大连中高端自住购房客户

1、skp china 1 大连中高端自住购房客户区隔细分大连中高端自住购房客户区隔细分 购房客户区隔细分购房客户区隔细分方案设计方案设计 购房客户区隔人群购房客户区隔人群具体描述具体描述 购房客户区隔人群购房客户区隔人群总结分析总结分析 skp china 2 大连中高端自住购房客户区隔细分大连中高端自住购房客户区隔细分 购房客户区隔人群具体描述购房客户区隔人群具体描述 购房客户区隔人群总结分析购房客户区隔人群总结分析 skp china 3 研究方法和受访对象研究方法和受访对象 研究方法研究方法受访对象和样本量受访对象和样本量执行时间执行时间 定量研究定量研究 (入户入户+拦截面访拦截面访)

2、自住型自住型1000个访问，配额如下：个访问，配额如下： 家庭月收入家庭月收入 -5000-5999元 450个 -6000-7999元 300个 -8000元-9999元 125个 -10000元或以上 125个 居住城区居住城区 -西岗区 140个 -沙河口区 300个 -中山区 160个 -甘井子区 300个 -经济技术开发区 100个 购买时间购买时间 -一年以内购买 250个 -两年以内购买 250个 -未来1年内购买 500个 2008年年5月月 定性研究定性研究 (深入访谈深入访谈) 15个深入访谈个深入访谈后续准备中后续准备中 区隔细分针对自住样本，要求为家庭购房的决策者，过去

3、区隔细分针对自住样本，要求为家庭购房的决策者，过去2年已经购买或未来年已经购买或未来1 年打算购买大连房产的大连中高端购房客户年打算购买大连房产的大连中高端购房客户 skp china 4 研究方法及背景介绍研究方法及背景介绍 目前市场研究中对消费者的区隔细分，主要采用多元统计分析中聚类分析目前市场研究中对消费者的区隔细分，主要采用多元统计分析中聚类分析 (cluster analysis)的方式的方式 l这种方法的优点在于能够同时考虑多种因素对于人群的影响，通过多种因素数据同这种方法的优点在于能够同时考虑多种因素对于人群的影响，通过多种因素数据同 时输入模型，从而得到相对科学的分类方案时输入

4、模型，从而得到相对科学的分类方案 l缺点在于完全依赖于数据，无法体现和控制各因素在最终建模中的重要性比重，而缺点在于完全依赖于数据，无法体现和控制各因素在最终建模中的重要性比重，而 且通常得到的结论较且通常得到的结论较“虚虚”，无法落实到具体某一因素的表现，可操作性有待提高，无法落实到具体某一因素的表现，可操作性有待提高 对于市场的分析毕竟不同于学术研究，而房地产购房客户的研究更具复杂性对于市场的分析毕竟不同于学术研究，而房地产购房客户的研究更具复杂性 基于与客户方的充分沟通和对上述考虑的共同认识，此次购房客户区隔细分，基于与客户方的充分沟通和对上述考虑的共同认识，此次购房客户区隔细分， 采用

5、如下的采用如下的多步骤多层次多步骤多层次的区隔方法：的区隔方法： (1) 以购房需求因素对购房客户进行聚类分析以购房需求因素对购房客户进行聚类分析 (2) 以以(1)中聚类分析的结果作为因果中的中聚类分析的结果作为因果中的“果果”y，而以购房客户的人口背景特征、生活，而以购房客户的人口背景特征、生活 习惯特征等作为因果中的习惯特征等作为因果中的“因因”x，建立回归模型，建立回归模型(具体为具体为logistic逻辑回归模型逻辑回归模型) (3) 成功建立模型，并确认显著性变量，即确认成功建立模型，并确认显著性变量，即确认“哪些人口背景和生活习惯特征影响客哪些人口背景和生活习惯特征影响客 户最终

6、购房需求户最终购房需求” (4) 基于模型系数和定性判断，确定出选择哪些显著性变量、以及变量的具体分段的基于模型系数和定性判断，确定出选择哪些显著性变量、以及变量的具体分段的购购 房客户区隔细分方案房客户区隔细分方案 skp china 5 最终确定的区隔细分变量及分段最终确定的区隔细分变量及分段 通过对多套区隔细分方案的具体分析，最终选定，即通过对多套区隔细分方案的具体分析，最终选定，即“以以购房原因购房原因和和人生阶段人生阶段进进 行区隔行区隔”的方案的方案 l购房原因是在问卷上购房原因是在问卷上b34/c17对应的题目，反映了购房客户购买房产的最主要的目的对应的题目，反映了购房客户购买房

7、产的最主要的目的 l人生阶段是将婚姻状态和子女年龄进行交叉获取的变量，综合反映了购房客户的年龄人生阶段是将婚姻状态和子女年龄进行交叉获取的变量，综合反映了购房客户的年龄 和家庭状况和家庭状况 最终选择最终选择“购房原因购房原因”和和“人生阶段人生阶段”这两个变量作为区隔细分的最终变量，主这两个变量作为区隔细分的最终变量，主 要原因在于：要原因在于： l从统计分析的角度，这两个变量是模型中表现最为从统计分析的角度，这两个变量是模型中表现最为显著的变量显著的变量 l“购房原因购房原因”和和“人生阶段人生阶段”都与都与房产需求关系房产需求关系非常非常密切密切 l尤其是购房原因，不仅能够反映购房目的、

