、多元化 的总体形象，逐步形成市场关注和期待。 阶段主题：乐活由心阶段主题：乐活由心 自成一城自成一城 市场预热期市场预热期 时间：时间：1212年年3 3月月1 1日日44月月1515日日 推广目标：推广目标：引发更深层次的居住诉求，以地段和强大商业配套为依托， 借势区域形成进一步的市场关注。 阶段主题：时尚生活馆阶段主题：时尚生活馆370370席席所向披靡所向披靡 开盘攻击期开盘攻击期 时间：时间：1212年年4 4月月1515日日55月月

27、1 1日日 推广目标：推广目标：通过制定一系列重要节点（样板间开放/认筹）等，强势启 动认筹 阶段主题：悦之心，唯此城阶段主题：悦之心，唯此城 开盘开盘/持销期持销期 时间：时间：1212年年5 5月月1 1日日55月月1212日日 推广目标：推广目标：开盘热销，成为标杆 阶段主题：一步憾世，万象更新阶段主题：一步憾世，万象更新 活动建议活动建议a 产品鉴赏会产品鉴赏会 悦生活悦生活入会仪式入会仪式 时间：时间：1212年年3 3月月 地点：项目营销中心地点：项目营销中心 以悦生活入会的形式召开新闻发布会，以悦生活入会的形式召开新闻发布会， 不断抬升品牌及项目知名度，提成意向客户不断抬升品牌及

28、项目知名度，提成意向客户 忠诚度。忠诚度。 活动建议活动建议b 时尚寻找都市丽人时尚寻找都市丽人 时间：时间：1212年年4 4月月 地点：项目营销中心地点：项目营销中心 每周举行美丽课堂讲座，由造型师介绍最新时尚趋势，美容时尚搭配，并携手各位每周举行美丽课堂讲座，由造型师介绍最新时尚趋势，美容时尚搭配，并携手各位 时尚达人在新天地时尚内展开街拍行动，找寻最时尚、最潮流、最有范儿的丽人！时尚达人在新天地时尚内展开街拍行动，找寻最时尚、最潮流、最有范儿的丽人！ 活动建议活动建议c 新音乐新音乐 试音碟鉴听试音碟鉴听 原创打口碟原创打口碟 春季演唱会春季演唱会 个人单碟灌唱个人单碟灌唱 时间：时间

29、：1212年年5 5月月 地点：项目营销中心地点：项目营销中心 如果你从事音乐，或者喜欢音乐，或者对以上任何一个项目感兴趣，请来联系我们。如果你从事音乐，或者喜欢音乐，或者对以上任何一个项目感兴趣，请来联系我们。 这里有实现梦想的舞台，也有和你志同道合的知己。这里有实现梦想的舞台，也有和你志同道合的知己。 广告调性 时尚的，玩味的，品质的，大气的 国际的，享受的，生活的，随性的 繁华的，文化的，贵气的，缤纷的 一句话：它是融高档时尚品质感 中心地段繁华配套的尊贵感的完美融合 楼盘整体风格示意楼盘整体风格示意 物料建议物料建议 悦杂志会刊示意悦杂志会刊示意 楼书风格示意楼书风格示意 part 5

30、 产品优化 北欧风格 在色彩上丰富而艳丽，以白、灰为 主，用红、黄色彩条加以点缀 1、外立面建议 东南亚风格 外立面色彩体现出浓郁的东南亚建筑 风格，采用了宗教色彩浓郁的褐色和 珍珠白组合 1、外立面建议 现代都市感强，同时具有亲和力。 通过售楼处展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户。 2、售楼部包装建议 酒店式入户挑高大堂 3、硬件 配置建议 高层智能直达电梯 可视对讲系统 智能一卡通 智能一卡通，出入社区大门、地下停车场、单元门、 电梯，全部刷卡通行，业主的安全得到了充分保证。 可视对讲 智能化：智能一卡通、智能电梯入户。 3、硬件 配置建议 露台的场景随处可见的花铺满鲜花的垃圾

31、箱 细节打动客户 路边小憩 对景观进行细节处理，摆放休闲特色景观饰品 4、景观 建议 万科并不便宜，质量并不过硬，但是他有品牌，但口碑最好的是物业管理之一 据统计购买万科产品的客户有50%是看中了万科的物业服务 那么我们能够在物业上嫁接品牌，成就武汉第一物业品牌 聘请专业物业公司做顾问 5、物业 管理 u智能化周界防越报警系统 u闭路电视监控系统 u24小时定时不定时安保巡逻 u对讲访客系统 u消防系统 u宽带、电话、有线电视的信息网络系统 u物业管理系统 u电表、水表、煤气户外远程抄表系统周全物管 安保服务 信息服务 生活服务 u公共卫生保洁 u生活设施维护 u绿化、花卉园艺管理 u车辆停放管理 u各类费用代收代缴 u代收发报纸、信件 客户为中高端 客户，对安全 性、社区环境 和设施维护以 及停车管理比 较关注 建议提供周全物管，同时重心放在提高服务质量上 5、物业 管理 施工图优