地产项目后评估报告

1、成都【中海格林威治城】项目后评估报告中海地产集团有限公司后评估工作小组二OO七年十二月成都【中海格林威治城】项目后评估报告.、八、-刖言：成都中海格林威治城项目用地通过公开招标方式，于 2003年4月10 日竞得，并于2003年5月正式动工，至2006年11月全面入伙，于2007 年6月达到后评估时点（数据截至时间为：2007年6月30日）。基于对项目进行经验总结和失败教训的吸取之目的，希望本后评估报告能为今后开发的类似项目提供一定的借鉴。成都中海格林威治城项目后评估过程中，成都公司同事认真对待，努力 工作，总部的财务资金部、投资管理部、规划设计中心和营销策划中心及发 展管理部也积极地参与其中

2、，在此表示谢意。目 录核心内容提要【项目概况及评估综述】 【项目投资管理评估】 【项目规划设计工作评估】 【项目营销工作评估】 【项目进度、工程管理评估】 【项目成本管理评估】 核心内容提要【投资管理评估】?中海格林威治城是中海地产成都公司首次以公开拍卖方式于2003年4月10日在成都市国土资源局竞得的与文里地块项目。?该项目的重要意义在于为成都公司的首个公开市场竞得并基本销售完毕的 项目，通过彻底反思项目前期可研、规划、工程、销售等开发各流程，均 具有重大的参考价值和意义。经过 3年半的经营建设，目前该项目已经基 本销售完毕，销售良好，各项财务指标表现优良，项目总体比较成功。但 其中的问题也

3、值得在今后的项目中进一步关注和研究：如何在可研、规划 和销售阶段客观合理的评价当地市场各物业类型的市场容量及价格承受 力，配置合理的物业类型比例，从而获得项目整体开发销售进度的最优化 和收益的最大化。【财务管理评估】?该项目收入指标完成得很好，收入增幅超过成本增加幅度，使得销售收入增 加而带来的效益得到体现，项目实现了投资预期，是低投资高利润的一个 项目。但加强成本控制，特别是从各个环节加强建安成本的控制仍然是我们 项目发展过程中的重要工作，建议要总结经验，完善成本预警体系，提高成本控制水平 ,实现动态控制。【规划设计工作评估】? 格林威治城项目作为成都公司第二个项目， 比较成功的实现了市场定

4、位和产 品策划的产品构思与形态结构，在规划设计、户型设计、立面设计、景观 设计、卖场包装等方面都得以贯彻和体现，并在规划设计工作过程中进行 适应性调整和创新，保证了产品的领先性；同时由于前期策划较为充分和 较好的过程控制，成本及质量得到了双赢的结果。【营销工作评估】? 格林威治城项目作为集住宅、商业、商务公寓、小户型、农贸市场为一体的 多物业形态的复合项目，从项目整体定位中各物业规模的关系考虑与利润 指标的测算，到定位中目标客户定位、产品定位及价格的定位，再到营销 推广中各物业推售策略、推售时机的选择、价格策略的制订等大方向来看， 格林威治城项目整体运营及操作较为成功。? 住宅的成功销售， 改

5、变了成都市民对高层住宅的观念， 奠定与巩固了成都公 司市场领导者的地位；商业物业成功招商与销售，重新奠定了区域娱乐行 业霸主的地位，推动了娱乐经济的发展；商业物业、商务公寓、农贸市场 的销售使我们积累了大量的实际经验，同时更清晰的认识到短期目标与长 期目标的关系。【发展进度、工程管理评估】? 项目发展周期总体控制符合计划要求， 但从拿地签定土地出让合同到正式开 工长达 13 个月，超出计划 3 个月，严重影响了整个项目发展周期， 也是造 成本项目发展周期长的一个主要原因。? 格林威治城小户型精装房是成都公司第一个全精装工程， 具有分包多， 时间 紧，成品保护困难等特点，通过实施装修主包制、集成

6、分判，减少分包、 现场管理高效灵活等方法，较好的实现了工程管理和质量控制，为今后装 修工程提供了宝贵经验。【成本管理评估】? 项目实施阶段与可研阶段相比， 前期费用， 建安成本， 营销费用以及管理费 用增加较大。实施阶段建安成本与控制指标相比，总体水平因政府不可抗 力原因有所增加，但在公司规定的超支范围内，除去政府原因，实际建安 费用与控制指标基本持平。【项目概况及评估综述】1、项目概况? 中海格林威治城是中海地产成都公司首次以公开拍卖方式于 2003 年 4 月 10 日在成都市国土资源局以 311 万元 /亩竞得的与文里地块项目。 项目地 处成都市区东南区域一环路外侧：北临一环路南一段和九

7、眼桥，南靠四川 大学，东侧临府南河锦江段边的望江路，西侧临太平南街。成都市锦江南 岸，与百年高校四川大学比邻而居，着名的文化遗址望江公园和水井坊也 近在咫尺。? 成都市从城市整体发展战略出发，市政府提出了向东向南发展战略，而本 地块正处于城市东部和南部的交界的位置，战略地位显着。同时地块本身 又地处川大居住区范围内，因此地块的质素好，起点高，具相当的发展潜 值。2、项目经济技术指标?项目占地面积为76.231亩（合50,821.2卅），容积率3.56。总建筑面积 208,109.64 m2，其中住宅（含 1号楼商务公寓，下同）建筑面积为 143,411.28 m,共1,211户；商业建筑面积为