8、从而反应房产需求，还与购房客户的尤其是购房原因，不仅能够反映购房目的、从而反应房产需求，还与购房客户的经济经济 实力实力和目前的和目前的生活状态与层次生活状态与层次息息相关息息相关 skp china 6 对区隔细分变量对区隔细分变量“购房原因购房原因” 的说明的说明 对于各种购房原因，总结后归为四大类：对于各种购房原因，总结后归为四大类： 首次置业：首次置业： l之前在大连没有属于自己的房产，希望落之前在大连没有属于自己的房产，希望落 户大连，成为真正的大连人；或希望将租户大连，成为真正的大连人；或希望将租 金转化为按揭，更经济划算金转化为按揭，更经济划算 家庭计划家庭计划/更靠近工作地或家

9、人：更靠近工作地或家人： l出于这个原因买房的人目的相当明确，都出于这个原因买房的人目的相当明确，都 是因为家庭结构的变化，或出于为家庭成是因为家庭结构的变化，或出于为家庭成 员考虑而购房员考虑而购房 置业升级：置业升级： l已经拥有房产，但希望拥有更合理的户型、已经拥有房产，但希望拥有更合理的户型、 更大的面积或更好的小区和周边环境更大的面积或更好的小区和周边环境 高档生活品质提升：高档生活品质提升： l已经拥有房产，但追求更好的生活品质或已经拥有房产，但追求更好的生活品质或 生活环境生活环境 skp china 7 对区隔细分变量对区隔细分变量“购房原因购房原因” 的说明的说明 购房和住房

10、经验购房和住房经验 不足，受到便利不足，受到便利 性和外在条件的性和外在条件的 吸引吸引 首次置业首次置业 追求追求“拥有感拥有感” 家庭计划家庭计划 更靠近更靠近 工作地或家人工作地或家人 考虑家人和方便考虑家人和方便 高档生活高档生活 品质提升品质提升 以经济实力以经济实力 追求更优越的感觉追求更优越的感觉 置业升级置业升级 以住房经验以住房经验 选择更好的条件选择更好的条件 有购房和住房经有购房和住房经 验；关注内在和验；关注内在和 与住房体验相关与住房体验相关 的属性的属性 感性感性 需求需求 为主为主 理性理性 需求需求 为主为主 skp china 8 对区隔细分变量对区隔细分变量

11、“人生阶段人生阶段” 的说明的说明 人生阶段是将婚姻状态和子女年龄进行交叉获取的变量：人生阶段是将婚姻状态和子女年龄进行交叉获取的变量： 单身一族单身一族 二人世界二人世界幼儿之家幼儿之家儿童之家儿童之家少年之家少年之家老两口老两口 随之改变的不只是年龄，还随之改变的不只是年龄，还 有收入和积蓄、家庭结构、有收入和积蓄、家庭结构、 经济负担、阅历、人生观、经济负担、阅历、人生观、 消费观，从而影响了购房的消费观，从而影响了购房的 需求、对房产价位的承受能需求、对房产价位的承受能 力、对房产比较的不同观点力、对房产比较的不同观点 等等 未婚已婚 无孩子 已婚 有6岁以下孩子 已婚 有7-12岁孩

12、子 已婚 有13-18岁孩子 已婚 有18岁以上孩子 skp china 9 购房客户区隔细分方案购房客户区隔细分方案 将将4类类“购房原因购房原因”与不同的与不同的“人生阶段人生阶段”交叉，获取交叉，获取10类购房客户区隔细分类购房客户区隔细分 人群人群 l对于出于不同购房原因购买房产的客户，其同质性和差异程度不同，人生阶段在其对于出于不同购房原因购买房产的客户，其同质性和差异程度不同，人生阶段在其 中的影响程度也不同，因此各购房原因下对于人生阶段的划分也不是中的影响程度也不同，因此各购房原因下对于人生阶段的划分也不是“一刀切一刀切”的，的， 而是根据具体特点进行分析，参考统计相关系数和聚类

13、分析结果而采用了不同的划而是根据具体特点进行分析，参考统计相关系数和聚类分析结果而采用了不同的划 分方法分方法 序号序号购房原因购房原因人生阶段人生阶段 占全部目标占全部目标 购房客户购房客户% 1 首次置业首次置业未婚未婚6% 2首次置业首次置业已婚有已婚有6岁及以下孩子岁及以下孩子11% 3 首次置业首次置业已婚有已婚有7岁以上孩子岁以上孩子9% 4 家庭计划家庭计划/更靠近工作地或家人更靠近工作地或家人未婚未婚&已婚无孩子已婚无孩子14% 5 家庭计划家庭计划/更靠近工作地或家人更靠近工作地或家人已婚有孩子已婚有孩子12% 6置业升级置业升级未婚未婚&已婚无孩子已婚无孩子7% 7 置业升

14、级置业升级已婚有已婚有18岁及以下孩子岁及以下孩子12% 8置业升级置业升级已婚有已婚有18岁以上孩子岁以上孩子13% 9 高档生活品质提升高档生活品质提升未婚未婚&已婚有已婚有12岁及以下孩子岁及以下孩子7% 10 高档生活品质提升高档生活品质提升已婚有已婚有13岁以上孩子岁以上孩子6% skp china 10 购房客户区隔细分方案购房客户区隔细分方案 人生阶段人生阶段 购房原因购房原因 单身一族单身一族二人世界二人世界幼儿之家幼儿之家儿童之家儿童之家少年之家少年之家老两口老两口 未婚 已婚 无孩子 已婚 0-6岁孩子 已婚 7-12岁孩子 已婚 13-18岁孩子 已婚 18岁孩子以 上

