广州时代花生二期营销策略研究

1、时代花生时代花生 times peanut 时代花生二期营销策略研究时代花生二期营销策略研究 花生花生 期期 peanut peanut peanut 第一部分：第一部分：项目形象定位项目形象定位 第二部分：第二部分：项目价格定位项目价格定位 第三部分：项目营销策略第三部分：项目营销策略 花生花生 期期 peanut peanut peanut 第一部分：项目形象定位第一部分：项目形象定位 花生花生 期期 peanut peanut peanut 、时代花生一期品牌回顾、时代花生一期品牌回顾 第一阶段：第一阶段： 时代花生时代花生1.1- -时代花生品牌亮相时代花生品牌亮相 0606年底时代花

2、生以其年底时代花生以其新颖独特的项目命名及及“外在朴实，内在强 大”的形象定位亮相广州楼市，与整个广州大道北板块迅速拉开档次的形象定位亮相广州楼市，与整个广州大道北板块迅速拉开档次 与距离。与距离。 花生花生 期期 peanut peanut peanut 花生宣传单张花生宣传单张 花生花生 期期 peanut peanut peanut 第二阶段：第二阶段： 时代花生时代花生1.2- - -时代花生品牌巩固时代花生品牌巩固 除独具特色的项目命名外，花生除独具特色的项目命名外，花生可爱的卡通形象以及自由、活力、健 康的生活形态，更是在首次公开发售时得到市场的强烈认可，项目形象更是在首次公开发售

3、时得到市场的强烈认可，项目形象 深入民心。深入民心。 花生花生 期期 peanut peanut peanut 宣传画册宣传画册/ /报纸广告报纸广告 花生花生 期期 peanut peanut peanut 第三阶段：第三阶段： 时代花时代花生生1.3时代花生品牌成熟时代花生品牌成熟 二期货量顺势推出，二期货量顺势推出，从居住者的角度去表达品牌，再次强调项目的生 活形态，突出与广州大道北的差异化，突出与广州大道北的差异化，品牌内涵文化逐渐成熟。 花生花生 期期 peanut peanut peanut 二二 次次 发发 售售 报报 纸纸 广广 告告 花生花生 期期 peanut peanut

4、 peanut 时代花生时代花生 品牌生活形态： 活力、健康、休闲、 丰富（年轻态） 品牌生活主张： 自由、个性 品牌形象表达方式： 以黑、白、灰为vi色调，通过线条 优美的卡通漫画手法，绘画出时代 花生的品牌主张。 品牌受众： 品牌受众较单一，为“姓花的 男生或女生”，即天河北白领一族， 普遍年龄层次较年轻。 、一期品牌概括、一期品牌概括 花生花生 期期 peanut peanut peanut 但随着二期产品品质的提升，客户但随着二期产品品质的提升，客户 群的变化，一期品牌形象显然无法支群的变化，一期品牌形象显然无法支 撑项目销售，那么二期品牌要如何创撑项目销售，那么二期品牌要如何创 新与

5、提升？新与提升？ 花生花生 期期 peanut peanut peanut 站在新高度以新的角度审视花生站在新高度以新的角度审视花生 项目二期品牌发展方向项目二期品牌发展方向 、二期品牌定位、二期品牌定位 花生花生 期期 peanut peanut peanut 我们将从以下两个切入点打造全新花生品牌：我们将从以下两个切入点打造全新花生品牌： 品牌黄金切入点品牌黄金切入点 切入点切入点1： 切入点切入点2： 品牌形象的表现手法 品牌文化内涵的丰 富、深入、提升。 花生花生 期期 peanut peanut peanut 切入点1： 品牌文化内涵的丰富、深入、提升。 花生花生 期期 peanut

6、 peanut peanut 首先，看看花生二期的目标受众。 花生二期花生二期 目标客群目标客群 越秀、天河区居民 天河北金领 专业市场档口老板暴发户 周边居民 高端群体高品质需求建立高度形象提升迎合目标需求 二期品牌提升的必要性: 花生花生 期期 peanut peanut peanut 生活形态生活形态: :事业有成,高端消费，应 酬频繁，社交广泛，品位高雅， 关键词关键词: :奔驰、宝马、红酒、网球、 交际舞、内涵 心理形态（消费特征）心理形态（消费特征）: :理性消 费、追求品质、注重产品与质感 注重产品的地位象征; 价值形态价值形态: 优越意识强烈 经济的推动者 财富的缔造者 权利的

