房地产营销策划-商城商业项目商业开发方案

1、房地产营销策划-商城商业项目商业开发方案第一阶段：万国商城商业项目的总体商业开发策略规划1.万国商总体商业策划的范围包括：1.1. 万国商项目2期已规划之沿路底商、万国商已规划之公建 轴、3-5期待规划之商业物业的总体策划；12 期售楼处，公园、学校、道路等相关配套物业及规划整 合的建议；2总体策略规划的基本原则2.1. 万国商总体商业规划首先需要配合及推动万国商整体造镇 的行销，通过塑造新市镇性格、空间意象及生活想象空间为新市镇行 销提供区域级卖点与独立形象，从而打破现有住宅购买群体的地域抗 性心理、扩大未来销售商圈，从而带动整个造镇项目的升级与销售放 量；2.2. 在项目分解开发的同时，需

2、要部分商店预先营业，形成一 个相对独立的商业部分，营造一个生活样板环境，而且在整个造镇推 案周期内（3-5年），前期软开业营业部分需要控制业态及维持一个良好的整体商业形象，不但满足陆续入住业主的生活需求， 更需要为 整体项目行销提供一个生活样板的销售道具， 去化生活抗性因素，强 化生活形象。2.3. 配合万国商整体行销策划，持续渐进的制造行销热点与商 铺热销热租气氛，带动案场人潮；24 创新社区商业概念与意象，发展出一整套适合社区型商业 消费需求特点与北京商业市场基础的包括商圈定位、业种配置、业态 架构、招商组合及开发行销步骤的住区型商业操作模式 / ；2.5. 区别于商业经营主导的开发模式，

3、根据房地产主导开发的 短线特性，在维持形象营造商业气氛及控制业态保持长期收益的前提 下，特别需要规划适当比例的销售商铺部分用于回收项目投资与产生 短线利润，减少发展商的财务风险与提高关联开发收益；2.6. 根据项目的实际条件与市场机会，推动形成住宅、商业及 其他衍生物业的互动整合的复合开发。3. 商圈条件的分析在市场及区域调查的基础上，分析不同区位概念与时间概念下万 国商对应的商圈格局、商圈特性及未来走向，根据整个商圈体系的竞 合生态关系、配合万国商项目的城市定位界定万国商商业开发的目标 商圈与商圈策略4. 目标商圈的消费型态分析与消费额估计、竞争策略、商圈管 理策略消费形态分析消费定位与业态

4、竞争策略；消费额估计；5. 市场需求分析与客户定位（商户入驻意愿与投资意愿）根据目标区域内部消费群体的不同消费形态、 锁定特定的消费形 态；相应特定消费的消费配比。设店要求：商圈容量坪效指标；等等；租金要求；经营选址配置要求；社区设店意愿与目标商家选择；6. 不同商业开发模式的比较与建议7. 万国商项目的swot分析及策略规划通过对万国商开发特性、商圈条件及环境的 SWO分析，形成对 万国商商业开发产业链各环节尤其是优劣势的清晰认识与相应去化 策略规划7.1. 后勤平台、招商；8. 目标商圈的通路规划及商业面积配置利于招商的部分，利于销售、互动整合；商业模式；坪效定位；配坪策略：商业业态构成聚

5、合力（太少则业态完整性不够）；保 留一定的竞争性；未来扩充（分期开发）街区商业有一定弹性；租金 与面积的配比关系；产出规划；业态概念（低租金类型商店）商业活性化策略；（领跑消费潮流的新新业态）提案能力；业种业态配比；经常购买商品或服务；集客规划常客规划坪效估计（不同类型商家的设店意愿）商圈容量；租金水平；外部后勤平台（物流、人力、通勤）租金策略（开发策略）定位与卡位策略、竞争策略；业态组合9. 商业定位核心商业定位竞争机会大卖场：吸引交通人口、家庭生活购物、关联消费；社区中心商 圈;后场面积较大的店1、改变布局；2、业态组合设计;10. 社区商圈通路的开发策略、形态与空间布局社区商圈营造：主力

6、店架构、宅配服务、休闲育乐事业、家庭外 代商业、便利事业（服务为主）、生活商品；小商圈，如果有一个大 卖场，其实连便利店也无法生存；街区商业营业空间的塑造；育乐会所型街坊商业外设生活大卖场的竞合策略；服务导向或定位；特殊商品定位 / 特殊消费定位；公共政策的利用；住关联事业、商品定位脱破（高品质小流量商 品：业态的设置：流量足以保证坪效却无法满足大卖场的流量要求） 专门店，跳出日常消费类商品；品质排斥街区概念（低投资、销售）box罐式：集合商店式商场（购物 中心）客、货单价范围；购买频率；商品范围；街区经营空间的预留社区商业格局/经营条件假设（卫星城的商圈条件足以容纳一个 集合日常生活需求的大

