沃尔玛中国区域市场推广营销方案书

1、编写：淳于海燕编写：淳于海燕 二零零三年八月二十日二零零三年八月二十日 2021-5-6沃尔玛中国2 本次推广方案背景成因本次推广方案背景成因 市场全球化的经济发展市场全球化的经济发展 q 生产基地策略性外移，配合接单作策略性 搭配。 q 在海外布置另一个竞争优势 q 将成本差距投诸产品差异化，为未来的价 格竞争寻找降价可能空间。 q 海外设置采购中心，直接采购最低价格商 品，并且控制未来世界工厂的通路渠道及 零售终端价格主控权 2021-5-6沃尔玛中国3 知识经济时代的来临，互联网的出现， 首先将产品企业带入国际市场，出现 了前所未有的全球化市场经济时代同 时将产品生产变成国际化的大规模，

2、 出现了 oem 等委外加工，产品全球 生产一地组装等协同生产模式。 续：续： 经营公式化经营公式化 地方国际化地方国际化 产品同质化产品同质化 全球地方化全球地方化 互联网以及电互联网以及电 子商务科技将子商务科技将 企业带入全球企业带入全球 化的经济领域化的经济领域 数码科技数码科技 知识经济知识经济 市场全球化市场全球化 经济经济 全球化全球化 2021-5-6沃尔玛中国4 国家经济的微笑曲线国家经济的微笑曲线 高所得国家低所得国家 生产 研发 刺激消费 市场行销 生产加工 创新研发 高高 大陆目前正由 低所得国家向 高所得国家转型 期间 1 ，产品战略规划； 2 ，价格战略规划： 3

3、，推广战略规划： 4 ，通路战略规划： 5 ，营销组织规划： 以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大陆地以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大陆地 区终端零售及物流市场：区终端零售及物流市场： 本次推广方案目的本次推广方案目的 n沃尔玛全球分布图 n公司主要经营理念及文化 n公司目前主要经营特点 n沃尔玛经营核心竞争思想 n公司目前主要经营运做方式 n公司服务品质 n公司经营财务状态 n财务分析 n沃尔玛物流采购供应操作程序 n苦读分析沃尔玛 第一部分：沃尔玛国际集团公司简介第一部分：沃尔玛国际集团公司简介 内容大纲内容大纲 第二部分：第二部分： sowt sowt 对中国地区

4、内外部环境及现对中国地区内外部环境及现 状分析状分析 中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运 输、等行业外部环境现状分析 行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境 现状分析 行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及 现状介绍分析 沃尔玛公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势 沃尔玛公司目前进入的战略时机及市场竞争优势 以沃尔玛总公司整体战略目标为主以沃尔玛总公司整体战略目标为主 要目的，总公司长期经营发展规划为整体要目的，总公司长期经营发展规划为整体 考量，对中国大陆地区市场做国际营销战考量，对中国大陆地区市场做国际营销战 略性定位略性定位 第三部分：从环球国际市场营销战略的发展

5、趋第三部分：从环球国际市场营销战略的发展趋 势制定规划势制定规划 沃尔玛中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标 沃尔玛公司大陆中国地区市场营销长期发展战略划： ，产品战略，产品战略 b b ，价格战略，价格战略 c c ，推广战略，推广战略 d d ，通路战略，通路战略 e e ，营销组织战略，营销组织战略 短期市场营销战略发展规划： ，产品战略，产品战略 b b ，价格战略，价格战略 c c ，推广战略，推广战略 d d ，通路战略，通路战略 e e ，营销组织战略，营销组织战略 第一部分：沃尔玛国际集团公司简介第一部分：沃尔玛国际集团公司简介 美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头始创于 1

6、945 年，创始人山姆沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始 经营零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大 的零售业王国。 公司总资产为 2322 亿美金同时在全球拥有 4000 多家连锁店、 4000 多家供应商、拥有 4457 个仓 库、并向全球 2000 多家商场供货，每个商场的品种平均在 两万种以上。每年的销售额超过 2170 亿美元。其中在美国 有 2500 多家，萨姆俱乐部会员店 500 多家，海外机构 1000 余家。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及 巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工 总数达 100 多万人，其中国际员工 25 万多人。 目

7、前，沃尔玛在全世界有此外还拥有一套卫星导航 信息系统这套自己开发的集中式信息系统，为沃尔玛带来了相 当大的竞争优势。 2021-5-6沃尔玛中国11 沃尔玛全球分布图沃尔玛全球分布图 沃尔玛已经将业务拓展到了十个国家：美国、墨西哥、巴西、阿根廷、德国、波多黎 哥、英国、韩国、加拿大、中国。 沃尔玛的历史发沃尔玛的历史发 展进程：展进程： 在美国： 沃尔玛商店（wal-mart store） 1,476家 沃尔玛购物广场（wal-mart spercenter） 1430家 沃尔玛山姆会员店（sams club ） 533家 沃尔玛社区店（wal-mart neighborhood market

8、 ） 60家 沃尔玛海外店： 1170家历史： 第一家沃尔玛商店开张 1962年 第一家山姆俱乐部开张 1982年 第一家超级购物中心开张 1988年 第一家国外店铺开张（墨西哥） 1991年 （最新统计数据） 雇员数： 全美雇员总数 120 万人 海外雇员总数 30.3 万人 海外分店 1170 家分布： 墨西哥 624 家（ 1991 年进入） 波多黎各 53 家（ 1992 年进入） 加拿大 225 家（ 1994 年进入） 阿根廷 11 家（ 1995 年进入） 巴西 中国 韩国 德国 英国 267 家（ 1999 年进入） （ 注：带的国家为通过购并进入）注：带的国家为通过购并进入）

