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1、市场营销学导论江苏大学2009级市场营销第一章 1.市场营销(含义): 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。2.市场(概念): 指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 3.五种市场营销哲学的特征 :1) 传统观念： 生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品；企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品；企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话， 消费者一般不会足量

2、购买某一企业的产品；企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。2）市场营销观念 含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。 市场营销观念与顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 市场营销观念与顾客满意：A开发顾客满意的产品； B提供顾客满意的服务 C进行CS观念教育； D建立CS分析方法体系 （CS：顾客满意

3、 customer satisfaction）3）客户观念：含义：指企业注重收集每一位客户的信息，并由此确认不同的客户终生价值，为他们提供各自不同的产品或服务，通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。特点：强调满足每一位客户的特殊需求4）社会市场营销观念：该观念要求市场营销者在制定市场营销决策时要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。4.4P与4C：1）4P：产品（product） 价格（price） 渠道（place）促销（promotion）产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合。价格:代表顾客购买商品时的价格。渠道:代表企业为将其产品送达目标市

4、场（或目标顾客）所进行的各种活动。促销:代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的种种活动。2）4C顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience） 沟通（communication）顾客:消费者是一切经营活动的核心成本:将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本。便利:强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。沟通:用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。5.大市场营销(6P) ：1）运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路，菲

5、利普科特勒把这种思想称为“大市场营销”。2）6P:产品（product） 价格（price） 渠道（place）促销（promotion）权利（power）公共关系（public relations）3）特点:.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。.大市场营销的涉及面比较广.大市场营销的手段较为复杂.大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。第二章1. 定点超越的类型：2. 确定企业目标的原则：层次化数量化现实性协调一致性3. 波士顿矩阵法 ：用“市场增长率相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价4. 战略业务单位的划分大企

6、业发展新业务的三种方法 1) 战略业务单位的划分：问号类:明星类:金牛类:瘦狗类:2) 大企业发展新业务的三种方法：密集增长一体化增长多元化增长5. 市场营销组合的特点 6. 市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。第三章 1. 分析市场营销环境的目的：通过对环境的分析，认识和了解环境，把握（宏观）环境的变化和发展趋势，趋利避害，提高对环境的适应性。2. 环境对企业营销的影响：1) 环境分为微观环境和宏观环境。 微观环境影响企业为其目标市场服务的能力； 宏观环境可以给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运

7、作和绩效。2) 市场营销环境基本上可分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。 环境威胁是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。 市场营销机会是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势，在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。3. 经济环境1) 消费者收入变化 消费者的购买力来自消费者的收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出规模和支出模式的一个重要因素。 消费者购买力的分析主要要区别可支配收入和可随意支配个人收入。 可支配收入是影响消费者购买力和消费支出能力的决定性因素。 可

8、随意支配收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。2) 消费者支出模式变化 随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会下降。 随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。 随着家庭收入增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入比重将会上升。消费者支出模式还受其他因素影响。 家庭生命周期的阶段。没有孩子（把更多的收入用于娱乐、旅游等消费，用于购买家具、陈设品等耐用品）-有孩子（用于购买耐用品的支出减少，用于食品、服装、文娱、教育等方面会增加）-孩子独立

9、（把更多的收入用于医疗保健、旅游、购置奢侈品或储蓄） 消费者家庭所在地点。3) 消费者储蓄和信贷情况的变化消费信贷主要有四种：短期赊销、分期付款购买住宅、分期付款购买昂贵的消费品、信用卡信贷。第四章1.消费者购买行为过程 .引起需要 .收集信息 .评价方案 .决定购买 .购后感觉和行为2.影响消费者购买行为的因素 文化因素：文化，亚文化； 社会因素：参照群体，家庭，社会角色与地位； 个人因素：年龄和性别，职业与经济状况，生活方式、个性及自我观念； 心理因素：动机，知觉，学习，信念与态度。3.消费者购买行为的类型 .习惯型购买行为 .变换型购买行为 .协调型购买行为 .复杂型购买行为4.参照群体

10、：指个人在形成其购买或消费决策时用以作参照、比较的个人或群体。 参照群体可分为直接参照群体或间接参照群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体。间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。这种参照群体又分为向往群体和厌恶群体。第五章 1. 组织市场的三种类型 1） 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可以分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。 产业市场，又叫生产者市场或业务市场。它是由购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组

11、织的市场。 中间商市场，是指由通过购买商品或服务并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织的市场。 政府市场，是指由那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的政府的各级政府单位组成的市场。2. 产业市场购买类型 1） 分为三种类型：一是直接购买、二是修正重购、三是全新购买 直接购买，即企业的采购部门或者采购中心根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商的名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业商品。 修正重购，即企业的采购部门为了更好的完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。第六章 1.消费者市场