8、24,819.87 m ；农贸市场 建筑面积为4,256.05 m （含部分商铺，下同），车库建筑面积为25,068.31 m,不可售面积10,554.13 m （包括会所、游泳池、球室、架空层、人防 设施、自行车库、服务用房等） 。3、项目开发周期? 中海格林威治城于 2003 年 4 月 24 日与成都市国土资源局签订国有土 地使用权出让合同（合同编号： 5101 武 出让和同第 13 号），截 止到格林威治城 B 区全面入伙，项目发展总周期为 3.57 年，共计 43 个月。 其中 A1 区、 A2 区及 16#楼、 B 区建筑施工周期分别为 1 年零 2 个月（计 406 天）、 1

9、年零 1 个月（计 176 天）、 2 年零 4 个月（计 813 天）。4、项目综合评估? 成都房地产市场自 2003 年以来步入了高速发展阶段，为格林威治城的成 功开发和销售提供了良好的市场契机。 中海格林威治城是中海地产成都公 司的第一个通过公开拍卖竞得的地块项目， 是继中海名城之后的一个集高 层住宅、商业街、小户型、农贸市场为一体的多物业形态的精品复合项目， 其操作难度远高于中海名城，具有巨大的挑战性。? 成都公司通过充分的市场调研和准确的市场定位， 比较成功的实现了市场 定位和产品策划阶段决定的产品形态， 并且在过程中不断的调整和持续创 新，保证了产品的先进性； 同时由于前期策划较为

10、充分和较好的过程控制， 成本及质量都得到了良好的控制。? 在工程实施阶段，加强工程进度管理，严格把控工程质量，真正实现中海 地产“过程精品”的生产施工理念。? 销售阶段，产品定位中目标客户定位、 产品定位细节的推敲及价格的定位， 再到营销推广中各物业推售策略、推售时机的选择、价格策略的制订等大 方向来看，格林威治城项目整体运营及操作较为成功。 准确把握销售时机， 克服了 “非典”、宏观调控等重重困难，最终使本项目成为片区的标志性 建筑，得到了行业内和消费者的普遍认可【项目投资管理评估】1. 项目背景及合同执行情况? 【中海格林威治】项目位于成都市区东南区域一环路外侧：北临一环路南 一段和九眼桥

11、，南靠四川大学，东侧临府南河锦江段边的望江路，西侧临 太平南街。? 该项目净用地面积为 5.08 万平方米，容积率 3.56 。总建筑面积 20.81 万 平方米，可售面积 19.75 万平方米，其中住宅 14.34 万平方米， 商业 2.48 万平方米，农贸市场 0.43 万平方米，车库 2.51 万平方米；不可售面积 1.06 万平方米。? 该项目由中海地产成都公司首次以公开拍卖方式于 2003 年 4 月 10 日在 成都市国土资源局成功竞得， 2003 年 4 月 24 日签订土地出让合同，合 同执行情况良好。2. 项目发展期内成都市宏观经济及房地产市场回顾? 【中海格林威治】 项目于

12、 2003 年 4 月 24 日签订土地出让合同， 2003 年 10 月 23 日首批 A1 区开盘销售，截止至 2007 年 6 月 30 日，完成销售 面积 17.83 万平方米，占全部可售面积的 90 。?在20032006年项目主要发展期内，成都市主要宏观经济指标表现良 好：GDP 与人均可支配收入稳步增长，分别由 2003 年的 1,871 亿元和 9,641 元/ 人增长至 2006 年的 2,750 亿元和 12,789 元/人，年均复 合增长 13.70 和 9.9 ； 作为西南部核心城市和重要发展极， 发展期内成都市人口集聚效应明 显，城市市区人口年均复合增长率达到 3.1

13、8 ； 良好的宏观经济发展带动下，房地产投资额呈现逐年高速增长态势， 由 2003 年的 245.4 亿元增至 2006 年的 619.17 亿元，年均复合增 长率高达 36.14 。? 该项目发展期内，成都市房地产市场总体上亦处于起步上升、快速发展的 繁荣时期，主要体现在：市场总体投入、 产出规模持续快速且交替增长： 2003 2006 年投资 额及销售额年均复合增长率分别达到 36.14 和 39.55 ，且次年销 售额及投资额均分别高于上一年度的投资额及销售额， 这一方面发映 出在此期间宏观意义上当年投资额可以在下一年度收回， 另一方面则 反映出开发商和消费者均对市场持有良好的预期； 销

14、售量和销售价格同步增长， 2006 年全市商品房销售面积和均价分 别为 1,533 万平方米和 3,592 元/ 平方米，与 2003 年相比年均复合 增长 16.6 %和 19.7 %;供求态势良好，需求旺盛，商品房空置率逐年降低。?在政策面上，项目发展期内国家陆续颁布多项法规及政策，开展了对房地 产市场的综合治理整顿并逐步加大加深了调控力度，对成都市场及本项目 均带来了一定影响。2005年国家出台“国八条”为代表的一系列措施来 稳定住房价格，房价涨幅趋缓，下半年成都房地产市场出现一段时间的观 望期，本项目销售速度也受到一定影响。3.规划指标变动评估可研指标 （平方米）实际指标 （平方米）指

15、标变化 （平方米）变动率（%）净用地面积50,82150,82100.00%容积率3.503.5601.71%总容积率面 积177,874181,0403,1661.78%总建筑面积196,474208,11011,6365.92%#可售面积195,294197,5562,2621.16%住宅155,178143,411-11,767-7.58%商业18,51624,8206,30434.05%农贸市场3,0004,2561,25641.87%车库18,60025,0686,46834.78%#不可售面 积1,18010,5549,374794.42%本项目各项规划指标同可研阶段相比，均有一定

