理想大厦推广策划案01

1、 壹典铭石 二oo五年一月廿十日 本案思路本案思路 项目理解 目标消费群分析 项目定位与包装 推广策略与推广进程 小复式市场竞争分析 小复式市场竞争分析小复式市场竞争分析 w 翠馨华庭、双子星城使小复式的居住个性与投资价值被市场认可翠馨华庭、双子星城使小复式的居住个性与投资价值被市场认可 w 上寓是目前在售的小复式，到本项目推出时，估计基本售完，对上寓是目前在售的小复式，到本项目推出时，估计基本售完，对 本项目不构成主要威胁。本项目不构成主要威胁。 w 据悉，据悉，2005年在天河公园版块、珠江新城版块、广州大道南版块年在天河公园版块、珠江新城版块、广州大道南版块 等将会有相当货量的小复式、小

2、户型公寓上市，他们会是本项目等将会有相当货量的小复式、小户型公寓上市，他们会是本项目 的主要竞争对手的主要竞争对手。 w 无论投资或自住，买家主要是看中小复式的投资价值无论投资或自住，买家主要是看中小复式的投资价值即低门即低门 槛，高性价比与高回报率。对自住者来说，也是看中小复式日后槛，高性价比与高回报率。对自住者来说，也是看中小复式日后 容易转手或出租，投入有保证。容易转手或出租，投入有保证。 结论：结论：小复式发展至今，项目的高性价比与高回报率 是竞争胜出的关键。 项项 目目 理理 解解 我们认为，项目主要有以下两大优势 与同类产品相比：高性价比 占地4799m2，408户，居住密度低 使

3、用率达200%，市场中绝无仅有 单层高达4.7米，小复式中最高 反“s”型建筑布局，楼距宽，采光 通风效果好，不对望 完善的物业管理与租赁代理服务 总价仅约20万元起，购买门槛低 同区域内：高回报率 小复式户型，受租客喜爱 城市东进规划，亚运经济 的利好，令天河板块极具 升值潜力，从而让本项目 受惠 使用率可达使用率可达200% 200% 市场中绝无仅有，竞争对手不容易做到。 200%200%使用率是核心竞争优势使用率是核心竞争优势 项目理解项目理解项目区别于市场的核心利益点项目区别于市场的核心利益点 目标消费群分析目标消费群分析 目标消费群结构目标消费群结构 w 住住 客：客：20岁30岁的

4、年轻人为主 w 投投 资资 客：客：中小投资客 w 中小企业：中小企业：贸易公司、个人工作室、外地企业 办事处等为主 目标消费群描述目标消费群描述（一）（一） n他们在20岁30岁之间 n他们处于事业的上升期，中等收入，积蓄不多； n他们自信、上进，有强烈的优越感，甚至有点骄傲。 n他们深知自己的优势与价值，对未来期许很高。 n他们拒绝平凡，对自己、对生活、对工作、对身边的 人与事都有着较高的要求。 n他们追求时尚，需要潮流标签来标榜自己。 他们购买能力有限，物质欲望却很多。他们购买能力有限，物质欲望却很多。 住住 客：客： 对于小复式，他们主要看中以下几个方面： n一种彰显个性的生活。 n置

5、业门槛低，但获得的空间比普通单位大。 n小复式只会是他们人生中的过渡性住宅，因此，投资前景也 是他们选择小复式的主因。 目标消费群描述目标消费群描述（一）（一） 目标消费群描述目标消费群描述（二）（二） 中小投资客：中小投资客： n他们以追求利润最大化为目的。 n资金不算雄厚，要求投资门槛低。 n对于房地产产品，相当看重地段周边的居住人口数量 与结构、周边环境及地段的发展前景、升值潜力。 n完善的物业管理也是他们选择房地产产品考虑的因素， 希望提供代租、代管理等服务。 目标消费群描述目标消费群描述（三）（三） 中小企业：中小企业： 他们主要以贸易公司、个人工作室、外地企业办事处 为主。为企业选

6、择办公场所，他们的要求主要如下： l所需空间不用太大，但要易于区隔，且实用率高 l购置成本低，管理费低 l管理完善 l作为可能是阶段性的小型办公场所，他们希望日后 容易转手或出租 结结 论论 w 综合以上三类目标消费群的共性，他们渴望的房地产综合以上三类目标消费群的共性，他们渴望的房地产 产品是：产品是： 低购置门槛 +高性价比 +高回报率 项目与目标买家如何对接？项目与目标买家如何对接？ 目标消费群的需要 n低购置门槛 n高性价比 n高回报率 200%200%的使用率是项目与目标买家之间的最佳的使用率是项目与目标买家之间的最佳 对接点，也是不易被潜在竞争对手超越的优势对接点，也是不易被潜在竞

