影响消费行为的主要因素(五)

1、貝眉内贞启内g第五章影响消费行为的主要因素不同的消费者有不同的购物需求和欲望J 家和销售人员应当努力掌握消费 者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄列出各种客户群的明细表，分析和 判断应采取什么样的行为方式来激发消费者的购买欲望。但是，并不是所有的消 费者都能够按照商家设计的方式产生购买动机。因此，商家和销售人员还应当注 意分析消费行为的主要因素。1购买者的特征因素购买者的特征是影响其购买行为的重要因素之一。如图31所示，购买者的 特征因素包括四类：文化因素、社会因素、个体因素和心理因素，这些因素在消费者的心理活动过程中可能起到相当关键的作用。文化因素社会因素个体因素心理因素页薛内#33年龄

2、与生命周期阶段参照群体亚文化家庭背景经济环境社会阶层角色/地位逆反心理生活方式信念/态度自我认知图3消费者的特征因素文化因素购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。在一个人的一 生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。但是，在某一次 购买行为过程中，文化因素所起到的作用并不是决定性的。同样道理，在产品的营销过程中，并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。因此，销售人员应综合 分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。社会因素社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。社会因 素是营销工作中至关重要的因素之一。如果忽略了群体影响等社会因素，在面对 某些消

3、费者的时候，销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。因此，销售人员 必须对消费者的社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，将市场 细分，采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。个体因素厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体因素和销售行为形成互 动，因此，消费者的个体因素是营销过程中的决定性因素。在个体因素的分析过 程中，需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。处于不同生命 周期阶段的消费者的判断不同，山此产生的行为方式也不同。此外，还需要关注 消费者的职业特点，应当根据不同的职业群体，分析其经济环境、生活方式、自 我认知、人物性格等特征。心理因素个体因素是营销成败的决

4、定因素，而心理因素是指导消费者个体行为的最为 关键的因素，所有的影响因素最终都与心理因素有关联。因此，厂商和销售人员 应该深入了解消费者的心理因素，如动机、直觉、逆反心理、信念、态度等影响 消费者行为的特征因素。只有这样，俏售人员才能在营销过程中如鱼得水。2消费者的心理钱包因素所谓消费者的心理钱包因素，指的是消费者在购买行为发生时对钱包的重视g眉内程度，即是否舍得花钱购买产品。钱包在消费者心目中所占的比例越大，其相对 于该消费者的重要性也就越高。如表31所示，调査结果表明：在具有一定经济实力的现代消费者群体中, 对音乐会、出国旅游等指向更高嗜好的钱包倾向性最高，女性打扮所用钱包及交 际用钱包也

5、占了较高的比例。因此，在营销过程中必须考虑消费者的心理钱包因 素。表34消费者心理钱包比例分布钱包类型比例使用范W指向更高嗜好的钱包27.4%旅游、高雅音乐会、鸡尾酒会、赛车俱乐部、高尔夫俱乐部等交际用的钱包15.5%人际交往女性装扮用钱包17.7%服装、首饰、化妆品、美容等针对不安的防卫用钱包14.4%防盗、人身安全等日常生活的必须用钱包10.5%衣食住行等基本保障提高生活水准的钱包8.0%电视、空调、通讯等轻便的钱包6.5%为了方便不太计较成本的消费顾客价值与满意现在很多企业都非常重视顾客的忠诚度。但是，企业往往发现本企业顾客的 忠诚度并不能令人感到满意，这往往是由于很多企业忽视了一个基本

6、条件：顾客的忠诚度是建立在企业忠诚于顾客的基础之上的，企业没有任何理山要求顾客毫 无条件的对企业忠诚。因此，企业探讨顾客价值的时候，首先要探讨如何使顾客 满意。如企业是否具有使顾客满意的体制、服务方法、服务态度？顾客是上帝是 如何体现的？顾客价值与顾客让渡价值1 顾客价值及顾客支付成本企业在进行营销的过程中不能只想到企业成本，还应该从顾客的角度去思考 顾客价值与顾客支付成本，分析顾客的价值体系，从而透彻地了解消费者的真正 需求、心理活动以及行为方式等。顾客支付成本:货币成本时间成本 力成本体力成本j顾客价值： 夕产品价值 亠服务价值员工价值 访了 形象价值顾客价值顾客价值包括产品价值、服务价值

