区域微观市场分析和管理

1、logo 魏兆理 区域微观市场区域微观市场 分析和管理分析和管理 company logo contents 微观市场导论微观市场导论1 微观市场管理之七步骤微观市场管理之七步骤2 微观市场季度汇报和计划微观市场季度汇报和计划3 课程回顾和总结课程回顾和总结4 company logo 微观市场导论微观市场导论 image information in product image :cd_ banking and finance (photodisc) note to customers : this image has been licensed to be used within this

2、 powerpoint template only. you may not extract the image for any other use. 微观市场的产生微观市场的产生 生产导向-客户导向 竞争日趋激烈（从产品质量到销售服务） 客户需求的多样性 客户概念的改变（从一次性的买卖到一生的买卖） 集中资源，重点投入（2：8理论） 我们的现状我们的现状 u太忙了太忙了-太多的客户需要拜访太多的客户需要拜访 u竞争产品越来越多竞争产品越来越多 u销售指标的持续大幅增长销售指标的持续大幅增长 u客户的要求越来越高客户的要求越来越高 u我的老板要我多花时间在这里我的老板要我多花时间在这里 u只给

3、我这些会议名额？只给我这些会议名额？ u不许我花这笔钱不许我花这笔钱 u这个客户这个客户/时间少花费用？时间少花费用？ u- 如何成为有影响力的销售赢家？如何成为有影响力的销售赢家？ 20% 80% 80% 20% 你能否在任何地方销售任何产品？ d company logo 了解了解 兴趣兴趣 评估评估 尝试尝试 使用使用 使用使用 尝试尝试 评估评估 兴趣兴趣 了解了解 医生的处方阶段医生的处方阶段 重复使用重复使用 倡导倡导 company logo 影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素 药品因素药品因素 因素因素 代表因素代表因素 company logo 影响医生处方选择的因

4、素影响医生处方选择的因素 医生尝试用药的原因医生尝试用药的原因 医生重复使用药物的原因医生重复使用药物的原因 company logo 尝试用药尝试用药 药品因素药品因素 新产品 安全性高 疗效好 使用方便 医药代表因素医药代表因素 医药代表的介 绍使医生信服 与医药代表， 公司有良好关系 医药代表定期 拜访 医药代表的信 誉良好 company logo 反复使用反复使用 药品因素药品因素 疗效安全性 令一生医生 满意 使用方便， 价格合理病 人主动要求 推广效应 医药代表因素医药代表因素 定期，规律的 拜访 信誉良好 专业化 资源投入 影响药品推广使用的因素影响药品推广使用的因素 u医生的

5、处方选择医生的处方选择 没用使用/试用二线用药一线用药 医生的一线用药理由医生的一线用药理由 u相信该药对病人最好相信该药对病人最好 u可用于多种适应症可用于多种适应症 u值得用（效果，价格）值得用（效果，价格） u药品因素药品因素 u医药代表的不断跟进医药代表的不断跟进 与提示与提示 u医药代表的规律性拜医药代表的规律性拜 访访 u与医生良好的合作关与医生良好的合作关 系系 u医药代表因素医药代表因素 医生的二线用药理由医生的二线用药理由 u 觉得该药疗效不如首选药觉得该药疗效不如首选药 u 认为该药不值得被首选认为该药不值得被首选 u 没有足够的产品提示或陈没有足够的产品提示或陈 列列 u

6、 药品因素药品因素 u 医药代表没有定期拜访医药代表没有定期拜访 u 与医药代表及公司合作与医药代表及公司合作 关系一般关系一般 u 医药代表因素医药代表因素 医生的没有使用医生的没有使用/试用理由试用理由 u 对药品缺乏了解不敢用对药品缺乏了解不敢用 u 没有用药经验，习惯于目没有用药经验，习惯于目 前的处方方案前的处方方案 u 对于药物疗效和安全性有对于药物疗效和安全性有 所顾忌所顾忌 u 觉得药物有严重副作用觉得药物有严重副作用 u 药品因素药品因素 u 使用过程出现过问题没有使用过程出现过问题没有 得到及时的解答得到及时的解答 u 没有医药代表定时的提示没有医药代表定时的提示 u 与医

