【广告策划PPT】威特教育品牌策划案

1、 威特教育品牌定位思考（草案） 2010.9.7 品牌检视 问题界定 行业透视 竞争者分析 产品分析 消费者洞察 品牌机会 品牌定位 品牌愿景 工作推进 提纲 品牌检视 经营时间短、品牌知名度低 成立仅仅1年多时间，目前只有在广州白云、天河、区庄、客村等几个区建立了分校、在广州处 于创业阶段，相对于学大、卓越等教育机构起步较晚。 品牌定位缺乏差异化、个性模糊 以“一对一个性化辅导”作为教学定位，与其它教育机构的定位相比并没有形成明显的差异、品 牌缺乏明显个性。 品牌无鲜明的形象 品牌在视觉识别和视觉表现方面没有在当地市场树立起鲜明而清晰的传播形象 问题界定 解决威特“我是谁”的问题品牌定位 解

2、决威特“我要去哪里”的问题品牌使命、愿景 解决威特“怎样去”的问题品牌推广 行业透视 对行业趋势的洞察是解决品牌定位问题的前提 相关调查数据显示，全国中小学培训市场规模预计已达9543万人，年产值在143亿元以上，如此良好的 市场预期催生了约2000家专业辅导机构。 在教育程度最发达的北京地区，培训市场的火爆程度更是惊人：与整个北京市约200万中小学生总量相比， 中小学培训市场规模至少在135万人，平均每10个学生中就有6.5个报名参加了培训机构。他们，正为中小 学培训市场的火爆态势推波助澜。 小结：市场大、有前景、竞争激烈 同业优秀者：学大教育 公司概况 成立于2001年9月，是一家结合了优

3、质的教育资源和先进的信息技术，专注于中国 教育服务领域的高科技公司。总部设在北京，在上海、广州、天津、成都、武汉、 杭州、太原、济南、哈尔滨、南京、重庆、沈阳、石家庄、深圳、长沙、大连、西 安、郑州、南昌、长春、东莞、福州、青岛、兰州等30多个城市设立分公司，约 130所1对1个性化学习中心。 学大教育 品牌定位 学大教育是专注于学生学习能力开发和培养、自主学习社区建设、家庭教育研究和咨询、课外辅导 服务的全国连锁一对一 个性化教育机构 教育模式 个性化教育（ppts）全程1对1个性化教学，通过授课、陪读、答疑3种辅导方式，获得知识、能力、 习惯3种提升结果的“133”提升计划。 品牌愿景 在

4、个性化教育理念的指导下，通过持续的创新和整合，让每个需要成长机会的人都能获得最优质的 教育资源和服务，成为中国教育行业的领袖企业。 同业优秀者：卓越教育 公司概况 成立于1997年10月、每年就读学生超过20万人次，拥有一支逾1000名优秀教师的师资队伍，开设了包括中 小学课外辅导学校、一对一个性化辅导中心、高四学校、初四学校、星级品牌“学习前线”在内的校区共计60 多间，遍布广州、上海、成都、深圳、珠海、佛山等城市。 2007年10月，卓越获得800万美元风险投资，成为广州市第一家引入风险投资的民办教育机构。卓越教育计 划用3年时间，在全国范围开办超过100所校区，成为全国领先的品牌教育机构

5、。 卓越教育 办学理念： 愉快教育 成功教育 品牌定位： 中小学课外辅导、一对一个性化辅导、高四学校、初四学校、星级品牌“学习前线” 教育模式：顶尖教师一对一辅导 品牌愿景：优质教育的典范 同业优秀者：京翰教育 公司概况 安博京翰1对1学校是安博教育集团旗下专业针对中小学学生课外辅导的权威机构，安博是以学习 者为中心面向个人及组织提供学习和教育服务的领航企业。京翰1对1教育，由京城名师联合创办， 经过多年的发展和众多一线教育专家和教育研究院的加盟，目前已经建立起了国内较大规模、从小 学到高中的基础教育全体系课外辅导教师资源库。 立足北京，服务中国，目前已经成功在北京、天津、太原、大连、沈阳、长