15、首次置业首次置业 之前在大连没有自 己的房产，第一次 购房 单身一族单身一族二人世界和幼儿之家二人世界和幼儿之家少儿之家和老两口少儿之家和老两口 家庭计划家庭计划/ 因结婚/生子或子 女家庭计划而购房 单身一族和二人世界单身一族和二人世界三口之家和老两口三口之家和老两口更靠近更靠近 工作地或工作地或 家人家人 因希望离自己或家 人的工作地点、父 母或子女的家更近 而购房 置业升级置业升级 已有房产，希望购 置更满意的房产 单身一族和二人世界单身一族和二人世界三口之家三口之家老两口老两口 高档生活高档生活 品质提升品质提升 已有房产，追求更 好的生活品质或生 活环境 单身一族、二人世界和年轻父母

16、单身一族、二人世界和年轻父母 青少年子女之家青少年子女之家 和老两口和老两口 客户细分第1类客户细分第2类客户细分第3类 客户细分第4类 客户细分第6类 客户细分第5类 客户细分第7类客户细分第8类 客户细分第8类客户细分第10类 skp china 11 购房客户区隔细分的其他说明购房客户区隔细分的其他说明 指数指数(index)： l表现了指该区隔细分人群与总体相比的差异程度，多用于单独表现表现了指该区隔细分人群与总体相比的差异程度，多用于单独表现 该区隔人群的情况该区隔人群的情况 l具体计算方法是将该区隔细分人群的数字，具体计算方法是将该区隔细分人群的数字，除以除以总体对应项目的数总体对

17、应项目的数 字，再乘以字，再乘以100 例如：右表中表现的人群，万元家庭收入以上的比例为27%，对应的指数是190，即 这一比例是总体的1.9倍，明显高于总体；其私家车比例也为总体的1.4倍 l为了更清晰地表达这一差异，我们将大于等于为了更清晰地表达这一差异，我们将大于等于120的指数标记为加的指数标记为加 粗绿色字体，而将小于等于粗绿色字体，而将小于等于80的指数标记为加粗红色字体的指数标记为加粗红色字体 为了更清楚地表现出各区隔细分人群之间的差异，报告中采取了多种工具和表现方式：为了更清楚地表现出各区隔细分人群之间的差异，报告中采取了多种工具和表现方式： 指数指数 家庭平均月收入家庭平均月

18、收入 5000-5999元31 88 6000-9999元39 87 10000元以上27 190 是否拥有私家车是否拥有私家车 拥有/打算购买54 140 没有/不打算买4675 经济水平经济水平 差异差异(difference)： l另一种表现了某人群与总体相比差异程度的方式另一种表现了某人群与总体相比差异程度的方式 ，多用于对比各区隔人群的情况，多用于对比各区隔人群的情况 l具体计算方法是将该区隔细分人群的数字，具体计算方法是将该区隔细分人群的数字，减去减去总体对应项目的数字总体对应项目的数字 例如：右下表中表现的人群，首次置业第一个区隔人群对应开发商和小区环境因素这一项，比总体的分数少

19、3分， 而楼房和户型设计因素这一项比总体高4分；而区隔2/5在这些打分上与总体差异不大 l为了更清晰地表达这一差异，我们将为了更清晰地表达这一差异，我们将 正向差异较大的数字标记为加粗绿色正向差异较大的数字标记为加粗绿色 字体，而将负向差异较大的数字标记字体，而将负向差异较大的数字标记 为加粗红色字体。具体标准根据所表为加粗红色字体。具体标准根据所表 现的数字的实际差异情况确定现的数字的实际差异情况确定 skp china 12 大连中高端自住购房客户区隔细分大连中高端自住购房客户区隔细分 购房客户区隔细分方案设计购房客户区隔细分方案设计 购房客户区隔人群具体总结分析购房客户区隔人群具体总结分

20、析 skp china 13 10类购房客户从人生阶段和经济实力两个维度类购房客户从人生阶段和经济实力两个维度 进行定位进行定位 中中 等等 中中 高高 更更 高高 人生阶段人生阶段 单身一族单身一族二人世界二人世界幼儿之家幼儿之家儿童之家儿童之家少年之家少年之家老两口老两口 经济实力强经济实力强 6.置业升级置业升级 单身一族和二人世界单身一族和二人世界 9. 高档生活品质提升高档生活品质提升 单身一族、二人世界和年轻父母单身一族、二人世界和年轻父母 10.高档生活品质提升高档生活品质提升 青少年子女之家和老两口青少年子女之家和老两口 7. 置业升级置业升级 三口之家三口之家 4.家庭计划家

21、庭计划/更靠近工作地或家人更靠近工作地或家人 单身一族和二人世界单身一族和二人世界 5. 家庭计划家庭计划/更靠近工作地或家人更靠近工作地或家人 三口之家和老两口三口之家和老两口 1.首次置业首次置业 单身一族单身一族 2. 首次置业首次置业 二人世界和幼儿之家二人世界和幼儿之家 3. 首次置业首次置业 少儿之家和老两口少儿之家和老两口 8. 置业升级置业升级 老两口老两口 skp china 14 购房客户细分购房客户细分-第第1类类 首次置业首次置业 单身一族单身一族 (6%) 未婚 现代、生活节奏快、事业心强的都市年轻一代大连现代、生活节奏快、事业心强的都市年轻一代大连“移民移民” 基本

22、背景信息基本背景信息 这类人大多在这类人大多在20-29岁之间，高学历，普通员工或白领居多，大都岁之间，高学历，普通员工或白领居多，大都 处于事业起步阶段，绝大多数不是土生土长的大连人。收入不是处于事业起步阶段，绝大多数不是土生土长的大连人。收入不是 最高，但最敢花钱，因为他们的预期收入很高。最高，但最敢花钱，因为他们的预期收入很高。 这类年轻人现代感强，他们向往在大公司里工作，生活节奏快，这类年轻人现代感强，他们向往在大公司里工作，生活节奏快， 他们喜欢现代风格的设计，具有品牌意识，个性独立，具有一定他们喜欢现代风格的设计，具有品牌意识，个性独立，具有一定 的投资观念。他们愿意花较高的价格购