9、 2021-5-6沃尔玛中国14 沃尔玛全球核心管理模式构架图沃尔玛全球核心管理模式构架图 美国总部美国总部 事业 部总 裁 事业 部山 姆会 员店 物流业务 事业 部商 店管 理 生鲜食品 除生鲜食品 所有商品采 购统一配送 中心占地 81 万平方米，建 筑面积 11 万 平方米，相当 于 24 个足球 场的大小室内 净高 12.5 米 各种传送带总 长度周公里， 共有 264 个 进货和发货用 的汽车装卸口， 24 小时连续 作业 班顿威尔班顿威尔 “干货干货” 配送中心配送中心 食 品 配 送 中 心 山 姆 会 员 店 配 送 中 心 服 装 配 送 中 心 进 口 商 品 配 送 中

10、 心 退 货 配 送 中 心 事业部 购物广 场（含 折扣店） 事业部国际业务 加 拿 大 韩 国 墨 西 哥 巴 西 阿 根 廷 波 多 黎 哥 德 国 英 国 区域总裁 区域经理 店铺经理 店铺的选址、 开办、进货、 库存、销售、 财务、促销、 培训、广告、 公关等各项 事务 管理事业部通过 事业总裁、区域 总裁、区域经理、 店铺经理便可以 直接管理图中粉 红色箭头就是管 理流程指示。 生鲜食品在 店铺周遍采 购；青色表 示为采购标 记 本方案整理 管理核心 物流核 心系统 总裁兼营运长董事长财务长 全球采购部门 2002年新成立， 负责主持视察作 业监控管理 2021-5-6沃尔玛中国1

11、5 百货副理 电器课长 分店总经理 食品部经理百货部经理顾客服务部经理 食品副理 加工a组长 (依食品种类分成为ab) 加工b组长 水产组长 肉品组长 蔬果组长 烘培组长(面面类) 日配组长 熟食组长(卤味等) 顾客服务部副理 接待组长(办会员卡、停车场 、交通管理、提货、退换货) 人力资源部副理 会计组组长 安全管理制组长(火灾、偷窃 ) 服饰组长 家用一课长(依用品项目 分为一、二) 家用二组长 组长 diy1组长 文具组长 仓管组长 维修组长(空调、冷冻、机器设备) 帐管组长(结帐台) 图：沃尔玛公司店铺管理架构图 “天天平价” ( (每天低点的价格每天低点的价格) ) “物超所值” (

12、 (每天低点花费每天低点花费) ) “服务卓越” 公司主要经营理念： 2021-5-6沃尔玛中国17 沃尔玛企业文化 价廉物美价廉物美 重视成本控制 创造家庭价值：创造家庭价值：在零售的商品，创造家庭温馨的消费经验， 提供详尽完整的家庭产品 建立品牌荣誉感：建立品牌荣誉感：提供当地社区学子奖学金以及回馈当 地，此种作法，除了使本土员工具有企业向心力，建立巩固的品牌价值， 也让内部员工产生荣誉感。 善用各种资讯系统善用各种资讯系统 (如：连续补货系统） 实践顾客满意实践顾客满意 2021-5-6沃尔玛中国18 n衰退期n成熟期n成长期n导入期 人无 我有 人有 我优 人优 我廉 人廉 我退 沃尔

13、玛经营核心竞争思想图解沃尔玛经营核心竞争思想图解 目前竞争优目前竞争优 势最高阶段势最高阶段 山姆 沃尔顿在世时，公司 所有业务集中在美国。 2021-5-6沃尔玛中国19 沃尔玛公司的战略发展运做图解: 1962 公司成立 1978 成立物流中心（地区性） 1979 采取积极扩张的核心经营策略（全国性发展） 进入mclane经营 （向后整合） 1991 进入加拿大woolco经营（全球性） 1994 2021-5-6沃尔玛中国20 图：图： 2002 2002 年沃尔玛公司在美国零售业市场占有率年沃尔玛公司在美国零售业市场占有率 2021-5-6沃尔玛中国21 表： 2002 美国财星杂志排

14、名前 20 大企业-前 10 名 2002 排名排名 2001 排名排名 公司公司名称名称营业额营业额 （亿美圆亿美圆） 11沃尔玛沃尔玛2,465.25 23通用汽通用汽车车1,867.63 32艾克森美孚石油艾克森美孚石油1,824.66 44福特汽福特汽车车1,636.30 56ge电器电器1,316.98 67花旗集团花旗集团1,316.98 78雪佛龙德士古雪佛龙德士古1,007.89 89ibm831.32 912美国国际汽车美国国际汽车677.23 1011varizon通信通信676.25 沃尔玛目前主要经营运做方式：沃尔玛目前主要经营运做方式： n顾客第一顾客第一 n免费停车

15、、咨询免费停车、咨询 n送货服务送货服务 n商品总是最低的价格商品总是最低的价格 n争取低廉进价争取低廉进价 n营销成本的有效控制营销成本的有效控制 n完善的物流管理系统：完善的物流管理系统： 一、要求员工必需友善的向消费者提供较低价 格以及独到的顾客服务等种类齐全的优质商 品； 二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大 幅降低其运营成本； 三、要求供应商进行流程改造，使他们同沃尔 玛一样致力于降低成本的运作如：对供应商 的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理 工作进行质询等。 沃尔玛公司基本特点是：沃尔玛公司基本特点是： 2021-5-6沃尔玛中国24 沃尔玛人力资源简介沃尔玛人力资源简介

