中国移动ICT业务发展策略研究

1、1 国内外标杆研究4 1研究背景理解 3现状与问题分析 业务价值创造分析5 2业务概念界定 策略与建议6 2 传统通信市场的增速逐渐放缓：电信业务收入增幅不断下降； 移动面临收入增速放缓的问题：2010年主营业务收入增长率和语音收入增长率下降明显； 电信业务收入增速逐渐放缓 全国电信业 务收入增长 率下降趋势 明显 电信行业 收入增长 率不断下 滑,目前已 经低于 gdp增长 速度 67.65% 66.50% 64.37% 15.37% 9.78% 7.33% 12.64% 7.91% 3.90% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 0.00% 5.00% 10

2、.00% 15.00% 20.00% 200820092010 语音收入占比语音收入增长率主营收入增长率 中国移动语音 业务收入增长 率下降明显， 对业务收入拉 动作用减小 中国移动亟需转型 中国移动亟需加快转型速 度，实现可持续发展 以优质的服务和创新业务 持续满足客户多样化、个 性化和信息化的需求，不 断拓展信息服务能力，持 续创造更大的价值。 3 q 信息化市场的巨大空间 一是社会发展的要求 “两化融合”的进程逐步深入，信息化已经成为工业制造、社 会生活中不可或缺的重要组成元素。 二是技术发展的要求 信息通信技术的演进日益呈现ipip化、宽带化、融合化的总体 趋势，技术进步推动了用户生活

3、、生产方式的调整。 三是客户需求的要求 客户，尤其是政企客户不仅需要简单的基础通信网络，更需 要集通信服务、itit服务、管理应用和专业信息化服务于一体 的综合性信息服务。 q 中国移动面临被”通道化”的危险 互联网企业、终端制造企业、itit企业等不同的市场主体凭借优势能力，试 图将电信运营商改变成为传递信息的“通道”，因此ictict市场将是一个快 速发展且充分竞争的市场。 ict业务将成 为中国移动在 信息化业务市 场中的重要抓 手； 信息化市场空 间巨大，但是 中国移动面临 更大的竞争压 力； 4 主要发展 问题 市场 细分 产品 层次 宽带 能力 由于宽带资源的不足，ict业务主要局

4、限于移动信息化应用，而在政府信 息化系统集成、视频监控、呼叫中心等业务上与电信相比处于劣势。 仅有基于手机的电子政务、权利阳光、校讯通等业务发展不错，没有形成 具有竞争力的产品体系。 中国移动缺少正确的市场细分 和目标客户选择机制，难以制 定卓有成效的市场营销策略。 处于“有求必应”的服务阶段， 没有做到“有所为，有所不为” 由于缺乏it技术实力和专业服务人 才，ict业务的产品层次较低 外包服务和知识服务在ict业务收 入占比低于6%和1% 由于宽带资源、it技术和人才等多方面原因的影响，中国移动ict业务发展呈现“单一且缺乏技术 含量”的趋势，收入贡献率低、客户体验差也成为制约中国移动ic

5、t业务发展的重要难题 5 国内外标杆研究4 2业务概念界定 3现状与问题分析 业务价值创造分析5 1研究背景理解 策略与建议6 6 基于上述观点和理解，本项目希望通过深入研究，达成如下目标 技术融合 产业融合 服务融合 1 2 3 信息技术和通信技术在信息资源和信息平台两个方面的相互融合，相互渗透， 逐步形成了一个新的概念和新的技术领域信息通信技术（ict）。它实质 是网络（语音或者ip）通信技术往it领域的延伸和融合，或者it技术向网络技 术扩展融合的结果，这种技术之间的相互融合为ict业务的产生和发展提供了 技术支持。 融合内涵 电信业、广播电视业和计算业的交叉融合，即所谓的“三网融合”。

6、 以应用、内容产业为中心的产业结构重组。 社会生产和生活方式、以及服务观念正在发生转变，数字化社会正在逐步实现，用户 的融合信息需求也在逐步促使新型信息服务业的形成，从而构成了ict业务发展的社 会化大背景。 政企客户在服务内容、服务场景、服务手段等多方面的融合需求，促使电信运营商只 有提供随时随地的融合服务才能满足用户多样化、个性化、一体化的信息需求。 电信 产业 广播 电视 产业 计算 机 产业 7 概念界定：ict业务是面向集团客户的个性化需求，对网络通信服务、信息内容应用、信息技术产 品进行必要的整合和开发，形成完整的应用解决方案，并将该解决方案应用到集团客户实际生产管 理过程中的“一