7、药代表，公司很少合与医药代表，公司很少合 作作 u 医药代表因素医药代表因素 医院微观市场销售方法医院微观市场销售方法 u医院客户微观市场分析医院客户微观市场分析 u医院销售医院销售swot分析分析 u微观市场策略制定微观市场策略制定 u医院销售的区域分析医院销售的区域分析 u医院客户专业服务医院客户专业服务-满足需求满足需求 运用市场策略实现专业化的产品定位 运用销售策略实现专业化的销售定位 销售的基本概念销售的基本概念 。 双向沟通 通过满足客户 的特定需求 利用市场策略 发掘市场潜力 不断增加目前 产品的用量 微观市场学微观市场学-定义定义 u微观市场学是一门目标市场学。是由于微观市场学

8、是一门目标市场学。是由于 客户所属不同的区域，不同人群，不同客户所属不同的区域，不同人群，不同 处方心理状况或者其它消费行为的差异处方心理状况或者其它消费行为的差异 而产生不同的需求，公司根据这种由分而产生不同的需求，公司根据这种由分 类市场产生的市场需求而制定市场推广类市场产生的市场需求而制定市场推广 策略的方式。策略的方式。 微观市场销售方法基本概念微观市场销售方法基本概念 把是市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略 通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力 执行工作计划 评 估 目的目的 从第一线取得市场信息，以确保完善的促销活动的展开 和资源的合理分配 综合评价促销活动并跟踪销售工

9、作的落实情况 创立独特的信息系统以帮助销售人员为每位不同的客户制定 个体化的市场推广策略 对销售和市场工作的帮助对销售和市场工作的帮助 u帮助公司各部门人员，特别是销售业务人员认识帮助公司各部门人员，特别是销售业务人员认识 市场情况。市场情况。 u了解本公司产品的全部市场潜力及目前状况了解本公司产品的全部市场潜力及目前状况 u了解竞争产品的市场份额了解竞争产品的市场份额 u帮助制定有效的帮助制定有效的product mix（产品组合）（产品组合） u（product,pfice,plac,pfomotion,peole) u确定进攻对象及进攻策略确定进攻对象及进攻策略 u帮助业务代表和主管经理

10、共同设定本地区目标帮助业务代表和主管经理共同设定本地区目标 u确定努力方向确定努力方向 怎样做医院销售的微观市场怎样做医院销售的微观市场 对目标医院及目标医生进行 市场细分，并以公司的相应产品 对细分市场进行定位，从而制定针对性 的营销策略及计划 怎样做医院销售的微观市场怎样做医院销售的微观市场 u基本情况基本情况 u产品用量：自己产品产品用量：自己产品/竞争产品（最好精确到医生）竞争产品（最好精确到医生） u资信情况资信情况/付款方式付款方式 u进货渠道进货渠道 u人事关系（切忌不要介入）人事关系（切忌不要介入） 1.完整的医院档案 2.渠道畅通 3.能较准确地得到各种数据 4.操作 医院/

11、医生潜力分析 医院分类 确定目标医生 设定每个医生的工作方案 执行 评估 微观市场管理之七步骤微观市场管理之七步骤 company logo 微观市场之七步骤微观市场之七步骤 1.业绩回顾业绩回顾 7.制定行之有效的行动计划制定行之有效的行动计划 2.确定目标客户确定目标客户 3.竞争分析竞争分析 5.资源分配和确定方案资源分配和确定方案 4.有效性分析有效性分析 微观市场 导论 6.跟进反馈跟进反馈 logo 第一单元第一单元 微观市场管理之业绩回顾微观市场管理之业绩回顾 市场回顾要做什么？市场回顾要做什么？ u在地图上标出你进行的在地图上标出你进行的 路线路线 u你需要回答四个问题：你需要

12、回答四个问题： -身处何方？身处何方？ -意欲何往？意欲何往？ -如何达到？如何达到？ -状况如何？状况如何？ 身处何方身处何方 u现状分析现状分析 u区域潜力分析区域潜力分析 u结果分析结果分析 u销售有效性分析销售有效性分析 寻找其中最需要解决， 最重要的问题 身处何方身处何方-区域潜力分析区域潜力分析 u 考虑以下潜力的问题：考虑以下潜力的问题： -该区域的同类产品的总处方该区域的同类产品的总处方 量究竟有多大？量究竟有多大？ -它如何发展它如何发展 有无增长？有无增长？ -新处方新处方 -新医生新医生 -其它？其它？ -竞争对手情况如何？竞争对手情况如何？ 我主要的竞争对手是否在引我主

