第4章汽车用户购买行为分析

1、第第4章章 汽车用户 购买行为分析 2.1 汽车用户类型及消费特点 2.2 汽车购买决策过程 2.3 汽车私人消费用户购买行为分析 2.4 集团用户购买行为分析 2.5 案例分析 本章教学目的本章教学目的 知识要求 1.了解汽车购买行为的基本因素； 2.掌握私人汽车消费市场和集团组织消费市场的购 买行为特征； 3.了解中间商市场和零配件市场的特点。 能力要求 1.能对特定汽车消费者的购买行为进行分析； 2.能根据汽车业务市场的特点，制定销售业务流程 和营销策略。 2.1 2.1 汽车用户类型及消费特点 2.1.1 汽车用户分类 汽车用户是指汽车的购买和使用者。 不同的汽车用户对汽车的使用目的、

2、性能 需求、产品类型、购买决策、购买行为都 有很大的不同。 按用户购买汽车使用目的不同，可分 为消费者用户和产业用户。 消费者消费的是产成品，而产业市场一般 销售的都是半成品或者特定产品，非普通 消费者能接受。 按车辆的所有权不同，可分为集团用 户和私人用户。 集团用户: 政府机关、企事业单位 运输营运企业 汽车改装企业等产业用户 2.1.2 汽车的消费特点汽车的消费特点 汽车的价格较高。 汽车使用成本较高。 汽车的使用受外界因素的影响较 大。 汽车可作为一种消费资料，也可成 为一种生产资料。 消费者购车行为复杂。 2.1.3 我国汽车消费市场的特我国汽车消费市场的特 点及发展趋势 汽车消费市

3、场仍将保持高速增长。 高品质小型车将成为市场新宠。 价格战减少，品牌竞争将加剧。 个性化车型份额不断增大。 二、三级市场将崛起。 汽车市场不再“一枝独秀”。 目前，关于二、三级市场的划分标准，有三种主流的意目前，关于二、三级市场的划分标准，有三种主流的意 见：见： 第一种，按汽车消费市场推进的时间先后进行划分，比第一种，按汽车消费市场推进的时间先后进行划分，比 如北京、上海、广州、深圳等中心城市汽车消费发育较如北京、上海、广州、深圳等中心城市汽车消费发育较 早，汽车市场保有量大，是一级市场。沿海地区的珠三早，汽车市场保有量大，是一级市场。沿海地区的珠三 角、长三角、成渝、胶东半岛、京津唐等城市

4、群以及内角、长三角、成渝、胶东半岛、京津唐等城市群以及内 地的省会城市汽车消费后来居上，是二级市场，经济较地的省会城市汽车消费后来居上，是二级市场，经济较 为发达的地级市则是三级市场。这种划分方法以时间为为发达的地级市则是三级市场。这种划分方法以时间为 轴，可以看出汽车市场发展的历史轨迹，也符合大部分轴，可以看出汽车市场发展的历史轨迹，也符合大部分 汽车厂家渠道下沉的进程，是比较主流的划分方法。汽车厂家渠道下沉的进程，是比较主流的划分方法。 第二种，按行政区划为主要标准，参考经第二种，按行政区划为主要标准，参考经 济发展指标进行划分，把一个省当作一个 相对独立的市场，省会城市、计划单列市 是一

5、级市场，地级市是二级市场，县级市是一级市场，地级市是二级市场，县级市 是三级市场。这种划分方法简单，容易理 解，符合汽车市场的区域化特征，许多厂 家在实施家在实施“一省一策一省一策”营销策略的过程中，营销策略的过程中， 基本上是按此执行的。 第三种，是国家信息中心提出的标准，按千人汽 车保有量进行划分，将中国汽车市场分为六级， 千人汽车保有量100辆以上的地区定义为一级市 场，如京、津、沪等地；千人保有量 4050辆为 二级市场，包括浙江、广东、江苏、山东、辽宁 等地；千人保有量 3040辆为三级市场，包括吉 林、山西、河北、内蒙、陕西、黑龙江、四川、 福建等地；千人保有量 2030辆为四级市

