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1、 第一章 公司愿景与使命 ( Vision and Mission Vision and Mission) 第1章 愿景和使命 q叙述愿景和使命陈述在战略管理中的性质与 作用 q指出使命陈述的要素 q评价不同组织的愿景与使命陈述 q了解利益相关者的分类与战略作用 战略规划战略规划 愿愿 景景 和和 使使 命命 实施实施 内部内部 分析分析 长长 期期 目目 标标 制定、制定、 评价和评价和 选择战选择战 略略 配配 置置 资资 源源 评评 价价 业业 绩绩 制定政制定政 策和树策和树 立年度立年度 目标目标 实施实施 外部外部 分析分析 反反 馈馈 战略实施战略实施战略控制战略控制 战战 略略

2、 修修 正正 战略管理的过程模型 引子1 v一位同学的企业愿景: 2020年,收入一万亿,市值两万亿,盈利一千亿 。 v启示: v企业有清晰明白的愿景,不一定会成功 v愿景成功企业成功 v成功的企业一定是有清楚明白的愿景 v没有清楚明白的愿景,企业一定不成功 v愿景本身就表明了、代表了企业家对组织发 展战略的思考 引子2 v恒大足球俱乐部的愿景: v恒大第一代锋霸克莱奥近日在接受采访时透露了很多信息,表示 刚加盟广州恒大的时候,“来到了一个什么都没有的球队”,没 有衣柜,自己洗球衣,而且还没有自己的训练球场!你能想象吗 ,广州恒大创业初期,竟然在一个开放的城市公园里训练,那里 有很多人来回走动

3、,影响球队的训练 引子3 v当代企业愿景、使命制定的误区: v一是没有企业所从事的产业特征 如“振兴民族产业” v二是以企业远大目标替代愿景 如“世界500强”、“行业老大”等 v三是无法引起广大员工和顾客的共鸣 如“你用电,我用心” 9 愿景和使命愿景和使命 v愿景(愿景( Vision Vision ) 是对企业期望成为什么样子的描绘。(蓝图)是对企业期望成为什么样子的描绘。(蓝图) BlueprintBlueprint 企业最终想实现什么。(企业最终想实现什么。(理想理想) dream or ambition 和其他人员一道合作形成有效的愿景是企业领导的责任。和其他人员一道合作形成有效的

4、愿景是企业领导的责任。 使命的基础使命的基础 v使命(使命( Mission Mission ) 以以 及(及(2 2)。 比愿景更加具体。比愿景更加具体。 案例:沃尔玛的愿景与使命 v让我们回顾一下沃尔玛这一著名案例。 v1945年,27岁的山姆沃尔顿用从岳父手里 借来的2万美元,在美国的一个小镇开设了第 一家杂货店,并于1962年正式启用沃尔玛的 企业名称。1970年,沃尔玛公司股票在纽约 证券交易所挂牌上市。 v对7岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说, 薄利多销才是商业成功的不二法门,“天天 低价”成为公司经营哲学的基础。他的追求 是:给普通百姓提供机会,使他们能买到与 富人一样的东西。

5、为此,他为公司制定了三 条座右铭:“顾客是上帝”、“尊重每一位 员工”和“每天追求卓越”。 案例:沃尔玛的愿景与使命 案例:沃尔玛的愿景与使命 v1989年,沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌,当年公司销售 额为243亿美元,而主要竞争对手凯马特的年销售额为284 亿美元。1990年,他做出了沃尔玛10年发展规划:到2000 年,公司的销售额将达到1290亿美元,成为世界上最有实 力的零售商。 v上世纪90年代,沃尔玛增长势头非常强劲,19972000年 的历年销售额增长率分别为12%、17%、20%和20%,远 高于凯马特19952000年间3.34%的平均增长率。2000 年,沃尔玛销售额达到2

6、000亿美元,列财富杂志全球 500强排行榜第二位,次年又跃升为第一位。 v创始人沃尔顿的目标实现了,可他在1992年便离开了人世 。 案例问题 v沃尔顿领导沃尔玛成功的关键是什么? 十年发展计划? 天天低价? “顾客是上帝”、“尊重每一位员工”和“每天 追求卓越”? 给普通百姓提供机会,使他们能买到与富人一样 的东西? 愿景与使命 v愿景(Share Vision)是一个组织或个人将 使命付诸实践、为之奋斗不已,而希望达到 或创造的理想图景。 企业要实现什么?去哪里?未来是什么样子?企业要实现什么?去哪里?未来是什么样子? where we are going”where we are go

