突破现在超越未来帅铃品牌战略规划方案

1、http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 帅铃品牌战略规划方案 二oo七年度整合传播方案 广州曙天整合营销传播机构 2007.3.27 突破现在突破现在 超越未来超越未来 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 我们的信念 以切实有效的品牌战略以切实有效的品牌战略 协助江淮实现帅铃的飞跃协助江淮实现帅铃的飞跃 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 项目研究过程 v 资料搜集：中外案例资料搜集分析、行业资料搜集 v 走访经销商：暗访江铃、庆铃专卖店，走访jac黄石、 黄埔经销商 v 走访消费者：访谈物流公司负责人深度访谈6人 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道

2、 纲目 第一部分：帅铃品牌战略规划 第1节：企业品牌与产品品牌的关系 第2节：帅铃品牌的战略位置 第3节：高端轻卡的竞争形势 第4节：帅铃的战略机会 第5节：战略执行第一阶段 第6节：战略执行第二阶段 第7节：帅铃的战略配称 第8节：未来营销及技术走向 第二部分：帅铃品牌整合推广计划 第1阶段：铺垫、预热 第2阶段：上市 第3阶段：旺季公关、广告及促销 第4阶段：品牌维护、跟进 第5阶段：服务强化 第6阶段：品牌提升 第三部分：策略总结 第四部分：项目服务方式及团队简介 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 第1节：企业品牌与产品品牌的

3、关系 成功的汽车品牌发展规律 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 让我们看看大众汽车让我们看看大众汽车 1986年第一台桑塔纳在中国销售，依托产品品牌在消 费者心智中建立起大众汽车的企业品牌。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 帕萨特polo捷达高尔夫桑塔纳高尔辉腾途锐 甲克虫宝来开迪途安 依托企业品牌，建立产品品牌战略。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 在企业品牌的基础上，保持相对独立的产品品牌关系：独立的品牌 形象，独立的网站，独立的广告传播，独立的品牌价值。 大众高端的延伸品牌：passat领驭 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 脱

4、离企业品牌，完全独立的高端产品品牌：奥迪 大众的高端豪华品牌 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 启示： v 早期，依靠产品品牌建立企业品牌；高端豪华的品牌更要与企业 品牌保持一定距离，以保持品牌的独立性与单一性； v 当今，向高端延伸的产品，需要与企业品牌保持相对独立的关系， 使延伸的产品品牌具有相对独立性，既能借助到企业品牌的信誉， 又不被企业品牌所束缚。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 让我们看看本田汽车 1999年，广州本田第一台雅阁下线 通过产品品牌建立企业品牌 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 在企业品牌带动下，向下延伸不同的产品品牌。 h

5、ttp:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 与大众奥迪一样，脱离企业品牌，完全独立的高端产 品品牌：讴歌 本田的高端豪华品牌 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 启示： v 通过高端品牌建立企业品牌，由企业品牌推动，向下延伸产品建 立产品品牌相对容易，但产品品牌仍然必须保持相对独立性； v 高端豪华品牌需要完全独立于企业品牌。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 结论： 产品品牌与企业品牌相对独立，企业品牌拉动产品品牌，产品品牌与企业品牌相对独立，企业品牌拉动产品品牌， 产品品牌推动企业品牌。产品品牌推动企业品牌。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 第2

6、节：帅铃品牌的战略位置 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 江淮汽车建立高端轻卡品牌的目的：江淮汽车建立高端轻卡品牌的目的： v 实现真正意义上自主造车。 v 带动jac全系列轻卡产品研发制造和营销水平的提升。 v 有效提升江淮汽车的地位和jac的品牌形象。 v 为我们全面参与国内竞争，并为进入国际市场打下了坚实的基础。 v 提升研发、制造、营销、管理能力。 只有成功建立帅铃高端品牌地位，才能实现以上目的。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 江淮企业的品牌构架江淮企业的品牌构架 问题：jac既是企业品牌，也是轻卡品牌，帅铃如何处理两者的关系？ 江淮企业 轿车mpvsu

7、v轻卡高端轻卡 瑞风瑞鹰jac帅铃 重卡 格尔发 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 轻卡产品品牌轻卡产品品牌jac中低档中低档 如果帅铃归属在如果帅铃归属在jac轻卡产品品牌（而非轻卡产品品牌（而非jac企业品牌）之下，企业品牌）之下， 就会存在问题：产品延伸难跨认知障碍！就会存在问题：产品延伸难跨认知障碍！ http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 问题：产品延伸难跨认知障碍问题：产品延伸难跨认知障碍 消费者jac轻卡的认知：性价比高、品质优秀的中低档品牌。 帅铃归属在jac之下，就破坏了消费者对jac轻卡的认知： 1）“性价比”是性能和价格的比较。帅铃价格比原jac轻卡