6、春、哈尔滨、广州、 武汉、南京、上海、苏州、成都、重庆等地开设多所直属分校。 京翰教育 品牌定位：中小学课外辅导专家 教育模式：“一对一”教学辅导 “n对一”服务内涵 国内首创的 “n对一”教学模式，“n对一”教学模式，是指为每个学生每门课配备一位专业教师+专 业的心理咨询师+潜能开发专家+励志拓展专家+专职班主任，全方位的贴心服务满足和促进学生多元 化智能的发展。京翰教育在业内率先推出“4个1”辅导模式：即一名学生一套学习方案，并配置一名专 职班主任和一位精英教师， 品牌愿景：做中国最好的个性化教育机构 同业优秀者分析 学大 成立时间早、历时10年、分支机构遍布全国各大城市、运作模式成熟、有

7、一定品牌知名度、品 牌忠诚度低 卓越 小学升初中、中考、高考个性化辅导，专注于考前辅导。是广州第一家引进风投的教育企业、 资本实力雄厚。 京翰 由京城名师联合创办、分支机构遍布全国各大城市、实力雄厚 以上几个教育机构在品牌的定位和传播上都较为类似，其优势主要体现在规模实力或师资力量 结论： 以上教育机构教学以提高学习成绩为主要目的 而作为家长的 目标消费群最关心的问题是： 成绩的提升固然重要，但也不能忽视：道德、情商、心态等非智力 因素的提升。学生综合素质的提升是家长最关心的问题 消费者洞察 影响消费者选择课外辅导学校的主要因素： 地点：离家近、交通方便 师资：名师辅导 实力：规模大、实力强、

8、名气大、 质量：口碑好、教学质量好 管理：管理科学 环境：学习环境好 价格：低收费 地点 实力师资 管理 环境 质量 教学质量是选择学校的核心要素、其它为辅助要素 消费者洞察 价格 教学模式决定教学质量 教学质量决定客源 结论： 消费者洞察： 品牌传播对象界定： 对于中小学生教育而言，学生是直接受益者，而真正的 目标消费人群是家长 家长的核心利益点： 课外辅导班能迅速提高孩子考试成绩 能提高孩子考试成绩的关键点是什么？ 学校的秘密武器是： 一套科学而有效的教学模式 学大教学模式 全程1对1个性化教学 卓越教学模式 顶尖教师一对一辅导 京翰教学模式 “一对一”教学辅导 “n对一”服务内涵 思考：

9、 威特的教学模式是什么？ 威特的教学模式是否有独特的竞争优势？ 威特现有的教学模式 一对一个性化教学、5对1促进式、10人内特色小班 存在问题： 在传播方面与竞争者类同，没有形成品牌识别差异化的核心竞争优势。 建立威特核心竞争优势的 关键： 在于教学模式的创新、品牌识别和概念传播的差异化 创新方法： 1、现有的教学模式方面是否能进行科学而有效的改进和突破？ 2、现有的教学模式方面是否能提炼出与众不同的品牌识别和传播概念？ 品牌识别核心传播概念方向： 5对1立体式教学 个性化课程辅导+专业心理咨询+专业跟踪服务+专业情商培养+全方位测评 个性 化课 程辅 导 专业 心理 咨询 专业 跟踪 服务

10、全方 位测 评 专业 情商 培养 学生 5对1立体式教学 表现一 兴趣 激发 意志 培养 信心 树立 沉稳 素质 积极 心态 学生 5对1立体式教学 表现二 情商 （自我情 绪控制和 管理） 逆商 （逆境中 的心理承 受力） 智商 （思考、表 达、想象、 观察、判断 等智力因素） 德尚 （高尚的 人格和道 德品质） 心商 （良好的 心态、观 念、习惯） 学生 5对1立体式教学 表现三 品牌机会 1、5对1立体式教学是系统教学思想的集中体现 既重视学生智力因素的教学辅导，又关注非智力因素的培养，既关注 学生的现在又关注学生的未来 是系统科学、实效实用的全方位、多层次的教学模式 2、竞争者虽然提出

