中国民生银行福建地区品牌传播策略提案稿

1、2009年福建地区品牌传播策略提案稿 2008.11 策略思路 2 传播策略 3 传播渠道 4 传播排期 5 背景分析 1 目录 针对福州地区民生银行进行调研，我们将调查结果归纳如下： 背景分析 背景分析 关于民生银行 很多人都知道民生银行， 也许还会有人记得在*路上有一家民生， 但是， 没有多少人知道民生银行与其他银行有什么不同， 没有多少人能记住民生银行的活动， 没有多少人能记住民生银行能提供什么服务， 甚至没有多少人知道民生在福建地区有几个地市分行。 民生离福建的消费者太远了，即使民生在全球最新排名中 位列第247位，但是和他们没有什么关系。 中国银行、工商银行、建设银行、招商银行、兴业

2、银 行等和福建许多有实力的企业及个人在业务方面，早已 有了多年的合作关系。 民生银行只是一个福建银行市场的后来者。 以福州地区为例，品牌传播中的佼佼者招商银行正在 迅速扩张地盘，并在业务广告及形象广告上不断增加投 入，其势头之强劲，让各大银行系统都感到了压力。 民生银行目前的品牌传播力度低，消费者甚至无印象 街头有无路牌广告。 关于民生银行 背景分析 在福建地区市场上竞争对手众多，如果没有赋 予民生更多的附加内涵，民生银行的独特性和核心 竞争力无法迅速脱颖而出，则无法达到“明显优于 同类其他对手”的效果。 全力打造民生银行品牌，建立和维护民生银行 在福建地区竞争品牌中的市场地位，提升品牌竞争

3、力，是民生银行业亟待研究的重要课题。 背景分析 策略思路 2 传播策略 3 传播渠道 4 传播排期 5 背景分析 1 目录 因地制宜根据市场、产品的 具体情况制定民生银行媒介策略 兵临城下设定目标受众，分 析目标受众媒体接触习惯 取长补短分析竞争对手，找 到竞品媒体投放策略的运用 策略思路 竟品广告投放分析 从投放的季节性看，春节前后是一个投放 高峰。 rmb000 关于竞争对手 策略思路 多数银行广告投放基本以电视和报纸为主； 全国性媒体投放量也较多，用意提高品牌影响力 和知名度。 关于竞争对手 策略思路 竞争对手结合地域特色推出的联名信用卡（以福州为例）： 牡丹网龙信用卡： 牡丹东百联名卡

4、： 招商大洋联名卡： 策略思路 关于竞争对手 我们可以做的：与福州、厦门、泉州其他大型百货合作推 出联名信用卡。 策略思路 关于目标受众 根据银行 业务分类 个人客户 企业客户 大 型 企 业 中 小 型 企 业 高 端 客 户 低 端 客 户 中 端 客 户 政府客户 我们所要做的是： 追踪他们的日常生活 场所，寻找他们能接触到 的媒体渠道并科学地排期 投放，以最小的媒介预算 得到目标群体最大到达率 和有效接触频次。 策略思路 关于目标受众 男性客户：主要覆盖群体， 可以对同年龄男性客户实 现拉动。但是，男性客户 消费偏理性。 我们可以做的：跳出红海 ， 切割出新的蓝海市场。正 因为男性客户

5、消费偏理性， 我们试图发展女性客户， 将品牌形象进行传播推广， 最终女性客户可对同年龄 男性客户实现有效拉动！ 根据性别 分类 女性客户 男性客户 15-22岁22-35岁55-65岁35-45岁 45-55岁 拥有银行卡年龄分布占比 我们主要的 目标消费者 百分比 策略思路 关于目标受众 策略思路 消费者媒体渗透率和偏好度 22-35岁消费者渗透率 22-35岁消费者偏好度 35-45岁消费者渗透率 35-45岁消费者偏好度 关于目标受众 策略思路 关于目标受众 电视、户外、报纸媒体是目标受众经常接触的媒 体；杂志、网络和影院媒体是目标受众偏好度较 高的媒体。 较低年龄层（22-35岁）的受

6、众对杂志、互联网 和电影的偏好度较高。 较高年龄层（35-45岁）的受众对报纸和户外广 告的偏好度较高。 报纸、户外和互联网的平均千人成本较低。 相对而言，电视的千人成本较高，主要是因为 信用卡用户平时生活比较忙，只会选择性的收看 电视节目。 杂志的千人成本也很高，由于影响力大的杂志 多数为全国性媒体，因此在各地千人成本较高。 策略思路 关于媒体成本 福州、厦门、泉州的主流百货都已与其他银行 合作推出联名卡。 我们可以做的：寻找同类百货进行合作，同时也 能节省一定的成本。 策略思路 关于联名百货 策略思路 2 传播策略 3 传播渠道 4 传播排期 5 背景分析 1 目录 传播策略 我们需要的是