13、要的竞争对手是否在引 导市场趋势？导市场趋势？ -kol是否影响这个市场是否影响这个市场 -医保，招标，物价，医保，招标，物价，gdp， 医疗环境如何？医疗环境如何？ -区域，医院的贡献度区域，医院的贡献度 身处何方身处何方-结果分析结果分析 。 - 份代表 单产品销量，比重 增长率 销售业绩 市场份额 身处何方身处何方-销售有效性分析销售有效性分析 数量 动力 质量 logo 第二单元第二单元 微观市场管理之确定目标客户微观市场管理之确定目标客户 确定目标客户的目的确定目标客户的目的 u有效地安排你的时间和资有效地安排你的时间和资 源源 u工作优先顺序的安排工作优先顺序的安排 u更好的完成指

14、标更好的完成指标 u努力得到回报（奖金）努力得到回报（奖金） 微观市场的大小及潜力分析微观市场的大小及潜力分析 u从患者总数计算需求大小从患者总数计算需求大小 u从总销售额计算区域市场夹着从总销售额计算区域市场夹着 u按目标医院的数量，医院的门诊量，床位数计按目标医院的数量，医院的门诊量，床位数计 算患者总数及按月购进量计算市场总值算患者总数及按月购进量计算市场总值 u实际常用：目标医院推算法实际常用：目标医院推算法 床位床位 日门诊量日门诊量 月购进额月购进额 改类药占总销售额改类药占总销售额 a 级目标医院级目标医院 500张张 1500人次人次 500万元万元 销售额（销售额（%） b

15、级目标医院级目标医院 200-500张张 500-1500人次人次 100-500万元万元 c 级目标医院级目标医院 200张张 500人次人次 100万元万元 微观市场潜力分析：科室潜力微观市场潜力分析：科室潜力 u平均每科某类药品的总处方量平均每科某类药品的总处方量 平均每日病人数量平均每日病人数量*平均使用该类药品平均使用该类药品 病人比例（病人比例（%）*平均每病人的处方量平均每病人的处方量 *工作日工作日 u我产品在每科的总处方量我产品在每科的总处方量 平均被处方我产品的病人数平均被处方我产品的病人数*平均每个平均每个 病人的处方量病人的处方量*工作日工作日 u我产品的总处方数占处方

16、量的份额我产品的总处方数占处方量的份额 我的产品总处方数我的产品总处方数/该科的总处方量该科的总处方量 微观市场潜力分析：医生和适应症潜力微观市场潜力分析：医生和适应症潜力 u本科室内有多少医生在处方我的产品和本科室内有多少医生在处方我的产品和 竞争对手的产品？竞争对手的产品？ u医生对什么样的病人选用我的产品？什医生对什么样的病人选用我的产品？什 么情况下处方竞争产品？么情况下处方竞争产品？ u不同适应症（或情况）的病人数量分别不同适应症（或情况）的病人数量分别 有多少？有多少？ logo 第三单元第三单元 微观市场管理之竞争分析微观市场管理之竞争分析 产品分析产品分析-swot分析分析 u

17、swot是一种吧是一种吧 各种相关因素结合分各种相关因素结合分 析鉴别商业机会和制定策略，战术的一析鉴别商业机会和制定策略，战术的一 种方法。种方法。 strengths weaknessthreats opportunities swot分析分析 u优势优势 你的公司（或产品你的公司（或产品 u弱势弱势 u机会机会 在市场上或环境中在市场上或环境中 u威胁威胁 市场区隔市场区隔 经营环境经营环境 竞争情况竞争情况 logo 第四单元第四单元 微观市场管理之有效性分析微观市场管理之有效性分析 公司要求公司要求 u实地拜访天数实地拜访天数 u每天拜访客户数每天拜访客户数 u每次拜访介绍产品数每次

18、拜访介绍产品数 u小型学术推广会小型学术推广会 u目标客户覆盖率目标客户覆盖率 u拜访频率拜访频率 实地拜访天数：实际拜访客户的工作日实地拜访天数：实际拜访客户的工作日 天数，只可包括小型学术推广会。以天数，只可包括小型学术推广会。以 0.5天位最小计算单位天位最小计算单位 365 233 190 除周末，法定假日 及休假外 除培训，会议等外 有效拜访的定义有效拜访的定义 u在工作日内与单一的医生面对面的沟通，在工作日内与单一的医生面对面的沟通， 具体介绍公司某个产品，并应谈及：具体介绍公司某个产品，并应谈及： 病人和疾病病人和疾病 产品的特征和利益产品的特征和利益 使用推广资料或其它临床资料