16、2021-5-6沃尔玛中国25 沃尔玛人力资源管理的基本战略沃尔玛人力资源管理的基本战略 (1)吸纳人才：吸纳人才： 对于每一位应聘人员，无论种族、年龄、性别、宗教， 残疾等，沃尔玛都为他们提供相等的就业机会。 (2)留住人才：留住人才： 沃尔玛公司为每位员工提供和谐友好的工作氛围、完善 的薪酬福利计划、广阔的人生发展空间。 (3)发展人才：发展人才： 沃尔玛 60 的管理人员是从普通营业员成长起来的沃 尔玛总部设有沃尔玛零售学院，不定期地从世界各地沃尔玛公司选拔工 作表现优秀、有发展潜力的管理人员前往接受培训。 2021-5-6沃尔玛中国26 沃尔玛人力资源培训沃尔玛人力资源培训 培训计划的

17、培训计划的 审核制订审核制订 培训项目培训项目 内容内容 培训方式：培训方式： 总公司统一审核年度培训计划总公司统一审核年度培训计划 培训项目：培训项目： 人职培训、升职培训、转职培训、全球最佳实践交流培训和各种专题培训人职培训、升职培训、转职培训、全球最佳实践交流培训和各种专题培训 培训方式：培训方式： 寓教于乐式培训、经验式培训、公司管理人员寓教于乐式培训、经验式培训、公司管理人员“跳出框外思考跳出框外思考”培训、交叉培训、交叉 培训培训 生动活泼生动活泼 的游戏和的游戏和 表演为主表演为主 目的：目的： 将企业文化将企业文化 的要求贯的要求贯 穿于企业穿于企业 培训之中培训之中 2021

18、-5-6沃尔玛中国27 沃尔玛员工绩效考核核心评估方案沃尔玛员工绩效考核核心评估方案 沃尔玛绩效考核评估方案沃尔玛绩效考核评估方案 业绩指标符合业绩指标符合 smtabc原则原则 具具 体、体、 可可 衡衡 量量 定定 时时 间间 上上 下下 一一 致致 的的 大大 局局 观观 念念 以以 竞竞 争争 对对 手手 为为 标标 杆杆 从从 客客 户户 角角 度度 考考 虑虑 员工考核员工考核 指标结构指标结构 公公 司司 目目 标标 占占 3 5 事事 业业 部部 目目 标标 占占 3 5 个个 人人 目目 标标 占占 3 0 根据员工的表现根据员工的表现 进行工资调整进行工资调整 个人档案个人

19、档案 确确 立立 目目 标标 评价个评价个 人表现人表现 提高工提高工 作效率作效率 制订发展制订发展 培训计划培训计划 试试 用用 期期 评评 估估 周周 年年 评评 估估 升升 职职 评评 估估 转转 职职 评评 估估 本方案整理制作 核心评估方案 2021-5-6沃尔玛中国28 沃尔玛经营及财务状况简介沃尔玛经营及财务状况简介 沃尔玛经营状况沃尔玛经营状况 沃尔玛经营及财务状况（一）沃尔玛经营及财务状况（一） 33.76 438.87 1932.95 2198.12 2577.08 y = 31.804e1.0281x y = 684.59x - 617.61 0 1000 2000 3

20、000 4000 5000 6000 19821991200020012002 销售额指数 (销售额)线性 (销售额) 公司增 长速度 最高阶 段,年纯 利率 3.7% 2021-5-6沃尔玛中国30 沃尔玛经营及财务状况（二）沃尔玛经营及财务状况（二） 2021-5-6沃尔玛中国31 3960445384 負載及股東權益合計3960445384 資產合計 1714318503 股東權益合計 -400-473 外幣換算調整數12872426其他資產 1676818167 保留盈餘-791-903 減-實際攤銷 547585 資本公債-股本溢價27823040 租貸資產 228224 普通股股本

21、1833321469 固定資產淨額 股東權益-4849-5907 減-累計折舊 1150412421 長期負債合計2318227376 10251938 應付利息379463 運輸設備 463809 遞延所得稅負載63907636 固定設備 23072483 應付租貸款1272414646 建築與改良 77097191 長期銀行貸款36894691 土地 長期負載固定資產 1095714460 流動負債合計1799319532 流動資產合計 6181141 應付租貸款368432 預付費用 298565 應付所得稅1598716497 存貨 24133628 應付費用845976 應收帳款 7

22、6289126 應付帳款8831447 現金與約當現金 流動負載流動資產 負債 資產 1997199819971998 资产负债表(资料数据采集于沃尔玛台湾公司网) 2021-5-6沃尔玛中国32 1.191.331.56eps 274030563526純益 -13-27-78未合併個體之少數股權淨利 275330833604純益 76-18020 遞延 153019742095 當期 所得稅費用 435948775719 稅前淨利 888845784 利息費用 營業外支出 114613191341 其他收入 營業外收入 410144035162 營業利益 150211694619358 營業