16、的变化，其中主要变动 体现在以下几点：?不可售面积巨幅增加。项目总建筑面积增加11,636平方米，增幅5.92 %： 其中可售面积增加了 2,262平方米，增幅1.16 %;不可售面积（包括会 所、游泳池、球室、架空层、人防设施、自行车库、服务用房等）大幅增 加了 9,374平方米，增幅高达794 %，可研阶段对此部分所需的规划面积 估计不足。该部分面积的增加侵占了部分容积率面积，不但将对土地相对 成本产生一定影响，而且显然将影响总建安成本及最终盈利。?可售面积总量变化不大，但其中各子物业类型指标变化较大，其中：住宅 面积总量变化最大，与可研相比减少11,767平方米（减少了 7.6%）;农贸

17、市场面积变化幅度最大，增加了 41.9 % （增加了 1,256平方米）；商业 及车库分别增加了 6,3006,400平方米，增幅34%。?可从各销售物业类型的销售价格和销售率进一步探讨规划指标变动对收 益的影响。，而非（此项分析中销售数据为此次后评估截至日之“实际发生数据”“预计销售情况”）销售价格（元/平方米）销售面积（平方米）可研 阶段实际 建设增幅可研 阶段实际 建设实际销售销售 率#可售面积4,6225,67222.71195,2197,5178,290.23%945664%住宅4,3005,30923.47%155,1143,4140,598.02%781178商业*9,1159,

18、3732.83%18,5124,8220,4782.64%609农贸市3,60012,74254.06%3,0004,2561,99946.53%场6车库91011.1118,6025,0615,2060.67%088% |（备注：商业物业中包括商铺及写字楼）住宅部分目前基本销售完毕，实际完成销售面积98 %;实际销售价格与可研相比增幅较大，达到 23.5 %，而实际销售额仅比可研增长 11.9 %,主要原因为该部分规划指标的减少幅度较大，并未使该部分收益达到最大化，可采用分解技术对其进行初步定量分析：P= A2 XB2 A1 XB1=【（A2 A1） XB1 】+【（B2 B1） XA2】P

19、:收益增加值A1 :可研销售价格B1:可研销售面积A2 :实际销售价格B2:实际销售面积其中：【（A2 A1 ）XB1】可理解为售价（市场）变动影响贡献值【（B2 B1 ）XA2】可理解为面积指标变动影响贡献值 商业部分总体销售状况基本良好，目前完成全部可售面积的83 %，且目前实际销售面积超过可研预计销售面积10.6 %;其售价与可研相比增长2.8 %，销售总额增长了 13.7 %。经测算，该部分物业售价 变动因素和指标变动因素对总收益增加值的影响均为正效应，规划指 标变动贡献值较大。目前商业部分物业实际销售价格和实际销售面积 均高于可研阶段，说明市场对该类型物业具有一定的需求，该项指标变动

20、较为合理且可产生一定的超额收益。如若该物业类型存货今后在 中短期内仍可以不低于目前售价销售完毕，则该部分物业类型的指标 变动将最终确定对项目整体盈利状况产生积极的影响。农贸市场实际建设面积为4,256平方米，与可研相比增加了 41.9 %， 实际销售价格与可研相比巨幅增加， 增幅达到 254 ，但实际销售面 积（ 1,999 平方米）不甚理想，销售率仅为 46.5 且尚未达到可研 阶段的预计销售面积（ 3,000 平方米），其原因主要有以下几点：规 模超出市场需求、 实际销售价格偏高、 内部配套设施设备不尽完善合 理、周边同类市场竞争激烈等。 虽然该部分物业实际销售收入增加了 135.9 ，但

21、由于该部分物业面积的增加占用了容积率面积且实际销 售面积并不理想，因此实际上该物业部分指标变动对项目整体收益最 大化造成了一定不良影响。车库部分实际建设面积面积为 25,068 平方米，与可研相比增加了 34.8 ，但销售面积的实际销售率仅为 60.7 且实际销售量尚未达 到可研阶段的标准（ 18,600 平方米），而销售价格仅比可研提高了 11.1 ，因此最终销售成果非常不理想， 实际销售总收入仅为可研阶 段的 85 。因此在可研阶段对车位销售价格及销售比率的预测，应 在充分市场调查的基础上，进行合理、谨慎的估计。小结： 1.项目总体容积率面积略有增加（ 3,166 平方米）且住宅容积 率面

22、积减少（ -11,767 平方米），这种容积率面积变化差额主要体现 在商业、农贸市场及不可售面积的增加上。 其中商业部分规划面积增 加（6,304 平方米）对项目具有一定的良性作用，农贸市场及不可售 面积变动则可能对项目盈利最大化产生一定负面影响。 2.车库部分面 积变化较大且最终销售效果不理想。 今后应进一步在可研、 规划和销 售各阶段加深对市场研究， 客观合理的评价当地市场各物业类型的市 场容量及价格承受力， 配置合理的物业类型面积比例， 从而获得项目 整体开发销售进度的最优化和收益的最大化。4. 项目综合评价? 销售收入项目发展期内成都市场虽受到国家宏观调控政策的部分影响， 但总体上 仍