7、站式”服务 网络通 信服务 信息技术产 品 信息内容 应用 ictict 信息产品的拓展： 信息产品已经从简单的数据内容 过渡到具备信息搜集、存储、处 理和传递功能于一体的互联网软 件和管理应用软件。 信息技术产品的引入： 电信可以针对客户的个性化需求， 整合信息内容、软件应用和系统 设备，为客户的生产运营提供信 息系统 电信服务的升级： 基于互联网的服务代表着电信服 务融合的新方向； 而基于信息产品的集成服务、外 包服务、咨询服务等成为了当前 中国移动电信服务的最高层次。 ictict业务解决方案的形成过程是中 国移动通过不断与客户进行接触， 深入挖掘客户需求，并进行产品组 合交付的服务过程

8、 服务化 集团客户只需要向中国移动提供自 身的信息化需求，就可以获得包含 通信服务、信息内容和信息设备在 内的综合解决方案。 合化 融 专业化系统化 ictict业务的专业化是指该业务的咨 询、开发、集成、实施、调试、维 护等服务过程都体现了不同专业技 术特征 ict ict 业务包含技术，商务和管理等 方面，是一项综合性的系统工程。 技术是ict ict 业务工作的核心，商务 和管理活动是ictict业务成功实施的 可靠保障 8 构成要素不同 区别维度 服务过程不同 营销手段不同 主要体现 与传统电信业务不同，ict不是单个的单元产品，而是由一类或者多类单元产品 形成的产品组合或者解决方案。

9、电信运营商根据客户个性化的需求，对传统的 单元产品进行定制开发，形成“一站式”的整体解决方案提供给客户。 本文界定的ict业务是由电信服务、信息产品和信息技术产品共同构成的，其业 务内涵相比传统电信服务和增值服务都要复杂得多。 梁雄健等学者认为传统电信服务主要包括营销和业务办理、网络规划和设 计，网络建设和安装、定价和收费、网络管理、客户服务等六个步骤 对于ict业务而言，规划和设计、建设和安装已经成为ict业务的最重要的 部分，内涵也得到了极大的丰富；而基于外包、托管的业务运营管理则是 传统电信业务服务过程中所不具备的。 营销组织角色的复杂化：业务复杂性决定了前端营销人员无法单独完成，营销

10、队伍中需要增加专业的业务专家、技术专家，咨询顾问等不同职能人员。 营销规划制定的复杂化：ict业务是以集团客户为目标客户的业务，因而更需要 重点考虑各地的产业结构、政治环境等区域性特征较强的影响因素。 ict业务的营销活动也要按照客户需求的逐步深入而发展，通过与客户进行不断 的交互，分为不同的发展阶段来完成。 9 国内外标杆研究4 3现状与问题分析 2业务概念界定 业务价值创造分析5 1研究背景理解 策略与建议6 10 中国移动的主要优势在于优质的通信网络和稳定的客户关系，在通信服务运营过程中积累的丰富的 经验，但在信息化市场中与其他企业相比没有优势，甚至是出于落后地位。 优势劣势 机遇威胁

11、基础的网络通信能力 优秀的品牌形象 丰富的业务资源 稳定的客户资源 良好的产业合作关系 成本领先优势和资金实力 组织体系不完善 行业渗透度不深 信息技术能力和人才不足 固网、宽带业务的缺失 国家大力推进信息化发展战略 三网融合的深入推进 物联网技术的快速发展 新技术发展促使不同企业进入运营 商市场 电信运营商ict业务市场竞争激烈 市场竞争呈现多元化、复杂化态势 11 l处于过渡阶 段，整体水平不 高 1 处于由基础架构服务向管理应 用服务的过渡阶段，电信运营 商的ictict业务还主要集中于为 政企客户搭建基础通信网络资 源的基础架构服务阶段 l服务化趋势 突出，促进业务 调整 2 l服务对