7、掌握者 资源的分配者 | | 生活形态生活形态 | |价值形态价值形态 | |心理形态心理形态 | | 目标客群目标客群 目标受众的. 生活形态（家庭特征）生活形态（家庭特征）: :群居 注重亲情、三口之家、三代同 堂之家、 关键词关键词: :亲融、和谐、爱家、顾 家 花生花生 期期 peanut peanut peanut 根据，目标受众的特征、需求，我们将重心提升“家庭”的理念、并 延伸“爱”的内涵; 家家 成熟之家、 和谐温馨之家 爱爱 花生无私博大之爱、爱情、亲花生无私博大之爱、爱情、亲 情、友爱、情、友爱、 和谐大家庭之爱和谐大家庭之爱 家充满爱 花生花生 期期 peanut pea

8、nut peanut 其次,花生二期增添了很多的运动休闲设施,这也是目标客群购买本项目的价 值提升点,我们将在品牌宣传文化深化上融入与运动息息相关的“健 康”卖点。 花生花生 期期 peanut peanut peanut “花生二期花生二期”核心品牌理念提核心品牌理念提 炼炼 “家庭家庭” 群居、注重亲情、 成熟之家、温馨之家、 和谐大家庭、 三代同堂之家 “爱爱” 爱情、亲情、友爱、 爱家、爱邻里 和谐大家庭之爱 “健康健康” 配套设施运动环境 元素齐全,满足都市人 对健康的需求 卖点卖点,作为形象提升的基点作为形象提升的基点. 花生花生 期期 peanut peanut peanut 花

9、生二期在一期 “外在朴实，内在强大”的形 象定位基础上,提升档次, 更注重内涵与生活层次,更懂得与上流阶层沟通; 花生花生 期期 peanut peanut peanut 花生房，長大了，還 開了一朵朵美丽的心 型花 “爱在花生之家长大爱在花生之家长大” 花生花生 期期 peanut peanut peanut 切入点切入点2 2：品牌形象的表现手法 花生花生 期期 peanut peanut peanut 形象表现的基础：环顾整个广州房地产市场，卡通“花 生”形象可谓房地产广告中一个另类，这种浪漫独特的表现手法， 是目前为止其他楼盘难以超越的，它能让受众在铺天盖地的楼盘广 告中一眼相中； 花

10、生形象让人倍感亲切，现已深入民心，它对二期品牌与生活品质的提升有直接的关系， 若鄙弃原来的形象，开辟另一条全新的形象推广道路，未必能获得更大的市场认可，故花 生二期形象打造我们将在延续一期文化主张的基础上进行创新。 花生花生 期期 peanut peanut peanut 生活方式的提升：与一期不同的是，花 生二期显得更成熟、稳重，其生活方式势必也要跃 升到一个更高的层次，而不仅仅是在“打球、游泳、 看电影、数星星”略显年轻的花生了，需要深化为 如开着“名车”、喝着“红酒”等生活形态的花生 形象，给予客户高端生活品质感的认知。 宝马车. 花生花生 期期 peanut peanut peanut

11、 生活家庭结构的多元化：二期人物的 生活表现场景，也不仅仅局限于年轻男女的浪漫生活 情节，更多的时候要注重对家庭温馨生活场景的描述、 展示，触动目标客户群的居家情怀。 花生花生 期期 peanut peanut peanut 平面形象的设计手法：突破一期黑白灰组合的素 色形象包装，在色调的运用上融入更多的颜色，表现二期生活 元素、形式的丰富、多样性； 且画面虚实结合，采用剪接实景与logo漫画虚拟造型的自 然结合，在不失艺术美感的前提下，使二期产品品质感表现的 更实在，让客户对未来的生活场景有所憧憬！ 花生花生 期期 peanut peanut peanut 第二部分：项目价格定位第二部分：项

12、目价格定位 花生花生 期期 peanut peanut peanut 我司运用市场比较法，从市场上选取四个具 参考性的项目作为评估标准，来对本项目售价作 科学的预测： 花生花生 期期 peanut peanut peanut 因素权重因素权重云裳丽影云裳丽影侨英花园侨英花园合一国际合一国际倾城时代倾城时代 目前均价目前均价100%8100(毛坯)9200（毛坯）7900（毛坯）12000（毛坯） 1、成交因素修正、成交因素修正10%0.90.980.91.2 2、区域因素、区域因素 2.1、景观、景观20%0.870.910.771.12 2.2、配套、配套10%0.781.020.811.1