11、了诸如n对1的教学思想，但未建立品牌识别差异， 在传播的过程中并未将其作为核心的利益诉求点。 威特在目标消费者当中应该确立的形象是 威特不只是快速提高学生学习成绩，更能提升学生成就未 来的素质。 提升的不只是成绩，还有成就未来的素质 提炼一个让顾客理解、认同并记忆的一个诉求点 品牌定位方向 5对1立体式教学辅导专家 既重视学生学习成绩的 提升，同时也高度重视学生非智力因素的培养，是 在业界首次倡导全方位、立体式、多层次辅导教学的教育机构 品牌愿景 通过5对1教学模式，智力因素与非智力因素并重， 成就立体式、全方位优质教学卓越品牌 接下来需要做的工作是 如何确立“5对1立体式辅导专家”的品牌定位

12、，具体内容如下： 1、品牌定位和体系建立 2、企业vi视觉形象建设 3、平面广告表现形式主画面创意设计 4、品牌推广思路及推广方式 5、媒介传播策略报纸、电视、户外、互联网等媒介分析和传播策 略制订 6、公关行销活动方案制订 方案说明 以上方案是在未对威特教育企业做全面详细的访谈调研和诊断 的情况下提出的关于威特品牌建设方面的初步思考。目的是让 威特能感知我们的价值观和方法论，相信我们有能力做好威特 的品牌建设工作。 如果威特真的考虑要在品牌建设方面的所突破并实现期望目标， 就请信任我们，我们能做到做的比说的好。 我们期待形成实质性的沟通！ thanks！ 广告中的定位策 略 广告定位 广告理

13、论 广告ci理论 现代广告定位理论 市场细分与广告定位 一、usp理论概述 理论形成的社会经济水平正处在 产品至上时代，生产合乎消费者意向的产品 是时代的主旋律，以独特的销售说辞向消费 者提出购买建议，成为当时广告界占主导地 位的理论。 usp理论认为: 广告就是发挥一种建议或劝说功能,其核 心是找出本产品独具的品牌特性(unique),告 诉消费者购买本产品你将得到特殊的利益,这 种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推 销商品的卖点（selling). -广告就是这样一种独特性的销售主张。 usp理论基本要点有: （）独特性 广告信息必须内含一个根植于品牌深处的反映产品内涵与特质的、未 曾被

14、提出的独特的承诺它是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。 这种利益必须能够在消费者心目中占据特定的位置，从而使消费者坚信 该品牌所提供的利益是独有的和最佳的。 （2）销售点 广告必须深入开掘找出商品内含的特定的、鲜明的卖点，并以独具 的说服力与感染力形成广告诉求，与消费者沟通，能实际地导致消费者 形成购买行动。 （）劝说力 即广告信息传达的一个清楚的、令人信服的独特的利益承诺。一个 动人的、激发购买行为的切实承诺。戒忌成为展示橱窗式的表面文章和 说教式的苍白、空洞的说辞。 usp理论的基本前提是认为: 消费者是理性的消费者，其消费是建立在理性诉求的基础上的。为 此, 理夫斯提出广告就是独具的销

15、售说辞，认为成功的广告应该把注意 力集中在产品的特性及消费者利益上，也就是说：广告要注意产品间的 差异,并应选出消费者最容易接受的特点作为广告主题。 二、现代理论的发展 20世纪90年代,达彼斯公司进一步认定：usp的创造力在于开掘和指出一 个品牌的精髓(核心竞争力),并通过强有力的说服来证实它的独特性，使之成 为广大消费者的共识。显然，当今usp策略的基点已经上升到品牌的高度， 强调创意来源于品牌精髓的挖掘。 usp品牌精髓的挖掘与创意： 1、设置品牌轮盘明确品牌的基本框架 2、品牌营销策划 3、进一步审查品牌特性 4、围绕品牌精髓进行广告创意 5、创意测试 6、创意表现 7、撰写usp创意

16、演示简报 基于usp理论的广告判定： 1、创意令人信服吗 2、创意是否是独有的 3、它是否来源于有关品牌的事实 4、它是否包含了一个独特的利益点 5、若除去技术性诉求成分，创意还存在吗 6、是否是同类产品中最独特而有促销力的广告 三、基于usp理论的广告案例： 1、定位的创意是令人信服的 2、定位创意是品牌所独有的 3、定位创意是来源于有关品牌的事实 4、定位创意包含了一个独特的利益点 5、除去技术性诉求成分，创意将不存在 6、定位创意是同类产品中最独特而有促销力的 一、ci理论基本原理 奥格威主张每一个广告都是对品牌印象的长期投资。即：通过广 告树立特别的品牌形象，以达到营销目的。 ci理论