7、，尽可能的让所有该看的人都看见，并 且能在看见的时候最大程度的了解： 民生已在福州、厦门、泉州设立分行 你可以很容易的找到民生 民生能为你（本地的政府、企业及个人）处理各种业务 你可以信任民生 传播策略 目标受众接触点传播 多元化及低成本组合 尖峰记忆创意型媒体 目标受众接触点传播：根据目标受众生活习惯，制定有 效并快速的媒介攻略接触目标群众。 多元化及低成本组合：配合媒介接触喜好和成本选择媒 体，主要针对22-45岁的目标受众，其次是运用大众媒体 刺激大众对民生银行的认同和向往，全面覆盖大众。通 过减少投放次数，增加单次投放的信息量同时使用媒介 组合手段加强记忆度。 尖峰记忆创新型媒体：由创

8、新型的媒体构成闪光点，让 目标受众体验、记忆。 传播策略 策略思路 2 传播策略 3 传播渠道 4 传播排期 5 背景分析 1 目录 根据渗透率和偏好度，以平面广告为主导主要用杂志接触22- 35 岁目标受众和用报纸接触35-45岁目标受众。 在目标受众常出现的地区，利用创意户外媒体，使受众直接感受民生 银行的强势品牌。 利用电视的财经和新闻节目，有效接触政企类的目标受众群体，亦使 用电视其他节目扩大接触面，刺激大众对民生银行的认同和向往。 直投（dm、台历、春联等）能直接、有效和低成本地接触目标群众。 在节日的推广告活动使用互联网和电台广播能使活动的信息高频率的 暴露于目标受众。 传播渠道

9、多元化 低成本 媒体组合 主要媒体 满足会员 日常用车需求 辅助媒体 平面媒体 户外媒体网络媒体 + 直投广告 电视媒体广播广告 + 媒介组合 传播渠道 传播渠道 传播渠道 时间大众媒体接触点创新媒体 家中报纸、杂志、广播、 电视、dm单页 年历、台历、红包、对联 上班7：009：00 下班17：0019：00 报纸、广播、户外公交扶手、公交车身、的士 贴纸、分众视频、电梯广告 异型公交站牌 工作8：0018：00报纸、杂志、互联网台历、工作手册 娱乐19：0024：00 休息 户外、电视、广播、 互联网 餐厅、百货、影院、 保养、酒吧 投影网络 出差报纸、杂志机场 传播渠道 接触点 车身广告

10、车内扶手广告 公交站台广告 上下班： 传播渠道 接触点 的士内广告的士贴纸 上下班： 传播渠道 接触点 电梯广告分众视频 台历 传播渠道 接触点 工作： 工作手册 传播渠道 接触点 餐厅：借助福州地区318家联盟餐馆 为接触点传播民生通知联名卡 影院：借助影城为接触点，传播民生银行真诚回报， 邀您10元看金逸影城大片，刷民生卡5折票价优惠，获 千元影票大奖享超值优惠 保养：与知名化妆品商家合作推出民 生女人花欧泊莱联名卡 传播渠道 接触点 购物 建议：根据现在各城市对可透支信用卡的使用量，推出联名的信 用卡，应运用高消费场所的接触点传播和联盟作用，吸引目标受众 对民生联名信用卡的认同。 福州可

11、与天虹百货推出联名信用卡 厦门可与巴黎春天百货、来雅百货推出联名信用卡 泉州可与中闽百汇百货、久光百货、新华都百货推出联名信用卡 传播渠道 机场 接触点 挂历 传播渠道 接触点 家中： 春联 红包等 巴列特定律：总结果的80%是由总消耗时间中的20%所形 成的。 尖峰记忆：对闪光点的体验、记忆。 例：青岛海景酒店，外观上看起来很漂亮， 一进房间你会发现茶几上摆着两瓶酸奶， 这酸奶看起来雪白雪白的，一吃，香、滑， 总之那滋味特好，在别的地方肯定吃不到 这样的酸奶。可能住过后可能连它长什么 样都不记得了，里面有什么设施也不记得 了，但是你记住了这里的酸奶是独一无二 的，说不定下次来青岛就是为了喝下

12、这酸 奶而再次住海景。对他的酸奶的记忆和体 验就是一种“尖峰记忆”。 传播渠道 创新媒体 cd形状的平面站牌广告 配合主推产品，以不同一般的圆形站牌 吸引目光，给受众以较深刻的印象。 传播渠道 创新媒体 白天和晚上呈现两种效果的站牌灯箱广告 利用自然背景不同，制造出不同的效果，达到进一步阐释 产品的目的，同时加深受众的二次记忆。 传播渠道 创新媒体 酒吧：借助酒吧为接触点，以创新的投影网络模式传播民生银行品牌。 传播渠道 创新媒体 策略思路 2 传播策略 3 传播渠道 4 传播排期 5 背景分析 1 目录 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月 电视 报纸（夹报） 杂志 户外 广

13、播 网络 直投 新年礼包（年历、台 历、红包、对联） 公交 公交车身 公交扶手 公交站牌 出租车 电梯 餐饮 酒吧 保养（欧泊莱） 影院 百货 机场 传播排期 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbnd

14、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