2024年度国际市场营销课件VIP

国际市场营销课件12024/2/2contents目录国际市场营销概述国际市场营销环境分析国际市场目标选择与定位国际市场营销组合策略国际市场营销中的品牌管理国际市场营销风险管理国际市场营销案例分析22024/2/2国际市场营销概述0132024/2/2国际市场营销是指企业跨越国界，在国际范围内进行的市场营销活动，包括产品开发、定价、促销和分销等。涉及多元文化环境，面临更多不确定性因素；需要适应不同国家和地区的法律法规；市场竞争更加激烈，需制定更具针对性的营销策略。定义与特点特点定义42024/2/2拓展市场空间通过进入国际市场，企业可以拓展销售渠道，增加市场份额和盈利能力。延长产品生命周期在不同国家和地区推广产品，可以延长产品的生命周期，提高企业整体竞争力。获取资源和技术国际市场营销有助于企业获取全球范围内的资源和技术，提升自身研发和生产能力。国际市场营销重要性52024/2/2123随着经济全球化的发展，国际市场营销将越来越普遍，企业需要具备全球视野和跨文化沟通能力。全球化趋势互联网和社交媒体的普及使得数字化营销成为国际市场营销的重要趋势，企业需要掌握网络营销技巧。数字化营销消费者越来越关注企业的社会责任表现，企业需要注重环保、公益等方面的营销，树立良好的企业形象。社会责任营销国际市场营销发展趋势62024/2/2国际市场营销环境分析0272024/2/2评估目标国家的政治稳定性，包括政府更迭频率、政策连续性等因素。政治稳定性法律体系国际关系了解目标国家的法律体系，包括商法、贸易法、知识产权法等，以便合规经营。分析目标国家与其他国家的关系，特别是与母国的政治经济关系，以预测潜在的市场机会和风险。030201政治法律环境82024/2/2评估目标国家的经济发展水平，包括GDP、人均收入、产业结构等指标。经济发展水平市场需求竞争状况经济政策分析目标国家的市场需求，包括消费者购买力、消费习惯和趋势等。了解目标市场的竞争状况，包括主要竞争对手、市场份额分布、竞争策略等。关注目标国家的经济政策，如货币政策、财政政策、贸易政策等，以预测市场变化和趋势。经济环境92024/2/2了解目标国家的人口结构，包括年龄、性别、地域分布等，以制定针对性的营销策略。人口结构分析目标国家的文化背景，包括价值观、宗教信仰、风俗习惯等，以避免文化冲突和误解。文化背景评估目标国家的教育水平，包括受教育程度、语言能力等，以便与当地消费者有效沟通。教育水平关注目标国家的社会稳定性，包括社会治安、民族关系等，以确保企业安全经营。社会稳定性社会文化环境102024/2/2技术环境技术发展水平评估目标国家的技术发展水平，包括科技创新能力、新技术应用程度等。基础设施了解目标国家的基础设施状况，如交通、通信、能源等，以便顺利开展业务。环保要求关注目标国家的环保法规和要求，确保企业经营活动符合当地环保标准。信息技术应用分析目标国家在信息技术方面的应用情况，如互联网普及率、电子商务发展水平等，以便利用现代技术手段提高营销效率。112024/2/2国际市场目标选择与定位03122024/2/2可衡量性原则实质性原则可接近性原则稳定性原则市场细分原则及方法01020304市场细分应基于可衡量的标准，如消费者特征、购买行为等。细分市场应具备足够的规模和潜力，以支持企业的国际营销活动。企业应能够有效地接触到目标市场的消费者，并传递营销信息。细分市场应在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定长期营销策略。132024/2/203风险因素考虑评估目标市场的政治、经济、文化等风险因素，以确保企业的国际营销活动能够顺利进行。01市场吸引力评估评估细分市场的规模、增长率、竞争程度等因素，以确定其吸引力。02企业资源与能力匹配分析企业的资源、技术和营销能力，选择与之匹配的细分市场作为目标市场。目标市场评估与选择142024/2/2与竞争对手争夺同一细分市场，通过提供更具竞争力的产品或服务来争夺市场份额。对抗性定位策略避免与强大的竞争对手直接对抗，选择未被开发或竞争不激烈的市场作为目标市场。避强定位策略通过创新性的产品或服务来满足消费者的特殊需求，从而在细分市场中获得竞争优势。创新性定位策略当企业的产品或服务在目标市场中失去竞争优势时，通过重新定位来重塑品牌形象和市场地位。重新定位策略市场定位策略152024/2/2国际市场营销组合策略04162024/2/2产品标准化与差异化根据目标市场的需求和消费者偏好，决定产品是否需要进行本地化改进或保持全球统一标准。