23、买认为比较特别或有档次的投资观念。他们愿意花较高的价格购买认为比较特别或有档次 的商品，而且对西方的生活方式比较接受。但是他们大部分活动的商品，而且对西方的生活方式比较接受。但是他们大部分活动 都是典型年轻人的活动，很少去高消费的地方。都是典型年轻人的活动，很少去高消费的地方。 生活方式和态度生活方式和态度 skp china 15 购房客户细分购房客户细分-第第1类类 首次置业首次置业 单身一族单身一族 (6%) 未婚 房产状况和需求房产状况和需求 更靠近工作地或家人更靠近工作地或家人 最大化最大化小户型的小户型的使用率使用率，并在概，并在概 念和设计上体现念和设计上体现档次档次和和保值保值

24、价价 值值 小户型小户型(90平米以下平米以下)，1-2居为主，居为主， 用于用于1-2代人居住代人居住 高价位高价位(8000元元/平米以上平米以上)，按揭比，按揭比 例高例高 得房率高、户型方正、南朝向、南北得房率高、户型方正、南朝向、南北 通透是大部分此类客户的基本需求通透是大部分此类客户的基本需求 环保节能、隔音防潮设计配套，高层环保节能、隔音防潮设计配套，高层 高、落地窗和可选择的复式户型满足高、落地窗和可选择的复式户型满足 升级需求升级需求 对宽敞高档大堂、全套精装修和高档对宽敞高档大堂、全套精装修和高档 装修用材等兴趣不高装修用材等兴趣不高 对于开发商和小区环境的要求首对于开发商

25、和小区环境的要求首 先是先是实用性实用性，其次是，其次是一定的档一定的档 次次和和设计感设计感 知名的物业管理公司但不要过高收费、知名的物业管理公司但不要过高收费、 24小时封闭式保安管理带来踏实和小时封闭式保安管理带来踏实和 安全感安全感 高质量基础设施和用材、知名开发商高质量基础设施和用材、知名开发商 和施工商带来对房产质量的保证和施工商带来对房产质量的保证 小区园林设计既能为我所用又能带来小区园林设计既能为我所用又能带来 档次感，因此受到重视。大面积绿地档次感，因此受到重视。大面积绿地 或起伏地势坡地造型明显比中国传统或起伏地势坡地造型明显比中国传统 园林更符合此类客户的品味；而运动园林

26、更符合此类客户的品味；而运动 场、幼儿园、底商和普通会所的配备场、幼儿园、底商和普通会所的配备 会在小区配套实用性上加分会在小区配套实用性上加分 现代风格的建筑设计受到欢迎，而在现代风格的建筑设计受到欢迎，而在 外观上应用多种颜色的建筑设计受到外观上应用多种颜色的建筑设计受到 一定程度的排斥一定程度的排斥 实用性实用性/便利性、兼顾保值投资价值是此类客户主要的房产需求便利性、兼顾保值投资价值是此类客户主要的房产需求 选择更靠近工作地或家人的时候选择更靠近工作地或家人的时候 主要出于主要出于便利性便利性和和兼顾投资价兼顾投资价 值值两方面的考虑两方面的考虑 公共交通发达、接近超市和餐饮场所公共交

27、通发达、接近超市和餐饮场所 满足他们对位置便利性的要求满足他们对位置便利性的要求 附近有社区医院、大型广场也受到一附近有社区医院、大型广场也受到一 定程度的欢迎定程度的欢迎 对处于商业区对处于商业区/大型购物中心附近或大型购物中心附近或 公园自然景观附近的房产基本不感兴公园自然景观附近的房产基本不感兴 趣趣 高档小区周边、高档小区周边、cbd/外企聚集地附外企聚集地附 近的房产，既满足他们对房产保值升近的房产，既满足他们对房产保值升 值的需求，本身也是餐饮、上下班的值的需求，本身也是餐饮、上下班的 便利保证便利保证 对市中心对市中心(尤其是沙河口区尤其是沙河口区)兴趣最高，兴趣最高， 而对相对

28、传统和低收入的市区而对相对传统和低收入的市区(甘井甘井 子区子区)选择比例明显偏低选择比例明显偏低 房产状况和需求房产状况和需求 开发商和小区环境开发商和小区环境房产状况和需求房产状况和需求 楼房、户型和价位楼房、户型和价位 skp china 16 购房客户细分购房客户细分-第第1类类 首次置业首次置业 单身一族单身一族 (6%) 未婚 年轻（年轻（20-29岁）岁） 学历较高学历较高 中等收入（个人）中等收入（个人） 外地人居多外地人居多 有车的人较少有车的人较少 职位不高，多为白领职位不高，多为白领 基本背景基本背景 事业起步，追求财富累积事业起步，追求财富累积 消费意识超前消费意识超前

29、 生活节奏快，经常在外就生活节奏快，经常在外就 餐餐 接受西餐接受西餐 年轻的休闲娱乐方式年轻的休闲娱乐方式 生活方式和态生活方式和态 度度 小户型小户型(一居一居/两居两居) 单价高单价高 对房产的要求处于初级阶对房产的要求处于初级阶 段段 便利性和功能性是主要需便利性和功能性是主要需 求求 重视卧室重视卧室 偏爱现代风格偏爱现代风格 房产状况和需房产状况和需 求求 指数指数 在外面晚餐83 114 在外面早餐68 123 ktv/酒吧32 115 电影院看电影29 145 去公园27 70 指数指数 “我觉得能够在一家大公司工作非常好”71 123 “财富是衡量一个人成功与否的最重要的标志