8、贵了，即使品质好， 也不能取得性价比的优势，况且，前期的品质并不过关。 2）与同档次的品牌相比，江铃历经多年，已经形成了品质的口碑，如果帅铃 只是在品质上与其相当（增加一些配置并不代表整车的运行的稳定性提 升），就很难有优势，卡车用户一般不会轻易去更换一个品牌（换言之， 原jac轻卡的用户也不会轻易更换jac品牌）。 3）通常，低端品牌生产高价产品，会增加消费者购买的心理风险，都很难获 得消费者认同。电器、白酒、汽车等等，无不如此。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 能否改变消费者认知？接受能否改变消费者认知？接受jac也是一个高端品牌？也是一个高端品牌？ 也许产品可以做得到，但

9、消费者认知很难改变，如果要改变，则需要投 入巨大资源，但也难保成功。 例如： v 联想号称，联想手机是将茅台当作二锅头卖。因为联想是一个电脑品牌， 而不是一个手机品牌，改变这个认知非常难，只能低价取市场； v 假如tcl的某个彩电产品价格与索尼一样，谁会相信它比索尼更好呢？ 因为tcl就是一个中低档彩电品牌，认知难以改变。 认知难以改变，改变认知是徒劳而无益。认知难以改变，改变认知是徒劳而无益。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 优秀的产品能否改变认知？优秀的产品能否改变认知？ 优秀的产品也难以改变认知！ v 如果你的产品性能与江铃比邻，而价格与江铃相当，消费者还 会选择江铃，因

10、为感觉购买江铃更保险； v 如果你的产品性能与江铃比邻，而价格低于江铃，消费者则不 会相信你的性能达到江铃标准，因为一份钱一份货，认知难以 改变； v 配置的增加并不代表整车性能的提升，消费者看中的是整车性能。 优秀的产品是建设品牌必要条件，但不是充分条件！优秀的产品是建设品牌必要条件，但不是充分条件！ http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 帅铃必须的位置：帅铃必须的位置： 要建立帅铃高端品牌的地位，就必须独立于jac轻卡的产品品牌，使之成为 一个，统一于jac江淮企业旗下，相对独立的产品品牌，规避jac轻卡产品 品牌的影响。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 企业品牌

11、与产品品牌的关系：独立品牌企业品牌与产品品牌的关系：独立品牌 产品品牌完全独立于企业品牌 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 企业品牌与产品品牌的关系：副品牌企业品牌与产品品牌的关系：副品牌 丰田皇冠采用的是副品牌战略，前脸用独立的皇冠标识，丰田皇冠采用的是副品牌战略，前脸用独立的皇冠标识， 尾部采用丰田企业标识，企业品牌支持产品品牌。尾部采用丰田企业标识，企业品牌支持产品品牌。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 帅铃与帅铃与jac的关系：副品牌的关系：副品牌 jac是产品品牌是产品品牌 帅铃只是产品名称帅铃只是产品名称 现有情况下，帅铃适合采用副品牌战略，突出产品品

12、牌，将jac提升到 企业品牌，以产品品牌支持企业品牌，企业品牌拉动产品品牌。 jac作为企业作为企业 品牌，降低比品牌，降低比 重。重。 帅铃作为帅铃作为 产品品牌，产品品牌， 进行强化。进行强化。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 帅铃副品牌战略的识别形象：帅铃副品牌战略的识别形象： v 单独设计帅铃的品牌商标，作为产品品牌单独设计帅铃的品牌商标，作为产品品牌logo， “jac”作作 为企业品牌作用于帅铃产品品牌。为企业品牌作用于帅铃产品品牌。 v 帅铃的品牌商标可以图形表现，亦可以将帅铃的品牌商标可以图形表现，亦可以将“帅铃帅铃”字体进行重字体进行重 新设计，使之具备图形识

13、别功能。新设计，使之具备图形识别功能。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 结论： 江淮是企业品牌，帅铃是产品品牌，帅铃需要相对独立的江淮是企业品牌，帅铃是产品品牌，帅铃需要相对独立的 品牌系统，在江淮企业品牌拉动下成长，反过来以支持品牌系统，在江淮企业品牌拉动下成长，反过来以支持 “江淮企业建设综合性汽车企业江淮企业建设综合性汽车企业”的汽车品牌。的汽车品牌。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 第3节：高端轻卡的竞争形势 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 处于二三线的品牌或新品牌，其战略由领导者决定。 全球品牌战略大师 al rise http:/ 中

14、管网制造业频道中管网制造业频道 1、找准领导者 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 江铃江铃 庆铃庆铃 奥铃奥铃 羊城羊城 帅铃帅铃 2、竞争地形 江铃成为市场当之无愧的领导者，与庆铃一起统领市场，地位稳固。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 3、品牌认知优势 v 江铃：相当于国产五十铃，性能稳定、品 质可靠、耐用； v 庆铃：相当于原产五十铃，价格高、性能 稳定、品质可靠、耐用； v 奥铃：欧洲技术； v 羊城：五十铃发动机，地产区域品牌，老 品牌可靠； v 帅铃：jac原有市场的拉动，品牌认知优 势不明确。 江铃和庆铃，给消费者感觉是：国产五十铃和原产五十铃，相互