7、ing” v使命(Mission)说明一个组织或个人存在 的目的和理由,或其存在的独特价值。 意图实现的业务以及为谁服务?意图实现的业务以及为谁服务? who we are and what we do”who we are and what we do” Question vWhat are the Strategic Vision & Mission of S.M.U ? CaseCase: The Role of The Role of Strategic Vision & MissionStrategic Vision & Mission 马云:让天下没有难做的生意 v世界第一CEO韦

8、尔奇曾说过:“优 秀的企业领导者创立愿景、传达愿 景、热情拥抱愿景,并不懈推动, 直至实现愿景。” 愿景与使命的联系和区别 v第一,对组织或个人来讲,使命与愿景都是 其核心价值观念的体现和提炼。 v第二,使命是组织或个人凭主观努力就基本 可以做到的,而愿景则是组织或个人不懈追 求、却可能永远也达不到的一个宏大目标。 医院的使命?愿景?医院的使命?愿景? 注意 v愿景这一理想状态的主体是谁?愿景这一理想状态的主体是谁? v是你服务的客户或奉献的社会!也就是说所是你服务的客户或奉献的社会!也就是说所 谓谓Shared VisionShared Vision。绝非企业家或企业自个。绝非企业家或企业自

9、个 找乐的。找乐的。 (一) 愿景 v回答:回答: 我们要成为什么? 企业愿景的内涵 核心理念核心理念 l核心价值观 l核心目的 生动前景生动前景 l10年-30年实现的BHAG(宏伟/ 惊险/大胆的目标) l生动形象的描述 企业愿景的内涵企业愿景的内涵 v一个构思良好 的愿景规划包 括两个主要成 分: 核心理念 生动前景。 v核心价值观 组织的重要和永恒的信条(belief) ,不随时间而 改变的基本指导原则。核心价值观无需外界的评 判,它对于企业成员有着内在的价值和重要性。 v核心目的 一个企业可以实现目标或是企业战略,但是不可能 彻底实现目的,它是一种永远的追求,因而永远 不可能停止变革

10、和发展。 (1)(1)核心理念核心理念 宋江的愿景:替天行道宋江的愿景:替天行道 大胆的目标大胆的目标 企业在制定愿 景规划时,往 往高层领导人 会有一些大胆 而创新的目标 和尝试。 生动的描述生动的描述 用一种形象、鲜明、引 人入胜和具体明确的描 述,来说明实现大胆的 目标后会是什么样子。 “描述”重要的组成成 分:激情、感染力和令 人信服。 (2)(2)生动前景生动前景 亨利福特的愿景:亨利福特的愿景: 在上帝赐予的广袤土地上自由徜徉在上帝赐予的广袤土地上自由徜徉 单车生产周期: 1908年:12个小时 1925年:15秒 T型车价格: 1909年:900美元 1924年:290美元 公司

11、汽车销量 1909年:5.8万辆 1916年:73万辆 1926年:200万辆 T型车总计:1500万辆 愿景案例 v共同愿景应当具备以下主要特征 简单易懂 应当有引吸力 应当有助于建立一整套的标准 应当具有可操作性 三星的愿景:以人才和技术为基础,创造出最高三星的愿景:以人才和技术为基础,创造出最高 品质的产品和服务,为人类社会的发展做出贡献。品质的产品和服务,为人类社会的发展做出贡献。 v索尼(索尼(5050年代):成为在世界范围年代):成为在世界范围 内改变人们认为日本产品质量差的内改变人们认为日本产品质量差的 看法的最知名的公司;看法的最知名的公司; v波音(波音(19501950年)

12、:成为世界商业飞年):成为世界商业飞 机的主角并将世界带入喷气时代机的主角并将世界带入喷气时代 愿景愿景VisionVision(案例)(案例) 2 使命 v使命的概念 v使命的重要性与案例 使命的概念 v使命使命(Mission)(Mission)组织存在的目的和理由。 v要回答:“我们的业务是什么?我们的业务是什么?” 麦当劳的使命麦当劳的使命 v在全球范围内,向广大快餐食品顾客群,在全球范围内,向广大快餐食品顾客群, 在气氛友好、卫生清洁的饭店里,以很在气氛友好、卫生清洁的饭店里,以很 好的价值,提供系列的、美味的快餐食好的价值,提供系列的、美味的快餐食 品。品。 英特尔的使命英特尔的使