17、的核心是： 凝练企业宗旨，意图地、战略地展现企业统一的视觉识别系统， 而对企业形象的总体设计。 二、从ci到cis ci理论初期主要强调视觉识别系统通过视觉传达方法，向社会 传达企业形象和品牌信息。 cis即英文:corporateidentitysystem。cis更加强调将企业 的经营理念与精神文化、组织行为与外在形象通过一整套传播系 统，传递给消费者，以获得一种亲和力、认同感。 一、广告定位理论 （一）广告定位的概念提出 现代广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置上。 广告定位理论，广告定位策略日益成为广告行业和学者们的观念。 （二）现代广告定位理论的引入 现代广告

18、定位理论的形成，从其产生到今天，经历了三个不同的发展阶段。 1.产品广告定位阶段： 2.印象广告阶段 3.现代广告定位阶段 什么是广告定位？ 就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出广 告产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传 递给顾客，从而使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位 置。 换言之，广告定位就是塑造一种产品在目标受众心目中的位置，这种位 置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。 广告定位是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜 明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中， 使消费者树立选购该产

19、品的稳固印象。 广告定位本质： 并不是要你对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客下工夫，即把商品 定位在你未来潜在顾客心目中去； 定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等 种种问题之主要思考部分。 定位纯粹是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙。 广告定位的基本原则是去操纵消费者的消费思想，增强 或改变其原有想法，目的是要使商品在顾客心目中占有有 利的地位。因此，消费者的心智才是定位的终极战场，定 位不是要潜心研究产品，而是洞悉顾客心中的思想，这是 定位的前提。 广告定位并不改变产品本身，它只是将顾客需求、品 牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，然后 采用多

20、种广告表现手法不断强化这种形象，从而在消费者 心目中树立起这种形象的一种广告策略。因此广告定位实 质上就是选取产品宣传重点，然后予以突出表现的过程。 无数实践证明： 成功的广告定位是广告成功的关键。如何给产品进行 广告定位，与如何进行广告表现，如何撰写产品的广告 词等相比，对整个广告策划的成效影响要更大更多。 正确的广告定位，对扩大产品的市场占有率是一种有 效的策略。 广告定位包括不同的层次： 产品定位、市场定位、企业定位。 产品定位：品质定位、功效定位、 市场定位：价格定位、消费群体定位、 市场竞争定位、 企业定位：品牌定位、企业形象定位。 观念定位: 广告产品定位策略 一、广告定位的概念

21、广告定位是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的 鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心 中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。 广告定位将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广 告形象，并采用多种表现手法不断强化这种形象，在消费者心目中树立 起这种形象的一种广告策略。广告定位并不改变产品本身，其实质是选 取产品宣传重点，然后予以突出表现。 （一）广告定位的概念提出 广告定位是现代广告学中一个十分重要的概念，是广告策略的前提。 美国现代广告之父大卫、奥格威于1971年提出了广告定位的概念。认为： 现代广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商

22、品放在什么位 置上。 广告定位理论使广告传播效果更为成功。广告定位策略日益成为广告 行业和学者们普遍接受的观念。 大卫、奥格威广告定位理论的特点： 突出广告产品的特殊个性内涵，即在同类产品中的优点，而这些优点 又正是消费者所需求的。 （二）艾.里斯广告定位理论的引入 七十年代以后，高速发展的世界经济使商品更为 丰富、竞争更为激烈，导致广告竞争也更为激烈。 在这种情况下，广告策划若还是仅仅强调产品性能、 特点、或企业形象等，已不足以吸引消费者。广告 必须站在消费者的角度，来考虑问题，而且应当走 到消费者的前面，为消费者设计生活，去引导消费 和创造消费理念。 同时，广告信息量的急剧增加，消费者面对

23、铺天 盖地的广告信息，只接受与他们切身利益相关的信 息。 为了在广告竞争中取胜，广告就必须要在消费者 心里为产品确定一个恰当的位置，这成为当今广告 的一个中心问题。 艾.里斯(al.rise)、屈特.杰克（trout.jack)1972年在广告时代上以 定位为题，发表系列文章，提出新的广告定位理论。其代表作定位：广告 攻心战略（positioning:battleforyourmind).1996年，屈特.杰克专著新 定位（thenewpositioning),更加强详尽地阐述了定位理论思想。 艾.里斯广告定位理论认为，广告定位就是针对消费者对该产品某种特征 或属性的重视程度，强有力地塑造出广