15、 对立，而又关联五十铃，从技术上取得消费者信赖。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 v 正在复苏的亚洲经济和中国可以确保全球性的运输需求还没有松弛下来。这些国家的 消费者在享受着更大的繁荣，因此像电视、电冰箱、视听系统和电脑这些消费者商品 的普及率远远在汽车之前。而这些消费者商品需要通过运输到达渠道。 v the awakening economies of asia and china will ensure that the global demand for transport will not slacken. as consumers in those countrie

16、s enjoy greater prosperity, it is consumer goods such as televisions, refrigerators, audio systems and computers that will be affordable long before cars. and consumer goods need transport. 2004卡车全球市场回顾 4、帅铃的市场从何而来 随着2003年道路交通安全法的颁布实施，卡车市场呈现轻重两级分化的趋势， 高端轻卡也会在这个趋势下呈现增长的态势。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 4、帅

17、铃的市场从何而来 v 高档轻卡近年来市场需求相对稳定，总体增长平缓，总体市场容量保持在5.5万 6.5万辆之间； v 在我国高档轻卡市场上，近10年来一直是江铃和庆铃“两铃”对峙，江铃和庆铃均源 自日本五十铃技术，占领技术制高点，瓜分了国内高档轻卡近九成的国内市场份额， 从942000年庆铃一直处于领先地位，2001年，江铃在销量上以微弱优势首次超过 庆铃，此后，江铃的份额不断扩大，05年达到了近50%的市场份额，06年高达55%； v 一方面源于需求的增加，但近年来的高端轻卡增长平缓，整体 市场容量相对稳定； v 另一方面源于抢占对手的市场份额。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频

18、道 5、品牌竞争就是一场战争 建立品牌的过程就是一个竞争的过程，在不断占有市场份额的过程中得到消费者 认同，最终建立品牌，形成稳固的地位。 全球品牌战略大师：al ries 如果无法获得绝对优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相 对优势。 世界战争专家：克劳塞维茨 帅铃只有将资源集中于某个点，保持相对优势，突破竞争品牌的阵地。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 结论： 江铃是高端轻卡绝对的领导者，庆铃是该品类第二品牌，江铃是高端轻卡绝对的领导者，庆铃是该品类第二品牌， 帅铃只有聚焦于某一个点，才有机会在现有的竞争格局中帅铃只有聚焦于某一个点，才有机会在现有的竞争格

19、局中 单点突破。单点突破。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 第4节：帅铃的战略机会 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 1、让我们先看看成功品牌的成功过程 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 1927年，沃尔沃第一辆汽车下线 1928年，沃尔沃第一辆卡车下线 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 沃尔沃沃尔沃 宣传比奔驰、宝马更高档 豪华、马力大、有声望 结果结果: :连续十年亏损连续十年亏损 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 消费者的认知 奔驰benz宝马bmw劳斯来斯rolls-royce 尊贵尊贵马力大马力大豪华豪华 沃尔沃

20、的位置在哪里？沃尔沃的位置在哪里？ 跟随领导者，只能让领导者地位更稳固。跟随领导者，只能让领导者地位更稳固。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 “an automobile is made and driven by people .the basic principle behind all manufacturing is and must remain:safety. 汽车由人制造，也供人驾驶。所有的制造应 该也必须遵循一个基本原则：安全。 沃尔沃集团的创始人之一gustaf larson先生 1936年 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 safety 195

21、9年，三点式安全带 1972年，安全气囊。 1945年到1990年， 32项主动或被动安全装置 1966年， “世界上最安全的轿车”。 1967年， “后向的儿童座位” 1978年，沃尔沃240轿车，其安全标准成为美国交通安全标准。 公关活动 汽车特技驾驶表演和碰撞演示 广告 “如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？” 公益活动 儿童安全研讨会 世界安全日 “安全大使” 安全事故研究委员会 沃尔沃挽救我的生命俱乐部 安全沃尔沃安全沃尔沃 战略成果战略成果:1990:1990年，沃尔沃在美国年，沃尔沃在美国 销量销量8888万辆（奔驰和宝马都是万辆（奔驰和宝马都是7575万辆）万辆） http:

22、/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 直到今天，沃尔沃仍然坚持“安全”作为战略的聚焦点，从各个层面发展安全。 自从沃尔沃聚焦“安全”并取得巨大市场效益后，包括奔驰、宝马在内的各大品牌纷纷强 调自己亦是安全的品牌，无一取得成功，最终不得不回归自己已经固有的焦点。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 壮士断臂：专注力强化竞争力壮士断臂：专注力强化竞争力 重型卡车 世界第三大生产商，占世界市场份额11%， 客车 世界第二大生产商 建筑设备 世界第三大生产商 遍达公司 世界第一大船用和工业用发动机生产商 航空航天公司 世界首位的航空航天发动机及其零部件的生产商 轿车 世界最小 199219

23、92年轿车业务出售给福特，专注于商用车领域。年轿车业务出售给福特，专注于商用车领域。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 沃尔沃环球卡车集团 （volvo global trucks） 马克卡车马克卡车 北美最大的重型卡车制造 商之一，市场份额占到了 13.4% 雷诺卡车雷诺卡车 16吨以上重型卡车在西欧的市场 份额为11.2%，6-16吨卡车的市场 份额为11.0% 沃尔沃卡车沃尔沃卡车 2000年底占世界重型卡车市场23.36%的份额 2003年 世界500强第212位、世界汽车行业第16位 重卡全球第二品牌 柴油发动机全球第一品牌 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频