23、保持快速发展、量价齐升的繁荣态势，在此宏观环境下，本项目各物业类 型的实际销售价格亦均不同程度的高于可研阶段， 此为销售收入大幅提高的 最为主要的因素。其次，商业物业的规划面积调整对销售总收入的提高提供 了部分贡献，但住宅、农贸市场以及车库的面积调整对总体销售收入为负效 应。今后需进一步加强加深对各类型物业市场容量、 价格及面积配比的研究， 同时需在可研阶段对车库等物业类型的价格及销售率进行谨慎评估。? 投资回收期 投资回收期比原计划略有提前，于 2005 年第 4 季度回收成本。【项目规划设计工作评估】1. 项目基本情况? 项目的建筑标准住宅商业结构体系框支剪力墙框架墙体维护材料空心砖空心砖

24、外立面釉面砖、金属氟碳漆花岗石材、镀膜玻璃、铝塑板勾缝材料水泥砂浆掺加聚合物水泥砂浆掺加聚合物外窗及玻璃断桥铝合金型材，深灰色粉末断桥铝合金型材，深灰色粉末喷涂表面，摩砂面喷涂表面，摩砂面入口大堂墙面：石材、部分木作；地面： 石材；顶棚：石膏吊顶，吊灯标准层公共空 间墙面：玻化砖、部分木作；地 面：玻化砖；顶棚：石膏吊顶， 筒灯?小户型精装修标准房间名称部位装修标准客厅地面（强化）木地板墙面乳胶漆、木质踢脚线天花乳胶漆，预留吊灯位卧室地面（强化）木地板墙面乳胶漆；木质踢脚线天花乳胶漆，预留吊灯位卫生间地面防滑地砖墙面瓷片天花铝扣板吊顶设备盥洗盆及冷热水龙头、座便器、淋浴龙头及花洒、化妆 镜、浴

25、霸厨房地面防滑地砖墙面瓷片天花铝扣板吊顶，吸顶灯设备橱柜，含不锈钢水槽及水龙头、嵌入式炉具、抽油烟机阳台地面防滑地砖天花乳胶漆；吸顶灯其他户内门及门套带锁；热水器小户型装修成本分析：格林威治城商务小户型为精装房，物资部通过集中 采购，降低装修成本。精装商务小户型总建筑面积为 5,272.56甲供材 料单方造价约278.96元/ m2。?商务会馆功能：大堂，咖啡厅，台球室，乒乓球室，健身房，室内羽毛球馆，室 内篮球馆，室内恒温游泳池，室外游泳池。装修标准：精装修：石材、木作、地毯、木地板、玻璃装饰、石膏吊顶 等。2. 值得借鉴和推广的经验?概念设计产品策划加强与市场、政策的互动，进行了充分推敲。

26、延续了历史文化 底蕴和人文氛围，利用教育配套，针对客户的文化特征，以“文化融合”作 为载体，推出“多元文化，人文都市”的主题，打造兼具深厚内涵和现代气 质的“人文大社区”；利用无遮挡临江景观面，在规划、环境和产品设计中 贯彻“景观最大化”，打造“亲水社区”、“亲水生活”；形成以高层住宅为主 体的多种中高档精品物业组合的建筑综合体。项目包含多种物业形态：高层住宅，商务公寓，商业街，临河商务楼， 小户型公寓以及会所。多元化成就了中海格林威治城城市综合体的新颖面貌 和独特气质。本项目的案名一一格林威治城就是取意 GREENWICHVILLAGE的多元文化特质。?规划设计针对项目地价较高、物业综合、用

27、地面积有限，商业占地大、容积率高、 规划限制多的情况，在明确重点、合理分 配、适当组合、综合平衡的原则之下，在 各栋塔楼的布局设计中，重点控制景观、 朝向、主导风向、视野间距等几个要素； 在景观利用最大化的同时，兼顾景观的均 好性，同时协调景观和朝向关系。规划为东部住宅区和西部商业区两个 区，互不干扰，互利共生，并充分考虑项目 分期开发的特性和要求。7栋塔楼布置在 园区四周，形成较大面积的中心景园，小 区围合而不封闭，提供了舒适的小区内空 间；商业布置沿地块周边进行设计，在太 平南街开辟内街，扩大商业面积，并增加 商业的休闲性，划分较清晰的区域，便于 经营管理；并结合入口设置小户型，形成 “小

28、户型+商业”的模式布置；公建配套 以不占用沿街商业的口岸用地为原则。?户型设计在规划上依据江景景观特点呈级差分布，以均好性，私密性和可变性为设计原则。弹性空间：户型内部的弹性设计，如采用大开间大跨度结构，内部房 间可以自由隔断、组合；户型与户型间的弹性设计，可平面横向变化， 如两户打通后可变成一户。便于打通成为套房；厨房长边户型平面“三进式”布置：第一进，入户花园或玄关，缓冲空间和半 公共的多功能空间；第二进，客厅、餐厅、厨房、客卫，开放、交往 空间；第三进，卧室、书房、主卫，私密空间；按空间私密性的增强 递进布局。完善住宅功能：设计如生活阳台，储藏空间，衣帽间等多功能空间。生态空间：设计入户

29、花园、空中花园、生态小阳台（花池）等，满足 人与自然亲近的需要，成为户内与 户外、与室外的缓冲地带。空间可延续性：室内空间有一定的 自由度，留有自行改造、组合空间 的余地，如将主卧与小次卧贴邻布置， 靠餐厅，方便改造成开敞式厨房等。照度与隔声：将客厅、主卧和观景阳台等重点房间布置在临河景观面 的同时，尽量将次卧、主卫等房间朝向江景和园内景色，争取景观、 日照、降噪平衡最优组合。厨卫与设备：厨房面积在67川，大小适用，长方形的平面便于布 置曲尺型橱柜，动线较短、空间利用较高，橱柜连续长度不应小于 2700mm，转角部分布置烟道，厨房长边靠餐厅，方便改造成开敞 式厨房；主卫面积6卅左右，短边大于1

