方便面行业新出路

1、方便面行业新出路今年以来，以白象为首的以生产中低价产品为主的方便面生产企业，连续 三次在行业内部会议上公开向康师傅发难，指责康师傅买断货架和特定销售渠 道，垄断市场、排斥竞争对手，以及通过 福满多”的亏损经营，打击中低价方 便面企业的行为。据相关报道，康师傅公关部负责人回应称：康师傅的市场地位和市场份额是多年来苦心经营的成果，我们并没有垄断市场，也不存在利用 旗下福满多品牌搞低价竞争的情形。”除此正面回应外，康师傅已经悄无声息 的在运作 非油炸”了，稳做方便面头把交椅的康师傅涉足 非油炸”本已因竞争 激烈而变得暗无天日的方便面行业，更令人琢磨不透，笔者相信，方便面各企 业都会异口同声地发问：这

2、个行业的出路到底在哪里？方便面行业路在何方？ 毋容置疑，战略制胜是企业制胜的法宝。方便面行业的战略营销模式决定着整 个行业的发展态势，企业发展应站在更高的战略高度上，应该注意根据竞争态 势不断调整自身的营销模式，品类创新、管理升级、技术革新、细分市场等成 为了行业营销模式调整和提升的突破口。方便面作为一个市场集中度高、行业 竞争白热化的行业，曾经经历了辉煌的发展期，经过多年的积累和运作，各大 品牌已经形成了自己独特的价值主张和智慧结晶，老百姓已经耳熟能详：康师 傅的味”、今麦郎的 弹面、直面”白象的 大骨”统一的 创意才有味”斯美 特的思圆圆面饼”新锦丰的 味之家汤馆”等。面对复杂多变的市场环

3、境，各企 业深知，过去的积累和荣誉只能代表过去，只有求破、求立、求新、求变、才 能求得更大的发展。如果把方便面行业比做一辆汽车的话，行业环境就犹如路 况，各企业的战略机制犹如汽车的装置。品类创新是车的动力，技术革新是车 的左轮，管理升级是车的右轮，而细分市场是车的多媒体，企业决策者就是驾 驶员，共同的路况，相同的装置构造，相同的驾驶位置；不同的装置配件，不 同的驾驶员，不同的驾驶心态，孰快孰慢？取决于各企业战略营销模式的调整 效果。近两年，方便面各企业均在对自己的战略作或大或小的调整，概括起来基本上有以下四大方面：品类创新是行业战略创新的动力装置方便面行业每一 次创新的推动主要是从品类创新开始

4、的。细细总结，目前各企业已经积累和沉 淀的行业创新均属于品类创新，康师傅的 味”今麦郎的 弹面”白象的 大骨” 等。不难发现，方便面的核心价值均是通过产品品类的挖掘才得以体现，笔者 认为，未来方便面各企业依然会从各个角度不断地进行品类创新近年来，行业中最典型的品类创新案例，当属白象集团的大骨面”自从康师傅的 红烧牛肉面”红遍大江南北之后，方便面各企业纷纷效仿跟进，红烧牛肉面几乎成了方便 面行业的代名词，然而白象集团在 2004年寻找到 大骨面”品类后，从而成就了 白象中价（一元面）为王”的战略思想，使白象的整体经营战略得以大幅度提升， 从而让白象坐稳了行业第三的交椅。其实，华龙集团推出的超值的

5、一元王”就是想打击白象 中价（一元面）”的市场地位，但无论如何，华龙集团的 一元王” 只能算作一个策略产品，用 一元王”这个名称表达做到 一元为王”的心意，但是 已很难撼动因为品类创新而制胜的 大骨面”于是，曾经给白象 大骨面”推广上 市最大阻力的小 今野拉面”又不得已浮出了水面。有数据显示，近两年中国方 便面销量每年都以4%的速度在下跌，但是销售额却保持增长态势。销量下降， 销售额却未降，从数字直观来分析，下降的销量是在低价领域，增量的部分是 在中高价领域。升降数字的背后，是消费者需求的升降。换言之，消费者对低 价产品的需求减少了，对中高价产品的需求增多了。其实，随着经济的发展和 社会的进步