23、費用 191222134924520 營業毛利 745058351094348 促銷成本 營業成本 93627104859117958 銷貨 營業收入 199619971998 損益表 ( 资 料 数 据 采 集 于 沃 尔 玛 台 湾 公 司 网) 2021-5-6沃尔玛中国33 80.99 65.82 現金週轉天數 2.94 2.82 應收帳款週轉天數 124.09% 129.55% 應收帳款週轉率 78.00 63.00 存貨週轉天數 4.69% 5.77% 存貨週轉率 資產管理比率 15.77%16.76% 速動比率 164.21%133.83% 流動比率 56.71%59.23% 負

24、債比率 負債管理比率 17.83%19.06% 股東權益報酬率 2.92%2.99% 純益率 20.36%20.78% 銷貨毛利率 獲利能力分析 19971998 (资 料 数 据 采 集 于 沃 尔 玛 台 湾 公 司 网) 2021-5-6沃尔玛中国34 沃尔玛 1997-2002 财务分析（一） 67 67 78 78 99 99 121121 141141 0 20 40 60 80 100 120 140 160 19971998199920002001 财报财报$线性线性 (财报财报$) 以进价以进价 的三成的三成 利润出利润出 售。售。 1.241.24 16.0816.08 6

25、2.9562.95 66.7166.71 85 85 y = 21.815x - 19.049 y = 1.212e 0.9878x 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 19821991200020012002 利润额线性 (利润额)指数 (利润额) 2021-5-6沃尔玛中国35 沃尔玛 1997-2001 财务分析（二） 19.20%19.20% 19.80%19.80% 22.40%22.40% 22.90%22.90% 22.00%22.00% 17.00% 18.00% 19.00% 20.00% 21.00% 22.00% 23.00% 24.00%

26、 1997199719981998199919992000200020012001 股票收益率股票收益率$ 线性线性 (股票收益率股票收益率$) 7.90%7.90% 8.50%8.50% 9.60%9.60% 9.50%9.50% 8.70%8.70% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 1997199719981998199919992000200020012001 资产收益率资产收益率$ 线性线性 (资产收益率资产收益率$) 公司管理费用 控制于 15% 。 2021-5-6沃尔玛中国36 沃尔玛全球市场发展沃尔玛全球市场发展 1% 2

27、5% 27% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 占全部商店% 1993年2000年2002年30/81030/810指数 (2002年) 图： 1993 年公司开始全球化 发展战略带来的总体经营效果 810 80 30 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 （年/亿美圆） 大陆出口沃尔玛大陆采购 沃尔玛美国区域销售大陆商品30/810 30/810指数 (沃尔玛美国区域销售大陆商品) 图：沃尔玛商品中国采购状况 自自 1996 1996 年至年至 2000 2000 年，该公司销售增长中有年，该公司销售增长中有 27% 27% 来自海外经

28、营即使是全球经济不景气的来自海外经营即使是全球经济不景气的 2001 2001 和和 2002 2002 年，海外经营对公司销售的贡献也达到了年，海外经营对公司销售的贡献也达到了 17% 17% 。由此可以看出公司进行全球化战略的主要推。由此可以看出公司进行全球化战略的主要推 动力，是由于海外市场中的庞大市场发展空间及巨额利润。其中在美国销售的中国商品就达多动力，是由于海外市场中的庞大市场发展空间及巨额利润。其中在美国销售的中国商品就达多 亿美元。亿美元。 市场容纳分析：市场容纳分析： 从大陆对美国的出口可以推 出，美国的市场需求量如果。 wal-市场最终希望把大陆变成 自己的全球采供中心，那

29、么对于 现有市场的零售消费容纳量， 必须作出有效的分析预测最终。 利用自身在当地的势力，近一 步的市场推进及占有同样。 全球其他国家同样如此。 2021-5-6沃尔玛中国37 沃尔玛物流采购供应链沃尔玛物流采购供应链 2021-5-6沃尔玛中国38 图：沃尔玛公司核心物流操作系统 沃尔玛公司沃尔玛公司 大大 卖卖 场场 折折 扣扣 店店 山山 姆姆 会会 员员 店店 物流中心控制物流中心控制 商品供应商商品供应商 生产商生产商 产地产地 代理商代理商 行业会行业会 区域物流区域物流 仓储中心仓储中心 折扣店配折扣店配 给中心给中心 商品分类商品分类 仓储中心仓储中心 会员店剩余商品退回 卖场剩

30、余商品退回 大卖场商品配送 折扣店商品配送 会员店商品配送 储运储运 出库出库 入库入库 流通加工退货处理 订单、采购指示 商流、金流 验、送货物传票 验货传票 退货 交货 直接连线接单 订货下单 商流、金流 直接管理 直接控制 本方案研究制 作 2021-5-6沃尔玛中国39 图：沃尔玛全球管理中心卫星简单模式 国际事业部国际事业部 店铺事业部店铺事业部 （山姆会员店） （折扣店） （大卖场） 店铺管理店铺管理 物流事业部物流事业部 合作商合作商 远程虚拟远程虚拟 办公室办公室 仓储仓储 管理控制管理控制 公司总部公司总部 hub 方案整理制作 沃尔玛各地大卖场沃尔玛各地大卖场 各地山姆会员

31、各地山姆会员 全球生全球生 产采购产采购 供应供应沃尔玛沃尔玛 资源控制中心资源控制中心 电脑采购物流管理系统电脑采购物流管理系统 当地资源生当地资源生 产供应产供应 各地资源采各地资源采 购供应购供应 各地资源生各地资源生 产供应产供应 沃尔玛各卖沃尔玛各卖 场场 直接直接 采购采购 直接直接 采购采购 直接采购直接采购 沃尔玛各地大卖场沃尔玛各地大卖场 直接配送直接配送 直接配送直接配送 当地资源当地资源 生产供应生产供应 本方案整理 karskars系統流程系統流程图图 p 2,占全世界人口 1/5 的比例数显示 巨大的消费市场。 自上个世纪年代初沿海发展战略 和年代末西部大开发战略的实