19、使用推广资料或其它临床资料 请求处方请求处方 smart的个人销售目标的个人销售目标 我有明确的销售目标 我要令他了解并相信我 们产品的优点 我的职责是销售 “单方面的介绍并不 代表销售” 信条 “推销开始于客 户说不的时候” 设定拜访目标设定拜访目标 u能衡量你所想要达成的结果能衡量你所想要达成的结果 u你所需要的重要信息你所需要的重要信息 u你想要去做或完成的其他目标或活动你想要去做或完成的其他目标或活动 要做好微观市场管理，拜访目标的制定是最基本的工具 拜访目标应该是： smart目标目标 specific具体的 measurable可衡量的 ambitious具挑战的 realisti

20、s实际可行的 time-bound有时间限定的 访前的准备工作访前的准备工作 访后的评估，计划，跟催工作访后的评估，计划，跟催工作 拜访后的评估拜访后的评估 u是否达成拜访目标是否达成拜访目标 u拜访时间安排，控制拜访时间安排，控制 u拜访计划拜访计划 u促销辅助物的准备促销辅助物的准备 u销售技巧销售技巧 u专业的知识专业的知识 u目标客户目标客户 u信息传递，收集信息传递，收集 你如何计划下次的拜访工作？你如何计划下次的拜访工作？ u重新设定目标重新设定目标 u拜访时间拜访时间 u目标客户目标客户 u提供物超所值的信息提供物超所值的信息 u环环相扣环环相扣 u解决方案解决方案 u具体如何进

21、行具体如何进行 客户对你的跟催工作期望客户对你的跟催工作期望 u实现承诺实现承诺 u提供有用信息提供有用信息 u增加自己的附加值，个人发展增加自己的附加值，个人发展 u满足需求满足需求 u成为伙伴，维持关系成为伙伴，维持关系 u解决问题解决问题 u肯定，奖励肯定，奖励 拜访后的跟催工作拜访后的跟催工作 u 客户评估销售代表，通常有三个重要客户评估销售代表，通常有三个重要 的考量因素：的考量因素： 1 以正面积极地态度来处理问题以正面积极地态度来处理问题 2 对于答应的事情后续的处理情形对于答应的事情后续的处理情形 3 经常性的跟催工作经常性的跟催工作 logo 第五单元第五单元 微观市场管理之

22、资源分配和确定方案微观市场管理之资源分配和确定方案 设定目标设定目标 产品目标 客户目标 管理目标 资源分配资源分配 u地区经理的资源可以分成下列几个部分：地区经理的资源可以分成下列几个部分： 时间 促销费用 市场活动 人力资源 你的时间 辅导 拜访客户 行政时间 区域 赞助 会议 非本地会议 重要的资源 会议 产品介绍 4期临床 市场调查 样品 员工发展 培训 代表相互辅导 动力 激励机制 奖金 人员 工作安排 区分不同的资源，可以分配给代表一定有限度的活动 资源分配资源分配 u方法方法1：均分：均分 这意味着没有地区策略，因为资源分配这意味着没有地区策略，因为资源分配 是策略的核心是策略的

23、核心 u方法方法2：按销售额比例分配：按销售额比例分配 这意味着你的投资回报总是一样的这意味着你的投资回报总是一样的不不 是个明智的商业手段是个明智的商业手段 u方法方法3：有求才应：有求才应 医药代表向经理要资源，经理便给出资医药代表向经理要资源，经理便给出资 源，这样驾驭策略的不是经理而是销售源，这样驾驭策略的不是经理而是销售 人员人员 u方法方法4：按指标和首要任务来分配：按指标和首要任务来分配 起跑点起跑点 u现在资源分配的决定应该合理地从流程现在资源分配的决定应该合理地从流程 中表现出来：中表现出来： 分析 目标 区域间和区域内的首要问题是什么？什么资源对处理该问题最合适 你设定了什么目标？达成这些目标有多困难？什么样的资源能帮助 他们达成这个目标？ 资源分配流程资源分配流程 运用你目前的分析跟着流程走一遍：运用你目前的分析跟着流程走一遍： 根据你的首要问题和你总的 目标的挑战程度制定出分配 指导原则 深入考虑不同资源