30、900mm，能较为紧凑的摆 放四间套，或摆放档次较高的三件套，浴缸能看到很好的景色。家庭紧急求助报警：每户客厅及主卧设置紧急求助按钮各一个， 与电 话保持垂直，距地0.8米。并接后与管理中心报警控制主机相连。户 内及阳台外窗防范报警，靠近裙楼一、二层及顶层住户每户在可开启 的门，窗上预留门磁，窗磁管路。?立面设计立面设计有较大突破，将现代风格和文化色彩结合到一起，当时觉得 有一些风险，但是由于设计风格是源于概念定位的，再加上设计和施 工的仔细，最终呈现的效果令人满意。糅合了强烈的都市现代感和浓郁的文化感一一塔楼体态挺拔，造型 简洁，突出现代建筑的美，点线面的构成、明暗变化和材质肌理的 Mode

31、rn感强烈；另一方面，塔楼顶部的造型构架、立面的色彩对基 地文脉具有一定的隐喻。其中，少而精致的细节是“现代简约”气质 的最佳体现：立面上的装饰细节原本只是建筑必须的元素窗檐， 阳台挡水，空调百页，连接梁等对其作一些适当的处理和强化 凸出、凹进、穿透依赖光线的变化形成丰富的层次。 建筑立面配色原则： 格林威治城选用了延续城市文脉的白、 灰、墨三 色局部点缀黄色 （提亮） 的立面色彩， 以及内敛低调但富有层次的配 色原则。立面设计特点： 高层塔楼和临河底商立面设计采用现代风格， 讲求建 筑的现代、简洁和挺拔， 突出建筑的都市感和时代感。 商业街立面根 据业态进行整体考虑，讲求细腻变化和档次感，

32、突出商业建筑的休闲、 体验特性。重点考虑商铺的经营需求，在立面设计中合理组织入口、 橱窗、店招位、空调位和公共设备等元素。? 环境设计 格林威治城的景观设计以“现代简约的北美风格”为概念，以“滨水 而居”、“与文为邻”为目标，融入大量亲水元素，并与架空层景观巧 妙结合，演绎出清新自然的环境空间。 同时强调“ GREENWICH ”的 艺术氛围，烘托楼盘的都市形象； 在内部空间的处理上注重步移景易、 起落回环、小中见大，营造有景可赏、有景可游的居住环境空间。 延续基地的文脉，强化社区与城市空间的关系，围绕滨河简约 GREENWICH 中海高端的整合概念，优美静谧的住宅园林 与休闲浪漫的商业环境相

33、互辉映， 共同营造具有浓郁文化风情的社区 环境。环境空间架构： 本项目景观设计分为三个层次： 商业与城市临界面空 间、住宅空间（包括人行入口空间及临河架空层） 、屋顶绿化三个不 同层次，三个层次的景观设计综合运用了多种设计手法， 将三部分协 调统一起来，形成从平面到立体空间的全方位园林体系。 环境设计导则：整体性、系统性、生态性、尺度适应性、多样性、参 与性、步行化、可渗透性、立体化。? 装饰设计 装饰设计以更好的展现建筑设计亮点为主要目标，但是细节，特别是设 备布置和空间节点的细节处理，对成败起着关键作用。? 设计管理格城设计管理流程比较完善和成熟， 由于项目的前期策划时间和图纸设 计时间都

34、比较长，所以都能够按照公司制定的相关流程开展工作，并且各个 节点控制都比较好。在二装设计工作和施工配合工作中，由于有许多新的设 计内容以前没有遇到过，再加上项目本身比较复杂，工作中容易出现遗漏或 者延误的情况，经过该项目的积累，也为之后项目的二装设计工作的计划安 排、过程控制等积累了宝贵的经验，进一步完善了管理流程。? 特色产品精装小户型公寓“精装酒店式小户型”在市场定位之初就针对地理位置和楼盘规模、当 时的市场产品进行了全面仔细的考察和资料整理， 形成了一套较完备的基础 资料，包括户型、底商、公共空间、立面、电梯、装修档次等；然后对这些 基础资料进行分析，结合营销户型区间，对各个房间的开间、

35、进深尺寸进行 了详细的设定和推敲。进一步，结合市场实例为各种户型中增加卖点，如利 用扩大的落地窗成为阳光室（当时可不计算面积） ，为小户型设计阳台等； 另一方面，将厨房、卫生间（前区）和储藏空间结合在一起，在很有限的空 间中实现了比较完备的居住功能， 特别对那些空间设计的亮点进行突出和烘 托，最后呈现的精装房效果让人满意。空间设计上的突出亮点和高端品牌厨 卫器具是格城小户型的最大卖点，通过格林威治城小户型的实践，在有限面 积中实现比较完备的居住功能和做出空间亮点是精装小户型成功的根本， 特 别是厨卫设备器具的选用。3. 各阶段与相关部门协调配合? 前期策划阶段与投资部、项目部配合，收集规划条件

36、、场地条件、红线图、地形图、 市政管网图等基础资料，并要有准确的红线图电子文件；在拆迁完成和场地 平整后实测场地标高、周边道路标高，相邻场地标高，对总平设计提供准确 的基础资料；对没有完成的市政道路，一定要拿到准确的道路高程（政府文 件），避免因为资料不准确，造成场地标高设计失误。与营销策划部配合，成立项目调研和产品策划小组，共同进行市场调研 和开展产品策划工作，为市场定位提供基础数据。由于营销和设计一起开展 工作，可以较好的弥补各自业务层面的不足，提高工作效率。 ? 图纸设计阶段与营销部配合，落实项目规模、住宅户型区间、商业体量、商业分布等 重要的设计要求。与合约部、物资部配合，做好产品标准