30、”70 110 “如果手上有余钱，我觉得还是储蓄安全一些”37 74 “我不习惯西餐的口味”33 91 “自由的时间对于我来说最重要，哪怕赚得少一些”30 70 本科以上 大专 高中 初中 年龄年龄教育程度教育程度家庭月收入家庭月收入居住年限居住年限 % 是否购置私家车是否购置私家车 1-3年 3-5年 5-10年 10-20年 20+ 5000-5999元 6000-9999元 10000元以上 没有/不打算购买 拥有/打算购买 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁以上 中高层/管理人员 普通员工/ 专业人员/教师 个体经营者 其他 职位职位 分数分数指数指数 楼盘外在更靠近工作

31、地或家人楼盘外在更靠近工作地或家人(33(33分分) ) 接近超市或日常用品店12 151 投资回报12 121 接近商业区或大型购物中心7 55 %指数指数 沙河口区45 121 ”接近工作地点是我购房 时的首要考虑“5496 分数分数指数指数 楼房和户型设计楼房和户型设计(40(40分分) ) 户内装修和房间提供10 75 房间系统配套功能19 121 % 指数指数 90平米以上32 76 8000元/平米以上44 139 按揭84 122 重视卧室46 110 分数分数指数指数 开发商和小区环境开发商和小区环境(27(27分分) ) 物业管理和保安17 116 %指数指数 大面积绿地43

32、 128 有会所51 139 -普通会所88 122 ”我偏爱现代风格的建筑设计“73128 skp china 17 购房客户细分购房客户细分-第第1类类 首次置业首次置业 单身一族单身一族 (6%) 未婚 指数指数 婚姻状况婚姻状况 未婚100 486 年龄年龄 20-29岁77 283 30-39岁21 69 40-49岁2 6 50岁及以上0 0 平均（岁）26 70 居住年限居住年限 1-3年24 378 3-5年24 307 5-10年30 187 10-20年5 44 20年以上17 30 指数指数 个人平均月收入个人平均月收入 3000元以下27 76 3000-499930

33、68 5000以上43 216 平均（元）4468 118 是否拥有私家车是否拥有私家车 有/打算买35 90 -10万元以下23 128 -10-20万64 98 -20万元及以上14 78 没有也不打算购买 65 106 是否拥有信用卡是否拥有信用卡 是54 102 否46 98 指数指数 健身健身 健身会所会员44 112 -连锁健身会所 8 97 -一般健身会所 35 116 不经常健身56 92 美容美容 美容院会员27 66 -连锁美容院2 17 -一般美容院25 81 不经常美容73 123 指数指数 初中2 11 高中/中专48 105 大专21 91 本科以上30 172 生

34、活阶段生活阶段 教育程度教育程度 经济水平经济水平健身美容健身美容休闲活动休闲活动 指数指数 财富是衡量一个人成功与否的最重要的标志71 110 我觉得能够在一家大公司工作非常好71 123 房子是体现个人成就和社会地位的重要因素68 115 我赞成“不能让孩子输在起跑线上67 103 拥有知识的多少是衡量一个人成功与否的最重要的标志67 105 我认为房产投资是非常好的投资方式65 111 如果手上有余钱，我觉得还是储蓄安全一些37 74 我不会去离家超过2公里的超市购买日用品35 88 我不习惯西餐的口味33 91 自由的时间对于我来说最重要，哪怕赚得少一些33 70 我经常需要在家里工作

35、30 78 我花费很多时间和精力在培养孩子上27 52 指数指数 在外面晚餐83 114 逛街/购物78 102 去大商、天百等商场购物75 105 去友谊商场等商场购物68 97 在外面早餐68 123 去中式传统名店用餐37 90 ktv/酒吧32 115 电影院看电影29 145 去公园27 70 去中山广场附近酒吧27 94 职位工作职位工作 指数指数 职位职位 中高层/管理人员11 61 普通员工/ 51 189 专业人员/教师 个体经营者24 58 其他14 101 出差频率出差频率 从不出差87 107 每3-6个月一次10 68 每1-2个月一次3 104 背景背景资料资料日常

36、活动日常活动 生活态度生活态度 skp china 18 购买购买/倾向购买房产情况倾向购买房产情况购房整体需求购房整体需求 分数分数指数指数 楼盘外在更靠近工作地或家人楼盘外在更靠近工作地或家人 楼盘所在位置21 93 公共交通发达/接近城市主干道21 104 接近商业区或大型购物中心7 55 接近餐饮场所5 113 接近超市或日常用品店12 151 接近美容健身运动场所3 102 接近自然环境/人文景观6 92 接近医疗设施7 91 接近学校教育设施7 108 投资回报12 121 开发商和小区环境开发商和小区环境 楼盘档次和形象20 91 楼盘整体规划24 100 小区环境20 93 小

37、区内配套设施18 107 物业管理和保安17 116 楼房和户型设计楼房和户型设计 楼内设计22 93 户型和朝向37 106 户内装修和房间提供10 75 高档户型设计12 98 房间系统配套功能19 121 购房客户细分购房客户细分-第第1类类 首次置业首次置业 单身一族单身一族 (6%) 未婚 指数指数 首次置业100 364 -在大连没有房产，希望 在大连有一套房产， 实现安居78 416 -在大连没有房产，一直 租住，付租金不划算， 不如买房22 254 指数指数 每平米单价每平米单价 6000元以下26 90 6000-7999元31 76 8000元以上44 139 平均（元/平