新产品开发针对国际市场开发新产品，以满足当地消费者的特殊需求或填补市场空白。产品生命周期管理根据产品在目标市场的生命周期阶段，制定相应的营销策略，如引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品策略172024/2/2明确在国际市场上的定价目标，如市场份额、利润最大化、市场渗透等。定价目标根据产品特性、市场需求和竞争状况，选择合适的定价方法，如成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。定价方法根据市场变化和竞争态势，灵活调整价格策略，以应对汇率波动、通货膨胀等因素的影响。价格调整价格策略182024/2/2根据目标市场的特点和企业资源，选择合适的销售渠道，如直接出口、间接出口、合资经营等。渠道选择建立有效的渠道管理机制，确保渠道成员的协调合作和信息共享，提高渠道效率。渠道管理优化物流和供应链管理，降低运输成本和库存风险，提高客户满意度。物流与供应链管理渠道策略192024/2/2人员推销通过专业的销售人员与潜在客户建立联系，介绍产品特点和优势，促进销售成交。公共关系利用公共关系手段，如新闻发布会、社会公益活动等，树立良好的企业形象和品牌形象。营业推广开展各种促销活动，如折扣、赠品、展览等，吸引消费者购买和试用产品。广告策略制定有针对性的广告策略，选择合适的广告媒体和宣传方式，提高品牌知名度和美誉度。促销策略202024/2/2国际市场营销中的品牌管理05212024/2/2品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌定义品牌在产品宣传、销售、消费者忠诚度建立等方面具有重要作用，可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。品牌作用品牌概念及作用222024/2/2品牌建设包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广等，旨在建立独特的品牌识别度和品牌价值。品牌维护包括品牌保护、品牌危机管理、品牌更新等，旨在确保品牌形象的稳定性和持续性，以及应对可能出现的品牌危机。品牌建设与维护232024/2/2在全球范围内使用统一的品牌形象、定位和营销策略，以实现规模效应和降低营销成本。标准化战略针对不同国家和地区的文化背景、消费习惯等差异，对品牌形象、定位和营销策略进行适当调整，以满足当地消费者的需求。差异化战略与当地企业合作或建立本地分支机构，深入了解当地市场，制定符合当地消费者需求的品牌营销策略。本土化战略品牌国际化战略242024/2/2国际市场营销风险管理06252024/2/2风险识别与评估包括政治稳定性、政策变化、国际关系等因素对市场营销的影响。涉及汇率波动、通货膨胀、市场需求变化等经济因素对营销活动的冲击。由于文化差异、语言障碍、消费者习惯等因素导致的市场风险。新技术发展、信息安全、知识产权保护等技术领域对市场营销的挑战。政治风险经济风险社会文化风险技术风险262024/2/2通过放弃或调整营销策略来避免潜在风险。风险规避采取措施减轻风险的影响，如多元化市场布局、本土化策略等。风险降低通过保险、合作等方式将风险转移给其他实体。风险转移明确了解风险并主动承担，制定相应的应急计划。风险接受风险应对策略272024/2/2风险管理制度建立风险监测机制，及时发现和预警潜在风险。风险监测与预警风险评估与决策风险应对与总结01020403针对已发生的风险，及时采取应对措施并总结经验教训。制定完善的风险管理制度和流程，明确各部门职责。定期进行风险评估，为决策提供科学依据。风险管理机制建立282024/2/2国际市场营销案例分析07292024/2/2苹果的创新营销凭借独特的产品设计、用户体验和品牌影响力，苹果在全球市场取得了巨大成功。宝马的精准定位宝马通过精准的市场定位和品牌塑造，成功将高端、豪华的汽车形象深入人心，赢得了全球消费者的青睐。可口可乐的全球化战略通过本土化策略、多元化的广告宣传和强大的分销网络，成功打入全球市场。成功案例分享302024/2/2麦当劳在日本市场的挫折麦当劳在进入日本市场时未能充分考虑到当地消费者的口味和文化习惯，导致业绩不佳。迪士尼在法国的文化冲突迪士尼在法国开设主题公园时，由于忽视了法国文化和当地消费者的需求，导致了一系列的文化冲突和经营问题。诺基亚的失误诺基亚在智能手机市场崛起时未能及时转型，导致市场份额大幅下滑，最终失去了市场领导地位。失败案例分析312024/2/2案例启示与总结重视本土化策略不断创新和适应变化