7、、员工价值和形象价值。只有产品价值符 合顾客的价值观，才能使顾客产生购买的动机；营销必须尊重服务、尊重消费者 的价值，在服务过程必须让消费者体会到自身价值；消费者会观察员工的价值, 只有能辱员工的企业才能够尊重消费者。此外，企业形象、员工个人形象和产 品形象等都应体现出对消费者的粵重。顾客支付成本顾客支付成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。在买卖过程 中能够直接体现出来的是货币成本，因此商家往往只看到顾客的货币支付成本,页薛内#33页眉内而忽略了顾客还需要付出的时间、精力和体力等成本。实际上，时间、精力和体 力等支付成本直接影响到顾客对产品和服务的满意程度。2顾客让渡价值如图32所

8、示，顾客让渡价值杲顾客的总价值与顾客总成本的差额。在商品 交易过程中，如果顾客总价值高于顾客总成本或者两者差别较小，即顾客让渡价 值较少，顾客就不会与商家斤斤计较；如果顾客总成本远远高出顾客总价值，那 么顾客将会对产品或服务不满，从而使商家处于很不利的地位。因此，商家在营 销过程中要考虑消费者的让渡价值，球重消费者，赢得消费者的谅解。图32顾客让渡价值第6讲如何令顾客满意【本讲重点】顾客需要人性化服务 真诚源于内在 与消费者沟通的禁忌如何令顾客满意1顾客需要尊重营销是一门艺术，其影响是无形的。很多客户在购买某种产品时，或者在与销售人员交流过程中，实际寻找的是某种良好的感觉。因此，顾客得到尊重是

9、非常重要的。为了使顾客满意,对顾客的尊重应体现在以下四个方面:页薛内#33対顾客的尊重：0突显服务价值确保产品价值热惰，克诫地对待雾创進寥户良好感觉的氛2.顾客需要更加“人性化的服务” “人性化”就是要考虑使用者的不同个性所谓“人性化”，就是在提供服务时，考虑到所提供的设备与服务的使用者 是具有不同个性人。因此，销售人员应该细心的替消费者着想，让他们在享受服 务的过程中感到舒适，并且能受到尊重。如果让老弱残障妇孺在使用企业的产品 时感到方便顺利，那就是最人性化的设计与服务。 “人性化”就是要考虑到人的脆弱性人都有侨性，因此服务与设讣应该尽可能方便使用者，能让顾客一趟就办完 的事不要让顾客跑两趟

10、：能让顾客只填一张单子就办完的事，就不要让顾客填第 二张单子。人们大都爱面子，因此企业所设计与提供的服务应该让人不会有感到窘迫、出丑的可能。 “人性化”就是要考虑到人性的差异人的个性是相当多元化的，最基本的人格特质就有很大的不同：有人外向, 有人内向；有人属于规矩型，有人属于灵活型；有人属于思考型，有人属于感受 型；有人喜欢凭感官（小脑）的知觉判断，有人喜欢凭意念（大脑）的直觉办事。因此，人的多样化与差异化决定了企业需要提供多样化和差异化的服务。 “人性化”就是要考虑到人的“感悄”事实上，无论是广告人还是商人都明口，很多情况下并不是商品不优秀，而 是消费者的“感情”太丰S引起消费者感悄上的共鸣

11、，已经成为现代商战的主 攻U标。因此，拉近与消费者的感W距离往往是营俏成功的关键。人都有自我防卫的心理人类的本能决定了每个人都具有自我防卫的心理。因此，所谓的“人性化” 就是要尊重消费者这种与生俱来的自我防卫心理，特别注意尊重消费者个人隐私 权，避免在言语和行为上引发消费者的不满情绪。很多企业营销失败的原因并不是产品质量不好，而是在某些服务方面让消费 者失去了信任感。因此，“人性化”服务是吸引消费者的重要武器，企业应在强 调员工职责的前提下进行人性化的管理。对于“人性化”的衡量，主要有可信度、保障度、直觉度、关怀度和敏感度这五个标准。，人性化”服务标准：可信度保障度立觉度关怀度敏感度3露齿与真