37、制定工作，重点控 制大量和大型设备、材料的选择，达到设计要求和成本控制的平衡。产品标 准通过地区公司评审。与项目部配合，在施工图设计阶段，严格控制施工图 设计交底和过程图审图节点的管理质量，确保施工图设计质量。执行规划设计三级评审制度，逐步落实概念方案，规划方案设计，立面 方案设计，景观方案设计等重要设计成果。? 施工阶段与项目部配合，完善施工图中的不足之处，提高产品完成质量。应对施 工图交底做好充分准备，留出合理看图时间，并且用相关制度参与人员做出 责任划分和奖惩界定，保证施工图交底质量，减少边施工，边发现问题，边 修改的情况。与项目部、合约部、物资部配合，完善二次装修设计，指导现场完成二

38、装样板制作工作，并对样板进行优化和确认，保证施工成果满足设计要求。 提高二次装修设计的图纸完整性、准确性，提高设计质量，最好争取在主体施工图完成一段时间（大约23个月）后整体完成二装图纸的设计和样板 确认工作，降低对现场进度的影响。? 项目结利、入伙阶段 与项目事务部、项目部配合，协助完成各项质检验收工作。做好信息收 集工作，便于提前做好资料准备工作，避免临时忙乱。与客服服务部、销售 中心和地产服务部（物管公司）配合，及时处理业主投诉问题。做好资料收 集工作，作为今后设计工作的参考。4. 有待改进和可供借鉴的的方面? 有待改进的实例 1 空调外机位在格林威治城的 57 号楼的空调位设计中，为了

39、减少空调位对外立面 的不利影响，达到外立面“简洁、精致”的目的，将部分卧室的空调位从窗 下调整到生活阳台。但是，此举带来了两方面的难题：其一，是冷凝水的排 放，现场采用了在墙体内埋置冷凝水管（钢管） ，在户内机位处预留套管接 头的方法。此方法解决了冷凝水排放的难题，但是，如果要检修立管，势必 破坏室内装修，为今后物管留下隐忧。其二，是冷媒管的架设，由于部分卧 室与生活阳台距离较远，冷媒管跨越了走廊和卫生间（或储藏室） ，现场采 用在梁上留孔， 业主装修时采用吊顶隐藏冷媒管的方法。 但是，业主入住后， 大多抱怨冷媒管太长，耗电量大的缺点，最后不得不将空调位调整到卧室窗 下。空调位一直是我司楼盘考

40、虑的比较周到的地方， 在立面美观、安装方便、 使用节能等方面都做了很多考虑，但是依然会有新的问题出现，多数是由于 立面的原因而对部分空调位的设置采用了不尽合理或是不符合业主使用习 惯的方式。此问题暴露了设计师对业主心态把握不足的弱点。设计师在今后 的设计中，要不断积累经验，在立面设计的同时就将空调外机位作为极重要（且敏感） 的设计因素进行充分考虑， 满足业主的使用要求， 做到“人性化” 的空调布置。? 有待改进的实例 2中心广场的洗米石 格林威治城园区的中心景点，是由喷泉叠水、乔木植栽和地面硬铺拼花 共同组成的。但是一开始，地面硬铺边缘的弧形带子是做的洗米石。施工完 后发现呈现效果档次不高，

41、而且由于洗米石与花岗岩硬铺的交接没有作好处 理，边沿参差不平， 效果很差。之后将洗米石调整为花岗石板， 解决了问题。 此问题暴露了设计师对材料的把握不足和细部处理考虑不深的弱点， 今 后的设计工作中，应该不断积累设计经验， 熟练掌握材料的特性和施工方法， 提高景观硬铺的设计质量。? 有待改进的实例 3电梯厅的瓶颈 格林威治城塔楼的底层多数都做了架空的设计，为了节约成本，除了 1 号楼和 2 号楼下做了转换层以外（其底层分别为商业和会馆） ，其余塔楼直 接将剪力墙的柱子落下。架空层的设计，为底层的单元大堂的设计带来了很 大的空间，单元大堂个个都高大开敞，突出了楼盘的档次。但是由于没有作 转换，实

42、际上大堂的平面组织是在住宅平面上进行，难免出现一些“瓶颈” 空间，本来在标准层不明显的一些拐角，在单元大堂的大尺度空间中就显得 特别的狭小，再加上装修石材厚度的影响，局部通道口尺寸只有 1,100mm 左右。最后采用将墙体切角的办法来处理。此问题反映了设计师对空间把握 的不足， 今后的设计工作中， 应该对重要的公共空间如电梯厅、 公共走 道等特别是装修复杂的大堂空间进行仔细的推敲， 结合设备专业， 进行 局部的调整优化，以满足使用和美观要求，减少公共空间的“瑕疵” 。 ? 可供借鉴的实例商业外立面设计格林威治城商业外立面在设计之初更多的考虑为提高项目档次和在商 家不进行装修情况下的外立面效果，