6、，人们的消费需求和消费水平也在同步提升，比如在 2002年2006 年，每包零售0.5元的华龙 六丁目和白象的好好吃面随处可见，但现在几乎见 不到了；现在我们在农村的小商店随处可见康师傅的桶面和袋面；市场的进与 退都是与消费者的需求相关联的，最典型的就是山西市场，2008年之前，白象和斯美特最骄傲的样板市场基本上都在山西，当时两大品牌销量最大的产品均 为每包零售0.70.8元的产品，由于两大品牌均未能因消费者需求的改变而做好 产品线的规划和调整，目前，山西市场反而成了他们的伤心头痛之地。由此可见，方便面品类创新，其实质是挖掘消费者的现实需求和潜在需求，对于整个 方便面行业而言，就是在推动方便面

7、行业战略创新与升级。方便面行业要共同 挖掘市场需求，共同推进产品结构升级。谁改善得及时，谁改善得到位，谁的 收益就会大，河南国华方便面针对中国经典面食进行研发，首期推出的河南烩面” 兰州拉面” 武汉热干面”极力去改善产品结构，无论从持续发展上还 是利润贡献上，国华成了众多中小企业中的赢家，国华表面上是赢在产品结构 改善上，其本质是赢在了满足市场需求上，是品类创新挖掘出了市场的需求。 技术革新是行业战略创新的左轮技术革新越快，生产的工业化水平就越高，产 品的标准化和稳定性就越强。方便面行业的技术革新有力地推动了整个行业的 快速进步和发展。让消费者最能直接感受到方便面行业技术革新进步的有两大 项：

8、一是自动投包机技术革新，二是自动封箱机技术革新。五年之前，消费者 购买方便面产品时，很容易发现所用的料包表面有人工操作的痕迹，甚至会有 很多的缺包少料现象。自动投包机技术的革新，不但让消费者能够更更放心地 消费，对企业而言，更是极大地提升了生产效率和生产效益。让消费者感受更 直接的是纸箱包装，之前消费者购买整箱方便面，都是手工封箱，粗糙且不易 保护产品，如今的自动封箱不仅精致精美，同时也大大节约了生产成本。技术 革新是产品品质标准化的必要条件，康师傅的技术改造为整个行业做出了标准 和标杆，恒温和面技术，稳定油炸系统，定量控制装置，自动投包装置，自动 封箱装置等，让中国相对粗糙的制面技术得以大幅

9、度的提升和改善，从而保证 了就是这个味儿”的自信，引发了众多企业对技术改造的追求。后起新秀白象 更是沿用康师傅的生产系统改善模式，实现生产技术改造的全面进步与提升， 才为不断扩充的市场作出了坚实的技术保障支持。最近，今麦郎直面的广告， 引起了业内不少的争议，有人认为：今麦郎弹面的概念已经深入消费者的心智 当中，现在又诉求直面，有什么价值？姑且不论今麦郎弹面效应，但直面 的实质是方便面制面技术的又一次升级，与其说今麦郎是在向行业和消费者对直面进行诉求，不如说今麦郎在告诉整个行业和消费者，他已经拥有了直面的制 造技术。不难发现，今麦郎的中高价产品已经让整个行业高度关注，今麦郎的 经销商团队和销售团

10、队已经用其直面系列很高的的铺市率印证了对直面技术制 造的信心和决心。管理升级是行业战略创新的右轮管理没有先进与落后之分， 只有适合不适合之分，一成不变的管理模式是不存在的，环境在变，需求在变， 市场在变，企业必须要变，不变的是求变，变化的是管理。管理出效益，管理 升级是方便面行业战略创新的重要手段，方便面企业的管理升级是管理模式变 革的号角。据悉，白象总部今年7月将全面搬进北京，拉响了其管理升级和战略 升级的号角。白象将总部入驻北京，直接来看，是信息升级、人力升级，更深 层次的是管理升级，其实质是实现战略升级。白象表示 ，将总部迁往北京主要是 出于长远性、全局性的战略考虑。北京在人力资源、媒体