12、象不 断扩展，行业应 用更加丰富 3 除了作为信息化投资的重点的 政府和金融两个行业已具备较 高的信息化程度外，能源、制 造、物流、烟草、医疗等行业 信息化建设也在逐步深入 l客户对ict业 务的要求不断提 高 4 客户需要的不再是简单的通 信管道 客户希望ictict服务提供商能够 对其需求有深刻认知 通信业、电子信 息业、软件业实 现收入分别达到 30955亿元、 63645亿元和 13364亿元，同比 增长率达到了 20.5、24.1%和 40.5，市场规 模增长明显 三大运营商显然 都明白ict业务的 重要性，也都给 予了足够的重视， 但是三大运营商 在集团客户市场 竞争中的优劣势 还

13、是比较明显的， 主要表现在客户 分布及业务发展 两个方面 ict业务发展趋势ict业务市场现状 12 产品体系现状 现状问题 业务发展现状 业务策略现状 集成服务 基础产品 标准信息化产品 行业解决方案类 业务能力需完善 1 运维支撑需改进 2 产业合作需加强 3内容聚合见成效内容聚合见成效 集团产品初具规模集团产品初具规模 行业应用稳步增长行业应用稳步增长 宽带能力逐步增强 客户拓展策略 多方位营销策略 产品优化策略 产品价值增值策略 运维支撑强化策略 渠道能力需提升 4 itit产品较少 中小型企业产品匮乏 宽带型产品是软肋 组织协同工作需强化 欠费管控不均衡 数据统计不够规范 界面执行不

14、统一 “通道化”的威胁存在 盈利模式不利于激励sisi 渠道单一 客户经理整体水平不高 行业应用有待全面提升 13 4国内外标杆分析 2业务概念界定 业务价值创造分析5 1研究背景理解 策略与建议6 现状和问题分析3 14 经验具体举措 英国电信以自身资源为基础，建立了一套与其资源优劣势相匹配的ictict业务体系结 构：基础网络架构、应用管理与服务、ictict外包、专业服务四个层次 明晰的ictict业务体系结构 a 注重与其他企业的合作 c 对于软件型业务、外包服务和咨询服务英国电信都开展了对外多层次合作，组成业 务专家、技术、咨询服务团队。 德国电信通过收购专业的itit服务厂商（de

15、bisdebis、gedasgedas）进入企业ictict服务市场。 差异性的ictict服务 b 英国电信与at&tat&t均是以提供网络服务为核心，发展差异性ictict服务的代表； 德国电信ictict业务发展策略之一就是以itit服务为核心，为企业客户提供一站式的整 合ictict服务 前端部门的设置以客户为导向 d 英国电信以客户为导向进行前端部门的调整，成立了改变了过去以固定、移动和互 联网这样业务导向的部门分类结构，有效地适应了ictict市场发展的需要。其中全球 服务部和零售部分别为跨国公司、政府、大客户和中小企业客户提供ictict服务。 细分市场并提供个性化服务 e 德国

16、电信将大型企业客户按照行业划分为：汽车、保险、银行、消费品、制作、医 疗、媒体、电信、零售、公用事业、旅游及后勤等；将公共部门客户按照职能分为 政府、医疗、教育、科研机构、公共安全及公共运输等 verizonverizon使用行业标准和企业的规模作为依据进行市场细分 注重客户关系的培养 f 德国电信将自身定位于客户的“业务创新转型伙伴”，为客户提供价值链整合、生 产流程再造、客户关怀、采购管理、人力资源管理等延伸的咨询服务，充分重视了 与客户关系的维护，为自己的ictict业务发展创造了一个良好稳定的客户环境 以重点行业为突破口 g 德国电信成为欧洲汽车制造业信息化服务市场的引领者 美国ver

17、izonverizon以教育、医疗、金融服务、零售以及政府作为自己的重点发展行业 15 中国电信的 经验借鉴 独立而完 备的组织 结构 以中小企业 入手，建设 自己的品牌 灵活的业 务模式 中国电信具有专业的ict集成公司，独立于母 公司运作，并且该集成公司内部有着完备的组 织结构，对ict业务的开展起着重要的保障作 用 以其专业的人才，卓越的技术实力拥有许多集 成、设计、保密等资质，参与各种项目投标 中国电信将政企客户分为行业客户、大企 业客户、商业客户以及小型企业客户，对于 政府以及金融等高端垂直行业客户、大企业 客户推出了整体解决方案 对于中小企业客户则基于企业信息化平台 和it维护服务