43、 故大量使用石才和玻璃幕墙， 造价很高。 商家未装修经营前，外立面效果很不错，且非常有档次。但实际上，商家为 了经营需要需进行二装和大量利用外墙做户外广告，最后外立面被破坏殆 尽，真有点“劳民伤财” 。由于现在公司项目的进度都比较紧张， 就要求对原来的流程进行灵活的 调整，比如适当的简化，或者压缩时间。为了不影响对设计质量的控制，应 该利用已有的经验，早做工作安排，将部分二装工作提前到方案深化阶段开 始进行，并且通过建立标准二装设计资料库，合理选用成熟的设计和工艺， 缩短二装设计的周期，适应紧张的开发节奏。同样，景观设计工作在项目节奏加快之后，往往成为影响项目营销推广 的难点。主体施工图完成了

44、，而景观总平方案没有确定，模型和楼书的制作 都很困难，并影响推广效果。另外一方面，还会影响施工图设计中地库顶板 的结构设计，造成之后的修改。应该提前准备景观设计工作，保证在施工图 完成后 1 个月内，完成景观方案设计定稿工作，落实道路、水景、堆坡和大 型乔木的位置，确保各项工作的开展。由于格城的主体设计单位是深圳的设计公司，沟通起来比较麻烦，在现 在进度紧张的项目已经不可能应用。但是，现在常用的沿海（香港）公司进 行方案、立面设计与本地公司进行主体施工图设计的模式，仍有相似之处。 如何控制好沿海公司的工作节奏是重点。首先，合同要理清楚，理仔细，明 确工作计划及相关控制措施；第二，在设计过程中，

45、要充分利用好各个重要 的控制节点（本地汇报与交流） ，做好各项会议准备比如提前进行内部 商讨，统一意见；准备好足够的材料样板等保证会议进程快，质量高， 并且形成会议纪要严格控制设计单位下一步工作进程和设计重点， 确保没有 遗漏。第三，根据实际情况，适当调整工作节奏，避免出现一段紧、一段松 的不良工作节奏，影响设计师工作积极性和设计成果的质量。第四，灵活利 用各种设计控制手段，比如可以让沿海设计师在本地待上个34天，进行封闭式设计，大幅提高设计交流的效率，从而加速重大节点的设计进程。第 五，通过努力，确保设计费用的按时支付。5. 综合评价格林威治城作为成都公司第二个项目，比较成功的实现了市场定位

46、和产 品策划阶段决定的产品形态，并且在过程中不断的调整和持续创新，保证了 产品的先进性；同时由于前期策划较为充分和较好的过程控制，成本及质量 都得到了双赢的结果。【项目营销工作评估】1.项目定位与销售阶段市场变化情况? 2004年市场特征2004年成都房地产尽管受国家宏观调控政策的影响，但依然持了健康 发展态势，呈现开发规模稳步扩大、供需基本平衡、商品房销售持续走旺、 商品房空置率大幅下降、房价涨幅明显的特征。? 2005年市场特征上半年商品房供给大规模放量，房地产市场竞争激烈；政府加大经济适 用房力度建设，经济适用房大规模放量；市场总体处于供求基本平衡或供略 小于求的状态，商品房价格涨幅回归

47、。下半年受“国八条”等政策组合拳影响，消费者变得较为理性，持币观望的心态较为普遍。? 2006年市场特征2006年市场恢复良好的发展态势，项目处于尾盘销售阶段，立面呈现, 销售速度得以提升。2.项目户型定位与实际情况对比表户型分类定位面积范 围5)套数比(%)建成面 积范围3)套数比()二房二厅单卫大二房85 952589-9426三房二厅双卫小三房110 12040101124611大三房140 15030145-14934四房三 厅双卫大四房160 17033153-16328复式单位200 23022361从上表可以看出：大三房的户型比例实际建成后增加4%，四房的户型比例实际建成后减少5

48、%。3. 对住宅推售时机的思考?住宅各批次推售时间：首批次推售时间 2004年12月项目八月亮相以来，项目形象基本建立后，即转入商业的推广及储备， 在9月商业开盘前，住宅基本处于自然储备的过程。10月正式启动住宅的 客户储备。 12 月第一次开盘，推售的节点比较符合客户的消费节奏，时机 把握较好。二批次推售时间 2005 年 3 月 三批次推售时间 2005 年 6 月从三批次储客以来，恰逢 2005 年“国八条”新政出台，市场观望情绪 较为严重。在二批次物业剩余将近 200 套的情况下， 三批次客户储备相当不 理想。此时再推售与二批次剩余物业同质性强的大三房与四房单位，预计开 盘情况将不太理

49、想。因此我们调整了推售范围，将原计划最后批次推售的90 m2 7栋，调整为本次推售，满足了市场的需要，又有效回避了政府宏观 调控的不利影响，完成了该批次推售的任务。四批次推售时间 2005 年 9 月 四批次推售时，市场正处于新政影响后的恢复期，为保证开盘的人气与 成交额，将客户关注较多的商务公寓（ 1 栋）打包推出，增加项目整体的关 注度，同时又促成了成交。? 分批次确定推售范围的总体原则：以房源优劣搭配为原则， 尽量保证房源由差到优的推售秩序， 既有利 于实现项目价值的最大化，又可以保证一定时间内的成交量。比如： 四房的推售每批次都会将四房中全临河单位与半临河单位搭配推售， 通过合理的价差

50、， 引导不同承受力的需求四房的客户。 三房的推售同 理，每批次都会将河景三房与园景三房搭配销售。 在市场处于较理性 消费的情况下，这种推售房源的策略有利的促进了销售。4. 各户型销售速度情况? 销售期各房型的去化速度为：小三房两房四房大三房。原因如下： 小三房：房源数量少，功能齐全，经济实用，总价控制较好，且朝向 最好，所以每批次一经推出即销售完毕， 是格林威治城最畅销的房型。 两房：总价低，投资与居住两相宜， 在项目销售中处于拉动成交量的 房型。四房：分临河单位和半临河单位， 全临河单位由于其位置的唯一性与 稀有性，销售速度快于半临河单位。 四房单位在项目销售中处于提升 项目品质形象的地位，

