大茶杯饮品营销策划

1、“大茶杯”营销策划方案 学 院：商务学院 专业：市场营销 班级： 营销1102B 学 号：2011030370424 姓名： 王秋月 2014 年 7 月 11 日 【引言】 随着社会的飞速发展和国民经济的提高， 人们的消费水平也逐渐升高，从而更加 看重生活的品质，对饮料的要求也就越来越苛刻。现在，越来越多的人开始关注自己 的健康，对饮料的选择也渐渐偏向了茶饮料，而作为茶饮料的衍生产品“奶茶”成为 了当今的潮流。因此，为了满足消费者的需要，各种奶茶店如雨后春笋般的遍布了大 街小巷，“大茶杯”也不例外。 【大茶杯简介】 2007年9月，第一家“大茶杯”开张了，以实现“开发现调饮料，深耕连锁营 销

2、，惠泽合作伙伴，满足万众渴望”为经营宗旨，本着“实事求是”的企业文化确定 了 “大杯、便宜、好喝、健康”的市场定位。在“同品牌、同模式、同技术、同价格” 的管理模式下，努力成为全国专业现调茶饮行业的领军品牌。 截至今日，“大茶杯”从最初只有20平米的街头茶饮店已经发展成拥有超过 500 家的加盟店，遍布全国的17省4市。一直本着“大杯、便宜、好喝、健康”的原则， “大茶杯”潜心研究，创新出一批又一批拥有独特味道的茶饮品。现在的“大茶杯” 不仅拥有较好的企业形象，还拥有较多的饮料品种，最重要的是有着独特的口感和让 人记忆深刻的味道，吸引了不少的年轻人，也获得了中老年人的青睐。 【策划目的】 随着

3、“大茶杯”的不断壮大，茶饮店也数目众多，使得竞争变得十分激烈。我们 此次的策划主要是为了解决“大茶杯”品牌定位的问题。本次策划主要从环境分析、 机会分析、战略及行动方案、营销成本、行动方案控制五个方面来进行研究，从而了 解“大茶杯”的现状与困境，确定未来的发展战略，最终为“大茶杯”打响品牌，创 建品牌效应。 目录 1概要提示3 2环境分析3 2.1市场分析3 2.1.1 奶茶市场在饮料行业中的发展 3 2.1.2 奶茶的消费趋势3 2.2消费者行为分析3 2.2.1 奶茶的消费者群体3 2.2.2 消费者行为 4 3机会分析4 3.1 机会与威胁 4 3.1.1 机会4 3.1.2 威胁4 3

4、.2优势与劣势4 3.2.1 优势4 3.2.2 劣势4 3.3 企业存在的问题 5 4战略及行动方案 5 4.1品牌战略5 4.2市场战略5 4.3 行动方案 5 4.3.1 举办促销活动5 4.3.2 运用广告传播6 5营销成本6 6行动方案控制6 7结束语6 1概要提示 “大茶杯”作为第一批引进市场的品牌，发展到至今，已经拥有了一定的群众基 础，但同样也拥有众多竞争对手，为了让“大茶杯”能够更好地立足于奶茶市场，就 必须要重新审视“大茶杯”，正所谓”知己知彼，百战不殆”，只有正确的了解自己，才 能制定出适合自己方案，然后重新出发。 此次报告主要是通过对奶茶市场和消费者行为的分析，进一步了

5、解到“大茶杯” 的机会与威胁、优势及劣势和存在的主要问题，从而为“大茶杯”量身定制出一套推 广品牌的方案。 方案主要分为两个方面：促销活动和广告投放。促销活动是为了能够发展周边的 潜在顾客，使得“大茶杯”成为家喻户晓的品牌；广告投放是发展新客户，扩大消费 市场，从而打响品牌，使得更多的人愿意尝试新产品。 2环境分析 2.1市场分析 2.1.1奶茶市场在饮料行业中的发展 最近几年，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2006年1月 到六月，中国全部饮料制造企业累计工业总产值达到1亿8千万，比2005年同期增 长25.39%;累计资产总计达到3亿7千万，比上年同期增长10.69%;累计