7、卖场，如果这家店由发展商主导，则还存在一 定经营空间配合规划）宅配创意；公建轴商店的汰换或业态调整；（便利店、书店、花店，有一定 的人流量，可安排随机消费业态）人流的稳定性：人流不稳定；适于商品变化快的店不适于品牌店;专门店；随机消费；习惯消费；目的消费;大卖场（目的消费集客带动关联消费）；10.1. 与整体推案的配合；形象商业；102 不同商业部分的开发与收益模式；103 商业/事业投入与开发腹地；104 商铺形象的控制策略与形象商铺的控制比例；10.5. 各部分商铺租售比例/不同回收方式：最佳租售组合；10.6. 各部分商铺的最佳销售时机选择；11. 商业概念创意12. 商圈通路的推案分期

8、策略13. 商圈通路的业态控制策略在整个业态控制、管理深度与外观形象控制、业态控制、内观形象控制，有整体形象而又充满 活力的商圈感受；主题商圈：改变原有社区商圈的以基本需求为主或过度娱乐的业 态面貌；（社区商业的研究：正反案例）形成一个以社区个性为主题 的商圈；主题层次主力层次延伸层次；包装层次;14. 商圈通路的招商策略15. 商圈通路的销售策略16. 商圈通路与整体造镇推案的配合策略第二阶段：2期底商及公建轴规划方案1. 商场规划方案/商场空间调整方案（商业街区）根据不同部分、不同阶段的通路规划，不同的行销模式：不同的规模区间/商场单元；划分商场空间及商场布局规划的组合方式层次（商品组合方

9、式 / 消费业态组合方式）并进一步确定相应的空间布局规划；独立出消费 数量较大的商品；2期底商先行调整空间，而后配置业种业态；2. 各分区商业主题的建立与业种业态组合方案3. 消费者与服务动线规划动线特性、空间配置、商品配置；磁力点的配置4. 整体空间配置建议5. 卖场服务辅助设施/后场规划6. 安全服务监管系统7. 街具设施建议8. 经营模式（主力店与集合店划分）9. 内部管理模式10. 营运定位与计划（自营与招商）11. 租赁条件（租金、扣率、租约长度、免租期）12. 商场包装方案（通路店面形象主题、建筑外观建议、CIS原则、公共识别、店招标识等）13. 投资方案14. 铺位销售划分方案1

10、5. 销控划分方案16. 销售组价方案17. 行销企划方案总体精神文宣策略媒体规划第三阶段：2期底商及公建轴执行业务18. 经营管理合约设计（商场经营公约、公共事务管理公约、组 织章程制定）19. 主力商店、样板商店预招20. 招商名册建立21. 招商计划书制作22. 招商条件建立23. 招商会场筹设24. 招商人员组训25. 业主经营意向调查及联系协调26. 经营厂商及产品数据收集27. 商场月刊资料寄送28. 开店经营咨询顾问29. 商家会组织筹设30. 商家会会议召开31. 案场规划32. 销控气氛33. 销售制度设计34. 销讲编制35. 人员专训36. 现场专案37. 自营店前期经营

11、顾问；第一阶段：万国商城商业项目的总体商业开发策略规划17. 万国商总体商业策划的范围包括:17.1. 万国商项目2期已规划之沿路底商、万国商已规划之公建 轴、3-5期待规划之商业物业的总体策划；172 期售楼处，公园、学校、道路等相关配套物业及规划整 合的建议；18总体策略规划的基本原则18.1. 万国商总体商业规划首先需要配合及推动万国商整体造 镇的行销，通过塑造新市镇性格、空间意象及生活想象空间为新市镇 行销提供区域级卖点与独立形象，从而打破现有住宅购买群体的地域 抗性心理、扩大未来销售商圈，从而带动整个造镇项目的升级与销售 放量；18.2. 在项目分解开发的同时，需要部分商店预先营业，

12、形成一 个相对独立的商业部分，营造一个生活样板环境，而且在整个造镇推 案周期内（3-5年），前期软开业营业部分需要控制业态及维持一个良好的整体商业形象，不但满足陆续入住业主的生活需求， 更需要为 整体项目行销提供一个生活样板的销售道具， 去化生活抗性因素，强 化生活形象。18.3. 配合万国商整体行销策划，持续渐进的制造行销热点与商 铺热销热租气氛，带动案场人潮；18.4. 创新社区商业概念与意象，发展出一整套适合社区型商业 消费需求特点与北京商业市场基础的包括商圈定位、业种配置、业态 架构、招商组合及开发行销步骤的住区型商业操作模式；18.5. 区别于商业经营主导的开发模式，根据房地产主导开

13、发的 短线特性，在维持形象营造商业气氛及控制业态保持长期收益的前提 下，特别需要规划适当比例的销售商铺部分用于回收项目投资与产生 短线利润，减少发展商的财务风险与提高关联开发收益；18.6. 根据项目的实际条件与市场机会，推动形成住宅、商业及 其他衍生物业的互动整合的复合开发。19. 目的：通过与发展商项目部门、设计规划部门及市场部门组 成策划团队，为发展商20. 商圈条件的分析与商圈取向在市场及区域调查的基础上，分析不同区位概念与时间概念下万 国商对应的商圈格局、商圈容量及竞争优劣，配合万国商项目所属区 域的城市定位，拟定翠城商业开发的商圈取向策略。20.1.立地条件分析202消费潜力分析2