13、6 2.3、交通、交通10%0.781.050.791.15 3、个别因素、个别因素 3.1、建筑特性、建筑特性10%0.750.820.790.88 3.2、自身配套、自身配套10%0.760.790.780.85 3.3、自身景观、自身景观10%1.020.880.821.02 3.4、小区园林、小区园林10%1.050.870.970.92 3.5、户型、户型10%0.870.920.961.08 总修正系数总修正系数0.8650.9150.8361.050 修正后均价修正后均价9364.161910054.80339449.760811428.571 平均权重平均权重17%30%20%

14、33% 预计定价：预计定价：10269.609（毛坯价格）（毛坯价格） 花生花生 期期 peanut peanut peanut 通过市场比较法初步推算，时代花生二期销售均价通过市场比较法初步推算，时代花生二期销售均价 约为约为1010200200元元/ /（毛坯）（毛坯） 。 若要附带装修，建议装修标准若要附带装修，建议装修标准10001000元元/ /，那么销售，那么销售 均价为：均价为：11200元元/ 。 花生花生 期期 peanut peanut peanut 第三部分：项目营销策略第三部分：项目营销策略 花生花生 期期 peanut peanut peanut 销售目标销售目标 年

15、底前完成年底前完成2 2亿亿 10月7日 11月10日 9月23日 1.6亿亿9500万万 第一阶段第二阶段 花生花生 期期 peanut peanut peanut 支撑项目支撑项目销售目标的元素销售目标的元素是什么？是什么？ 2亿的销售目标亿的销售目标 推推 货货 策策 略略 宣宣 传传 策策 略略 现现 场场 包包 装装 增增 值值 点点 促促 销销 策策 略略 花生花生 期期 peanut peanut peanut （一）推货策略（一）推货策略 a7 a8 a4 a1 a2 a3 a5 a6 a9 第一阶段: 货量：a1、a2、a7 总计：170套 发售时间：9月23日 第二阶段:

16、货量:a4、a9 总计：105套 发售时间：11月10日 花生花生 期期 peanut peanut peanut 第一阶段：推出第一阶段：推出a1a1、a2a2、a7a7理由理由： u从产品线角度考虑：有小面积和大面积单位同时供应，选择 范围比较广 u从购买行为考虑：有投资客和自用客需要的产品供应 u从产品定位考虑：有大家庭式和单身/白领户型供应 u从工程进度考虑：9月底拿到预售证，时间比较紧促 u从销售心态考虑：为了增加销售信心，推货量不宜过多 u从销控技巧考虑：以20%好单位、50%中等单位和30%次单位 推出，以控制销售节奏和把握客户行为，便于做出调整。 花生花生 期期 peanut

17、peanut peanut 第二阶段：推出第二阶段：推出a4a4、a9a9理由理由 u从产品线角度考虑：有小面积和大面积单位同时供应，选择 范围比较广 u从购买行为考虑：有投资客和自用客需要的产品供应 u从产品定位考虑：有三口之家和单身/白领户型供应 u从时间期限考虑：储蓄客户仅一个月，不需大量提供货量 u从销控技巧考虑：以20%好单位、50%中等单位和30%次单位 推出，以控制销售节奏和把握客户行为，便于做出调整。 花生花生 期期 peanut peanut peanut （二）促销策略（二）促销策略 u购房优惠：购房优惠：凡购买时代花生二期，按付款方式享受 正常折扣外，赠送体育配套中心一年

18、期会员卡一张。 同时，推出“菜单装修”，或提供几款免费的装修设 计方案 u特别鼓励特别鼓励： 购买5套以上，享受额外折扣 购买住宅的，同时购买商铺车位，给予额外的优惠 (住宅与商铺车位连动销售)。 u业主回赠业主回赠： 购买过时代地产的老业主，享受额外99折优惠。 老业主介绍新业主的，赠送1500元管理费。 花生花生 期期 peanut peanut peanut （三）宣传策略（三）宣传策略 宣传推广目标宣传推广目标 10月7日 11月10日 9月23日 销售销售150套套 收收500筹筹 销售销售105套套 收收350筹筹 第一阶段第二阶段 花生花生 期期 peanut peanut pe