12、诚沃尔玛的“露齿服务”来源于心理实验：在观看恐怖电影的过程中，要求一 位女士始终保持微笑，图33中只有C是因为自身感到愉快而发出坦诚的微笑,A和B的微笑都是非常尴尬的。因此，在运用营销心理战术时，必须用真诚来面 对消费者。真诚源自于内在精神，真诚不可造假。要培养员工的真诚，就必须在企业内 部打造能让员工心1W舒畅的环境。国内有些企业为了推行“露齿服务”理念，强 行要求员工每天对着镜子练习微笑的做法是不可取的。ABC图33沃尔玛的露齿服务【案例】海尔集团之所以能够发展成为如今的航母企业，与其顾客满意措施是密不可 分的。海尔的市场理念是：先卖信誉，后卖产品。这在很多企业是无法做到的, 需要一整套完

13、善的内部机制来支撑。在海尔集团内部,确立了一系列的服务理念: （1）真诚到永远；（2）用户永远是对的；（3）产品设讣人性化；（4）创造客户最大满童 度；（5）顾客买的是学受不是商品；（6）您的满意就是我们的工作标准。海尔正是 在这样一套服务措施之下，才赢得了顾客对其服务的认可。4 商家对客户普遍存在的心理问题在实际营销中，很多企业对客户存在着掩饰不住的轻视，这些问题归纳起来 有以下儿个方面：忽视细节，把诸如与顾客对话、接听电话的事悄抛于管理之外, 认为这些都是“轻而易举、举手之劳m并不需要认真考虑或进行严格培训产 品至上”，认为技术上的优势才是最关键的；对顾客进行诽谤、蔑视；营销队伍 中存在不

14、成文的等级观念，“重S轻贫，重俗轻礼”。与消费者沟通的禁忌在营销工作以及探讨客户消费心理的过程中，企业应认真寻找自身与消费者 之间的差距，思考造成这种隔阂的原因。营销丄作者特别是营销队伍管理者，应 当注意避免在与消费者沟通过程中的禁忌，努力做到让消费者孕受服务与体验满 足。如表32,在与消费者沟通过程中应当注意的禁忌有以下三个方面：傲慢无 理、回避和发号施令。表32与消费者沟通的禁忌沟通禁忌表现形式傲慢无理评价、自以为是、讽刺挖苦以及过分或不恰当的询问回避表现形式为模棱两可、保留信息或转移注意力发号施令命令、威胁和多余的劝告【本讲小结】不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力

15、掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄区分不同的客户群体，注童分析消 费者行为的主要因素，采用恰当的行为方式来刺激消费者的购买动机。企业在营销过程中不应当只关注自身的成本，还应该始终将消费者当作上 帝，站在消费者的角度考虑顾客的价值与成本，思考如何用合理体制、服务方法 和服务态度来赢得顾客的满意。只有这样，才能培养顾客的忠诚度。【心得体会】第7讲营销中的心理战术（一）【本讲重点】如何了解消费者的个性 心理战术在营销活动中的应用了解消费者的个性在消费实践中，消费者无一例外地经历着感知、注意、记忆.思维、1W感、 意志等心理活动过程。面对相同的消费刺激，不同的消费者经常表现出相异的反 应

16、方式和行为表现。因此，深入研究消费者的个性差异，区分消费者的不同类型, 对根据市场消费者的个性心理特点制定营销措施，引导消费行为，具有重要的总1消费者的个性概述个性是指人在先天因素的基础上，在社会条件制约的影响下，通过人的活动 而表现出的稳定的心理特征的综合。个性可以反映个人的精神面貌和心理状态特 征，体现每个人的本质特点。个性的基本内容包括两个方面：一是个性心理特征, 它是个人经常的、稳定的、本质的心理活动特点9主要是指个人气质、能力和性 格；二是个性倾向性，它主要是指个人需要、动机、兴趣等决定个人行为态度的 各种因素。2消费者的消费观念消费者的个性是不同的，这决定了他们的消费观念也是不同的