13、命 英特尔的使命就是要成为全英特尔的使命就是要成为全 球新计算机行业最重要的球新计算机行业最重要的 供应商。供应商。 微软的使命微软的使命 v比尔比尔盖茨:盖茨:每个家庭、每个家庭、 每台桌子上都有一台电每台桌子上都有一台电 脑,使用着伟大的软件脑,使用着伟大的软件 作为一种强大的工具。作为一种强大的工具。 2.企业战略制企业战略制 定的前定的前提提 3.企业战略企业战略行行 动的基础动的基础 1.为企业发展为企业发展 指明指明方向方向 企业使命的重要性 CaseCase: The Role of The Role of Strategic Vision & Mission Strategic

14、 Vision & Mission in Crisisin Crisis 三鹿与强生的危机处理 霍普金斯医院的普罗诺弗斯特医生霍普金斯医院的普罗诺弗斯特医生 普罗诺弗斯特医生是时代杂志2008年度全球最有影响力的100位名 人。仅仅因为发明了一个深静脉插管的操作规范核对表,很简单的一 个防止感染的流程创新,仅仅在密西根一个州,这项创新就挽救了 2,000人的生命,节省了2亿美元医疗费用。而他仅仅是霍普金斯医院 的一名普通麻醉科医生,与感染研究此事情毫不相干。在美国,临床 医生有很大的权力,医院里很难有人敢去纠正他们的做法。 Mission of The Johns Hopkins Hospit

15、alMission of The Johns Hopkins Hospital To be the worlds preeminent health care institution To provide the highest quality care and service for all people in the prevention, diagnosis and treatment of human illness To operate cooperatively and interdependently with the faculty of The Johns Hopkins U

16、niversity to support education in the health professions and research development into the causes and treatment of human illness To be the leading health care institution in the application of discovery To attract and support physicians and other health care professionals of the highest character an

17、d greatest skill To provide facilities and amenities that promote the highest quality care, afford solace and enhance the surrounding community 公司使命的决定因素 1.1.用户:用户:公司的用户是谁? 2.2.产品和服务:产品和服务:公司的主要业务是什么? 3.3.市场:市场:公司主要在哪些地方竞争? 4.4.技术:技术:公司的技术是否是最新的? 5.5.对生存、增长和盈利的关切:对生存、增长和盈利的关切:公司是否努力实现 业务增长与良好的财务状况?

18、6.6.观念:观念:公司基本信念、价值观、道德倾向是什么? 公司使命的决定因素 7.7.自我认识:自我认识:公司最独特的竞争力或者竞争优 势是什么? 8.8.对公众形象的关切:对公众形象的关切:公司是否对社会、社区 和环境负责? 9.9.对雇员关心:对雇员关心:公司是否视雇员为宝贵资产? 企业使命陈述的特性 态度宣言态度宣言 -对企业态度与展望的宣言,不做具体描述 (1)一个好的使命陈述应有助于产生和考虑多种可 能的目标和战略,应避免不适当地抑制管理部门 的创造力。但也应排除一些战略。 (2)使命陈述要有足够的概括,以便有效调节和企 业的不同利益相关者的利益或者矛盾,或者迎合 他们的需求。 企业使命陈述的特性 用户导向用户导向 (1)完善的使命陈述应阐明企业的经营目的、用户、 产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术。 (2)应体现对用户的正确预期,先确认用户需求, 而不是先生产产品再推广。 (3)认定本企业对客户的功效。 狭窄的和合适的企业使命比较 公司公司狭窄使命狭窄使命合适使命合适使命 化妆品公司化妆品公司我们生产化妆品我们生产化妆品我们出售希望和美丽我们出售希望和美丽 复印机公司复印机公司我们生产复印机我们生产复印机我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率 化肥厂化肥厂我们出售化肥我们出售化肥我们帮助提高农业生产力我们帮助提高农业生产力

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