32、施， 中部地区已成为全国的“经济凹地” 尽管国家在前几年大力实施西部大开 发战略，但西部地区受各种条件的限 制，发展仍较缓慢。而中西部地区农 业比重很大，农村人口过多。不发达 地区的后发劣势也非常明显。因此不 发达地区正在陷入“积累资金不足、 技术进步缓慢、劳动生产率低下、居 民收入水平低下、资金供给能力不 足。 全国超大城市（人口在 200 万以上）人口总数约 19868848 人，占全国城市人口的 9.3% 近些年国 内的市场经济飞速发展下以及我国推行城市化建 设， 1998 年广东为主的沿海城市县镇以及华东、 京津、山东等经济发达地区的二三线市场目前很 多已经进入一级市场的消费层二三级（

33、或区域） 市场销售空间广姑且以 1998 年全国人口统计数 字结果显示：二三级城市（人口在 50 万-200 万 之间）人口总数为 54752147 人，占全国城市人 口的 25.6%。 中国有 800 万 独立的 零售点， 分布于 950 万 平方公里 国家政策及各项基础设施状况（ 2002 年） 政策及各项基础设施状况政策及各项基础设施状况 基础设施及社会指数6个一级指标、41个二级指标-5.92 交通运输及物流对营商环境要素的满意度评价 - 6个指标+8.01 通讯及传媒服务对营商环境要素的满意度评价 - 6个指标+32.90 能源及水电的供应及价格对营商环境要素的满意度评价 - 6个指

34、标+16.34 科学技术及知识产权对营商环境要素的满意度评价 - 7个指标-22.49 人力资源对营商环境要素的满意度评价 - 8个指标-22.41 社会环境对营商环境要素的满意度评价 - 8个指标-31.17 同时长期的政府计划性 经济管理产生的副面问 题如：黑箱作业、政策 的稳定性、地方保护主 义以及本土企业的知识 产权意识都没能达到其 市场自由竞争的基本需 要而这也是对于外资在 华投资的影响因素。 宏观经济及产业指数（宏观经济及产业指数（ 2002 2002 年）年） 指数 / 指标指标含义2002指标 值 经济及产业指数2个一级指标、6个二级指标+30.1 1 经济和产业的景气情况整体

35、经济环境和相关行业的景气情况+37.0 2 社会生产和消费企业购买意欲和个人消费者的消费意欲+16.2 8 相关指标（企业营商状况指数 中） 所在行业的整体生产规模对所在行业生产规模的评价（扩大、收 缩） +46.6 1 辅助指标 物价水平对社会整体物价水平的评价（高、低、 合适） +9.00 根据表中数据能够看出大根据表中数据能够看出大 陆目前的整体经济状况较陆目前的整体经济状况较 好，居民综合购买力及消好，居民综合购买力及消 费意识较强，企业生产力费意识较强，企业生产力 与社会的总需求处于供大与社会的总需求处于供大 于求的状态说明市场经济于求的状态说明市场经济 已经进入买方市场。已经进入买

36、方市场。 2021-5-6沃尔玛中国70 图：大陆1954-2005年经济gdp增长趋势曲线图 -80.0 -70.0 -60.0 -50.0 -40.0 -30.0 -20.0 -10.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 1954 1957 1960 1963 1966 1969 1972 1975 1978 1981 1984 1987 1990 1993 1996 1999 2002 2005 年份年份 成长率 固定資產投資名目增加率gdpcpi 上图数据显示国内吸金效应仍保持持续增长。上图数据显示国内吸金效应

37、仍保持持续增长。 -10 -5 0 5 10 15 年度全球美国日本新加坡 韩国香港大陆 2004 年国家将会针 对增长过热过猛的行 业采取强行敢于举措， 但是这不会影响日用 快速消费品市场的继 续发展。 中国建立业务的困难和机遇分析:在中国做生意的业者可分为两大类:一，从事贸易或生产，二,进行市场推广。 在中国进行生产的好处是劳工成本较低，只有美国的二十分之一和墨西哥的六分之一。 市场推广方面:过去 5 年，中国零售业平均增长 9.5% ；不过， 254 家在中国营商的美国企业中，只有 65 家有利可 图。 外商投资中国的营商环境分析:存在法律、制度和文化上的风险，又认为中国是个多元文化的国

38、家，单是方言便有 200 多种，各地风土民情差异甚大。 从零售商的角度看，政府对商业发展十分支持，建议有意进军中国市场的零售商立即行动，在这个蓬勃发展的市场发 掘商机。 外商在华机遇与风险因素状况分析外商在华机遇与风险因素状况分析 2021-5-6沃尔玛中国71 412.23 1,114.36 403.19 y = 225.49e 0.1148x y = 59.931e 0.2141x 0 200 400 600 800 1000 1200 199019911992199319941995199619971998199920002001 协议投资金额 实际投资金额 指数 (协议投资金额) 指数