17、。消费者的消 费观念还山于其家庭背景、受教育程度、社会背景不同而有所差异。例如，有的 消费者追逐时尚，而有的消费者追求实用。因此，销售队伍中的成员要具备洞悉 消费者消费观念和消费兴趣的能力，了解其消费观念是否与所销售产品的消费价 值相吻合。3消费者的兴趣消费者的兴趣也是影响其行为的重要因素。营销人员在与消费者交流的过程 中必须了解消费者的兴趣。通常，营销人员可以通过对消费者的着装、谈叶八姿 态、眼神等方面的观察来判断消费者是否有兴趣。例如，对产品产生兴趣的消费 者通常会在产品周ffl停留一段时间了解产品的情况等。4消费习惯页薛内#33gg内g俗话说萝卜青菜，各有所爱”。山于消费者性格、能力、背

18、景等因素的影 响，不同的消费者会表现出截然不同的消费习惯。例如，有的消费者看到不错的 产品总是不问价格就一掷千金，有的消费者则认为钱来之不易，必须经过仔细的 思考，判定产品价值与其设想的吻合其至超出时，才会放心购买。因此，营销人 员必须了解消费者的习惯，尊重他们的习惯。5消费者的气质特征气质的差异和影响同样存在于消费者及其消费活动中。每个消费者都会以特 有的气质风格出现在他所从事的各种消费活动之中，而不依赖于消费的内容、动 机和U的。购买同一商品，不同气质类型的消费者可能会釆取完全不同的行为方 式。因此，气质是消费者固有特质的一种典型表现。6消费者的性格特征消费者的性格是在购买行为中起核心作用

19、的个性心理特征。消费者不同的性 格特点同样会体现在各自的消费活动中，从而形成千差万别的消费行为。性格在 消费行为中的具体表现可以从不同角度进行多种划分。例如，从消费态度角度分 类，可以分为节俭型、保守型和随意型；从购买行为方式角度分类，可以分为习 惯型、慎里型、挑剔型和被动型。7消费者的能力特征消费者的能力是山多种能力要素构成的有机结构体。对商品的感知、记忆、 辨别能力，对信息的综合分析、比较评估能力，购买过程中的选择、决策能力等 基本能力是消费者实施消费活动的必备条件。基本能力的高低、强弱，会直接导致消费行为方式和效果的差异。一般说来，营销人员可以通过与消费者的交流, 来判断其思维是否清晰，

20、是否具有决断力，从而掌握消费者的能力特征，采取有 针对性的营销措施。8消费者的自我意识一个人是否能与别人融洽沟通，是否能够成功融入到团队之中，都与其自我 意识的强弱程度有关。营销人员应当准确把握消费者自我意识的强弱程度。对于 自我意识强的消费者，营销人员只能进行引导和启发，绝不越俎代庖地替消费者 作决定：对于自我怠识薄弱的消费者，可以利用其举棋不定的矛盾心理，设计方 案让其顺从于营销。9消费者的生活方式销售人员应该意识到自己负有引导消费者拥有健康的生活方式的责任，不能 为了扩大产品的销量而对不&的生活方式起推波助澜的作用。销售人员除了尊重 消费者自身主张的生活方式之外，还要设身处地为消费者着想

21、，通过产品的营销 打造一种健康的生活环境和标准，使得消费者能够认同企业的价值观。第8讲营销中的心理战术（二）【本讲重点】了解消费者个性的一般方法 气质性格在营销中的运用了解消费者个性的一般方法1气质判断法古希腊著名医生希波克拉底最早提出了气质的体液学说，认为人体的状态是 山体液的类型和数量决定的。他根据临床实践提db这些体液类型有四种，即血 液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。根据每种体液在人体内所占比例的不同，可以形成 四种气质类型血液占优势的属于多血质，黏液占优势的属于黏液质，黄胆汁占 优势的属于胆汁质，黑胆汁占优势的属于抑郁质。气质的四种类型：多血质黏液质胆汁质抑郁质 力/希波克拉底医生还详细描述

22、了四种典型气质的行为表现。山于他的理论较易 理解，这种气质判别的方法目前仍被人们广泛运用。山于每种气质类型的人都有 不同的表现和行为方式，因此，可以从不同的行为方武上判断出消费者的气质类 型，然后有针对性地为其创造出适合这种气质类型的氛使他感觉到舒适，从 而能够接受给予的刺激因素。多血质多血质气质的人高级神经活动类型属于活泼型。他们的情绪兴奋性高，外部 表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敬捷，喜欢交往，乐观开朗，兴 趣广泛而不能持久，注意力容易转移，悄感丰S但不够深刻稳定。对于这种气质 的消费者，销售人员应该尽量地附和多血质的表现形式，使他感觉到有找到自己 团队和知己的感觉。页薛内#3

