夏普派离克空气净化机2003年新品上市提案书

1、夏普派离克空气净化机 2003年新品上市提案书 电通集团 上海东派广告有限公司 2003年4月 目目 录录 v 市场现状 v 夏普派离克净化机分析 v 目标市场的设定 v 创意表现 v 整体宣传 v 建议 市场现状市场现状 空气净化机简介空气净化机简介 v 空气净化机又称室内空气净化机广泛应用于空调房如 办公室、宾馆、民用住宅、医院以及其他需要净化空 气的实验室、计算机房等场所。 v 空气净化机按型式按型式来分共有如下三种： 型式适用场所 台(壁)挂式民用住宅及中小型事务所 吊挂式普通商店、办公室等场所 落地式医院、会议室等 v 空气净化机净化原理净化原理来分共有如下三种： 类别原理 机械过滤

2、式通常采用活性炭及高效纤维(hepa)，可将细小颗粒吸附， 保证通风，hepa可清除细菌起到医疗保健作用。 是家用最理想的选择。是家用最理想的选择。 电子集尘式通过高压将灰尘赋予电荷，并使污浊空气通过电极收集板 （cell），正负吸收，起到净化效果，可定期清洗收集 板恢复净化效果。 国外大型建筑场所普遍采用这类产品。国外大型建筑场所普遍采用这类产品。 负离子中和式利用高电压针产生负离子，并靠电机吹出负离子使之与通 常带正电荷的灰尘中和，重量增加后坠落地面达到净化效 果，但因本身没有将灰尘吸收，易造成周围物体污染变黑， 并产生大量臭氧。 此类净化法已被淘汰，但市面上仍有此类产品，如氧吧。此类净化

3、法已被淘汰，但市面上仍有此类产品，如氧吧。 目前市场上主要销售目前市场上主要销售 台壁式台壁式/机械过滤法的净化机机械过滤法的净化机 竞品分析竞品分析 大金光催化空气清洁器大金光催化空气清洁器 v 爱称：逸风 型号：mc704w 价格：2800rmb3000rmb 净化面积： 40m2 陈列位置：同品牌空调一起摆放销售 特点：特点： 光催化过滤网 （99.99%去除细菌、霉菌、孢子；并抑制病毒） 释放负离子 内置可使用7年的过滤网 外型尚佳 缺点：缺点： 现市场上只有单一型号 售价偏高 飞利浦空气清新机飞利浦空气清新机 v 型号：hr4366等六种型号 价格：588rmb1784rmb 净化面

4、积：30m2100m2 陈列位置：同品牌小家电一起摆放销售 缺点：缺点： 市场上销售型号只有一两种 只是单一过滤； 无释放负离子等杀菌功能 外型不美观 特点：特点： 前置可清洗过滤网 hepa过滤网 活性炭粒过滤网 6种型号各自诉求功能不同； 主要分为：一般空气净化、防敏感、 除烟味 松下空气清新器松下空气清新器 v 型号：eh375wh、eh385w 价格：700rmb850rmb 净化面积：17m220m2 陈列位置：同品牌小家电一起摆放销售 缺点：缺点： 只是单一过滤； 无释放负离子等杀菌功能 外型不美观 特点：特点： 前置可清洗过滤网 多层活性炭过滤网 空气状态监测显示 更换过滤网指示

5、灯 定时关机 亚都净化器亚都净化器 v 爱称：大力神/富兰克林系列 型号：kj120等十几种 价格：400rmb4000rmb 净化面积：15m290m2 陈列位置：同其他品牌空气净化器一起摆放销售 特点：特点： 高效催化活性炭 hepa过滤网 av-990杀菌滤材 360度环形进出风设计，净化无死角 负离子释放 根据国家信息中心统计数据： 2002年10月份亚都空气净化器 在上海市场占有率达30.67%， 首次跃居各品牌榜首。 培根牌空气清新机培根牌空气清新机 v 型号：pg-2000、01、02 价格：400rmb 净化面积：10m260m2 陈列位置：“六百”中同夏普空调一起摆放销售 特