38、米） 7398 106 该套房产总价该套房产总价 40万元以下19 103 40-69.9万元53 108 70万以上27 86 平均（万元）60 98 付款方式付款方式 一次性付款16 51 按揭84 122 指数指数 购买购买/倾向购买地区倾向购买地区 市中心73 115 -中山区15 103 -沙河口区45 121 -西岗区13 108 其他城区 -甘井子区20 71 经济开发区7 89 小区环境设计主题小区环境设计主题 水塘/喷泉/瀑布14 111 异国情调园艺绿化13 81 运动球场等康乐设施8 130 中国传统园林19 73 大面积绿地43 128 会所情况会所情况 没有49 77

39、 有51 139 -高档会所13 44 -普通会所88 122 指数指数 购买购买/倾向购买的房产形态倾向购买的房产形态 现房85 103 期房15 85 住宅类型住宅类型 多层54 103 小高层27 91 高层17 102 装修状况装修状况 全毛坯73 105 厨卫精装，其他毛坯8 56 全部精装6 54 多种装修方案供选择13 287 指数指数 几代人居住几代人居住 1代41 175 2代59 79 3代及以上0 0 指数指数 面积面积 90平米以下68 118 90平米以上32 76 -90-119平米25 75 -120平米以上6 76 平均（平米） 82 95 居室数量居室数量 1

40、居10 220 2居71 96 3居及以上19 89 最关注的房间最关注的房间 客厅48 92 卧室46 110 分数分数指数指数 百分制下各部分打分百分制下各部分打分 楼盘外在更靠近工作地或家人33 98 开发商和小区环境27 76 楼房和户型设计40 112 购房原因购房原因面积户型面积户型 购房区域和小区配套购房区域和小区配套 同住人情况同住人情况 购房重视因素购房重视因素 房产形式和装修状况房产形式和装修状况 房价和付款房价和付款 skp china 19 指数指数 接近美容健身运动场所接近美容健身运动场所( (3分分) ) 步行10分钟有连锁性健身会馆10 122 步行10分钟有室外

41、运动场/健身设施6 76 步行10分钟有室内运动场/健身场所10 110 步行10分钟有连锁性/高级美容养生会馆 5 80 接近医疗设施接近医疗设施( (7分分) ) 1公里内有大型医院22 90 1公里有社区医院29 121 1公里有外籍/高档小型医院11 57 1公里有药店29 108 投资回报投资回报( (12分分) ) 周边区域为高档楼盘/小区的聚集地38 125 周边有核心商务区(cbd)33 137 此地区/周边区域为市政预期的 重点发展区域29 98 周边区域有外资企业聚集地30 114 1公里内的房产过去1年内有15%以上升值 35 109 购房客户细分购房客户细分-第第1类类

42、 首次置业首次置业 单身一族单身一族 (6%) 未婚 指数指数 楼盘所在位置楼盘所在位置( (21分分) ) 开发区/经济开发区21 52 核心市中心区域63 108 其他市区29 72 近郊29 87 远郊24 94 公共交通发达或接近城市主干道公共交通发达或接近城市主干道( (21分分) ) 步行10分钟有公交车站79 128 步行10分钟有轨道交通车站59 115 乘车不超过10分钟可到达主干道/高速路 51 101 乘车不超过10分钟可到达直通隧道41 105 附近的公交线路较多可到不同方向76 130 接近商业区或大型购物中心接近商业区或大型购物中心( (7分分) ) 1公里内有重要

43、的商业区27 67 1公里内有高档购物中心17 55 1公里内有中档购物中心27 75 1公里内有邮局银行电影院22 66 1公里内有专业商铺14 55 接近餐饮场所接近餐饮场所( (5分分) ) 步行10分钟有高档中餐馆16 123 步行10分钟有亚洲菜系餐厅19 182 步行10分钟有西餐厅17 136 步行10分钟有西式连锁快餐24 179 步行10分钟有中式连锁快餐19 147 接近超市或日常用品店接近超市或日常用品店( (12分分) ) 步行10分钟有大型连锁超市30 130 步行10分钟有连锁个人用品店22 142 步行10分钟有连锁便利店46 174 步行10分钟有菜市场46 1

44、58 楼盘外在更靠近工作地或家人各属性重要程度楼盘外在更靠近工作地或家人各属性重要程度楼盘外在更靠近工作地或家人各属性重要程度楼盘外在更靠近工作地或家人各属性重要程度 指数指数 接近自然环境接近自然环境/ /人文景观人文景观( (6分分) ) 1公里有海湖河流自然景观16 83 1公里外但数公里内有海湖河流自然景观 16 89 1公里内有中心绿地/绿化带/生态景观21 96 1公里内有大型公园13 69 1公里内有山13 74 1公里内有大型广场21 113 接近学校教育设施接近学校教育设施( (7分分) ) 1公里内有大学10 55 1公里内有重点高中17 89 1公里内有重点初中19 84

45、 1公里内有重点小学30 133 1公里内有幼儿园11 61 1公里内有知名的综合培训 /特长培养类学校10 65 购房具体需求购房具体需求 指数指数 南北通透是我购房时的基本需求 79119 购房时在所有房间中我最重视客厅73109 我不接受把山（处在整栋楼两侧）的房子73112 我偏爱现代风格的建筑设计73128 我认为一个小区的园林最能代表房产的档次68112 我不接受东西向房子62103 如果能够在房间里观赏到园林的景色，即使多付很多钱我也愿意选择这样的户型 57107 购房时在所有房间中我最重视主卧57102 因为物业公司可以更换，所以购房时我不太在意 57113 我不接受朝向不正的