7、争对手超越的优势 再结合项目的核心竞争优势：200%使用率 项目最强优点 n总价约20万起 n高性价比 n高回报率 项目定位与包装项目定位与包装 项项 目目 定定 位位 天河公园旁天河公园旁 200% 200%创意小复式创意小复式 w 天河公园旁：天河公园旁：明确项目位置，直接锁定目标消费群。同时， 表明公园这一环境利益点。 w 200 % 200 % ：直接带出200%使用率这一核心优势。 w 创创 意：意：说明项目是区别于其他地产产品或同类产品，是一 种更独特、更有品味、更值得购买的产品。 w 小复式：小复式：直接道出产品属性，有利于吸引目标消费群关注。 项项 目目 形形 象象 小复式作为

8、一种特殊的地产产品，其在户型方面的 特色，以及居住者普遍为年轻人的特性，决定了其市场 形象是： 年轻年轻 时尚时尚 个性个性 自有主张自有主张 项目如何在小复式细分市场的共性中凸显出个性呢？项目如何在小复式细分市场的共性中凸显出个性呢？ w 如前所述，200%使用率是我们区别于市场同类产 品甚至未来潜在竞争对手的最鲜明的利益点，因 此将“200%”引入到我们的项目形象当中，有利 于建立起鲜明的项目市场形象。 项项 目目 形形 象象 200%200%空间空间 + + 年轻、时尚、个性、自有主张年轻、时尚、个性、自有主张 项目形象包装项目形象包装命名命名 w 理想理想利用项目建立发展商品牌。同时，

9、“理想”广州 话 谐音“你想”，意为“理想的生活，你想的生活” w 200200200%使用率；同时意味着：更多的价值与享受 w 理想理想200200文字与数字的结合，使项目名称更出位，引 起好奇与关注，易于传播 理理 想想 2 0 0 理想理想200200 logologo创意创意 logologo创意释义创意释义 w 映衬在时尚的背景下 紫色是一种高贵神秘的颜色，在都市五彩缤纷的色彩里，她已经 演变成为时尚、独立和特立独行的标志。在这里，紫色成为理想200 区别于其他产品的色调。 w 给自己一个广阔的空间 logo左边一个没有顶的四方盒，其营造的空间感喻意了本项目 的主要利益点200%空间

10、使用率。敞开的缝隙，既打破了四方盒 的呆板，同时传达出透视外面世界并与之沟通之意。大写字母l和x是 “理想”二字的拼音开首字母。左边的盒子图案成为一个理性的、具 有建筑质感的视觉焦点。 w 让自己走在这个时代的前沿 “200”以电子显示屏的数码字体表现，以高科技体现现代感， 迎合了年轻居住者的时尚喜好，同时，也说明了理想200是一个新潮 的、别具创意的住宅产品。 围墙包装围墙包装 推广推广策略与推广进程策略与推广进程 推推 广广 策策 略略 w 推广核心推广核心 高性价比 + 高回报率 推推 广广 策策 略略 w 推广思路推广思路 n围绕我们的推广核心，不断向市场灌输“高性价比、高 回报率”的

11、项目优势，并以时尚的表现手法建立起项目 “200%空间、年轻、时尚、个性、自有主张”的形象。 n在媒体选择上，我们建议在常规的媒体之外，加入 “网 络”这一时尚的广告媒体。因为it人士会是本项目的一 大潜在消费群，同时，利用网络宣传有利于为项目建立 起更时尚、更个性的项目形象。 常规广告与网络广告平行发展，并相互呼应与结合。 推推 广广 进进 程程 w 根据房地产产品销售的周期特性，我们把推广进程主要分成了根据房地产产品销售的周期特性，我们把推广进程主要分成了 四个阶段四个阶段（拟为8月发售）： 预 热开 盘强 销促 销 为开盘作 人气铺垫 导入项 目形象 生活描绘 吸引买家 以更多利益促 成

12、更多的成交 7月8月8月9月9月2006年1月 最高标准的小 复式即将面世 什么样的 小复式 这样的小复式 有什么好处 人人都可以买 小复式 2006年1月以后 软文/门户 网站广告 报广/软文/户 外/网络营销 报广/ 网络营销 报广/门户 网站广告 推推 广广 进进 程程 第一阶段：第一阶段：预热期 推广时间：推广时间：开盘前一个月 2005年7月8月 推广目的：推广目的：开盘造势，唤起市场对“理想200”的期待 为销售储客。 推广主题：推广主题：广州最高标准的小复式即将面世广州最高标准的小复式即将面世 推广方式：推广方式： n以软文炒作为主； n在大型门户网站，例如新浪、搜狐、网易上投放