6、点：特点： 分子激活定向输送替代风机 直流高压电路替代活性炭和过滤材料 释放负离子 缺点：缺点： 消费者对其净化原理不明， 市场认知度低 外型不美观 品牌无知名度 高高 低低 技术含量技术含量 国外品牌国外品牌 国内品牌国内品牌 培培 根根 市场格局市场格局 消费者与空气净化机消费者与空气净化机 调查背景调查背景 为了准确的判断消费者对空气净化机的了解情况，我 们进行了一次小范围的调查工作： v 调查时间：4月8日 v 样本来源：上海东派广告有限公司员工 v 样本数：40（男性21人，女性29人） v 年龄：20岁以上 v 调查形式：问卷调查 空气净化机的知晓度空气净化机的知晓度 95%95%

7、 5%5% 0%0% 40%40% 80%80% 120%120% 知道知道 不知道不知道 空气净化机作为一种小家电的产品名称知名度相当高， 达到了95%。 空气净化机的品牌知晓度空气净化机的品牌知晓度 18% 15% 2.50%2.50%2.50%2.50%2.50% 0%0% 5%5% 10%10% 15%15% 20%20% 夏普夏普飞利浦飞利浦松下松下大金大金西门子西门子春兰春兰海尔海尔 品牌品牌 消费者几乎把空调品牌都当作了空气净化机的品牌 可见在空气净化机中除了飞利浦以外没有与之相当的品牌存在 由于本次调查是在公司内部进行，对夏普的数据存在偏差 空气净化机的需求度空气净化机的需求度

8、 65%65% 7.50%7.50% 27.50%27.50% 0%0% 10%10% 20%20% 30%30% 40%40% 50%50% 60%60% 70%70% 需要需要无所谓无所谓不需要不需要 随着生活水平的提高，健康意识的增强，消费者对空 气清新器产品存在一定的需求。 空气净化机的购买现状空气净化机的购买现状 7.50% 40% 22.50% 30% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 已购买 考虑过要购买 说不清 从来没想过要购买 被访者中 可见超过50%的人对空气净化机的购买欲望不是很强烈。 仅有7.5%的人已经购买了类似产品 当然我们也要看到

9、有40%的人已考虑购买此类产品 调查小结调查小结 v 消费者对于空气净化机有一定的产品认知，对产品功 能都非常熟悉。 v 目前已经拥有空气净化机的家庭并不多，打算购买的 人数比例比想购买其他家电产品的人数比例低得多。 夏普派离克空气净化机最直接的夏普派离克空气净化机最直接的 竞争品牌竞争品牌 结结 论论 v 从产品特性及综合情况来看，大金光催化空气清洁器 应为夏普派离克空气净化机最直接的竞争对手。 v 飞利浦作为较早进入中国空气净化机市场的国外品牌， 现在其在消费者所心中占有的品牌知名度不可忽视。 夏普派离克空气净化机夏普派离克空气净化机 夏普派离克夏普派离克 空气净化机空气净化机 派离克空间

10、杀菌技术 异味传感器 负离子释放 各种过滤装置 空气质量显示屏 造型美观 产品优势产品优势 swot分析分析 派离克技术 sharp的品牌知名度 有潜在需求市场 目前直接竞争对手单一 有机会成为空气净化机市场上 第一品牌 诸多消费者还不了解 派离克技术 需要培养市场 消费者对室内空气质量意识不强 目标市场的设定目标市场的设定 空气净化机的购买者空气净化机的购买者 团体购买团体购买个人购买个人购买 政府机关 企业 幼儿园幼儿园*学校学校 医院 注重生活 质量的人 关心家人 健康的人 封闭式办公环境 居室通风差 归国人士 过敏性体质人 儿童*老人 孕妇*体质弱的人 通过近日来走访各空气净化机专柜，

11、询问营业员的结果：通过近日来走访各空气净化机专柜，询问营业员的结果： 团体购买的首选是团体购买的首选是净化面积净化面积大，大，出风力出风力强的空气净化机强的空气净化机 从而忽视了产品的其他功能。从而忽视了产品的其他功能。 我们认为目前我们认为目前团体团体不是派离克空气净化机的主要目标人群不是派离克空气净化机的主要目标人群 现在的广告宣传应主推现在的广告宣传应主推个人购买个人购买 消费者的消费倾向？消费者的消费倾向？ 冰箱冰箱 空调空调 洗衣机洗衣机 电视电视 音响音响 dvd 空气净化机空气净化机 从一般家庭来看。从一般家庭来看。 v由此可见，空气净化机并不属于家庭生活的一般由此可见，空气净化