39、 (实际投资金额) 外商在华投资外商在华投资 fdi 总体状况分总体状况分 析析 图： 1990 年-2001 年外资直接投资趋 势 政府可信度政府可信度 ： 由于sars事件，导致政府国 际公众形象下划。截止2003 年5月“政府承诺履行率”整 体下降近 10 个百分点。 2003年5月调查 显示：7.7% 的 人认为中国一 年来 100% 履 行了入世承诺， 有 64.2% 的人 认为大部分履 行了承诺； 2002年调查显 示：17.4% 和 68.6% 的人认 为中国会 100% 履行承 诺和大部分履 行承诺。 rbm 如向上小浮 对于跨国际在华 企业的固定成本 降低及生产能力 扩大性投

40、资均是 一个不利的因 素。 13 座城市各项竞争力排名 人才竞 争力 资本竞 争力 科技竞 争力 设施竞 争力 环境竞 争力 文化竞 争力 制度竞 争力 管理竞 争力 开放竞 争力 综合竞 争力 上 海2121424171 深 圳341431611712 北 京1212523144103 广 州534162625384 天 津21531332463931277 南 京8755111522321910 青 岛161162471913122112 武 汉1026733312440232514 重 庆6211529351227413716 厦 门3693369331113517 大 连2510194

41成 都7242635191628203120 珠 海4446373115303010624 1 3 5 8 16 10 6 36 25 7 44 2 21 0 10 20 30 40 50 13座城市人才竞争力 十三座城市人才竞争力度排列 上海北京东莞苏州深圳广州 南京天津宁波杭州 图：图： 13 座城市各项竞争力状况分析座城市各项竞争力状况分析 2021-5-6沃尔玛中国74 规模化规模化 投资面迅速扩张；投资面迅速扩张； 投资规模不断扩大；投资规模不断扩大； 全球加工全球加工 研发、设计非制造业增加； 本土企业传统劳力密集型加工开 始走向技术密集制造功能延伸 80%

42、国际大品牌企业进入加快本土市场 内竞争及技术规模的全球化趋势； 国内消费品生产企业由大批带加 工逐步向自创品牌转移； 成本的降低成本的降低 外资企业内中高层管 理人员逐步由本土管 理人员代替； 外资企业原料采购的 本土化供应比率增加； 外资企业利用本土资 金比率增加； 大陆目前生产发展状况大陆目前生产发展状况 总体生产发展状况分析总体生产发展状况分析 国内生产总值增长示意图(单位：亿元rbm) 3624.13624.1 8964.48964.4 18547.918547.9 58478.158478.1 89444.289444.2 95933.395933.3 102397.9102397.

43、9 1978年1978年1985年1985年1990年1990年1995年1995年2000年2000年2001年2001年2002年2002年 8 8 8 8 0 0 2000020000 4000040000 6000060000 8000080000 100000100000 120000120000 优势分析：优势分析： 1 、中国目前具有很大生产加工能力及产、中国目前具有很大生产加工能力及产 量。量。 2 、从物流供应采购中心成本控制方面进、从物流供应采购中心成本控制方面进 行考量此项数据同时也显示了，沃尔玛登行考量此项数据同时也显示了，沃尔玛登 陆后，可以保障相应的物流供应。陆后，

44、可以保障相应的物流供应。 3 、相对于供方市场，沃尔玛的资源采购、相对于供方市场，沃尔玛的资源采购 成本价格弹性曲线较大。成本价格弹性曲线较大。 劣势分析：劣势分析： 另一方面我们也可以看到，大陆目前的生产技术另一方面我们也可以看到，大陆目前的生产技术 能力仍处于低技术含量的劳动密集形生产加工状能力仍处于低技术含量的劳动密集形生产加工状 态向技术型生产加工转型的初期阶段相对于发达态向技术型生产加工转型的初期阶段相对于发达 国家的规模化生产能力较低，生产水准不高。间国家的规模化生产能力较低，生产水准不高。间 接或直接的影响到产品的质量性能，导致与国际接或直接的影响到产品的质量性能，导致与国际 标

45、准间存在一定差距。这对未来全球集中化采购标准间存在一定差距。这对未来全球集中化采购 中，商品的生产、过程管理及商品检控带来成本中，商品的生产、过程管理及商品检控带来成本 压力及管理细分的高度。压力及管理细分的高度。 庞大的生产力，对于零售行业庞大的生产力，对于零售行业, 是一个非常好的采购基地是一个非常好的采购基地;快快 速的增长趋势显示出大陆市场速的增长趋势显示出大陆市场 内的购买力度，及继续增长的内的购买力度，及继续增长的 趋势。趋势。 2021-5-6沃尔玛中国76 大陆消费品内需及外贸出口状况大陆消费品内需及外贸出口状况 0 0.5 1 1.5 2 2.5 203f1q03f2q03f

46、3q03f4q03f 203f1q03f2q03f3q03f4q03f 图：为国内居民消费占国内生产毛额 的走势 二 00 四年中 国消费品需求 增长率在百分 之十以内 大陆消费品在国际市场销售仍有很大空间 整体经济营商环境状况分析整体经济营商环境状况分析 表中数据显示大陆目前的总体营商环境及质量正在表中数据显示大陆目前的总体营商环境及质量正在 逐步地完善过程，因此外资企业进入前一定要充分逐步地完善过程，因此外资企业进入前一定要充分 了解当地的具体营商条件由于大陆长期以人治为主，了解当地的具体营商条件由于大陆长期以人治为主， 外资进入后一定要作好与政府之间的公共关系。外资进入后一定要作好与政府