24、告产品与众不同的、给人印象鲜明的 个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，使这种鲜明的个性形象在目 标消费者心目中确定适当的位置。 。 艾.里斯(alrise)和杰克.屈特（杰克.特老特（jacktrout）的定位概念： 定位，就是把产品设置在你未来潜在消费者心中，或者说，是用广告为 产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦建立起来，就会使消费者 在需要特定消费时，自然选择某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而 是要改变产品在顾客心目中的地位，使其在消费者心目中占有有利的地位。 因此：广告定位就是塑造一种产品在目标受众心目中的位置，这种位置 取决于消费者或用户怎样认识这种产品。 广告定

25、位通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争 中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的 稳固印象。 艾.里斯广告定位本质： 并不是要你对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客下工夫，即把商品定位 在你未来潜在顾客心目中去； 定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种 问题之主要思考部分。 定位纯粹是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙。 艾.里斯广告定位的基本原则是操纵消费者的消费思想，增强或改变其原有想法， 目的是要使商品在顾客心目中占有有利的地位。 消费者的心智是定位的终极战场，定位不是要潜心研究产品，而是对消费者 洞察，洞悉

26、顾客心中的思想，这是定位的前提。 广告定位并不改变产品本身，它只是将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结 合，确定产品的广告形象，然后采用多种广告表现手法不断强化这种形象，从而 在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略。因此广告定位实质上就是选取 产品宣传重点，然后予以突出表现的过程。 二、艾.里斯广告定位的方法 （一）领导者定位 艾.里斯认为，最先被人们接受的品牌，有很多优势，一般平 均比第二的品牌在市场上的占有率要多一倍，而第二的品牌比 第三的品牌又会多一倍。这种关系，在没有重大原因的情况下 不易改变。 定位的首要问题是为自己的产品在某一细分市场上形成领导 者的地位。要获得领导者地位的主要

27、问题就是让你的品牌首先 进入消费者的心智。 案例： ibm公司在科技、人力和财力等资源方面，要比最著名的复印 机制造商企诺雄厚得多，但在复印机市场与企诺相比，却 是小巫见大巫。 这种现象就是市场商品领导者作用的结果。 （二）跟进者的定位 市场中已有领导者角色的商品，使后来进入市场的企业和产品处于跟进者的 地位，跟进者的产品在消费者心目中的地位，一般被认为是模仿，跟进者如果 想在市场中站稳脚跟，一般应重新寻找市场位置，即重新定位，寻找未能被领 导者角色的商品占领的空隙，这一空隙随不能与处于中心地位的领导者相比， 但他能形成在相应细分市场中的领导者地位鸡头，跟进者应切记：宁当鸡头， 不做牛尾。 案

28、例： 日本soni公司和松下公司，都是电视设备的世界级制造商，sony公司以其 在广播级专业市场的绝对优势成为该领域的领导者，而松下公司又以其在家庭 电视设备的绝对领先而成为在家用电视设备的领导者，松下公司曾经几次向广 播级电视设备领域进军，从svhs到m2，但是，都仅仅是处于牛尾的地位，难 以占领市场。 soni公司也曾经祈望在家用电视录象机市场上取得成功，事实上他是第一 台家用盒式录像机的制造商，推出b1/2家用录象机，但是并不理想，soni公司 随即重新将其转向广播级领域，推出betacam摄象机，成为当今世界广播电 视的实际标准。鸡头找准了位置，跃成为牛头。 （三）重建定位秩序 重建定

29、位秩序是就是要将市场上原有的同类产品的企业和产 品在人们心里已占据的位置打破，重新定位，创造一个新的定 位秩序。要想创造一个新秩序，必须打破原有旧秩序，通常， 要破旧立新就必须采用比较广告。 目前，我国尚未允许制作和传播比较广告。但在实际运做中 还是存在软性的或间接的借鉴比较广告进行产品重新定位的。 三、广告定位策略 （一）实体定位策略。 这主要是在广告中突出商品的新价值，强调与同类商品不同之处，并能给 消费者带来更大的利益的一类定位方法。实体定位策略的运用又分为功效定位、 品质定位、市场定位、价格定位等几个方面。 1功效定位。 在广告中突出商品的特异功效，使该产品在同类产品有明显区别，以增强