46、房子5486 接近工作地点是我购房时的首要考虑5496 我不喜欢应用多种颜色的建筑外观52112 购房态度购房态度 skp china 20 指数指数 楼内设计楼内设计( (22分分) ) 宽敞高档次的大堂38 78 电梯数量多37 81 每层户数少46 93 宽敞的走廊及良好的通风设计67 116 得房率高/面积使用率高73 124 户型和朝向户型和朝向( (37分分) ) 户型方正83 113 卧室朝南84 119 客厅朝南81 112 明厨71 108 明卫59 110 户内装修和房间提供户内装修和房间提供( (10分分) ) 提供全套精装修24 71 精装修所用的材料属中高档次19 6

47、9 对户型改动的自由度比较大25 81 户内有单独的储藏室30 107 户内有和厨房、客厅明确分开的餐厅24 76 高档户型设计高档户型设计( (12分分) ) 高于国家标准的层高44 131 有适当数量的复式户型可供选择32 129 有适当数量的错层户型可供选择27 115 弧形落地窗阳台/大面积落地窗35 117 卧室带有飘窗的设计29 107 房间系统配套功能房间系统配套功能( (19分分) ) 地热供暖40 103 分户供暖40 117 环保节能设计和材料54 126 隔音设计62 134 防潮设计63 131 楼房和户型设计因素各属性重要程度楼房和户型设计因素各属性重要程度 指数指数

48、 楼盘档次和形象楼盘档次和形象( (20分分) ) 知名的房地产开发商57 116 知名的建筑施工商56 121 知名或国外的设计师规划40 110 使用高质量或知名品牌的材料和 基础设施62 128 楼盘整体规划楼盘整体规划( (24分分) ) 全封闭式小区51 91 实现人车分流56 103 楼房之间的间距大，密度低65 109 大规模的小区40 81 小区内楼房整体效果错落有致49 107 小区环境小区环境( (20分分) ) 充足的停车位置43 91 大面积绿化51 105 人工水系景观43 97 小区内是起伏地势、坡地造型43 113 小区内有宽敞的室外休闲娱乐功能区38 89 小区

49、内配套设施小区内配套设施( (18分分) ) 健身会所35 97 幼儿园38 128 社区医院48 118 底商51 128 有楼盘自身提供的小区班车35 106 物业管理和保安物业管理和保安( (17分分) ) 知名的物业管理公司43 132 物业管理公司和开发商来自同一家公司 27 98 服务水平高但收费水平也较高的物业服务29 103 物业收费较低49 137 24小时科技型全天候安全监控37 106 24小时封闭式保安管理40 111 购房客户细分购房客户细分-第第1类类 首次置业首次置业 单身一族单身一族 (6%) 未婚 开发商和小区环境各属性重要程度开发商和小区环境各属性重要程度

50、购房具体需求购房具体需求 skp china 21 购房客户细分购房客户细分-第第2类类 首次置业首次置业 二人世界和幼儿之家二人世界和幼儿之家(9%) 已婚无孩子或有6岁以下孩子 基本背景信息基本背景信息 这类购房客户大多为这类购房客户大多为30-39岁，夫妻二人或是有未上小学的孩子岁，夫妻二人或是有未上小学的孩子 中等收入，受教育程度不高，在大连常住的时间比较长，但本地中等收入，受教育程度不高，在大连常住的时间比较长，但本地 人比例也不是很高，属于早期人比例也不是很高，属于早期“移民移民”大连的人大连的人 他们家庭观念强，日常休闲活动以传统形式为主。个体经营者在他们家庭观念强，日常休闲活动

51、以传统形式为主。个体经营者在 这类购房客户中占据了一定的比例。尽管有一定的生活压力，赚这类购房客户中占据了一定的比例。尽管有一定的生活压力，赚 钱仍是主要生活目标之一，但他们还是尽量让自己过得更有品质，钱仍是主要生活目标之一，但他们还是尽量让自己过得更有品质， 很重视对自己的保养，日常健身美容的比例较高，也有一定的高很重视对自己的保养，日常健身美容的比例较高，也有一定的高 消费，比如高档酒楼就餐等消费，比如高档酒楼就餐等。 生活方式和态度生活方式和态度 历经努力打拼，希望通过购房成为历经努力打拼，希望通过购房成为“大连人大连人”的个体经营小夫妻的个体经营小夫妻 skp china 22 购房客

52、户细分购房客户细分-第第2类类 首次置业首次置业 二人世界和幼儿之家二人世界和幼儿之家(9%) 已婚无孩子或有6岁以下孩子 房产状况和需求房产状况和需求 更靠近工作地或家人更靠近工作地或家人 小家庭小家庭主要目标是主要目标是低价小户型，低价小户型， 没有过多要求没有过多要求 由于经济能力的约束，首选的价位由于经济能力的约束，首选的价位 （6000元元/平米以下）不高平米以下）不高 选择选择90平米以上，尤其是平米以上，尤其是120平米以平米以 上的比例特别低上的比例特别低 1代人居住比例明显代人居住比例明显 对小高层房产兴趣较大，对高层住宅对小高层房产兴趣较大，对高层住宅 兴趣较低兴趣较低 功