18、体系，采取标准化套餐的产品 策略 中国电信的asp模式使其有效地 整合了资源，并取得收益。该模 式注重与相关企业的合作，并且 合作方式灵活有弹性，无论是在 满足客户多样化需求方面还是与 合作伙伴建立协作关系方面都有 比较好的适用性。 立足自身固 网优势，培 养差异性的 ictict服务 ，中国电信在发展ict业务时，有效利用 了其核心固网和宽带资源。如“全球眼 ”业务就是与中国电信的固网优势的有 效结合，所采用的技术、运作模式等都 切合中国电信当前实际。 注重市场细 分，提供个 性化服务 中国电信根据自身特点，选 择以中小企业作为ict业务的 突破口，并创建了自己的品 牌“商务领航”。进而凭借

19、 品牌优势，成功地扩展的ict 业务的范围。 16 5业务价值创造分析 2业务概念界定 国内外标杆分析4 1研究背景理解 策略与建议6 现状和问题分析3 17 客户要求越来越严格：如今的集团客户的要求变得越来越苛 刻，他们希望以最低的价格获得优质的服务以及个性化的产 品；并且希望能参与到ict业务设计过程中，以提高ict业务 的价值，这就要求运营商深入挖掘客户的需求，更好地实现 客户价值。 服务过程越来越复杂：与传统电信业务不同，ict业务在设 计、开发、实施、维护等各个服务阶段都需要与客户产生交 互和接触，服务的不确定性明显增强，这就要求运营商能够 构建完善的服务体系以快速响应客户。 供应商

20、能力越来越强大：网络通信技术的进步使得供应商可 以直接面向客户提供各自的产品和服务，供应商在ict市场中 的议价能力得到了增强，而运营商在传统电信业务市场中的 主导地位受到了威胁。 ict业务市场现状 以客户为中心：运营商将面临众多的行业细分市 场，对于每一个细分市场而言，如何获取该细分 市场的客户需求是实现ict业务价值的关键，价 值网不仅关注企业的最终利润，而且将客户价值 作为价值网的目标与核心 核心企业地位：运营商在传统电信业务中占据主 导地位，但是在ict业务市场中，面临被“通道 化”的威胁，而采用价值网模式，可以起到产业 组织者的角色，设计价值网中一系列关键的价值 活动，包括获取客户

21、需求，制定产品策略，实施 客户服务； 高绩效网络：在价值网中，可以根据自身的资源 能力，与设备和应用提供商建立有效的合作机制， 实现优势互补资源的整合，有利于提高运营商的 业务提供能力，降低业务成本和风险。 价值网理论的解决之道 ict业务与传统电信业务在产品构成、服务过程以及市场营销等多方面存在较大的差异，传统的业 务经营模式难以满足ict业务发展的要求，需要创新ict业务的发展模式。 18 设备提供商 电 信 运 营商 用户 ict业务的价值链发展以中国移动为核心的ict业务价值网 在传统价值链模式下，价值链外延不断延伸和扩大，内部结构趋于复杂化；中国移动主导地位受到 了挑战 在价值网模式

22、下，中国移动的位置取决于如何进行价值网定位，中国移动可以将自己的业务定位在 价值链中的一个供应商，参与ict业务的供应，也可以定位在价值链中的核心企业，从而获取丰厚的 利润。 核心企业的 决定因素 中国移动在ict业务价值链中处于垄断地位，对 其他企业具有较强的约束力和控制力 产业链中核心企业的控制力与价值链中同一环节 的企业数量有很大的关系 中国移动的垄断地位 稀缺资源优势：网页资源和客户资源 相当的资金实力：大量的现金流 价值链的控制能力：对sp/cp的控制能力很强 企业设计能力：控制用户接触点，掌握客户需求变化 中国移动的核心能力 19 价值定位1 优质的服务稳定安全专业快速 满意的解