19、anut 7月初7月中9月22日10月7日 内部认购前内部认购前 宣传推广思路宣传推广思路 6月 内部认购期间内部认购期间公开发售前公开发售前 销售准备销售准备内部认购内部认购强效阶段强效阶段 花生花生 期期 peanut peanut peanut 内部认购前：内部认购前： 时间：时间：6月月7月初月初 主线：单张主线：单张 辅线：派光盘、户外广告辅线：派光盘、户外广告 单张渗透：单张渗透：针对目标客户群选择天河北、越秀区、东风路、五 羊新城、农林下路等五个区域，进行单张渗透工作，以期实现 强化目标受众对项目的感知。 特制光盘派发：特制光盘派发：将项目宣传信息融入音像制品音像制品特制成光盘，

20、在 现场售楼部或目标区域，进行有针对性的派发，将项目传播信 息含蓄的灌输给目标受众，形成软性宣传。 花生花生 期期 peanut peanut peanut 内部认购期间：内部认购期间： 时间：时间：7月中月中9月初月初 主线：巡展、业主答谢会、新闻发布会主线：巡展、业主答谢会、新闻发布会 辅线：软文、单张、户外广告、派礼品、拉客辅线：软文、单张、户外广告、派礼品、拉客 魅力巡展：魅力巡展：针对目标客户群在天河城、中信广场、金利来、国 贸中心、正佳广场、中华广场等高端场所进行项目宣传展示， 以提高项目知名度及发展商品牌，让客户直接了解项目。 业主答谢会：业主答谢会：为项目储蓄大量有效客户，并建

21、立口碑效应，扩 大项目的影响力、知名度，选择鼎龙大酒店等高档酒店举行业 主答谢会，邀请项目业主、准业主、时代项目高端业主以及目 标客户参与，举办系列活动，配合后期媒介宣传，扩大活动影 响力和项目知名度。 花生花生 期期 peanut peanut peanut 公开发售前：公开发售前： 时间：时间：9月初月初9月末月末 主线：报纸广告、电台广告主线：报纸广告、电台广告 辅线：单张、拉客辅线：单张、拉客 电台广告：电台广告：针对社会高端阶层人士（开车一族），在广州收听 频率较高的电台频道，插播项目广告，将项目信息直击目标消 费者，达到低成本高效应的传播效果。 花生花生 期期 peanut pea

22、nut peanut 内部认购内部认购 方式方式 与银行合作，诚意 金由银行代为管理 客户加入时代会 （四）内部认购方式（四）内部认购方式 方式一方式一 方式二方式二 花生花生 期期 peanut peanut peanut 诚意客户诚意客户 方式一：与银行合作方式一：与银行合作 自存入之日起银 行冻结此笔款项 将诚意金存入发将诚意金存入发 展商指定银行展商指定银行 公开发售当日签订购公开发售当日签订购 房合同，可享受房合同，可享受9898折折 优惠优惠 诚意客户反悔，公开诚意客户反悔，公开 发售当日没有签订购发售当日没有签订购 房合同房合同 公开发售当日银行将 诚意金自动转为房款 公开发售第

23、二天银行解 除对此笔款项的冻结 花生花生 期期 peanut peanut peanut 方式二：时代会方式二：时代会 加入时代会，交纳一定 会费，签订会员协议书 公开发售当日签订购房 合同，可享受98折优惠 诚意客户反悔，公开发售 当日没有签订购房合同 诚意客户诚意客户 愿意继续保留时 代会会员身份 决定退出时代会 退还会费，扣除 一定手续费 购房可享受99折 优惠和活动积分 花生花生 期期 peanut peanut peanut 时代会时代会=【“时代生活会馆”客户俱乐 部】！ 俱乐部操作形式（会员可享受优惠）： n入会需交纳一定费用； n入会即可获赠精美礼品； n会员购房、推荐购房等均

24、可享受相应的回赠优惠，或会员积分； n可享受vip商务网络资源，为会员提供衣、食、住、行全方位的特约商户服务； n可优先参加时代集团举办的各类型活动； n会员可免费收到时代刊物、礼品，各地产信息刊物，并不定期收到相关房地产 资讯。 通过成立时代集团会员俱乐部（业主或任一买家均可加入），为本项目或集通过成立时代集团会员俱乐部（业主或任一买家均可加入），为本项目或集 团未来开发项目储蓄一定的客户资源，使客户对本项目产生归属感，同时借助这团未来开发项目储蓄一定的客户资源，使客户对本项目产生归属感，同时借助这 个群体在其生活圈宣传本项目，树立企业形象，建立项目良好的口碑效应。个群体在其生活圈宣传本项目