6、场，五 级市场和六级市场的千人保有量分别在 10辆和5 辆以下。 汽车消费者购买行为概述汽车消费者购买行为概述 汽车市场营销的核心就是努力满足购车者的 需要与欲望。 汽车消费者的需要与欲望如何满足呢？ 1. 汽车用户购买行为的含义 是指汽车消费者在一定的购买欲望支 配下，为了满足对汽车的需要而购买汽车的过程。 用户购买行为分析 ：就是对用户的购买需求、 动机进行分析，并且分析这些需求和动机是 如何影响用户的购买行为，在此基础上指出 用户购买行为的模式，分析影响用户购买行 为的因素，从而为汽车营销寻找营销机会提 供帮助. 2.2 2.2 汽车购买决策过程 对大多数消费者而言，汽车是一个科 技含量

7、较高的贵重物品，在决定购买之前， 消费者一般会根据自身需求，对符合条件 的若干购买对象的质量、特性、品牌、价 格、售后服务等因素进行评价、选择、判 断，然后才能最终决定到底购买哪个产品。 由此可见，消费者购买汽车不是一个由此可见，消费者购买汽车不是一个 简单的心血来潮的决定，而是一个不断进 行决策的过程。 2.2.1 消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容 1为什么买 与购买者的购买欲望和动机相关； 2买什么 涉及品牌、价格、造型、外观等因素； 3什么时候买 4在哪儿买 5由谁买 涉及购买发起人、影响者、决策者、购买者、使用者 等不同角色。 6如何买 一次性付清还是分期付款； 汽车消费者购买

8、行为模式汽车消费者购买行为模式 消费者行为模式如下： 在消费者购买行为的形成过程中，刺激和 反应是关键。 刺激（指外在刺激）包括营销刺激和其 他刺激；反应则指购买者受到刺激后作出的一 种最终反应，也就是作出的购买决策行为。 刺激 需要 动机 购买 2.2.2 消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程 消费者的购车过程是一个决策不断补充、 修正、调整、完善的动态心理过程，一般 包括认识需求、信息的收集与整理、方案 的评估与选择、购买、购买后行为5个阶段。 这个过程是消费者指导自己购买行 为的基本原则，也是营销企业开展营销活 动的依据。 1认识需求 认识需求 消费者购车的原始动力来自于需求， 需求

9、源于消费者对现状的不满足，如有些 人感到上下班不方便、有些人经常要外出、 有些人追求时尚、有些人希望改善生活等， 集团用户可能因为业务要扩展、人员要增 多、工作效率要提高等原因需要购车。 但有需求不一定会产生购买行为，消但有需求不一定会产生购买行为，消 费者的需求往往是在受到不断的外界刺激 下才得到确认，确定购买行为能满足自己 的需求，改变自己的现状，然后才慢慢产 生购买的决心和行为的。 2信息的收集与整理 信息的收集与整理 消费者的信息来源有两个方面，一是内部 搜寻，就是对过去的经历或经验进行回忆， 主要是以前购买过、使用过或者乘坐过的 汽车的一些主观印象和感受。这方面的信 息往往非常有限。

10、 二是外部信息源，外部信息源有营销 控制的和非营销控制的两类。 营销控制的信息是指来自于营销企业 和营销人员的信息，包括在大众媒体上的 广告、营销人员的介绍、产品说明书等。 非营销控制的信息是指与营销企业无 关的信息，如朋友的推荐、熟人的购买经 验、行业部门的测评报告、非盈利组织的 调查报告。 相比之下，消费者更相信非营销控制 的信息，因为他们觉得这些信息更客观公 正。 3方案的评估与选择 方案的评估与选择 一旦消费者认为有了足够有价值的信息， 便会缩小范围，确定出若干个适合自己需 求的方案作为考虑组合，然后再进一步对 这些方案进行评估，最终选出一种作为购 买对象。 消费者通常用3种方法缩小范

11、围。 一是采用排除法。 选择一种自己需要的特性或功能，把 不具备该特性或功能的车型排除在外。 比如一对年轻的夫妻想购买一辆有儿 童安全带的汽车，于是就把没有这种功能 的车型都排除在外。 二是阈限法。 私人消费者一般是限定所购汽车的价 格区间，超过或低于这个价格空间的汽车 都不在考虑之列。 也可用排量作为阈限，这在集团消费 者中比较多，如某个城市要更新一部分出 租汽车，政府主管部门通常以排量为阈限， 从而控制出租汽车的档次。 三是排序法。 选择某一项要素进行排序，评估各方 案的相对优劣，如可将同类型、同档次的 车型按价格的高低进行排序，也可按消费 者所了解到的服务质量的好坏进行排序， 或者按品牌