23、决方案 一体化方便精准 多层次服务选择空间 个性化的产品客户专属产品非标准化产品 利润创造2 客户价值合作伙伴社会效益 业务范围3 需求交流平台 合作产品 核心成品控制权 外包产品 战略控制4 基于客户关系的战略控制基于合作关系的战略控制 业务实施5 企业文化基础管理工作 组织协作能力 业务支撑能力 基于价值网的ict业务价值创造要素 i.i. 企业价值决定了企业所具备的利润增长能力、资本利用企业价值决定了企业所具备的利润增长能力、资本利用 能力以及可持续盈利能力的水平；能力以及可持续盈利能力的水平； ii.ii. 企业的利润增长能力、资本利用能力以及可持续盈利能企业的利润增长能力、资本利用能

24、力以及可持续盈利能 力限制了该企业的价值定位、利润创造、业务范围以及力限制了该企业的价值定位、利润创造、业务范围以及 战略控制等策略的组合；战略控制等策略的组合； iii.iii.企业的策略组合又引导了企业具体的业务实施工作；企业的策略组合又引导了企业具体的业务实施工作； iv.iv. 良好的业务实施效果促进了企业价值策略的不断优化；良好的业务实施效果促进了企业价值策略的不断优化； v.v. 策略的优化过程是企业能力得到强化的过程；策略的优化过程是企业能力得到强化的过程； vi.vi. 不断提升的企业能力创造了新的企业价值；不断提升的企业能力创造了新的企业价值； 20 6策略与建议 2业务概念

25、界定 国内外标杆分析4 1研究背景理解 业务价值创造分析5 现状和问题分析3 21 市场营销资源整合支撑协作 推动2g网络向3g网络的升级 进一步加快中国移动宽带和移动互联 网的建设 大幅度提高光纤通信骨干传输网的容 量和传输数量 实施产品经理制度，统一开发产品 建立项目小组机制，快速响应客户 打造优质网络平台1.1 完善运营服务机制1.2 建设和完善网络监控管理系统、账务 系统、数据采集系统、客服服务系统、 认证系统等网络信息平台，使其能够 保证和支撑各种ict业务的所有环节 顺利实施 加快支撑平台建设1.3 规范业务操作，制定相关规定和章程 不断加强基础数据的管理 加强对各类工作过程的量化

26、管理 健全集团账单和欠费监控管理 提升业务管理水平1.4 创新客户资源整合方式2.1 与行业领导者建立战略联盟关系，主 要针对信息化市场中的行业领先者， 如金蝶、ibm、sap等 与价值链中关键环节的厂商建立合作 共赢关系，主要针对设备提供商、系 统集成商以及软件开发商等处于ict 业务价值网关键环节的厂商 并购具有特殊资源优势的厂商，如具 有独特内容和服务优势的sp和cp 创新产业资源整合方式2.2 按集团客户的企业规模进行细分 按集团客户的行业属性进行细分 提高市场细分水平2.1 行业角度 行业价值特征：行业的经济规模、行业通信 需求、行业增长潜力、行业价值聚集度 市场表现特征：行业客户市

27、场份额、行业收 入市场份额、行业竞争者数量 价值角度 客户当前价值指标：集团客户员工通信收入、 集团客户信息化收入 客户潜在价值指标：集团员工数、集团v网 用户数、移动产品数量、信息化水平、离网 率和信用度 客户忠诚价值指标：政策影响力、税收排名 优化客户选择方式2.2 加强客户经理能力建设 强化代理商队伍建设 提升电子渠道、营业厅支撑协同能力 强化渠道协同能力2.1 22 中小企业客户大型企业客户与政府事业单位 产品策略 标准化产品为主 平台类产品和行业应用为辅 1 2 1 3 价格策略 月租费+服务费：在日常生产管理过程中使 用的ict标准化产品采用月租费的方式，在 需要中国移动服务时，采用按次支付服务费 用的方式。 3渠道策略 代理商为主、客户代表为辅，营业厅、电子 渠道给予支撑 4促销策略 强调性价比：标准化产品的实用性和便利性 围绕办公管理和市场营销，铸造“明星产品” 价格策略 直接购买+免费服务（新客户） 协议费+月租费+免费服务（老客户） 渠道策略 大客户经理+项目小组 战略合作伙伴 促销策略 企业和业务品牌 行业研讨会、演示会、产品服务体验 针对高层决策者和业务使用部门的价值营销 4 2 产品策略 定制化的解决方案 行业应用 23 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7c