【doc】关于广告媒体投资评估指标体系的研究

1、关于广告媒体投资评估指标体系的研究第2o卷第4期2005年l2月北京机械工业学院journalofbeijinginstituteofmachineryv01.2ono.4dec.2005文章编号:10081658(2005)04004006关于广告媒体投资评估指标体系的研究周秀玲(北京机械工业学院工商管理分院,北京100085)摘要:广告媒体的影响力的大小来自两个方面:一是量的方面,即媒体的接触人口;二是质的方面,即媒体在说服力方面的效果.所以媒体投资的评估可以划分为量化评估和质化评估两个方面.通过评估工具的运用,比较媒体类别中具体媒体的效率与效果,为媒体策划人员进行具体媒体的选择提供客观依

2、据.对广告媒体的评估主要采用定量评估与定性评估相结合,静态评估与动态评估相结合的方法,形成电波媒体,印刷媒体,户外媒体,网络媒体的完整而系统的评估指标体系.关键词:媒体评估;量化评估;质化评估中图分类号:f270文献标识码:astudyonindexsystemofinvestmentevaluationinadvertisingmediazhouxiuling(schoolofbusiness,beijinginstituteofmachinery,bering100085,china)abstract:theinfluenceofadvertisingmediacomesfromtwoas

3、pects:thequantitativeaspect,whichisthecontactreadshipofthemediaandthequalitativeaspect,wlichisthepersuasionofthemedia.somediaevaluationcallbedividedintoquantitativeevaluationandqualitativeevaluation.byusingevaluationinstrument,theefficiencyandeffectofdifferentmediaarecomparedandobjectivegistformedia

4、choiceisprovidedformediaplanners.evaluationmethodcombiningquantitativeandqualitativeevaluation,staticanddynamicevaluationisadoptedinevaluatingadvertisingmedia.anintegratedandsystemicindexsystemisformedforallmediaincludingwavemedia,printmedia,outdoormediaandwebmedia.keywords:mediaevaluation;quantitat

5、iveevaluation;qualitativeevaluation随着广告媒体的发展,新的媒体日益增多,各种媒体之间的竞争也愈来愈激烈,与此相对应,受众的注意力成为一种稀缺资源.面对传媒产业的发展,广告主(或其媒介代理商)捕捉目标受众越来越受到诸多的挑战,这就要求具体从事广告媒体人员除具备丰富的媒体运作知识及经验之外,更需要具有把握各类媒体特性的能力,因此,对各类媒体的综合评估成为媒介人员必须把握的重要环节.广告媒体评估指通过评估工具的运用,比较媒体类别中具体媒体的效率与效果,为媒体策划人员进行具体媒体的选择提供客观依据.广告媒体的影响力的大小来自两个方面:一是量的方面,即媒体的接触人口,

6、指的是覆盖面的广度;二是质的方面,即媒体在说服力方面的效果,指的是针对个别消费者进行说服的深度.所以媒体的评估可以划分为量化评估和质化评估两个方面.1广告媒体的量化评估指标广告媒体由于种类不同,特质不同,媒体评估的分类也不同.在广告媒体的量化评估方面,本文主要涉及4大类主流媒体的评估,即电波媒体的评估,印刷媒体的评估,户外媒体的评估与网络媒体的评估.1.1电波媒体的评估电波媒体包括电视媒体和广播媒体,在媒体的评估与计算方式方面,二者基本相同.1.1.1开机率(usingtv),收视(听)率(rating),节目视听众占有率(audienceshare)开机率:是指在一天中的某一特定时间内,拥有

7、电视机(或收音机)的家庭中收看(或收听)节目的收稿日期:20050915作者简介:周秀玲(1971一),女,山东济宁人,北京机械工业学院工商管理分院讲师,硕士,主要从事市场营销,广告策划方面研究.第4期周秀玲:关于广告媒体投资评估指标体系的研究41人数(或户数)占总人数(或总户数)的比例.开机率可以运用在分析整体家庭收视习惯方面,也可以分析各不同收视人群在收视习惯上的差异.开机率的高低,因季节,一天中的时段,地理区域以及目标市场的不同而有所差异.收视(听)率:指在一定时间内,收视(听)某一特定电视节目(或广播节目)的人数(或家庭数)占拥有电视机(或收音机)的人数(或家庭数)的比例.收视(听)率