12、细分的依据:地理、人口、心理、行为1) 地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括位于城市还是农村，气候条件，交通运输状况等）来细分消费者市场。2) 人口细分：企业按照人口统计变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。3) 心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。4）行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌忠诚度、消费者待购阶段的消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。5）组合效用细分：国际上流行运用

13、组合效用进行细分。2.市场细分的原则: 从企业市场营销的角度看，并不是所有的子市场都有意义。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：1) 可区分性：指在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以区分。2) 可测量性：即细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。 3) 可进入性：指细分出来的子市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。 4) 可盈利行：即细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图。这是因为消费者的数量与企业利润密切相关。3. 三种目标市场涵

14、盖战略的特点与影响因素:1） 特点： 无差异市场营销：指企业在细分后之后，不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。 异市场营销: 企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，以适应各个子市场的需要。集中市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相同的市场作为目标市场，试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率。2)影响因素:1企业资源 2产品同质性 3市场同治性 4产品所处的生命周期阶段 5竞争对手的目标市场涵盖战略4.市场定位:企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象

15、或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得优势。1）产品属性定位：啤酒的酒香浓醇、苦味适度2）顾客利益定位：超市的“天天平价”3）产品用途定位：王老吉凉茶“怕上火喝王老吉“4）使用者定位：各种性质不同洗发水5）使用场合定位：小苏打的冰箱做除臭剂，在炒菜做调味剂6) 竞争者定位：七喜“七喜非可乐”广告7) 质量价格组合定位：华联超市“天天平价，绝无假货”，海尔的“高价格，高品质”第七章 1. 竞争者对企业营销行为的反应的类型1) 从容不迫型竞争者一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能是重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是缺乏资金，无法做出相应的反应

16、。2) 选择型竞争者一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面（如增加广告预算、加强促销活动等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。3) 强劲型竞争者一些竞争者对任何方面的进攻都会做出迅速强烈的反应，如美国的宝洁公司就是一个强劲的竞争者，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。因此，同行企业都避免与它直接交锋。4) 随机型竞争者有些企业的反应模式难以捉摸，他们在特定场合肯可能采取也可能不采取行动，并且无法预料他们将会采取什么行动。2. 市场挑战者的进攻战略 1) 正面进攻 就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。在这种情况下，

17、进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，才有可能成功，否则不可采取这种进攻战略。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。正面进攻的一种措施是投入大量研究与开发经费，使产品成本降低，从而以降低价格的手段向对手发动进攻，这是持续实行正面进攻战略的最可靠的基础之一。2) 侧翼进攻。 就是集中力量攻击对手的弱点。有时可以采取“声东击西”战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。这又可分为两种情况；一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或世界寻找对手力量最薄弱的地区，在这些地区发动进攻；另一种是细分性侧翼进攻，即寻找领先企业尚未为之服务的子市场，在这些小市场上迅速填补空缺。侧翼进攻符合现代营销观念发现需要并

18、设法满足它。侧翼进攻也是一种最有效和最经济的战略形式，比正面进攻有更多的成功机会。3) 包围进攻。 是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可以采取这种战略。4) 迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻，具体办法有三种： 发展无关的产品，实行产品多元化。 以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化。 发展新技术、新产品，取代现有产品。5) 游击进攻。这是主要适用于规模较小、力量较弱的的企业的一种战略。有机进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据稳固而持久的的立足点。但是，如果想要达到对手，光靠

19、游击战不可能达到目的，还需要发动更强大的攻势。上述市场挑战者的精工战略是多样的，一个挑战者不可能同时运用所有这些战略，但也很难单靠某一种战略取得成功。通常是设计出一套战略组合即整体战略，借以改善自己的市场地位。3. 市场主导者的防御战略1) 阵地防御阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式，但不能作为唯一的形式。如果将所有力量都投入这种防御，最后很可能导致失败，重演“马奇诺防线”的悲剧。对企业来说，单纯采用消极的静态防御，只保卫自己目前的市场和产品，是一种“市场营销近视症”。2) 侧翼防御侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御

20、阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。3) 以攻为守以攻为守是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。这种战略主张，预防胜于治疗，事半功倍。具体做法是：当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。4) 以静制动企业如果对自己的技术水品、品牌声誉和营销能力有充分信心，自信足以承受某些攻击，也可以沉着应战，以静制动，不轻易发动攻击。5) 反击防御当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正

21、面反攻，侧翼反攻，或发动钳形攻势以切断进攻者的后路。当市场主导者在本土遭到攻击时，一种很有效的方法是也进攻进攻者的主要领地，以迫使其撤回部分力量守卫本土。6) 运动防御这种战略的目的是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展可通过两种方式实现。 市场扩大化。指企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需求上，并全面研究开发有关该项需求的科学技术。例如，把“石油”公司变成“能源”公司就意味着市场范围的扩大，不限于一种能源石油，而是要覆盖整个能源市场。但是市场扩大化必须有一个适当的限度，否则会犯“营销远视症”，忽略了当前核心能力的培养。 市场多元化