24、道 作为生产工具的商用车，产品日趋同质化，沃尔沃卡车的竞 争力从何而来？ 以“安全”的产品焦点，从商用车属性及客户需求出发，将品牌焦 点转换为“运输效益解决方案” http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 沃尔沃重卡，突破产业边界，跳出重卡产品，以“全金程全 面物流解决方案”进行产品销售，形成自己的战略体系。 沃尔沃卡车2006年全球交车量超过 105,000辆，同比增长2%。中国市 场成为这份成绩单上的最大亮点， 销售增幅高达28%。 如：沃尔沃卡车为镇江宝华配置的车辆，是专为危险品运输度身定制 的，为安全运输提供了全面细致的保障。例如：fm新款卡车采用了沃 尔沃i-shift自动变速

25、箱，新款卡车取消了普通类型变速箱内的同步 器，有效地降低了车辆的故障率。据分析，volvo 变速箱与其他同类 车型相比，故障率降低了80。沃尔沃新一代的发动机和自动变速箱 充分体现了沃尔沃卡车专注于安全的设计理念。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 启示：启示： 只有建立起具有自己独特差异和区隔的战略焦点，并实施只有建立起具有自己独特差异和区隔的战略焦点，并实施 战略配称，形成独特的运营销售模式，才能在市场竞争中战略配称，形成独特的运营销售模式，才能在市场竞争中 树立真正的强势树立真正的强势. . http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 2、建立帅铃的战略焦点：分析工具

26、v 消费者需求及认知； v 竞争者强弱势及重次点； v 品牌自身的支持点及未来方向。 从以上三个方面构建品牌战略焦点。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 2、建立帅铃的战略焦点：消费群构成 29% 36% 16% 8% 10% 1% 私人运营 货运物流公司 日常服务业 政府机关（环卫、交通） 制造业（石化） 其他 总体上可分为两大类：单位购买总体上可分为两大类：单位购买70%和个人购买和个人购买29%。 单位用户则是个人用户的意见领袖，对个人用户具有示范意义。单位用户则是个人用户的意见领袖，对个人用户具有示范意义。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 2、建立帅铃的战

27、略焦点：消费需求及特点 v 要求较高的品质及可靠性 v 对舒适性、居住性及操纵稳定性要求较高 v 对超载性能要求不是太高 v 要求快速、安全，故障发生率低，所运货物实效性强或较为贵重 v 运距较短，使用频次高。 从以上消费需求中，确立品牌战略焦点。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 3、帅铃的战略方向一：品质 v “品质”只是一个宽泛概念，往往需要通过价格（高）、技术（领先）、 性能（稳定耐用）等方面，才能让消费者接受品牌的“高品质”。 v 企业必须致力于产品品质的提升，但营销上，更重要的是让消费者相 信你的品质优秀。 v 因此，“品质”不能成为一个品牌的战略方向。“ http:

28、/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 4、帅铃的战略方向二：技术 v 江铃、庆铃已经占据五十铃的技术制高点， 帅铃以技术作为方向，认知存在劣势； v 帅铃若也以“五十铃”技术为导向，只能让 消费者觉得帅铃是个跟随者，而江铃庆铃 才是正宗的五十铃； v 在推广过程中，强化了五十铃的技术地位， 也就更加强化了江铃和庆铃的地位，为他 人做嫁衣裳。 帅铃不能以技术作为方向。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 5、帅铃的战略方向三：稳定耐用 江铃已经形成口碑，并有“国产五 十铃”作为支撑，帅铃自身支撑力 度不够，机会比较难。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 6、帅铃的战略方

29、向四：坚固 v 自身产品具有一定支撑力，但支撑力 度不够； v 给人感觉是对超载的满足，而高端轻 卡用户对超载需求很弱，因此，“坚固” 的方向会因需求较弱而丧失市场机会。 具有一定支持力 消费者 竞争者品牌自身 坚固 需求弱 没有占据 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 7、帅铃的战略方向五：货运安全 v 消费者具有需求(要求快速、安全，故 障发生率低，所运货物实效性强或较 为贵重)，行业发展趋势明显； v 竞争者目前没有占据，给了我们先入 为主的机会； v 产品具有一定支持力（abs、底盘、 发动机、动力转向等） “货运安全货运安全”具有战略机会具有战略机会 具有一定支持力 消费

30、者 竞争者品牌自身 货运 安全 有需求，潜在需求更明显，符合 品类发展趋势。 没有占据 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 经济损失7519万元： 2004广东省共发生道路交通事故5354宗、经济损失7519万元。 37%的比例： 据有关部门统计，卡车占交通事故的比例在37%以上，位居第一，交通 事故造成经济损失的主要制造者。如果算上卡车因中途抛锚、货物丢失 等，经济损失更是无法统计，运输效益与发达国家相比非常低。 7、帅铃的战略方向五：货运安全 关于安全的有关数据 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 7、帅铃的战略方向五：货运安全 v 品牌聚焦点：确保运输途中的货物安