8、为电波媒体最重要的术语,广告主与广告公司主要依据收视(听)率来选择媒体载具.在实际操作中,在研究收视(听)率的基础上,还要特别强调对象收视(听)率,所谓对象收视(听)率,指的是所确定的品牌对象消费群的收视(听)率.计算方法是用暴露于特定节目中的人数除以所有对象消费群人口数的百分比.对象收视(听)率的确定为选择媒体载具提供了更贴切的依据.节目视听众占有率:是指在一定时间内,收看(或收听)某一特定节目的人数(或家庭数)占总开机人数(或家庭数)的百分比.开机率,收视(听)率,节目视听众占有率的关系可以用如下公式来表示:收视(听)率=开机率节目视听众占有率收视(听)率的高低主要由以下因素决定:节目播出

9、时间段.各时间段大概有多少人,哪些人在收看,收听节目,这些数字是相对稳定的.节目本身的影响力.如节目策划,制作的水平,主持人的名气等因素影响节目的受欢迎程度.节目本身的受众群大小.某些专业节目的特定受众群大小影响视听众数量.节目编排.如前后节目的相互影响,强档带动弱档提高节目收视率.1.1.2总收视(听)率(grossratingpoints.grp),视听众暴露度(impressions)总收视(听)率:是指在一定时期内,某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视(听)率总数.电视媒体可以从收视率乘以播出次数得到,印刷媒体可以从到达率乘以刊出次数得到.如某一电视节目的收视率为60%,广告播出4次

10、/月,它的总收视率240%.视听众暴露度:是指特定时期内收看,收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和.某一报纸的到达人数为20万人,广告每月发布6次,则视听众暴露度为20万人6次/月=120万人次/月.1.1.3到达率(reach),接触频次(frequency),平均接触频次(averagefrequency)和接触频次分布(frequencydistribution)到达率:指在一定的期间内,暴露于任何广告媒体至少一次的非重复性人el比率.接触频次:指在一定时间内(通常指4周),接触广告的受众的接触次数.平均接触频次:指在一定时间内(通常指4周),接触广告的受众中,平均每个人的接触次数.

11、接触频次分布:指对受众的不同接触频次用百分比进行统计分析,来反映不同接触频次数受众的分布状况.如接触频次分布显示30%的读者看过12次广告等.在运用上,通过对广告的到达率和接触频次的研究,反过来分析媒体在不同市场,不同的投放量,应该接触的人口数及在一定时间里应该传达的频次,以尽量减少媒体投资的浪费.1.1.4每1000人成本(costperthousandmethod.简称cpm),每收视率成本(costperratingpoint,简称cprp)每1000人成本:指的是一则广告信息到达每1000个受众所花费的成本.其计算公式如下:cpm=广告费视听众暴露度或人数1000广告策划者可以用每10

12、00人成本这一指标来选择广告媒体,以每一节目送达的视听众来衡量要付的价格.每收视(听)率成本:对不同节目,每购买一个收视(听)率所需花费的金额.计算方法:cprp=总广告费grpcpm以各种人口统计变量为标准,适合于消费者所能接触的电视,广播,报纸,杂志,户外,交通等所有媒体.而cprp是利用收视率来比较和评价广播和电视媒体效果的方法.1.2pj$1j媒体的评估h印刷媒体主要包括报纸媒体和杂志媒体,在媒体的评估与计算方式方面,二者基本相同.印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅读人口的调查,发行量为广告效果的基础,阅读人口则是在刊物发行量基础下,经过传阅所产生的扩散效果.1.2.1发行量(circ

13、ulation)发行量是指一份印刷媒体每期实际发行到读者手上的份数.发行量是评估印刷媒体的重要指标,对发行量的分析有助于在”量”上准确地把握媒体对读者的影响程度,发行量的大小决定了该媒体对42北京机械工业学院第20卷目标受众的覆盖能力.发行量可以细分为订阅发行量,零售发行量和赠阅发行量.订阅发行量:发行量中属于长期订阅部分的发行量.零售发行量:发行量中属于单期购买的发行量.赠阅发行量:发行量中以非付费方式发行出的份数.3种主要类型的发行量在评估上有其不同的价值,订阅发行量的读者对刊物具有较强烈的信心与兴趣,对报刊的投入程度也较高,因此具有较高价值;零售发行量次之;赠阅发行量则大部分并非读者选择