51、销售较为平稳。大三房：由于大三房面积近150 m,与160 m的四房单位在面积上 没有拉开间隔， 影响了客户的选择与判断， 因此大三房去化速度最为 缓慢。从房型、面积与实际销售走势角度对比分析：项目高层住宅小三房面积控 制较好但房源配比过少；大三房源配比量过多且面积定位过大；两房单位房源 与面积配比适中；四房房源配置合理但面积定位偏小，影响居住舒适性。从客 户购房心理反馈，生存型客户注重户型的功能性、实用性，改善型客户注重户 型的舒适性及房间设计细节，享受型客户注重户型的豪华与奢侈。5. 销售价格总结据项目发展策划，高层住宅销售目标为 2004 年 12 月开盘， 2006 年底完 成95 %

52、销售，价格定位为均价4,400元/卅。从实际销售结果看，销售周期与 节奏符合发展计划，销售价格从首批次推售 4,900元/卅到最后一批次均价为 6,500元/项目整体成交均价5,309元/成交价格比定位价格高出900 元/卅，主要原因为：? 定位期间与销售期间的市场环境不同：定位时期高层住宅是“三低产品” 即低价位、低品质、低市场接受度。但随着土地市场拍卖的规范，涌现大 量高品质的高密度楼盘，高层住宅成为楼市的主流，因此高层住宅的价格 也水涨船高。? 公司品牌形象随着中海名城入住形成的良好口碑得到提升， 对项目的市场 价值产生积极的推动。? 价格策略：初期为建立热销的市场形象，塑造项目品牌，采

53、取低开高走的 策略；销售中期，为均衡速度与价格的关系，巩固项目品牌，价格逐渐提 高；销售后期，力争利润最大化，价格攀升到最高点。价格策略的成功运 用，对最终实现较高的销售价格产生了直接的影响。6. 物管费价格确定的检讨?住宅：现行物管费2元/ m2 月，基本合理，客户满意度较高。?车位：地下车位75元/个月，第二个车位100元/个月，客户反应价格较贵，特别是双车位物管费的收费标准，客户反应较强烈。?商业：1F 6元/ m 月，2F 4元/ m 月，基本合理。格林威治城项目的物业管理费取费水平较为合理， 客户总体较为满意， 对 销售产生了积极的影响。7. 销售价格对销售速度的影响? 住宅：销售过

54、程中正确地评估了各批次面临的市场环境，有效的控制了价 格与速度的关系，住宅价格稳定、有计划的不断攀升，既保证良好的销售 趋势，又保证合理的利润。? 商业：商业外街销售时对客户的心理价格把握较为准确，较好地控制了速 度与价格的关系； 商业内街在销售时由于对租金与售价之间的关系未梳理 清晰，过于偏重对利润的追求，销售价格偏高，影响了销售速度。? 农贸市场：在项目定位阶段，对供求关系评估不够准确，在销售过程过于 偏重对利润的追求，销售价格偏高，影响了销售速度。? 商务公寓：由于对政策风险评估过于谨慎， 加上 2005 年的任务指标压力，虽然实现了较快的销售速度，但没有实现较高的销售利润。? 车位：较

55、好的协调了速度与价格的关系。8. 客户总结通过销售，中海格林威治城的购买客户与该项目定位阶段基本一致，总结 如下：? 购买目的 格林威治城高层住宅自住客户占 87% ，投资型客户占 13% 。05 年受 政府调控房地产市场的相关政策影响，自住型客户有一个持币观望 期，决策周期增长， 但看重长期效益的专业投资客， 其投资行为并未 停止。? 居住区域 成都本地客户仍然是购买格林威治城的主力军，占成交量的66% ，尤其以武侯区、 成华区、高新区购买量最大， 本地客户对价格敏感度 较高。外省及其他二级县市客户占成交量的 32% ，外省客户中上海客户占 到 70% 左右，这与公司通过短信及直邮方式进行拓

56、展有关。外省客 户对价格的敏感度较低， 购买主要看重品牌与地段， 购买以投资为主， 相比之下本地客户还较为保守与谨慎。? 职业 从成交客户的职业来看， 企业白领与私营主是购买的主力军， 占成交 量的 62% ，白领企业注重生活品质，看中地段便利，就医、就学等 生活配套；自营客户从其购买的物业看， 呈两级分化状， 即临河的高 价单位与总额较低的两房、 小三房，由此看私营业主分为少数较有实 力的私营企业主与大部分小本工商业主。? 购买原因 地段是客户选择格林威治城的首要因素，但通过与业主的交流中发 现，不同的业主看重的地段价值内涵不一样， 部分业主看重地段的稀 缺性，部分业主看重地段优势赋予良好的教育优势， 部分业主看重交 通购物的便利性。发展商品牌虽是客户选择格林威治城的第二因素， 但却是其购买的决 定性因素。综上所述， 在格林威治城客户的整体特征表现为： 本地客户以项目周边、 城 南片区与沿河锦江片区为主，外地客户以上海为主；消费实力大约处于中上水 平，年龄结构偏年轻，文化程度较高，以自住为主要目的，看中地段所带来的 便利、配套齐全，具有品牌意识，追究生活美感。9. 其它物业销售总结? 商业物业 区域商业物业市场特征 区域商业消费需求旺盛，商业