31、全，使货物能顺利、平稳、按时到 达目的地； v 消费者需求：高端轻卡的购买决策者为企业的管理人员，运输途中的货 物安全是他们第一关注点，是核心利益所在； v 产品支持力：底盘第一生产基地、40余年底盘生产制造经验、加强型底 盘、动力转向、大曲面双层夹胶玻璃、排气助力刹车、发动机引进五十 铃最新技术、性能达到并部分超过五十铃标准； v 竞争品牌：江铃、庆铃、羊城等均以“五十铃”作为品牌核心竞争力，争 抢技术制高点，他们不会以“货运安全”作为品牌核心焦点，否则就丧失 了他们自身的核心竞争优势。假设他们转向“货运安全”作为核心，则更 能让帅铃地位更加巩固，成为引领行业竞争升级的领导者。 “货运安全货

32、运安全”确立为帅铃的战略焦点。确立为帅铃的战略焦点。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 第5节：战略执行第一阶段 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 别克mpv商务车品牌聚焦于舒适，以“陆上公务舱”形象化语言进行传播。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 围绕“货运安全”进行品牌推广，核心利益仍然停留在产品层面。 为此，确立一个利于品牌能快速进入消费者大脑，并被消费者理解品牌 内涵的广告传播语。 帅铃帅铃 移动保险箱移动保险箱 用形象化语言，类比手法将帅铃的品牌核心利益传达给消费者。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 第6节：战略执行第二阶段

33、 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 第二阶段的任务，则是围绕“货运安全”构建系统解决方案，由内而外形成一个 完备的战略体系，令对手无法攻击和模仿，使品牌真正拥有不可复制的竞争优势。 第二阶段：安全货运的全面解决方案 由单纯销售汽车产品，上升到销售系统解决方案。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 主要内容： v 针对目标客户用车量、运输内容、运距、产品珍贵程度、路况等， 制定相应的套餐，配备不同的安全标准。 v 举例：如果运输珠宝等贵重物品，在车厢里面安装摄像头，驾驶室可 以监控到车厢内的动向；在车厢门安装防盗系统等；如果运输白酒、 水晶灯等易碎品，则加强底盘避震等。

34、 目标客户： 物流公司以及企业单位，与高端轻卡的目标客户相吻合，具有实施机会。 实施方法： 聘请物流专家、产品设计专家、各主要运输类别的客户以及交管部门专家一 起研讨，共同制定。 第二阶段：安全货运的全面解决方案 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 第二阶段：安全货运的全面解决方案 结果： v 与竞争对手相比，跳出产品销售的产业边界，我们销售的不仅仅是产品， 而是一个系统的安全货运解决方案，可与沃尔沃全面解决方案相媲美。 案例链接： v ibm现在不仅仅是销售服务器，而是根据企业需求进行定制化服务，提 供it需求的全面解决方案，以此支持硬件产品销售； v hp新战略：全面文印管理的

35、整体解决方案。惠普的盈利点从以前单纯的 硬件销售，向着提供整体解决方案转型。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 战略的光环效应 战略的光环效应即是，消费者认同品 牌的核心焦点，就会从各方面对品牌 产生认同。如江铃以五十铃技术为依 托，占领技术制高点，取得消费者认 同，消费者主动赋予它品质更好、更 耐用、服务更好、更可靠等利益。 安全 货运 性能稳定 品质更好 维修几率低 运输效益高 服务放心 档次更高 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 第7节：帅铃的战略配称 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 1、帅铃的战略配称 货运 安全 品牌识别 品牌形象 产品研发

36、 产品包装 产品线 价格体系 终端建设 传播推广 关键 运营活动 v独立的vi规范系统； v独立的品牌形象； v产品研发以货运安全为导向； v产品以帅铃红为主导色，与高端的产品形象相匹配； v建立独立的销售体系； http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 2、关于帅铃的战略服务配称 建立与高端轻卡相一致的服务体系。 为了强化“货运安全”的认知，提供紧急备用车服务。 可行性： 高端轻卡市场保有量相对较小，运距短、区域集中，提供紧急备用车服务 具有较强的可执行性。 实施方法： v 设定等级，根据不同的购车量，限定提供紧急备用车的次数； v 设定范围，只在强保范围内提供紧急备用车服务； v 设

37、定用途，只在客户中途抛锚时，提供紧急备用车服务，备用车 将货物送达目的地之后即收回； v 备用车辆，在一级经销商处放置两台jac普通轻卡作为备用车； v 服务条件，获得紧急救援服务的损坏车辆，必须到提供紧急备用 服务的4s店维修。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 3、关于帅铃的渠道配称 渠道专业化： v 高端轻卡的消费人群与jac普通轻卡消费人群区别较大，一定要建立独立 的渠道，以在目标用户心目中树立专业高端轻卡的印象； v 同时，可以规避普通jac轻卡中低档的形象对帅铃造成的认知障碍； 形象独立化： v 独立的渠道配备独立的形象，在帅铃的终端，“jac”不作为产品品牌形象，