14、结果,因此价值最低.1.2.2阅读人口(readship),对象阅读人口(target.readership),付费阅读人口(paidreadship),传阅人口(encyclicreadship)阅读人口:指在固定时间内阅读特定刊物的人数.对阅读人口指标的分析可以获得该刊物的传播效果和影响程度.对象阅读人口:是指在固定时间内,产品目标消费者阅读特定刊物的人数.这一指标的大小对广告主来说更具有实际意义.付费阅读人口:指在阅读人口中属于付费取得刊物的阅读人数.传阅人口:指在阅读人口中属于非付费间接取得的阅读人数.与发行量分类的意义相同,付费阅读人口具有较高的价值,传阅人口则价值较低.1.2.3阅

15、读率(rating),对象阅读率(targetrating),传阅率(encyc|icrating)阅读率:是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率.通过这一指标可以了解到某刊物对媒体受众的渗透力.对象阅读率:是指在固定时间内,产品目标消费者阅读特定刊物的比率.通过这一指标可以体现该媒体的读者构成与产品目标消费者的吻合程度.传阅率:指每份刊物被传阅的比率.对传阅率指标的分析,目的是获得该印刷媒体的传播能力的大小,进而分析该印刷媒体对受众的影响力.这也是印刷媒体有别于电波媒体的一点,可以有传阅效果.阅读人口,发行量与传阅率之间的关系为:阅读人口=发行量x传阅率1.2.4阅读人口特性(re

16、adersprofile)阅读人口特性:指每份刊物阅读人口的统计变项结构,包括性别,年龄,教育,职业,收入等.阅读人口的职业构成对阅读人口职业构成的分析,可以得知该刊物在各行业的分布状况,进而分析广告目标受众与产品行业用途的吻合性.阅读人口的收入构成对阅读人口收入构成的分析,可以明确不同的收人阶层占该刊物读者的比率,主要用来衡量所宣传产品的价位与该媒体主要读者群的购买能力的切合性.阅读人口的教育程度构成分析不同受教育程度读者占该刊物读者群的比例,目的是衡量该媒体的主要读者群消费方式,价值观念与产品的目标消费群在消费方式,价值观念方面的吻合程度.阅读人口的年龄构成分析不同年龄阶层占该媒体读者的比

17、率,目的是衡量该媒体的受众与产品的目标消费群在年龄结构上的吻合性.1.2.5每1000人成本(costperthousandmethod,简称cpm)印刷媒体的1000人成本的计算与电波媒体相同,可以比较出不同媒体的广告支出成本,进而预测广告的投资效益,为制定科学的媒体计划提供依据.1.3户外媒体的评估户外广告的媒体种类较多,主要有:路牌,霓虹灯,电子显示屏,灯箱,橱窗以及各种水上漂浮物和空中飞行物等,媒体的载具形式较为纷杂,更增加评估的难度.户外媒体的量化评估主要集中在户外载具本身的形式及大小,即载具本身的被注意的能力.在评估上可以从高度,尺寸,能见角度,质材及露出时间等要项来展开.1.3.

18、1高度(eight)在高度的评估:一般认为高度越高的户外载具价值较高,事实上,依照受众行为习惯分析,载具高度评估应以平视能见为最佳高度.高度越高,价值越大的实际意义是,高度较高其辐射范围较大,接触面较广,受众较多.高度的评估指的是纯粹载具本身被注意能力上的评估.高度指数的设定:设定平视高度(约10至20米的高度)为100,以载具高度的中心点为准,往上(或第4期周秀玲:关于广告媒体投资评估指标体系的研究43下)每提高(或降低)l0米则递减l尺寸(dimension)户外媒体的尺寸指的是受众看到的尺寸,并不是载具实际丈量的尺寸,载具与受众距离越远,所呈现的尺寸即越小,在评估上可以把受

19、众在不同的接触距离,载具所呈现的尺寸大小加以分级评分.尺寸指数的设定:以载具面积计算,以所有备选载具中具有最大面积的为100,然后依各载具在不同距离所见尺寸大小比率定出各载具在分隔区域中的指数.1.3.3能见角度(visibilityangle)即在载具所有可以被看到的角度中,各接触角度的效果评估.正面角度,受众来向,四面媒体接触效果高于侧面效果,受众去向,单面载具.载具的能见角度会受到遮拦,在评估上也是以各角度的显示效果加以分级评分.能见指数的设定:以被评估载具正面且距离最近的区域为100,距离较远则指数递减;载具侧面角度指数与此类似.1.3.4材质(materia1)户外载具材质所涉及的是