30、 选择性需求。这种定位是以选择有别于同类产品的优越性能为宣传重点。美国 七喜汽水的广告定位，就以不含咖啡因为其定位基点，以区别于可口可乐和百 事可乐。突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予的利益和好处，是功效 定位的一种常见的形式，也可以称之为“利益定位”。利益定位就是根据产品 所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如洗发水中飘柔的 利益承诺是“柔顺”；海飞丝是“去头屑”；潘婷是“健康亮泽”。高露洁牙 膏将产品定位在防治蛀牙，广州洁银牙膏广告定位突出防治牙周炎（要将牙病 防，洁银帮你忙）冷酸灵牙膏则突出防治遇冷热酸甜牙疼的功效，（冷热酸甜 想吃就吃）这些都是功效定位。 2品质定

31、位 通过强调产品具体的良好品质，及其给消费者带来的物质 和精神的享受，而建立和塑造起产品消费者心目中的地位。 品质定位不应仅仅是笼统宣传用料上乘、品质优良等。而应 从具体的品质上加以细节描述，比如： 哥伦比亚咖啡豆在广告中突出原产地和人工采摘，保证每 一粒都达到100%成熟； 美国豌豆广告突出了适时采摘，加工时间在2小时之内的 特点。 3市场定位 这是市场细分策略在广告定位中的具体运用，将产品定位在最有 利的市场位置上。这也是运用比较广泛的一种定位这方面的广告 策略的运用举不胜数。任何企业，无论其规模如何，它都不能同时任何企业，无论其规模如何，它都不能同时 满足所有消费者的所有的需要；而只能为

32、自己的产品销售选定一个满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个 或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费 者，这就是市场定位者，这就是市场定位。在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生 命周期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性，运用命周期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性，运用 不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更地好地满足不同不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更地好地满足不同 消费者的需求。消费者的需求。 4价格定位 价格是

33、市场经济活动中的一个重要因素，价格定位的策略运用 是多方面的，因此，我们对此应该引起足够的重视。如果产品的 品质、性能、造型等与同类产品相似，没有特殊的地方吸引消费 者，此时，广告宣传就运用价格定位策略。 价格作为市场经济活动中的一个重要因素，既能反应市场上供 求矛盾的基本态势，又能成为调节供求矛盾的主要杠杆。准确利 用价格定位策略是促进销售和拓展市场的基本策略之一，广告活 动中也经常把价格作为一种重要的策略因素来加以运用。 然而，由于产品特点、需求特点和消费心理特点的不同，价格 的促销程度和作用方式也有很大差别，在广告中利用价格因素的 策略也就不一样。 第一，在广告中价格定位中必须注意消费者

34、的价格心理。根据需求价格弹性的一 般规律，低价效应是广告价格定位策略中最常见的。在广告中突出商品价格的低 廉往往能吸引更多的消费者，这是由于大多数人都希望能以较少的代价换取相同 的使用价值，而且商品价格低廉，买得起的人也会增多。 广告以减价、折价，优惠销售等作为定位形态。 第二，看价格发挥的是正效应还是负效应。对某些质量一般的日用消费品， 可以采用低廉价格进行推销，在广告中突出宣传价格的低廉性可能会引起较好的 促销效应，即价格定位在低廉上；但是低价效应（低价定位）并非对所有商品都 有效，有些商品价格低了反而会产生负的效应。 如:高档时装的价格数千元一件。原因在于消费者的价格心理中有求名牌的、

35、炫耀心理，购买某些商品并不完全是为了其使用价值，而更重视商品的品牌价值， 商品的价格越高，越能显示出商品的名望，也就越能体现出购买者的地位、实力、 声望，价格低了，就失去了高档商品的名望，所以这些商品的广告应适当突出其 高昂的价格，可能成为一种重要的促销因素。 优质商品过份地突出其价格低廉性，可能使这部分高消费阶层的顾客认为商品不够 档次，应在广告中突出宣传其优质和精神意义。所以不能一味采取低价策略。 消费者对于商品价格的认识还借助于一些参照指标，如同类产品的价格，替代产品 的价格以及商品效用和价格的比较，这通常被称之为价格的比较心理。消费者如果通 过比较，认为价格合理，就会欣然购买，若比较下