38、只作为江淮的企业品牌形象，强化突出帅铃的品牌形象，充分体现“货运 安全”的品牌理念。 方法： v 吸纳江铃、庆铃经销商加盟； v 选择现jac轻卡素质较高的经销商加盟，前期给予优惠条件，共同建立独 立的渠道体系； v 发展新的经销商。 现有的jac轻卡渠道，并不能很好地面对高端用户进行直销，同时，客户光临专卖店 时，容易被中低端轻卡混淆，感觉帅铃并不是一个专业的高端品牌，不利于客户做出 购买决策。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 4、关于帅铃的关键运营活动配称 在战略执行第二阶段，围绕“货运安全全面解决方案”实施配称，形成系 统的安全货运体系，从产品研发到品牌建设和市场营销，各

39、个层面形成良 性互动。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 5、关于帅铃的色彩配称 采用红色作为品牌色，全面树立新的品牌形象。 v以红色作为vi标准色，进行色彩管理。 v与现有的jac产品品牌实现有效区分，形象差异化； v 与高端品牌定位相符，体现高档的品牌品质； v 4s店以红色为主进行包装； v 产品以红色为主，主导消费者对品牌的认知，强化印象。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 第8节：未来营销及技术走向 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 1、强化现有的有利于货运安全的技术优势； 2、在技术方面,以发展运输途中货物安全作为重要 方向,进行技术创新和

40、攻关； 3、形成以货运安全为口碑的产品口碑； 4、在外观设计方面也以突显安全的特点。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 v mack设计发展和测试中心 v 一个专门用于推动设计和完善产品的62亩工厂。 各种车型将在此得到严格的测试： v 驾驶座要经历几个月的模拟撞击； v 车门的框架也要经受一吨重破球的不断碰撞； v 此外，还有一个极其严格的越野测试路线，这些 测试确保了mack卡车达到各种看似不可能的高标 准。如果卡车能从这里开出去，那么它在现实世 界中的使用可以说是小菜一碟。 mack马克卡车 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 一个建议：成立货运安全测试中心一个

41、建议：成立货运安全测试中心 v 未来，成立一个货运安全测试中心，针对每一款新车， 在恶劣路况及气候条件下运输贵重物品，以测试卡车的 货运安全。 v 每次测试都可作为一次新闻公关，在传播上抢占“货运安 全”的认知，占领制高点。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 品牌愿景 v 帅铃品牌取得成功，取得消费者对帅铃的“货运安全”的认同， 则能占领高端轻卡市场相当部分市场份额； v 同时，可提升消费者对jac轻卡的认知，提升jac轻卡的含金 量，从而带动jac轻卡的市场增长； v 帅铃品牌取得成功，为江淮建设综合型汽车企业集团贡献力 量，使整个企业的产品线得到完善，同时，也使得技术得以 提

42、升，拓展国际市场奠定基础。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 观点一：整合传播的目的，是把定位概念在各个营销环节中 展开，让资源更加集中，更加有效。 观点二：舆论是钉子，广告是锤子。品牌依赖于公关和舆论 传播进入人心，通过广告来不断强化。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 帅铃的创意表现帅铃的创意表现 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 影视表现影视表现 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 安全运输篇安全运输篇 创意阐释：创意阐释： 从货主心理出发，提出安全运输的问题点。用夸张的手法直 接展现。

43、 记忆点：记忆点： 裸露运输的货物，科技化的车体生成 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 1、 繁华的都市街道，到处 都车水马龙，一派繁忙的景 象。 安全运输篇安全运输篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 2. 近看，发现奇怪的景象： 一堆堆堆砌的很好的货物悬浮 在路上移动着。 （旁白）货物就是财富，如 何确保运输途中货物真正安 全？ 安全运输篇安全运输篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 3. 特写一堆悬浮运输的货物， 随着字幕的出现，货物下方渐 渐出现一个车体的底盘，承托 着货物，同时，车厢出现包裹 着货物。 （旁白）领先的加强型底盘， 安全运输篇安

44、全运输篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 4. 随着字幕的出现，底盘上 渐渐出现发动机、驾驶舱。 （旁白）全面安全货运系统设计， 安全运输篇安全运输篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 5. 随着字幕的出现，底盘 下出现车轮等其他配备， 一部完整的帅铃亮相。 （旁白）稳定可靠的高性能配置， 安全运输篇安全运输篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 6. 帅铃在不同的路况中风 驰电刹，尽情展现高配置 的优良性能。 （旁白）只为确保货物运输 准时安全，创造更高效益。 安全运输篇安全运输篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 7. 镜头拉开，都市

45、的街道 中，全是帅铃在不断地行驶， 承担着都市货运的重任。 安全运输篇安全运输篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 8. 标版。 安全运输篇安全运输篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 创意阐释：创意阐释： 通过运输珍贵易碎货物一路化险为夷的实在描写，展现 帅铃安全可靠的系统配置。 记忆点：记忆点： 水晶灯，不同路况 安全一路篇安全一路篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 1. 巨大的仓库中，工人们忙忙 碌碌紧张地搬一件巨大的货物 上帅铃的车厢中。 安全一路篇安全一路篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 2. 随着车厢的关闭，帅铃驶 出仓