47、之间的公共关系。 宏观营销环境因素状况（ 2002 年） 指数 / 指标指标含义2002指 标值 中国营商环境指数指标体系的综合指数，即四个分指 数的合计 +36. 13 经济及产业指数反映景气情况、企业和个人消费者 的购买欲 +30. 11 基础设施及社会指数反映对基础设施和社会环境的整体 满意度 -5.9 2 商业运作环境指数反映对商业运作环境的整体满意度-10. 49 企业营商状况指数反映企业就自身营商状况的评价 （质、量） +22. 43 指数 / 指标指标含义2002指 标值 企业营商状况指数4个一级指标、24个二级指标+22. 43 企业总体评价 - 数量化从数量的角度评价企业的总

48、体营 商状况 +30. 18 企业总体评价 - 质量化从质量的角度评价企业的总体营 商状况 +20. 14 业务经营评价评价企业的经营收支和损益情况 - 13个指标 +23. 19 投资评价对企业投资的评价（扩大、收缩） - 4个指标 +13. 93 企业营商环境指数（ 2002 年） 与企业投资相关的指标共 4 个，反映企业投资的规模，整体而言认 为 2002 年度的投资规模扩大的回函比认为投资规模收缩的高出约 14 个 百分点（ 2003 年度展望：预计投资规模进一步扩大的比认为会收缩的高 出约 38 个百分点）就企业投资倾向，未来被看重的产业包括：通讯、传 媒及娱乐产业、金融服务业、医疗

49、卫生及教育、房地产及建造业、交通运 输及物流、酒店、餐饮及旅行服务、软件、信息及商务顾问。 社会政治法律基础状况分析：社会政治法律基础状况分析： 1 1 ，中国大陆目前的整体环境基础设施明显不完善其中反映基础设，中国大陆目前的整体环境基础设施明显不完善其中反映基础设 施及社会环境的施及社会环境的 6 6 个一级指标也是泾渭分明，代表硬件、有形设个一级指标也是泾渭分明，代表硬件、有形设 施及环境的施及环境的 3 3 个一级指标都是正值；代表软件、无形设施及环境个一级指标都是正值；代表软件、无形设施及环境 的的 3 3 个一级指标都是负值。个一级指标都是负值。 2 2 ，以上数据揭示了中国大陆在培

50、育和优化基础设施及社会环境的，以上数据揭示了中国大陆在培育和优化基础设施及社会环境的 过程中所产生的不良因素及各种问题。过程中所产生的不良因素及各种问题。 3 3 ，同时最为重要的是明显反映出了，大陆目前存在制度过于僵化，同时最为重要的是明显反映出了，大陆目前存在制度过于僵化 及集权制所带来的副面结果。及集权制所带来的副面结果。 4 4 ，由此产生的最大问题是，复杂的各种社会公共关系；如果外，由此产生的最大问题是，复杂的各种社会公共关系；如果外 资进入后，不熟悉与政府及其他关系领域之间的沟通跟协调，将直资进入后，不熟悉与政府及其他关系领域之间的沟通跟协调，将直 接影响其在大陆的继续生存发展。接

51、影响其在大陆的继续生存发展。 5 5 ，与此同时，与此同时， 2002 2002 年度社会环境指标为最低的年度社会环境指标为最低的-31.17 -31.17 ，表明，表明 另一个值得忧虑的问题：由于过度重视经济，大陆的商业道德、可另一个值得忧虑的问题：由于过度重视经济，大陆的商业道德、可 雇用高级人力资源状况与总体经济生产不成比而相对与亚洲其它如雇用高级人力资源状况与总体经济生产不成比而相对与亚洲其它如 ：新加坡、日本、韩国等一些亚洲国民经济发达地区有较大差距。：新加坡、日本、韩国等一些亚洲国民经济发达地区有较大差距。 。 优势分析：优势分析： 1 1 、根据数据显示中国大陆整体经、根据数据显

52、示中国大陆整体经 济产业发展状态较快。济产业发展状态较快。 2 2 、上述各表中的数据直接说、上述各表中的数据直接说 明：目前总体发展状况呈良性循环明：目前总体发展状况呈良性循环 态势其中经济及产业的景气情况指态势其中经济及产业的景气情况指 标为标为 +53.33 +53.33 （比（比 2002 2002 年度高出年度高出 约约 16 16 个百分点）、社会生产和消个百分点）、社会生产和消 费指标为费指标为 +35.94 +35.94 （比（比 2002 2002 年度年度 高出约高出约 20 20 个百分点）。可以完全个百分点）。可以完全 说明国民普遍对未来经济产业发展说明国民普遍对未来经

53、济产业发展 状况显示出较强的信心。状况显示出较强的信心。 3 3 、根据上述两项分析结果，、根据上述两项分析结果， 不难推出国民在整体因素乐观的心不难推出国民在整体因素乐观的心 理驱动下，提高生活必需品及非必理驱动下，提高生活必需品及非必 需品的市场购买能力有望推动中国需品的市场购买能力有望推动中国 大陆的内需市场购买力。大陆的内需市场购买力。 1,1,由于大陆国内生产毛额由于大陆国内生产毛额 总体增长速度与相应配套总体增长速度与相应配套 基础设施不等，因此造成基础设施不等，因此造成 严重经济及社会问题。严重经济及社会问题。 2 2 、如果政府没有及时采、如果政府没有及时采 取相对行之有效的措