36、来认为不合算，便不会购买。所以 在广告中宣传价格时，适当运用一些参照指标，就可能淡化消费者对价格的敏感心理， 促使其购买商品。 日本索尼sl-30录相机的广告是用购买玩具的钱买一台高级录相机。 代劳力的广告曾用少抽一包万宝路，一年不用刷厕所，这样的价格比较进行广告宣 传，立刻打开和占领了市场。 价格比较心理所致的推销效应；一般同那些购买频次较高的低值易耗品的价格比， 这样能消除价格敏感性。 （1）化整为零策略。 （2）避实就虚策略。 （3）近整定价。 （二）观念定位策略 这是突出商品的新意义，改变消资者的习惯心理，树立新的商品观的广 告策略 1反向定位策略。 这种定位策略主要是运用心理学中的异

37、质性原理和逆反心理，使广告产 生与众不同的宣传效果。采用反向思维，能使人们耳目一新，这就是利用 了异质性原理，而反向事物的出现使人们感到一种心理弥补，心理满足， 心理平衡，这就是利用了逆反心理。广告的反向定位正是利用这些原理。 吸引受众注意，增强广告印象，取得广告成功。 正活反说。 产品具备了公认的优点，按照常理是对产品好处进行大肆宣传，但广告 却用挑剔的字眼去宣扬产品的坏处。采用与竞争对手完全对立的表现 手法，自成风格，以求给消费者鲜明独特的印象。 返朴归真。 反向定位是广告的一种手法，与正向定位相辅相成，互相对立又互相转 化，巧妙地利用反向定位，将使广告充满魄力。 2劣势定位策略。 这种广

38、告策略是一种以退为进的策略，是对于处于劣势地位的品牌或 有某种缺陷的产品的一种广告策略。广告策略中的退是一种战略撤退，退 是为了缓和矛盾，借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的 关注、同情和支持。从而达到进的目的，在市场竞争中占有一席之地。 现实生活中，大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正 向定位，而劣势定位则是反其道而行之，进行逆向定位，利用人们同情弱 者和信任诚实的人的心理，在广告中突出名气高的企业和商品，承认自己 的产品的不足之处，甘居二流，但同时也表示要迎头赶上。 这种以退为进的劣势定位策略的方式有： （1）揭己之短。 即承认自己的缺点，使人产生一种诚实无欺的信任

39、感，从而博得好感 和信赖。 （2）以曲求伸。 （1）欲扬故抑。 3是非定位。 这也是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略，因为它是美国七喜汽水公司 非可乐型汽水运用成功的典型例子，所以又称非可乐定位策略。在美国七喜汽水未成名之 前，美国饮料市场中，以三大可乐最畅销，即可口可乐、百事可乐和荣冠可乐。它们之间 竞争非常激烈，其中可口可乐在市场中 重新定位是指广告曾有过定位，但由于产品变化、市场竞争变化、消费者需求变化等 等，而需要改变过去定位，采用新的定位策略，以变应变，重新定位的精髓就是随机应变。 重新定位一般是由于市场变化而采用的再次定位： 1.因产品变化而重新定位。 这是因产品进行了改

40、良或产品发现了新用途，为改变消费者心目中原有的产品形象而 采用的再次定位。 2.因市场需求变化而重新定位。 由于时代、社会条件的变化和消费者本身的变化，消费者原有的需求会不断发生变化 需要重新定位。 3因扩展市场采用重新定位。 市场竞争中营销策略常因竞争双方状况而改变，扩展市场，开辟新市场表现为消费类 型的增加和转变。由于消费对象发生了变化广告要相应变化。 4.因竞争需要改变定位。 由于竞争品牌形象深入人心，自己品牌广告很难突破，因而 采用针对竞争对手，改变消费者心目中竞争对手形象以便取而 代之的重新定位。 广告定位不是一劳永逸之事，不能一成不变，广告定位必须 随市场变化而变化，不断根据市场变