53、能空间区隔明确的房产更受欢迎功能空间区隔明确的房产更受欢迎 分户供暖和环保节能材料等兴趣不高分户供暖和环保节能材料等兴趣不高 对于开发商和小区环境的要求主对于开发商和小区环境的要求主 要体现在小区的要体现在小区的配套配套和和园林园林上，上， 尽管对档次和是否高级没有要尽管对档次和是否高级没有要 求，但还是希望借助某些因素求，但还是希望借助某些因素 提升档次提升档次 对小区内配套设施要求比较高，如幼对小区内配套设施要求比较高，如幼 儿园、底商和社区医院受欢迎比例明儿园、底商和社区医院受欢迎比例明 显偏高，也反映了他们生活范围的局显偏高，也反映了他们生活范围的局 限性限性 异国情调的园艺更符合他们

54、的品味，异国情调的园艺更符合他们的品味， 尽管资金有限，他们还是愿意为好的尽管资金有限，他们还是愿意为好的 景致多付钱，因为他们认为园林可以景致多付钱，因为他们认为园林可以 代表整个社区的档次代表整个社区的档次 对高级会所需求相对低对高级会所需求相对低 此类客户受经济条件限制总体要求都不高，但各因素均衡，对房产理解全面此类客户受经济条件限制总体要求都不高，但各因素均衡，对房产理解全面 总体来说对更靠近工作地或家人总体来说对更靠近工作地或家人 的要求不高，可能受价位影响，的要求不高，可能受价位影响， 甚至可以甚至可以牺牲牺牲生活的生活的便利便利和和投投 资资的价值的价值 接近餐饮场所和锻炼设施是

55、他们最基接近餐饮场所和锻炼设施是他们最基 本的要求，这也基本反映了他们平时本的要求，这也基本反映了他们平时 的休闲娱乐方式的休闲娱乐方式 可以放弃连锁便利店和菜市场，牺牲可以放弃连锁便利店和菜市场，牺牲 生活的便利性生活的便利性 对投资和升值不太在意，尤其是在商对投资和升值不太在意，尤其是在商 务区附近的房产考虑的较少务区附近的房产考虑的较少 对开发区的选择比例明显偏高对开发区的选择比例明显偏高 房产状况和需求房产状况和需求 开发商和小区环境开发商和小区环境房产状况和需求房产状况和需求 楼房、户型和价位楼房、户型和价位 skp china 23 购房客户细分购房客户细分-第第2类类 首次置业首

56、次置业 二人世界和幼儿之家二人世界和幼儿之家(9%) 已婚无孩子或有6岁以下孩子 人到中年（人到中年（30-39岁）岁） 教育程度不高教育程度不高 中等收入中等收入 久居大连的外地人久居大连的外地人 购车比例低购车比例低 个体经营为主个体经营为主 基本背景基本背景 生活压力大生活压力大 赚钱仍是生活主要目标之赚钱仍是生活主要目标之 一一 家庭观念重家庭观念重 比较注重日常保养比较注重日常保养 传统的休闲方式传统的休闲方式 生活方式和态度生活方式和态度 小户型小户型(一居一居/两居两居) 单价和总价低单价和总价低 重视卧室重视卧室 偏好多层和小高层，偏好多层和小高层， 对高层兴趣程度不高对高层兴

57、趣程度不高 房产投资意识不高房产投资意识不高 房产状况和需求房产状况和需求 指数指数 美容院会员52 128 一般健身会所会员35116 去中式传统名店用餐 57 142 到外面茶馆喝茶38 128 到附近短期旅行36 117 去高档海鲜酒楼用餐 35 126 指数指数 ”我凡事总是先跟家里人商量，再作决定“64 121 ”自由的时间对于我来说最重要，哪怕赚得少一些“34 72 年龄年龄教育程度教育程度家庭月收入家庭月收入居住年限居住年限 % 是否购置私家车是否购置私家车 1-3年 3-5年 5-10年 10-20年 20+ 本科以上 大专 高中 初中 5000-5999元 6000-9999

58、元 10000元以上 没有/不打算购买 拥有/打算购买 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁以上 中高层/管理人员 普通员工/ 专业人员/教师 个体经营者 其他 职位职位 分数分数指数指数 楼盘外在更靠近工作地或家人楼盘外在更靠近工作地或家人(34(34分分) ) 接近餐饮场所6 137 投资回报8 80 %指数指数 经济开发区12 150 分数分数 指数指数 楼房和户型设计楼房和户型设计(34(34分分) ) 户内装修和房间提供15 115 %指数指数 90平米以上32 76 6000元以下/平米39 135 1代人居住43 183 小高层39 130 ”南北通透是我购房 时的基

59、本需求“70104 分数分数 指数指数 开发商和小区环境开发商和小区环境(32(32分分) ) 小区内配套设施21 120 % 指数指数 异国情调园艺绿化20 127 普通会所20 127 ”我认为一个小区的园林 最能代表房产的档次“64106 skp china 24 指数指数 婚姻状况婚姻状况 已婚100 126 -已婚无孩子57 362 -已婚有孩子43 67 -6岁以下43 333 年龄年龄 20-29岁27 113 30-39岁59 192 40-49岁7 29 50-60岁6 37 平均（岁）33 87 居住年限居住年限 1-3年7 116 3-5年16 201 5-10年21 1

60、29 10-20年19 175 20年以上38 63 指数指数 家庭平均月收入家庭平均月收入 5000-599953 151 6000-999941 81 10000以上6 44 平均（元）6247 90 是否拥有私家车是否拥有私家车 有/打算买27 70 -10万元以下31 173 -10-20万54 83 -20万元及以上15 88 没有也不打算购买73 119 是否拥有信用卡是否拥有信用卡 是46 87 否54 115 指数指数 健身健身 健身会所会员43 110 -连锁健身会所7 88 -一般健身会所 35 116 不经常健身57 94 美容美容 美容院会员52 128 -连锁美容院1