14、03外部竞争条件分析20.4.主次商圈的取向21. 目标商圈的消费型态分析与消费吸收值估计在对商圈不同消费形态的分析与商圈内部竞合生态关系模拟的 基础上，界定相应的消费形态区间作为商业开发的主力消费客层，并估计相应消费规模与消费配比范围。21.1.消费形态分析212内部竞争条件分析213 消费区间定位与业态竞争策略；214消费额估计；22. 市场需求分析与客户定位通过调查与分析目标市场各类型商家的设店动向，分析各类商家对开放商圈与封闭商圈的不同设店意愿、设店要求及业态产品，拟定未来招商的潜在商家组合范围；同样通过比较各类投资者对开放商圈 及封闭商圈不同的投资需求拟定未来销售的潜在承购者组合范围

15、。22.1. 开放商圈与封闭商圈的优劣比较22.2. 开放商圈与封闭商圈的竞合形势（现状、意愿、前景比较 与潜力预测类似参考指标）22.3. 潜在商家与业态策略建议22.4. 刺激需求的策略；22.5. 潜在承购者与投资策略建议23. 不同商业开发模式的比较与建议以房地产主导与商业经营主导两种代表性开发模式在开发策略、 收益特性、管理模式与相应商业形态方面的比较，建议本项目商业开发模式的选择23.1. 两种开发模式的比较23.2. 不同情形下两种开发模式的方式结合233 万国商项目开发模式的建议24. 万国商项目的swot分析及策略规划通过对万国商开发特性、商圈条件及市场环境的SWO总结性分析

16、，形成对万国商商业开发产业链各环节尤其是核心环节的清晰认识 与系列策略规划，掌控万国商的商圈开发枢纽及改善整体营商环境。24.1. swot 总结242商业开发核心价值取向24.3. 营商限制瓶颈及去化策略25. 商圈通路的规划及商业面积配置在上述分析及取向策略的基础上，提出本项目适合之若干通路类 别，并运用相应的集客、活化等策略建立通路主题以展开相关的商业 开发及一系列营业规模、面积配置与业态深度的后继策略。25.1. 通路划分与定位策略25.2. 通路聚客策略规划25.3. 商业/消费活性化策略；25.4. 商业规划主题定位与关联配置25.5. 营业额区间估计25.6. 商业面积配置策略与

17、开发规模建议25.7. 业态业种组合建议26. 商圈通路的开发策略、形态与空间布局26.1. 商业通路的开发模式与策略步骤262经营形态的规划与业态概念建议26.3. 商业空间布局与规划概念建议26.4. 租售选择26.5. 策略客户合作建议26.6. 租金结构规划26.7. 主要开发收益估计27. 与整体推案的配合建议：通过形象商圈、前期管理等主要方面辅助及推动整体造镇行销的 要求。27.1. 形象商圈营造策略27.2. 商铺形象的控制策略与形象商铺的比例控制；27.3. 前期管理策略建议27.4. 配合整体造镇行销的建议28. 商圈通路的业态控制策略配合不同商业部分管理需求与重点，通过权益

18、控制、经营控制、管理控制及行销控制等方面拟定相应的管理深度， 引导整个商圈形成 一个保证规划意图实现及长期利益保障的业态环境，为下一步房地产 商业品牌化行销建立样板。28.1.业态控制需求分析282 整体商圈营造与宣导283商铺权益控制策略284商圈经营核心控制策略28.5. 商业管理模式选择28.6. 业主公关与激励政策28.7. 招商筛选28.8. 销售制度设计28.9. 商铺设计管理29. 商圈通路的招商策略29.1. 业态产品定位与组合配比29.2. 承租客户定位29.3. 招商利基与抗性分析29.4. 行销概念规划29.5. 租金模式与促进策略29.6. 招商步骤与招商时机的选择30

19、. 商圈通路的销售策略30.1. 投资产品定位30.2. 承购目标定位30.3. 投资利基与抗性分析30.4.行销概念规划30.5. 各部分商铺的最佳销售时机选择；第二部分：万国商2期底商及公建轴商品规划及行销方案目的：I确立整体定位、经营主题、统一 CI设计，以获得目标承租户 入场认同及承购户承购信心I针对营业空间与非营业空间之设施、 动线规划作建议，提供建 筑、景观、装璜设计师设计施工参考。31.商业规划方案31.1.原有规划方案调整建议31.2.商场分区规划31.3.各分区商业主题的建立与面积配置31.4.出入口配置方案31.5.空间格局与商业功能区域配置31.6.客流动线规划31.7.业种业态布局方案31.8.消费动线规划31.9.营业单元划分31.10.商场内外包装主题31.11.CI