6、产品销售 收入达到1亿9千万，比上年同期增长25.57%。从以上数据中不难看出，在未来很 长的一段时间，国内饮料市场的发展前景是很可观的。 而作为茶饮料的衍生产品一一“奶茶”，是将牛奶与茶融合产生迷人香气，这可 是在很短的时间内就掀起了一大股热潮。 不过奶茶是一个新兴的行业，但它的市场发 展潜力确是巨大的，同时也会获得巨大的利润。 2.1.2奶茶的消费趋势 奶茶的主要消费人群还是青少年， 而且更加注重的还是奶茶的味道。由于生活水 平的提高和多种品牌的选择，人们已经学会货比三家、多种尝试，从而降低了消费者 对品牌的忠诚度。但是只要能够保证奶茶的味道，给顾客好的服务态度，会慢慢培养 出忠实顾客，从

7、而树立起自己的品牌，形成品牌效应。 2.2消费者行为分析 2.2.1奶茶的消费者群体 主要消费者群体是追求时尚、健康等新概念饮品的中少年。 222消费者行为 （1）消费群体中女性消费者较多，主要选择奶茶或纯茶等。 （2）在快节奏的生活中，消费者更喜欢方便、快捷的方式，所以可以为消费者提供 送货上门的服务。 （3） 对于饮品的容量，消费者当然希望越多越好，不过把饮品容量定在700mm是适 中的，可以满足大部分人群的需要。 （4）好的服务态度能给顾客留下深刻印象，所以服务态度会影响消费者的购买力。 （5）方便携带也是消费者考虑的因素之一。 3机会分析 3.1机会与威胁 3.1.1机会 在研究消费者

8、对竞争对手的看法中，发现“大茶杯”的众多直接对手，如Coco 郁可茶饮等由于没有进行品牌推广，仅仅是低价打入市场，并未占据“大杯、便宜、 好喝、健康”的奶茶定位。而可乐、果汁等饮料明显不具备即买即饮的功能，仅仅是 间接的竞争者。 3.1.2威胁 奶茶主要的盛行地是在港台地区，而在大陆地区，人们刚渐渐接受奶茶的存在。 在奶茶行业中，Coco郁可茶饮等奶茶店都是把奶茶作为主要销售饮料，它们都是“大 茶杯”的直接威胁；在整个饮料行业中，可口可乐、百事可乐等的碳酸饮料，康师傅、 统一等的茶饮料都和“大茶杯”拥有着同样的竞争地位，也成为了“大茶杯”的间接 威胁。 3.2优势与劣势 3.2.1 优势 在众

9、多奶茶店中，“大茶杯”的品牌人人皆知，是众多消费者认可的品牌。“大茶 杯”传承了台湾制茶世家30多年的现调茶饮技术，主要原料来自台湾和越南，目前 已经开了超过500家的加盟店，已经拥有了部分表示即使涨价也愿意继续购买的忠实 顾客，还在进一步发展有可能的潜在顾客，可以通过加强员工培训。 3.2.2 劣势 “大茶杯”与其他奶茶店相比，由于产品的供应成本较高，所以无法在价位上占 据优势；购买环境也和其他奶茶店相似，无法给消费者留下深刻印象。市场占有率低， 并没有占据每一个可发展的商圈。 3.3企业存在的问题 (1) 品种较为单一，还需继续创新，从而迎合大众口味 (2) 产品质量下降，每个店的产品口味