25、，树立企业形象，建立项目良好的口碑效应。 花生花生 期期 peanut peanut peanut 项目入口项目入口 售楼部售楼部 销售通道销售通道 板房板房 （五）包装建议（五）包装建议 花生花生 期期 peanut peanut peanut a b b：在入口处左右两边设 立带有“花生” 伞的保 安亭， 【项目入口处】 a a：增加时代花生铭牌，区别 于五仙花园，并起到宣传作用， 花生花生 期期 peanut peanut peanut a：挂上统一遮阳伞，在沿路摆上植物盆栽， 雕塑可以改良周边的环境， b：重新铺垫路面，可在地面标出禁止停车 标志，解决车辆乱停放的问题，保持整条街 道的

26、整洁 a b 雕塑 效果图 【银利街道】 花生花生 期期 peanut peanut peanut a:a:空白处应补充完 整背景板，与售楼 部保持协调统一； b:b:规范使用安全马 线，摆放好位置， 真正起到维持停车 场秩序的作用； 【花生临时停车场】 效果图 花生花生 期期 peanut peanut peanut 【临时停车场】 整齐停放的车辆，让人感觉售楼部整体外观的整洁，同时也能 体现出良好的物业素质 花生花生 期期 peanut peanut peanut 【花生销售中心入口处】 ：“销售中心”的指示牌经过风 雨后，有些痕迹残留，需专门清洁； ：门前垃圾未及时清理，天气炎 热散发出

27、难闻气味，影响客户情绪 让人期待花生销售中心的新形象让人期待花生销售中心的新形象 花生花生 期期 peanut peanut peanut 【销售部整体风格】 室外装修主要是展示现代简约主义的氛围，体现出花生内 涵只需按照原来的外装修考虑即可，在此基础上可添加灯光效 果。 花生花生 期期 peanut peanut peanut 【售楼部内的硬件包装【售楼部内的硬件包装】 a.a.入口处入口处 b.b.前台前台 c.c.沙盘沙盘 d.d.桌凳桌凳 e.e.签约区签约区 f.f.水吧水吧 花生花生 期期 peanut peanut peanut 【售楼部入口】 a:a:门口的花朵起到迎接客人的作

28、用，应更换上五彩的小花，让客 户在入场前就拥有一份好心情 效果图 花生花生 期期 peanut peanut peanut 【前台】 前台是第一时间接待客户的地方，建议入口侧面设置小 型迎宾台，由一到两名销售人员接待，避免客户一进门受到 数双眼睛的直视，其他销售人员等候在独立办公室的间隔内。 缺图 效果图 花生花生 期期 peanut peanut peanut 【沙盘】 建议花生二期制作新的沙盘 有别于一期的模型，能更好的展 示本项目的优势 花生一期模型 效果图 花生花生 期期 peanut peanut peanut 【洽谈区】 ：现有的桌椅感觉上过于年轻随意，与二期风格不相符 ：间距太远

29、，不利于洽谈 效果图 花生花生 期期 peanut peanut peanut 【洽谈区效果图】 洽谈区销售人员与客户交流的重要场所，建议它所提供的不 仅只是场所,更能体现花生的细节出关怀 花生花生 期期 peanut peanut peanut a b a b 【水吧】 桌上可摆放鲜花和咖啡桶，提 升品位，后边增加艺术玻璃架，利 于物品的摆放 花生水吧 花生花生 期期 peanut peanut peanut 【签约区】 签约区是客户办理一切相关手续的地方，整体应带有 简约亲和的文化氛围 现在的签约区 a b c 缺图 b 建议做成有特色的区域，让客户 在轻松愉悦的气氛中完成签约 效果图 花

30、生花生 期期 peanut peanut peanut 【售楼部的软件提升销售气氛包装】 a. .前台背景前台背景 b.b.墙身和地板墙身和地板 花生花生 期期 peanut peanut peanut 【前台背景】 空置板块用喷画形式挂上“时代 花生”的，展现品牌形 象 效 果 图 时代花生 times peanut 花生花生 期期 peanut peanut peanut 【墙面和地板】 售楼处为消费者认知的一个重要地点，建议与目前市场上普通的售楼 处区别开来，提前展示一种生活氛围给消费者，彰显现代简约气质， 渲染时尚的升华 a b ：空旷的墙面可安装滚动型激光 束，变化播放花生宣传片，让整个售 楼部即时充满未