54、施，取相对行之有效的措施， 生产规模与社会购买力不生产规模与社会购买力不 能形成良性循环的态势下，能形成良性循环的态势下， 将可能加大目前国内的通将可能加大目前国内的通 货紧缩。货紧缩。 劣势分析：劣势分析： 整体经济环境运营状况分析：整体经济环境运营状况分析： 国际市场竞争力及经济总体自由度状况分析国际市场竞争力及经济总体自由度状况分析 全球、美国、中国台湾、中国香港全球、美国、中国台湾、中国香港 大陆、南韩、新加坡、马来西亚大陆、南韩、新加坡、马来西亚 加拿大、德国、法国、日本加拿大、德国、法国、日本 缓步成长缓步成长 快速成长快速成长 成长缓慢成长缓慢 机遇机遇 2021-5-6沃尔玛中

55、国81 日美联合针对日美联合针对rbm升值的汇率战争升值的汇率战争 usa 中国中国 （rbm） 通货紧缩通货紧缩 不景气不景气 日本日本 强大压力强大压力 日本经济结构日本经济结构 泡沫，银行呆泡沫，银行呆 坏帐的爆发坏帐的爆发 美国国内通货紧缩，美国国内通货紧缩， 失业，经济下滑及美失业，经济下滑及美 圆汇率的持续疲软圆汇率的持续疲软 波及全球货币政波及全球货币政 策为紧订美圆的策为紧订美圆的 国家，导致全球国家，导致全球 经济的不景气经济的不景气 不利于大陆的 外商在华投资 及国内gdp的发 展 商品过剩厂家压缩产量；价格下 降造成生产商的利润空间被压缩， 收入与消费的恶性循环；零售商

56、在采购议价过程中价格谈判困难； 消费者由于信心不足，及下岗带 来的经济困难直接影响到零售商 品的购买力；商品生产过剩， 景气低迷景气低迷 信心不足信心不足 消费者需求消费者需求 不振不振 廉价劳工廉价劳工 与先进国家与先进国家 资本技术结轨资本技术结轨 产能过剩产能过剩 生产过剩生产过剩, 供给增加供给增加 之幅度之幅度 大于需求大于需求, 物价持物价持 续下降续下降 厂商减产、厂商减产、 裁员、裁员、 延后投资延后投资 低利率及低利率及 扩大公共扩大公共 投资政策钝化投资政策钝化 消费萎缩、消费萎缩、 失业率提高失业率提高, 经济成长受阻经济成长受阻 大大 陆陆 目目 前前 经经 济济 主主

57、 要要 表表 现现 中国加入世界贸易组织对国际零售商业的政中国加入世界贸易组织对国际零售商业的政 策简介策简介 2021-5-6沃尔玛中国83 加入世界贸易组织以后中国大陆的市场环境状态加入世界贸易组织以后中国大陆的市场环境状态 新版保护主义新版保护主义 ( (关税暨贸易总协定关税暨贸易总协定 19 19 条条) ) (全球配额/提高关税/关税配额) 市场开放市场开放 贸易自由化贸易自由化 (atc (atc 协定协定) ) (配额分阶段取消/调高配额成长率)?低价竞争 ?反倾销控诉 ?外货大量涌入，抢 夺市场 ?外资、技术进入 ?国际化加速 ?生产活动移转 ?能力转型 ?地域产业优势形 成

58、世界贸易组织国际规世界贸易组织国际规 ? ?非岐视原则非岐视原则 ? ?无条件最惠国待遇无条件最惠国待遇 ? ?国民待遇国民待遇? ?贸易谈判主动权贸易谈判主动权 ? ?贸易争端解决机制贸易争端解决机制 ? ?关税降低关税降低 ? ?非关税壁垒减少非关税壁垒减少 2021-5-6沃尔玛中国84 大陆加入世界贸易组织后对本土主要产业冲击大陆加入世界贸易组织后对本土主要产业冲击 状况状况 世界贸易组织造成的开放程 度 高中低 低中高 可变度大 可变度较小 可变度温和 食品等日 用消费品 的变动状 态显示： 本土生产 企业目前 已处于产 业成熟 大陆零售 行业的变 动状况显 示：本土 企业在市 场竞

59、争中 处于相对 弱式。 图：加入世界贸易组织以后中国的进出口 关税状况 12.7% 11.5% 10.6% 10.1%10.1%10.1% 10.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 2002200320042005200620072008 年 平均关税水平 关关税税下下降降估估计计 200212.7% 200311.5% 200410.6% 200510.1% 200610.1% 200710.1% 200810.0% 5 年内关税将年内关税将 降低为零降低为零 机遇：机遇： 关税将逐年降低，关税将逐年降低， 加入加入 5 年后实行年后实

60、行 零关税；有利于零关税；有利于 跨国公司的进入跨国公司的进入 及内销市场扩张及内销市场扩张 使用波特五力对沃尔玛公司内外环境分析使用波特五力对沃尔玛公司内外环境分析 行业内部环境分析行业内部环境分析 可替代销售模式分析可替代销售模式分析 行业内现有主要竞争对手行业内现有主要竞争对手 分析分析 行业行业 外部外部 环境环境 分析分析 渠道渠道 分析分析 客户客户 态势态势 分析分析 行业特征状态描述行业特征状态描述： 短缺经济短缺经济 资源、产品稀缺资源、产品稀缺 厂家主导厂家主导 商品零售流通业态变化商品零售流通业态变化 大流通商崛起大流通商崛起 流通商控制渠道物流控制流通商控制渠道物流控制