41、化而重新确定定位，重塑 品牌形象，以变应变，争取主动。不断更新的广告定位才能完 成宣传产品、推销产品的使命。 成功的重新定位要做到：一是要抓住有利契机，及时改变 定位，二是选准新的定位点，使广告更充满吸引力、竞争力， 准确地树立新的品牌形象，三是变中求稳，事物变化是绝对的 而变化之中有相对的稳定性，广告定位不能随变乱变，在一个 时期内保持定位点相对稳定，表现手法力求多变。 三、广告定位的基本步骤 广告定位策略是依据企业的营销策略、商品差别化、市场 细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求 位置的一种有效策略。 1基本步骤。 广告定位的第一步是从产品的诸多功能属性中选取产品的 特性，

42、确定广告的定位点，它是广告定位的关键。确定定位 的方法是拨沙拣金。拨开沙子，拣出真金，筛选掉产品人有 我有的功能属性，选择出产品人无我有、人有我优的功能属 性。 产品的功能属性可以分为几个层次，选择哪一个层次的功能作为广告重点是策 略问题，它关系到广告定位的成败。 第一个层次为产品的基本功能，在竞争时代，产品的基本功能已不足以填 满消费者越来越高的胃口； 第二层功能是产品的特殊功能，这些功能属性形成品牌的特性，它能满足 消费者特殊的需求。 第三层功能是产品的附加功能，是人们赋予产品的某种理念、情减，这些 功能构成了产品的个性。它能满足消费者的心理需求。 产品第一层次的功能是所有同类产品所共有的

43、，因此当市场存在同类竞争 品牌的条件下，以产品的基本功能作为广告的定位点，难以树立产品鲜明的形 象，对消费者缺乏吸引力，无异于为竞争对手做广告。现实当中宣传产品第一 层次功能的广告俯拾皆是，冰箱广告多宣传它的冷藏、保鲜功能，洗衣机仅仅 讲节省劳力功能，空调则离不开冬暖夏凉之类的诉说，以产品基本功能作为定 位点使得同类产品广告千篇一律，大同小异，而同类产品形象难分优劣。 而第二、三层次的产品功能能充分显示产品的个性特点，以此作为定位点 能反映产品与众不同之处，能满足消费者对产品实用坐标及心理价值方面更高 层次的需求。 广告定位的第二步是通过各种广告和艺术表现广告定位内容。实际上是一 个广告创意过

44、程，要匠心独具，不同凡响，突出品牌的精华，树立产品的独特 的形象。 2常用方法。 （1）不断满足消费者的新需求。 企业的产品如能适合消费者新的需求，不论是心理上或实质上，还是在广告上 加以突出，就能提高产品在消费者心目中的地位，刺激消费者的购买欲望。饮啤 酒的人担心身体发胖，啤酒公司就生产轻啤啤酒，在广告中宣传饮后毋须忧虑体 重的啤酒，人们担心牛奶中的高脂肪影响健康，于是就有厂家生产新型奶粉，广 告强调低脂肪奶粉，有利健康。 （2）突出产品的新性能。 当产品到了成长期和成熟期，竞争对手多了，就要给产品加进新的性能，增加 新的效用，并在广告中加以突出，往往能出奇制胜。 （3）创立有代表性的人物象

45、征作产品标志。许多成功教产品品牌总是与一个与 之相适应的人物象征。 （4）针对消费者心理有的放矢。消费者心理变化多端，如果能把握准确、有针 对性的广告，也可以出奇制胜。 （5）突出产品特色吸引消费者。这一是从产品的独特功能来做广告；二是从产 品新用途角度来做广告，三是刻意突出与同类竞争产品的区别。 市场细分与广告定位 一、市场细分 二、选择目标市场 三、根据市场细分进行广告定位 1什么是市场细分 所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它 是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。 市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有 助于我们认清以下几个方面的问题：助于我们认清以下几个方面的问题： （1）谁是本商品的用户和买者？）谁是本商品的用户和买者？ （2）他们有多少人？）他们有多少人？ （3）他们在什么地方？）他们在什么地方？ （4）他们能消费多少产品？）他们能消费多少产品？ （5）他们目前如何满足这方面的需求？）他们目前如何满足这方面的需求？ （6）他们对这类商品有什么好感或意