46、库大门，向远方驶去。 安全一路篇安全一路篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 3. 帅铃轻松地行驶在弯曲的 山道上，无论是弯道还是爬坡， 都游刃有余。 安全一路篇安全一路篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 4. 天气陡然变化，雷雨交 加，帅铃在高速公路上依旧 高速行驶，特写底盘溅起水 花。 安全一路篇安全一路篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 5. 雨过天晴，帅铃已然进 入城乡结合部，凹凸不同 的道路上，底盘依旧沉稳。 安全一路篇安全一路篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 6. 最后，帅铃停在繁华都 市中的豪华商务酒店门口， 打开车

47、厢，里面原来一直 运输着一巨大的水晶吊灯， 流光溢彩毫发无损。 安全一路篇安全一路篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 7. 晚上，水晶吊灯亮 灯，光彩四射，宾客们 震撼鼓掌，窗外，帅铃 静静地停在旁边，似乎 也在欣赏着此刻美景。 （旁白）针对货运安全领先 设计，确保任何情况下货运 安全。 安全一路篇安全一路篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 8. 标版。 安全一路篇安全一路篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 创意阐释：创意阐释： 直接从货主对运输过程中的安全出发，聚焦货物安全上，并提出 货物运输新标准安全指数，形象地表现货物一路上所遇到的 不同情

48、况，从而展现帅铃的高端安全保障。并能在后期整合营销 上让帅铃迅速成为安全货运新标准的制定者。 记忆点：记忆点： 安全指数 安全指数篇安全指数篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 n.o.画面画面声音声音 1.巨大的仓库中，一件件货箱静静地堆放着， 准备搬上帅铃车厢，特写货物上的“小心 轻放”字样旁边，突然跳出液晶字体：安 全指数100。 （旁白）要确保每一件货 物的运输安全， 2.随着货箱被搬上车，上面有一个一个货箱 压上来，液晶字体中的数字在不停地跳动： 安全指数80，还不断向下降。 （旁白）不仅需要精湛技 艺的加强型车体， 3.随着字幕的出现，安全指数又开始了跳动， 并回到了

49、：安全指数100 字幕：全国最大的底盘生产基地 4.帅铃行驶在公路上，前方是一个下坡的急 转弯道，这时，车厢箱体一侧出现了刚才 的安全指数并开始了跳动下降。 (旁白)更需要全面系统的 专业配置。 安全指数篇安全指数篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 5.随着字幕的出现，安全指数随即又恢复 到了100，镜头同时到切换方向盘和车轮 的特写等。 字幕：轻松助力转向，排气辅助制动 6.突然，高速路上下起了雨，车厢一侧的 安全指数又开始了急剧下降。 7.随着字幕的出现，安全指数随即恢复到 了100。 字幕：大视野曲面家轿玻璃，abs(选装) 8.帅铃在繁华的都市上奔驰，沉稳灵活， 尽情展

50、现优良的驾驶性能。 （旁白） 帅铃先进的安全理念设 计，专业的高性能配置 ， 安全指数篇安全指数篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 9.最后，帅铃轻松的停在一商店旁，卸 下的每件货箱上面都显示着：安全指 数100，帅铃静静地停在货箱旁。 （旁白） 确保货物运输途中绝 对安全，创造更佳效 益。 10标版。移动保险箱移动保险箱 帅铃轻卡帅铃轻卡 安全指数篇安全指数篇 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 专题片构思专题片构思 1. 与形象片区分，同时互补。 2. 针对货车购买者，直接理性的诉求。 3. 将帅铃的优势点通过画面旁白等详细阐释。 4. 赋予主线索贯穿全片，落地

51、“移动保险箱”概念。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 主题：主题：安全创效益 线索：线索：以货物运输一路上遇到的不同情况展开。 具体画面：具体画面：虚实结合，以驾驶者的体验具象化表现：如大 视野路面变宽 具体框架：具体框架： 1、研发理念安全货运概念提出 2、安全货运基础底盘总成 3、轻松安全货运操控系统 4、安全货运保障制动系统 5、安全货运可靠动力系统 6、安全货运创效益整体优势 专题片框架专题片框架 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 平面表现平面表现 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 帅铃标准字 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道

52、象征图标 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 字体及图标应用 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 整合推广整合推广 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 整合推广策略：核心聚焦整合推广策略：核心聚焦 精准推广精准推广 推广核心：货运安全推广核心：货运安全 以品牌核心为焦点，在各

53、阶段分主题推广，全面整合推广资源，让品牌核心 焦点非常明确，让消费者取得认同。 推广节奏：推广节奏： 导入旺季突破维持服务跟进提升 推广区域：推广区域： 集中优势兵力，重点突破。珠三角以广深为核心、长三角以江浙沪为核心、 渤海湾经济区以山东为核心，在这三个经济区域进行突破。 媒体构架：媒体构架： 行业媒体结合大众媒体，双轨式整合运用媒体资源。 推广形式：推广形式： 硬性广告与公关活动相结合，形成线上、线下立体式推广格局。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 年度推广节奏年度推广节奏 07/4 5 6 7 8 9 10 11 12 08/1 2 3 4 5 预热预热 维维 持持 旺季