12、知名度的高低进行排序。 4购买 购买 购买是对选定方案进行实施与执行的 过程。 消费者经过十分细致的准备和长时间 的酝酿，对自己的购买对象应该非常明确， 剩下的问题是在哪里买。 当然，在购买还未完成时，消费者的 购买行为还是有可能因意外而终止，如缺 货、售货人员的态度差、购买现场的氛围 不好、没有预想的购买方式、出现新的信 息等，都有可能成为阻止消费者购买的意 外因素。 所以消费者的购买决定与实际购买并 不是一回事，营销人员需要不断地为消费 者创造各种便利条件，坚定其购买信心， 才能顺利完成消费者的购买活动。 5购买后行为 购买后行为 消费者购买汽车的目的是使用，购买 的是汽车的使用价值。 每

13、个消费者都会有一个心理预期，如 果在消费者使用过程中，汽车带来的实际 价值超过消费者的期望，那么消费者就会 有较高的满意度，如果汽车给消费者带来 的价值没有想象中的大，消费者就会感到 不满意。 消费者购买后的评价对汽车产销企业 是非常重要的。 它不仅会影响消费者是否会再次购买， 更重要的是消费者会将自己的评价告诉周 围的人，而且这种评价被其他潜在消费者 认为是最可靠、最真实的信息。 汽车营销人员在向消费者介绍产品时， 不能有不切实际的承诺，不能信口开河， 夸大其词，让消费者产生很高的心理预期， 更不能欺骗消费者。 只有实事求是，努力提高售后服务水 平，提升产品的实际价值，才会给消费者 带来物超

14、所值的惊喜。 2.3 2.3 汽车私人消费用户购买行为分析 2.3.1 影响私人消费用户购买 行为的心理因素 1需要 需要是指人对某种目标的渴望和欲求， 它指引和推动人为实现目标的各种行动。 因此，需要是消费者购买行为的起因此，需要是消费者购买行为的起 点。 了解消费者的需要，正是研究消费者 购买行为的切入点。 （1）需要的层次论 2.3 2.3 私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为 美国著名心理学家马斯洛“需求层次论” 人类是有需求与欲望的，需求的状况取决于已实现的欲望， 只有没满足的需求才能构成行为动机 人类的需求是分层次的，并呈现出从低级到高级的演进特 征 自我实现需要 （自我发

15、展和实现） 尊重需要 （自尊、承认、地位） 社会需要 （归属意识、友谊、爱情） 安全需要 （人身安全、健康保护） 生理需要 （基本生存需要，如吃、穿、住等） （2）消费者需要的特征）消费者需要的特征 需要具有多样性。 需要具有伸缩性。 需要的替代性。 需要的诱导性。 需要具有发展性。 2动机 推动人从事某种行为的念头。 动机是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的 内部动力，是为实现一定目的而行动的原因。 动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的外部表 现。 产生动机的内在条件是需要，引起动机的外在条件是 诱因（驱使有机体产生一定行为的外部因素称为诱因）。 凡是使个体趋向诱因而得到满足时，这

16、种诱因称为正 诱因；凡是使个体逃离或躲避诱因而得到满足时，这种 诱因称为负诱因。 汽车消费者购买汽车的动机概括起来大致有以下几种。 求实购买动机:适合自我需要的车； 求新购买动机:造型新颖，新概念汽车 求名购买动机:高档车，名牌车 求廉购买动机:经济型车;购车手续、售后 服务方便 从众购买动机。 储备购买动机。 自我表现购买动机。 3个性 个性 个性是指一种与众不同的、独特的心 理特性，包括消费者的气质、性格、能力、 兴趣等，个性是影响消费者购买行为的主 要因素之一。 气质。 性格。 能力。 兴趣。 4知觉 知觉 知觉是人对作用于感觉器官的客观事 物的整体的、全面的、直接的反映。 消费者在购车

17、过程中，会留意媒体上 的广告，询问周围人群的意见，会去购买 现场通过近距离观察汽车，听取营销人员 的介绍，获得对车辆真实全面的印象。 消费者在感知汽车的过程中是一个有选择的心理 过程，主要体现在3方面。 选择性注意。 当人们看到一件商品突然 “眼前一亮”时，对此则 会引起特别注意。 一件商品如何能引起消费者的特别注意呢？ 选择性理解。 按 “先入为主”模式理解； 选择性记忆。 自己关心的东西容易记住 3 3）学习）学习 当消费者购买某商品后，会根据自己使用 后的感受对该商品作出评价，这个过程就 是学习的过程。 消费者所得到的经验会作为以后进行购买 活动时的参考。 4）信念与态度）信念与态度 信