12、机并不属于家庭生活的一般 需求。需求。 v空气净化机的购买直接与家庭的经济实力挂钩。空气净化机的购买直接与家庭的经济实力挂钩。 2555岁；月收入岁；月收入2000元以上元以上 注重生活质量注重生活质量 关心家人及个人健康的人群关心家人及个人健康的人群 我们的目标人群我们的目标人群 引用全国八个城市2001/10-2002/10cnrs调查数据 样本数：2,459 其中2555岁月收入2000以上的共有224人 以上海人口1,500万人计算,月收入2000元以上共有136万人 目标人群的现状目标人群的现状 北京广州杭州南京宁波上海苏州无锡 美丽最重要的是拥有健康的身体7.619.212.015

13、.715.69.328.324.9 我总是关注高科技的产品14.69 13.76 17.597.61 20.26 19.91 14.62 28.57 我很乐意为我的孩子购买绿色生态产品21.935.020.639.455.023.740.327.3 广告能够帮助我更深入了解产品的性能14.310.210.014.426.98.817.911.1 广告会影响我对品牌的选择8.710.13.715.724.36.917.316.6 广告能激发我购买产品的欲望4.26.92.811.818.35.73.717.3 广告能增强我对产品的信任度4.77.02.78.413.82.411.30.0 他们更

14、关注高科技产品，注重下一代的健康他们更关注高科技产品，注重下一代的健康 并承认通过广告可以更深入的了解产品性能并承认通过广告可以更深入的了解产品性能 高收入人群高收入人群 已购买和有意向购已购买和有意向购 买空气净化机人群买空气净化机人群 空气净化意识的唤起空气净化意识的唤起 only 我们的任务我们的任务 电通电通tpcm战略骨架模型检验战略骨架模型检验 现在的行为现在的行为 b b0 0 空气净化机市场小高收入人群 宣传对象宣传对象 t tb b* * 变化的行为变化的行为 我的生活中需要空气 净化机 首选夏普派离克空气 净化机 p p* * 变化的意识 派离克空气净化机让我了解到室内空气

15、 质量的重要性，它不同于其他净化产品， 只有它能从本质上改善我的生活环境。 我不太了解空气净化机 从没注意过室内空气质量 没考虑过要买派离克空气净化机 激起现在行为的现在意识 p p0 0 c cm m 表现内容表现内容 媒体媒体 保持良好的工作生活状态，应从健康的空气开始。 派离克技术带给我们干净舒适的生活/工作环境。 tv 平面 prevent 创意表现创意表现 整体宣传整体宣传 办公楼内的体验活动办公楼内的体验活动 在各城市甲级写字楼大厅在各城市甲级写字楼大厅 大型活动空地设置可亲身体验的放松休闲室。大型活动空地设置可亲身体验的放松休闲室。 以派离克产品为主进行产品展示。以派离克产品为主

16、进行产品展示。 在午休及下班时间，让在午休及下班时间，让ol为中心的顾客进行亲身体验。为中心的顾客进行亲身体验。 实施概要实施概要 实施时期5月中旬 实施地区上海浙江省江苏省北京 实施内容 【体验室的设置】 在大厅内设置体验室，以派离克空气净化机空调等其他产品 进行共同展示。为吸引目标群体，在体验室内设置良好环境。 同时，配有促销小姐发放宣传品；室内的液晶滚动播放 派离克技术说明的录像。 【 派离克说明板的设置】 在活动现场周围设置派离克技术说明板，以达到吸引来往 顾客的目的。 另外，可同时将今后所要开展的活动内容告知顾客。 活动目的：针对目标人群， 以最直接的方式让他们感 受了解“派离克”技术； 从而带动消费。 年度宣传计划年度宣传计划 五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月 tv 报纸 杂志 sp qtv：考虑到新品上市，为了加深消费者的记忆度，树立品牌形象， 因此上市初期必须有tv广告做支持。 q报纸：为了让消费者更详细的了解产品主要诉求：派离克技术以及 加强空气质量意识。只能通过报纸的软文等形式