20、呈现创意的能力以及载具本身的吸引力,包括呈现精致创意的能力,载具的亮度以及声音等.材质指数的设定:由于材质种类繁多,材质指数为较难量化项目,因此一般以主观认定为主,在作业上仍可以先设定一个最符合要求的材质为100,再根据各不同材质相对于最佳材质的价值制定指数.1.4网络媒体的评估随着互联网的快速发展,网络逐渐成为继电视广播,报纸杂志和户外广告以外的第四大广告媒体.可作为广告媒体的网络媒体很多,如email,listsserv,uesenet,www等,但以www为主,因此,本文对网络媒体统计与评估的探讨也以其为主.1.4.1点击量(hits)这一统计指标在网络广告刚起步时较多用,这一指标提供的

21、是访问者从网页中提取信息点的数量.网页被选中后,网页上的每一个可链接图标都产生一个hit.每个网页所产生的点击量,由于其所含图标数量的不同而不同.因此,点击量并不能确切反映网站的访问流量.这一指标现已逐渐被淘汰使用.1.4.2点进次数(clickthroughts)与点进率(clickthroughtrates)点进次数是网络广告被访问者点击浏览的次数.点进率是网络广告被点进次数与被下载次数之比.这两个指标能更确切地反映网络广告被浏览的情况.1.4.3页读次数(pageimpression或pageview)它指的是访问者下载的网页数.其理论假设是,从网站上下载信息的访问者都是该网站的认真访问

22、者.但是一个人可能一次下载几十甚至几百个网页,而另一个人则可能只是在线浏览.有时一个网页要分好几屏显示,访问者并不一定全看,这些情况都会影响到对网页实际浏览情况的统计与评估.在具体运用中,存在一定程度的局限性.1.4.4访问次数(visits)这一指标将访问者点击进入一个网站后,在系统规定的时间内连续进行的一系列点击计为一次visit.但由于网上数据是以数据包的形式传送,而不是持续连接,所以当访问者超过系统规定的时间没有再次点击要求传送数据,下一次点击将被视为另一次访问的开始,因此,在统计上可能存在着重复计算的情况.尽管这一指标有其局限,但比点击量,点进次数,页读次数等指标都更接近实际访问人数

23、.1.4.5用户数(users)与访客量(usersenssions)用户数是指单位时间内访问某一站点的所有不同用户的数量,一般由访问的客户机确认.因此会存在着如下的情况,即通过同一服务器的不同访问者会被认为是同一个用户,这种情况会导致实际访问人数的低估.一个用户访问一个站点的全过程,被视为一个usersenssion.在一定时间内所有的usersenssion的总和称为访客量.1.4.6每l000人印象成本(cosperthousandimpression,cpm)利用载有网络广告的网页被浏览的次数的方式来衡量网络媒体广告的效果.网页被浏览的次数越多,表明该网络媒体投放广告的效果越好.但是c

24、pm指标存在不足之处,每个网络访问者可以多次点击载有网络广告的页面,而且访问者是否注意到网络广告还是个未知数.利用cpm指标来衡量网络广告的效果,能在一定程度上反映网络广告的触及范围和受众数量,但是效果容易被夸大,可信度不高.1.4.7每点击成本(costperclickthrough,cpc)利用网络广告被点击并链接到相关网址或详细内容页面的次数来衡量网络媒体广告的效果.网络访问者能主动点击广告主的网络广告,表明广告引起了目标受众的关注,找到了合适的目标受众.从北京机械工业学院第20卷这个意义上而言,cpc指标衡量网络广告的效果更加准确有效.1.4.8每回应成本(costperrespons

25、e,cpr)利用网络访问者的回应(可以是在线填表,发出电子邮件等)次数来衡量网络广告的效果.交互直接是网络媒体相对于传统媒体的一个技术优势,通过电子邮件或在线填表及时地收集和汇总受众的需求和意见,及时地反馈给企业,实现企业与受众之间的信息交流.从这个意义来说,cpr指标衡量网络广告效果更加准确.cpr指标比较适合那些具有促销性质的广告,对于那些网上的企业形象广告不太适合.1.4.9每购买成本(costperaction,cpa)利用网络访问者在线购买产品的次数来衡量网络广告的效果.cpa指标对于广告主比较有利,能较清楚地量化到网络广告的销售效果,但是完全否定了网络广告对企业或产品的品牌建设作用