10、不太一致 (3) 服务人员对待顾客的态度不够友好，还需加强培训 (4) 卫生环境有待提高 4战略及行动方案 4.1品牌战略 “大茶杯”的品牌定位为“大杯、便宜、好喝、健康的奶茶” ，它独特的价值在 于“大茶杯”的主要原材料都是从台湾和越南空运过来的， 还引用台湾知名制茶世家 的现调茶饮技术。 “创新新品种”永远是品牌定位的第一位。一个品牌如果品牌定位独特，就能从 众多品牌中脱颖而出，给消费者留下深刻印象。“大茶杯”作为第一批奶茶推向市场， 人们是通过它才知道奶茶的存在并逐渐喜爱上奶茶的，最终使得“大茶杯”成为奶茶 行业的领军品牌。 4.2市场战略 (1) 走进办公楼。由于“大茶杯”的“大杯、便

11、宜、好喝、健康”的理念刚好 可以迎合在办公楼里白领的需要，快节奏的生活使得白领更加喜欢方便的饮料， 而“大 茶杯”中的奶茶都是即买即饮的现调饮料， 不仅能保证制作过程中的卫生问题， 同时 能方便携带，为白领节省更多的时间。 (2) 走进小区。居民楼中不免有很多的老年人和小孩，“大茶杯”中“大杯、便 宜”的理念正符合老年人的需要，对于老年人来说，“便宜”永远是购买的首位，所 以既方便又便宜的饮料正合老年人的口味；而小孩更看重的饮料的口感，“大茶杯” 制作的“好喝”奶茶就能吸引他们，只要尝试购买过一次，他们就会记住那个独特的 味道，从而发展成为忠实顾客。 (3) 走进学校。奶茶的主要消费群体还是年

12、轻人，尤其是学生，不论是小学生、 中学生还是大学生，饮料都是他们每天必不可少的东西， 而饮料的容量也会变成他们 购买时考虑的因素之一，恰巧“大茶杯”的大杯会迎合他们的需要。 4.3行动方案 4.3.1举办促销活动 (1)举办刮刮卡活动。 消费者每购买一杯饮品，即可获得一张刮刮卡。只要刮中“大杯”、“便宜”、“好 喝”、“健康”等任意一个字样，都可获得“怀柔两日游”，并包吃包住。这样的促销， 不仅达到了促销的目的，还巩固了“大茶杯”的“大杯、便宜、好喝、健康”的品牌 定位，使得品牌定位深入人心。 执行日期：2014.8.1 2014.8.31 （2）买10送1 凡是来购买者都会分发一张卡片，只要

13、购买一杯饮品，就可以在卡片中盖一个章 最终只要盖满10个章，即将卡片盖满，就可以获赠一杯饮品。这样的促销，不仅可 以增加销售量，还可以获得一批忠实顾客。 执行日期：2014.8.1-2015.8.1 4.3.2运用广告传播 电视广告可以选用消费者最愿意购买的场景：学校、小区、办公楼和商圈，画面 中人们在忙碌的同时，不忘买一杯“大茶杯”来犒赏自己。 5营销成本 策划费用 预计效果 “刮刮卡”活动 50万 2014年“大茶杯”年销量达 15亿元 “买10送1”活动 100万 2015年“大茶杯”年销售量达18.9亿兀 广告投放 1个亿 2016年“大茶杯”年销售量达23亿兀 6行动方案控制 （1）“刮刮卡”活动。先设计好刮刮卡样式，把“大杯、便宜、好喝、健康”的 宗旨在上面着重显示，同时也提醒人们这些需要刮中的字样；确定好样式即可印刷， 然后逐店分发，执行此次活动。确定游玩路线，安排好住宿等一切活动。 （2）买10送1活动。设计卡片样式，突出“大茶杯”的理念，然后印刷分发即 可。 （3）广告投放活动。先录推广的广告，再确定电视台，谈好价位和时段。 7结束语 “大茶杯”的主要消费群体还是年轻人，当然我们也不例外。由于我们对它的喜 爱，才会想到尽我们的一份微薄之力，帮助“大茶杯”一步一步的实现它的目标，最