18、念的含义是指： 自己认为可以确信的看法； 对某人或某事信任、有信心或信赖的一 种思想状态； 4）信念与态度）信念与态度 态度是指人们在自身道德观和价值观基础上 对事物的评价和行为倾向。 对于营销人员，不要去改变个人购买者对产 品的态度，而应力使自己所销售的产品尽量 适应购买者的态度；若需要改变个人购买者 对产品的态度，企业必须有强大的广告宣传 手段和有力的促销方式。 2.3.2 影响私人消费用户购买影响私人消费用户购买 行为的环境因素 1社会文化因素 主文化的影响。 亚文化的影响。 文化因素文化因素 1）消费者文化背景的影响 不同文化背景下的消费者会出现不同的偏好。 中美两国的消费文化存在很大

19、不同。 美国人喜爱贷款消费，中国人多数是按实际 经济能力消费。 2）消费者文化水平的影响 一般而言，消费者受教育水平越高，购买行 为越理智。 文化因素文化因素 3）社会习俗的影响 喜庆性消费习俗； 纪念性消费习俗； 信仰性消费习俗。 2）亚文化的影响）亚文化的影响 亚文化是指在主文化或综合文化的背 景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和 生活方式。 亚文化也称集体文化或副文化，指与主文 化相对应的那些非主流的、局部的文化现象。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、宗 族群体和地理区域。 亚文化对其区域内群体的购车行为产生影响。 2社会阶层因素 社会阶层因素 物以类聚，人以群分，人所处的社会阶

20、层不同， 对产品偏好和品牌偏好也会不同。 一个人所处的社会阶层并非一成不变。 3参照群体因素 是指能影响消费者消费行为的群体，消费 者往往将参照群体的标准作为自己的标准。 一般可分成3类。 紧密型群体。 是指与消费者关系密切、影响最大的 群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事邻居 等。 松散型群体。 是指与消费者关系一般、接触不太密 切但仍有一定影响力的群体，如社会团体。 渴望群体。 是指消费者渴望成为其中一员的群体， 如消费者所仰慕的明星、崇拜的专家学者 或名人。 在消费活动中会效仿他们的购买方式在消费活动中会效仿他们的购买方式 和购买行为。 许多厂商请明星作广告，作品牌代言 人，正是充分利用了消

21、费者的这种消费特 点。 4.政治因素 对于一个国家而言，影响消费者购车行为的 政治因素主要是国家政策。 是支持和鼓励私人、家庭（消费者）购车， 还是限制与禁止其购车？ 如果支持鼓励的话，则支持鼓励消费者购买 什么类型的车？ 我国目前受支持鼓励的车型是：节能环保型、 小排量汽车及非石油动力汽车。 5.5.经济因素经济因素 1）社会生产力水平 能否为消费者提供所需要的汽车； 能够为消费者提供什么技术水平的汽车； 2）消费者经济收入状况 消费者绝对收入的变化对购买行为的影响 消费者相对收入的变化对购买行为的影响 消费者预期收入的变化对购买行为的影响 6.6.社会因素社会因素 1）家庭 家庭结构（二人

22、、三人及四人等）、 家庭状态（单身、新婚、子女成长期、空 巢）不同，其购车行为会不同。 2）角色与地位 一个人在社会中所处的地位、扮演 的角色不同，购车行为也会不同。 3）经济收入水平 经济收入水平不同，其购车行为会 不同。 7.7.个人因素个人因素 1）年龄与家庭周期阶段 一个人处于不同的年龄阶段，由于审美观、价值观不同， 所表现出的购买行为也是不相同的。 一个人处于不同的家庭周期阶段，由于其经济能力不同， 所表现出的购买行为也是不相同的。 2）职业 不同的职业，由于经济收入水平不同，其消费模式会不同； 对产品、品牌、色彩、式样的偏好也会不同。 什么年龄、什么职业、家庭处于何种阶段购车的可