13、 banner广告，通过广告链接对项目进行全面介绍。 第二阶段：第二阶段：开盘期 推广时间：推广时间：开盘前后一个月 2005年8月9月 推广目的：推广目的：强势导入项目形象，强调“200%空间”的核心优 势 推广主题：推广主题：最高标准的小复式是什么样的？最高标准的小复式是什么样的？ 推广方式：推广方式： n报广旗帜鲜明传达 “200%使用率”这一项目特点， 使项目形象明显区别于其他产品与同类产品。 n与网站合作举办网络营销活动，使项目的影响力全面 覆盖目标消费群。并在报广中对活动信息进行宣传。 推推 广广 进进 程程 关于网络营销活动的建议：关于网络营销活动的建议： n活动主题：活动主题：

14、“200空间200创意”家居设计大赛 n活动方式：活动方式：与腾讯公司合作，为qq用户提供小复式家居空 间。先由我们的设计师评出前20名优秀作品，再由网友网上投 票选出前三名最佳创意小复式家居。第一名的设计方案将会成 为项目其中一间样板房。 n活动效果评估：活动效果评估： l利用腾讯公司拥有的年轻用户资源，直接锁定目标消费群 l小复式家居设计的活动，鲜明传达出项目特性。 l这种互动性宣传活动方式，目标消费群参与积极性高。 l网络营销活动，作为一种前卫的宣传途径与媒介，为项目 形象建立起时尚、现代、富有年轻活力的项目形象。 广告表现广告表现 开盘稿开盘稿 w “开盘稿开盘稿”文案：文案： 200

15、%200%，够了吗？，够了吗？ 140%，不够？160%，还不够？200%，够了吗？ 理想理想200200：真正超过200%实用率的创意小复式 高度加倍，面积加倍，空间加倍，欲望，敬请加倍！ 系列稿一：男人篇系列稿一：男人篇 w 系列稿一：系列稿一：“男人篇男人篇”文案文案 空间加倍，欲望敬请加倍空间加倍，欲望敬请加倍 200%200%复式空间，用复式空间，用30m30m2 2满足满足60m60m2 2的欲望的欲望 欲壑难填的不是身体，是脑袋。 衣服永远少一件，最棒的cd总是没有听过的。 30m2的价格，60m2的面积。 空间加倍，欲望敬请加倍！ （主画面配文：cd地盘的无限扩张，一间房装不装

16、得下？） 系列稿二：女人篇系列稿二：女人篇 w 系列稿二：系列稿二：“女人篇女人篇”文案文案 空间加倍，欲望敬请加倍空间加倍，欲望敬请加倍 200%200%复式空间，用复式空间，用30m30m2 2满足满足60m60m2 2的欲望的欲望 欲壑难填的不是身体，是脑袋。 衣服永远少一件，最棒的cd总是没有听过的。 30m2的价格，60m2的面积。 空间加倍，欲望敬请加倍！ （主画面配文：关于衣服的欲望，一间房装不装得下？） 第三阶段：第三阶段：强销期 推广时间：推广时间： 2005年9月2006年1月左右 推广目的：推广目的：强调“理想200小复式高性价比、高回报率”的利益点， 以此打动目标消费群

17、。 推广主题：推广主题：人人都爱理想人人都爱理想200200小复式小复式 推广方式：推广方式： n进一步拓展与大型门户网站的合作，由网站提供网络空间，创 立“理想200”的bbs空间，让网友在上面围绕“为什么我爱 小复式”的主题发表观点。由网友评选出10条最有创意的观点， 入围者将获得购买优惠或其他奖励。活动最后以一个“人人都 爱理想200”的促销优惠作为高潮并结束（活动操作方式见下 一页）。 推推 广广 进进 程程 n报广围绕“高性价比，高回报率” 进行宣传，并结合网络营 销活动，参照网民发表观点的形式，通过人物代入的方式，表 现小复式带给目标消费者的利益。 网络营销活动：网络营销活动： n活动主题：活动主题：团结起来力量大 n活动方式：活动方式：网上团购网上团购优惠活动。 l20人组团购买，可以获得额外9.5折优惠； l点击广告，并将广告推荐给10个朋友，可获赠大空间邮箱 广广 告告 表表 现现 w “人人都爱理想人人都爱理想200”200”系列报广系列报广 n系列稿一：系列稿一：男人不是保险，工作不到永远 n系列稿二：系列稿二：爱一个人很难，被爱很易 n系列稿三：系列稿三：有了自己的房