54、推广旺季推广 服务强 化 品牌提 升 上上 市市 新闻公关新闻公关 悬念广告悬念广告 货运安全货运安全 效益领先效益领先 v 公关活动：货公关活动：货 运安全研讨会运安全研讨会 v 促销活动促销活动 v 硬广投放硬广投放 启动货运安全形象大使启动货运安全形象大使 v 公关活动公关活动 v 硬广投放硬广投放 v 服务活动服务活动 v 促销活动促销活动 v 硬广投放硬广投放 v 公关活动公关活动 v 硬广投放硬广投放 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 第一阶段：铺垫、预热 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 时间：07年6月7月 关注点：货运安全与运输效益 形式：1、制造

55、新闻，引起关注 2、悬念广告 目的：从运输效益角度引发消费者对货运安全的重视，为帅铃上市作铺垫。 内容： 1、运输安全指数调查联合平面、网络媒体进行车辆各种故障情况及对运输安全、 效益的影响调查 2、新闻传播（从交管部们获取卡车事故信息，以此为原点制造舆论影响） 参考标题： v 物流运输 道路安全的新重点 v 运输安全直接威胁运营效益 v 中途抛锚 运输安全受挑战 媒体选择： v 行业媒体：物流技术与应用 v 大众媒体：南方都市报、钱江晚报、新闻晚报、扬子晚报、济南日报 制造关注 新闻导入 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 新闻效果示意新闻效果示意 http:/ 中管网制造业频道

56、中管网制造业频道 悬念广告示意效果图悬念广告示意效果图 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 第二阶段：上市 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 时间：07年7月15日、16日 形式：上市新闻发布会、区域巡展 主题：货运安全 效益领先江淮帅铃上市发布会 内容：全国重点城市安全运输赏车会、巡展会 区域： 广东：广州、佛山、深圳、东莞 浙江：杭州、宁波 江苏：南京、苏州、南通、昆山 上海：上海市 山东：青岛、济南、烟台 货运安全 正式亮相 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 地点： 以各经济区域为中心，全国联动召开新品上市发布会。 广州/上海/南京/杭州/济南，（

57、各地选择人气较旺的地点做新闻发布会现场，以广 州为例，选择体育中心做发布会现场），各地4s店配合。 邀请嘉宾： 交管部政府部门、运输物流相关行业领导和专家、目标大客户、专业媒体、大众媒 体 发布会内容： 1、行业报告：运输行业现状及发展，运输安全对行业的影响 2、调查报告：运输安全指数调查结果公布 3、新车发布：新品介绍、公布价格 货运安全 效益领先江淮帅铃上市发布会 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 新品发布形式： v 发布现场看不到样车； v 随着主持人宣布新品发布，从幕后走出一个卡通人物，身上标有“帅铃”“安 全大使”字样，安全大使分别介绍帅铃的关于安全的技术点（底盘、动力

58、转 向、夹胶玻璃），每介绍一个技术点，大屏幕上就出现一个部件，最 后全部介绍完，一部整车呈现在观众面前； v 整车出现后，就听到发动机启动声音，五台帅铃从不同方向缓缓驶入场内， 新品正式亮相； v 每部车的驾驶员既是驾驶员，又是技术讲解员； v 邀请嘉宾观摩新品，试乘试驾。 新品发布 导入“安全大使” 引入卡通的“安全大使”使品牌更具识别性，并可作为车贴使用，如同欧曼的金刚。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 货运安全 效益领先江淮帅铃新品巡展 目的：扩大新品上市影响 v 十台车组成一个车队，以各地核心城市为中心，向周边城市扩散进行巡展； v 以广东为例： 在广州发布新品，在广州

59、市内进行巡游，到达卡车交易市场、货运场等区域进行 巡展、第二站点到深圳巡展、第三站点到东莞巡展、第四站点到佛山巡展。各地4s 店配合，邀请jac新老客户共同赏车、试乘试驾。 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 1、电视：核心市场的卫视 2、平面：大众报纸、行业杂志 3、户外：主要公路段 4、网络：企业网站中设置帅铃主页 行业网站（中国卡车网）中设置帅铃品牌专栏 5、电台：核心市场交通台 v 以上媒体投放于7月15日同时启动； v 其中，电台、网络、报纸同步报道上市信息，同步发布硬广； v 上市之后，电视、平面、电台媒体集中投放硬广，周期为三个月。 上市新闻参考标题： 帅铃强势出击 “货运安全”冲击高端轻卡 货运安全 效益领先江淮帅铃新品上市 媒体策略 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 第三阶段：旺季公关、广告及促销 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 时间：07年9月11月 形式：公关活动与促销及广告投放 主题：货运安全 效益更强 目的：配合旺季推动销售，强化品牌“货运安全”的