23、能性最大？ 3）经济状况 一个人的经济状况对其消费选择具有重要影响。 4）生活方式 生活方式不同，购车时的关注点是不同的。 5）个性和自我观念 个性不同、自我观念不同，购车时的喜好是不同 的。 几点结论几点结论 人类存在需要与欲望，等待随时满足； 人类的需要是分层次的，且按照从低到高的 层次逐级递升； 某一层次的需要相对满足了，就会向更高一 层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱 使行为的动力； 层次越低的需要越容易满足，随着需要层次 的提高，需要的不确定性增大，难以满足的 程度增加。 需要、动机、行为三者之间的关系需要、动机、行为三者之间的关系 需要引发动机，动机产生行为 需要 动机 行为

24、2.汽车消费者购买动机分析汽车消费者购买动机分析 理智性购买动机 购买前经过深思熟虑而形成的购买行为； 冲动性购买动机 购买前缺乏深思熟虑而形成的购买行为； 自信性购买动机 对要购买的产品非常自信而形成的购买行为； 习惯性购买动机 用户因对产品非常信赖而形成的购买行为； 诱发性购买动机 因诱发或冲动而购买而形成的购买行 为； 时髦性购买动机 为感时髦、追求时尚而形成的购买行 为； 保守性购买动机 购买带有一定的盲目性而形成的购买 行为。 生存性购买动机 为了基本生存而形成的购买行为； 问题： 人在不同环境、不同条件下的购买动机是否变化？ 你购物时主要表现出那种购买动机？ 由于汽车这种商品具有消

25、费品和生产资 料的双重特征，集团组织购买和私人家庭消费 的区别主要在于其目的和用途。 集团组织购买：多为投资、再生产的用途； 私人家庭消费：非投资性，多以代步为目的。 集团组织市场：主要为政府机关、事业单位、 团体、部队和产业市场。 2.4 2.4 集团用户购买行为分析集团用户购买行为分析 特点：特点： 购买者较少（相对私人家庭散户而言）； 购买规模（数量）大，具有地域性； 需求弹性小； 属于专业人员采购； 影响采购的人员较多； 供需双方关系密切：按要求定制产品；产 品使用条件复杂；售后服务要求高； 直接采购：采购方与生产厂商直接商谈购 买事宜。 2.集团组织购买行为集团组织购买行为 直接再采

26、购 采购方基于对以往的合作比较满意； 修正再采购 采购方对原购买的产品规格、价格或其他 条件提出修正条件； 全新购买 原来没有供应过的新的设备，或新的集团 组织客户。 2.4.3 汽车集团用户的购买决策过汽车集团用户的购买决策过 程 汽车集团消费用户的购买决策比私人用户更 加透明、更加理性。 决策过程的各个阶段目的明确，任务清晰。 一般可分成8个阶段。 问题识别。 提出需求是企业购买决策过程的起点。 需求的产生既可以是企业内部的刺激， 也可以是企业外部的刺激，需求一般由使 用者提出。 确认需求。 指对所需产品的数量和规格进行确认。 产品规格。 指由专业技术人员对所需产品的规格 、型号、功能等技

27、术指标做具体分析，并 做出详细的说明，供决策部门和采购人员 参考。 寻找供应商。 为了选购满意的产品，采购人员要通 过各种途径，选择服务周到、产品质量高、 声誉好的供应商。 征求供应建议书。 对找到的能满足集团用户需求的多个 候选供应商，购买者应请他们提交供应建 议书，尤其是汽车这类价值高、价格贵的 产品，还要求他们写出详细的说明，经过 比较排除，对经过筛选后留下的供应商， 让他们提出正式的说明。 选择供应商。 在收到多个供应商的有关资料后，决 策部门或采购部门应根据资料选择比较满 意的供应商。 发出正式订单。 企业的采购中心最后选定供应商以后， 采购部开订单给选定的供应商，在订货单 上列举技

28、术说明、需要数量、期望交货期 等。 绩效评价。 产品采购以后，买主会及时评估供应 商的履约情况，并根据评估结果，决定今 后是否继续采购某供应商的产品。 在一般情况下，评估供应商主要考虑 4个方面的因素，即质量、服务、配送和价 格。 营销企业应根据汽车集团用户的不同营销企业应根据汽车集团用户的不同 购买类型和购买阶段采取相应的企业营销 策略，如表2-1所示。 3.3.影响集团组织购买的因素影响集团组织购买的因素 1）环境影响 采购人员所处企业的内部环境、对当前和未 来经济状况、对本企业产品的需求状况及对技术发 展水平变化情况的预测、政治法律环境等因素都会 影响采购。即： 需求数量； 经济状况及前景； 技术变化