22、。即向无关的其他市场扩展，实行多元化经营。例如，2003年我国五粮液集团、春兰集团、波导集团等与汽车行业毫无关联的企业纷纷宣布进入汽车制造业。7) 收缩防御在所有市场阵地上全面防御有时会力不从心、得不偿失，这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中到主要的市场阵地上去。4. 一个好的补缺基点的基本特征 有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力 企业既有的信誉足以抵抗竞争者第八章 略第九章（产品策略） 1 产品整体概念的三个层次1) 核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益2) 有形产品：核心产品

23、借以实现的形式，由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。3) 延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 2 产品生命周期各阶段特点及策略1) 导入期市场特点：消费者对产品不了解，不愿放弃原有消费者行为，销售量小，单位产品成本较高。尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。价格决策难以确立。广告费和其他营销费用开支较大。产品技术、性能还不够完善。利润较少、企业承担的市场风险最大。营销策略：快速掠取，高价格搞促销。缓慢掠取，高价格低促销。快速渗透，低价格搞促销。缓慢渗透，低价格低促销。2) 成长期市场特点：消费者

24、对新产品已熟悉，销量增长很快。大批竞争者加入，市场竞争加剧。产品已定型，技术工艺比较成熟。建立了比较理想的营销渠道。市场价格趋于下降。促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。单位生产成本迅速下降。企业利润迅速上升。营销策略：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。加强促销环节，树立强有力的产品形象。重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道。增加新的销售渠道，开拓新的市场，选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。3) 成熟期市场特点：成长成熟期，此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后期的购买者继续进入市场。稳定成

25、熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例。营销策略：市场改变，也称市场多元化策略，即开发新市场、寻求新用户。产品改良，也称“产品再推出”，指改进产品品质或服务后再投放市场。4) 衰退期市场特点：产品销量下降 利润低 竞争者退市消费者消费结构改变。营销策略： 继续策略：继续沿用过去的策略，使用相同的分销渠道、定价及促销方式。 集中策略：把企业的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上。缩短退出市场时间。 收缩策略：大幅降低促销力度，减少促销费用。 放弃策略：采用完全放弃策略，立即停止生产，也可以逐步放弃，逐渐转向其他产品。3 产品组合的相关概念 产品组合指

26、的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构.4 产品延伸方式 向下延伸：指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。 向上延伸：指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。 双向延伸：原来定位中档品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸。5 品牌整体含义及策略1) 品牌的整体含义品牌的整体含义分为六个层次分别是属性、利益、价值、文化、个性和用户。2) 品牌策略 品牌扩展策略品牌扩展策略有5种，即产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新产品策略、合作品牌策略。 品牌更想策略品牌更新策略主要包括形象更新、定位修正和管理创新。6.品牌资产

27、的涵义及构成1) 品牌资产是这样一种资产：它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身利益之外的价值。2) 品牌资产的构成品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌联想 7.包装的功能及种类1) 功能：保护产品方便储运促进销售美化产品2) 种类： 按商业经营习惯分类 ：内销包装、出口包装、特殊包装 按流通领域中的环节分类：小包装 、中包装、外包装 按包装形状和材料分类 ：以包装材料为分类标志，产品包装可分为纸类、塑料类、玻璃类、金属类、木材类、复合材料类、陶瓷类、纺织品类、其他材料类等包装。第十章（价格策略） 1.影响定价的因素：定价目标，产品成本，市场需求，竞争者的产品和价格及其他市场营销组合因素。2.

28、定价目标：维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化3.制定价格的主要方法: 1) 成本导向定价法：是一种主要以成本为依据的定价方法。 成本加成定价法：按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。成本加成定价公式为：P=C(1+R),P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。 目标定价法：根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。2) 需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 感受价值定价法：就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。 反向定价法：是指企业根据消费者能够接受的最终销售价

29、格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。3) 竞争导向定价法 随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：A. 难以估算成本；B. 企业打算与同行和平共处；C. 如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。 投标定价法4.定价策略（新产品定价及心理定价）1) 新产品定价策略 撇脂定价：是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇去奶油。 渗透定价：是指企业将其创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。2) 心理定价策略 声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌产品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。 尾数定价：是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。 招徕定价：是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低来吸引顾客。第十一章（渠道策略） 1. 分销渠道的层次（长度）与宽度1) 层次（长度）：零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道2) 宽度：指渠道的每个层次拥有同种类型中间商数目的多少。2. 影