11、资源、社会资源等方 面都优于其他省会城市。一个企业想做大，做到全国化甚至国际化，在北京的布局 肯定是至关重要的。观察方便面行业各企业，我们发现，不论是规模化的集团 公司，还是地方品牌企业，都在探索和优化适合自身的管理模式。康师傅从康 福（康师傅、福满多）一体、康福分离，又回归到康福合并；今麦郎的直营公司、 营销公司，以及目前试点的产销一体；白象集团的事业部制，城市公司与传统 销售公司的离与合，产销分离及产销一体各企业均在依据企业资源和管理要 求进行管理模式的优化和变革。对人、机、料、法、环等资源的优化配置、效 率发挥以及效益实现，是各企业在探索自身管理模式的支点，谁找到了支点， 谁就能撬动整个

12、行业。细分市场是行业战略创新的多媒体任何一个行业的发展 都要经历成长和成熟的阶段，方便面行业正处在成熟阶段，当出现拐点现象的 时候，细分市场会让整个行业有更好的延伸和拓展。据悉，6月份康师傅将有一款行家品位”非油炸面在北方市场上市，这是继在南方试水 银丝面”之后，康师 傅的第二款非油炸面品。业内人士认为，作为市场龙头的康师傅开始加大对中 高价面的投入，这意味着在非油炸面品市场将迎来一场激烈竞争。目前，康师傅、统一、五谷道场、白象、今麦郎五大巨头已经全部进入该领域，角逐中高 价面市场。非油炸会给整个行业锦上添花，在国内，非油炸产品目前的市场份额 虽然不是很大，但这是一个非常有潜力的细分市场，据不

13、完全统计，韩国、日本的 非油炸市场已经很发达，占整体产品的六成以上。与其说非油炸是一个细分市场， 不如说非油炸是更有潜力的市场需求，这一定会带来更有前景的市场，关键是 如何将此需求更深度地挖掘，如何更好地满足和扩大需求，这应该是整个行业 共同的话题。在细分市场方面，我们不妨发散一下思维，其实中国的面点历史 悠久，中国面点的原料、制法、品种日益丰富，有许多大众化的风味小吃，如 北方的饺子、面条、拉面、煎饼、汤圆等，南方的烧卖、春卷、粽子、圆宵、 油条等。此外，各地依其物产及民俗风情，又演化出许多具有浓郁地方特色的 风味小吃。目前，作为方便食品的面类主要有：方便面、方便水饺（速冻）、方 便馄饨等。

14、2009年在北京召开的第九届面制品大会上透露的数据显示：方便水 饺（速冻）等市场迅速上升，正在替代方便面行业的部分消费，江浙一带以顾大 嫂公司为首的方便馄饨在一线、二线城市依然有不俗的表现，据悉正在推出刀 削面系列，其独特的产品个性有时也真的令方便面汗颜。方便面行业要与时俱 进方便面行业其实已经走出了很宽的道路，相关数据显示：67.5%的中国人在过去一年中吃过方便面，事实上很难有食品的渗透率能达到如此高的水平。在走 访市场的过程当中，笔者发现有两个现象会令方便面行业欣喜，同时也希望企 业能对此作出更多的关注和思考。：1.春节期间一些人群手提着精美礼盒包装的河南烩面走亲串友，从他们微 笑的脸庞可

15、以读出他们对手中所拿产品的自信，以及由产品自信所带来的满足 感和幸福感。其他产品能有 今年过节不收礼，收礼就收”、看亲人，送？?”的传 播，方便面行业能否共同去打造真的很方便、真的很营养、真的很环保的产品 出来？ 2.双汇集团推出的 泡面拍档”在大江南北的终端店成为了一道靓丽的风 景，泡面拍档”中的面，直指方便面，这无疑说明了作为开创了中国肉制品领 导品牌的双汇依然对庞大的方便面消费市场 垂涎三尺”双汇没有做面，但依 然想与面拍档”无独有偶，浙江顾大嫂食品公司把江南美食迷你小馄饨做到 了极致，做出了 奶茶拍档”一方便迷你小馄饨，顾大嫂不做 奶茶”却用个性 十足的 迷你小馄饨”与如日中天的 奶茶”