26、,有失偏颇.2广告媒体的质化分析与评估指标j在一般的情况下,广告媒体的评估倾向于上述的量化评估,即媒体的覆盖区域,接触人数,千人成本等媒体效率上的评估.然而,广告主媒体投资的最终目的是要达成知名度,偏好度等媒体效果.因此,欲达成整体效果,还必须对广告媒体的质化方面进行分析与评估.所谓媒体的质,指的是不能根据统计数据加以量化,但实际却影响媒体投资效果的因素.媒体的量化因素计算的是媒体传播的广度及成本效率,而质化因素指的是说服的深度及效果.媒体质化评估的项目主要有:接触关注度,干扰度,相关性,权威性,连带性.关于媒体的质化评估,本文主要探讨电波媒体与印刷媒体两类传统媒体的评估,二者在评估的要素和评

27、估的方式上基本相同.户外媒体与网络媒体这两类新兴媒体的质化评估指标可以参照两类传统媒体的某些要项来进行.2.1接触关注度(involvement)接触关注度指的是消费者接触媒体时的”质量”.在此引用一基本假设:消费者专注地接触媒体时的广告效果,比不专注时高,这里的广告效果指的是广告被收看及记忆的程度.据奥美伦敦公司的一项研究报告:关注度较高的节目较之一般的节目,消费者收看广告的意愿提高49%,广告记忆度则提高30%,这一研究结果证实了媒体接触关注度对广告效果的影响.媒体接触关注度的高低指标的评估有两种方式:一种是通过问卷调查的方式获得,如调查消费者对各节目的收看频次及连续性,主动选择收看或被动

28、参与收看,节目喜欢程度及错过收看的失望程度等来测定各节目的关注度.另外一种是在相关资讯的基础上进行主观判断.这种方法在现阶段比较普遍.以电视媒体为例:2.1.1以节目形态划分,主观判断各形态节目指数.一般而言,新闻节目通常拥有较高关注度,戏剧节目次之,综艺节目则较不固定.2.1.2以节目播出时间段划分,主观判定各时间段指数,如表1所示.表1各时段接触关注度指数时段受众所处状态接触关注度2.2干扰度(clutter)干扰度指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度.如前所述,消费者接触广告通常不是目的性行为,也就是说,消费者收看电视的目的是欣赏精彩的电视节目,而非广告;阅读报纸的目的是新闻或娱乐,

29、也非广告.因此,广告所占某一媒介载体的时间或版面的比重大小将会直接影响受众接受广告的效果,这就是通常所说的媒体干扰度.确切地说,广告干扰度指的是在某一媒体载具中,广告版面或时间长度占媒体载具本身内容的比率.即:广告干扰度=袅墓譬luu%媒体载具广告占有比率越高,表示受众所受干扰度越高,广告的传播效果越低.反之,干扰度越低,广告传播效果就越高.广告策划人员在选择媒体时,考察媒体载具的广告干扰度是一个必不可少的衡量标准.在分析媒体的干扰度时,媒体整体及同类竞争品牌的广告干扰度是有差别的,以下将从两个方面来进行阐释.第4期周秀玲:关于广告媒体投资评估指标体系的研究452.2.1整体媒体广告的干扰度评

30、估不同的媒体载具因广告吸纳量的不同,其广告干扰度也不同,在此,以报纸,电视为例来分析媒体干扰度的整体评估.例如,晨报的总版数是18版,广告版数是2版,其干扰度是11.1%;晚报的总版数是26版,广告版数是6版,其干扰度是23.1%;显然,晨报的广告受到的干扰信息相对较少,晨报的广告传播效果相对好于晚报.2.2.2同品类竞争品牌的干扰度评估在同一媒体中,同品类竞争品牌的干扰对本品牌广告的影响较其他品类的广告干扰性要强得多.在分析上,将竞争品牌在某一媒体载具上占有的时间或版面数量进行加权,利用加权干扰度来衡量其间的干扰程度.2.3相关性(relevance)相关性指产品类别,产品品牌个性或广告创意策略等信息内容与媒体载具本身在主题上的融洽,和谐性.相关性强的广告媒体载具其