23、3g眉内9黏液质这种气质的人高级神经活动类型属于安静型。他们的情绪兴奋性低，外部表 现少，反应速度慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐, 悄绪不外露，做事踏实、慎重细致但不够灵活，容易固执己见。对于黏液质的消 费者，在营销过程中不要催促，不要急于求成，要给他一定的时间来缓解他的迟 缓与疑虑。胆汁质这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型。他们的悄绪兴奋性I岳，抑制能 力差，反应速度快，但不灵活。直率热W,精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心 境变化剧烈，具较强的攻击性。在接待胆汁质的消费者时，应尊重他，关怀在先, 避免去拨动其兴奋的神经。抑郁质这种气质的人高级神经活动类型属于抑制

24、型。他们的悄绪兴奋性高，反应速 度慢而不灵活，具有刻板性。敬感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物的反应较 强，情感体验深刻，但很少外露。抑郁质的消费者反应敏感和容易悲伤，因此要 用快乐去感染他，在沟通过程中用语言去tt定他的价值，尽量地取得他的信任。【自检】请根据要求思考下列问题。有对港商夫妇一起来到广州友谊商店选购首饰，他们对一只9万元的姗翠戒 指很感兴趣，只因价格昂贵而犹豫不决。这时一旁察言观色的售货员走了过来, 她向两位客人介绍说，东南亚某国总统夫人来店时也曾经看过这只戒指，而且非常喜欢，爱不释手，但由于价格太高而没有买去。经售货员一说，这对港商夫妇 二话没说，当即掏钱买下了这只翡翠戒指。

25、这对夫妇为什么经过售货员介绍后，毫不犹豫地买下了这只翡翠戒指？试从 营销心理学角度分析，简要加以阐述。见参考答案4J2性格判断法弗洛伊徳的学生荣格将人的性格划分为内向型和外向型。随着社会的发展, 人们发现这两种类型不足以将人类的性格全部粪括，后来乂发现了理智、意志型 性格和W绪化型性格。U前，人的性格基本上可以用上述四种基本类型来描述。气质和性格是相互弥补的，能够同时在一个人身上体现出来，一种性格可以 包含多种血质的特征。如图4J所示，外向型的人性格比较开朗活泼，善于交际: 内向型的人工作细致到位，做事认真踏实；W绪化型的人属于黏液质和抑郁质, 容易即刻被他人的兴奋或悲观情绪所感染；理智、意:

26、志型的人兼具黏液质和多血 质，表现为冷静，性W平和、可信赖、有节制，并具有领导力。页薛内#33竟启内荐情绪化型忧郁魚虑 集板严肃攻击 兴奋被动 谨慎沉思抑和质0汁质保秆不善交际 安静冲动乐观活跃, 活泼托忧无虑 领导力开朗僅谈易共呜页薛内#33理智、意志型图41气质与性格关系第9讲营销中的心理战术（三）【本讲重点】营销中心理战术应用概述 营销中心理战术的应用（上）营销中的心理战术应用（上）市场营销并不是产品之间的简单竞争，而是一种心理的无声较量，营销的真 谛就是最大限度地赢得顾客的“芳心”。顾客心理是一个“外生变量”，可以通过 各种外部条件改变来引导、控制、塑造，从而生成特定的顾客心理。市场辐

27、射的各种信号每时每刻都在刺激着顾客的知觉，从而作用于其条件反射系统，制造出购买欲望和冲动，使顾客在一只看不见的手的拉动下，主 动向厂商“投怀送抱”。一个优秀的营销人员首先应是一个合格的心理学家，赢 得顾客先从赢得顾客的心开始。各式心理战术在营销策略中的应用:1运用匮乏心理战术运用匮乏心理战术可以给消费者创造出“饥饿感”。在商品的整个销售过程 中，严格控制其销售量，人为地制造出供不应求的紧张状态，利用顾客希望买到 紧俏商品的心理来激起其强烈的购买欲。2把握好奇心理战术在营销过程中，紧紧把握消费者的好奇心理，可以给消费者制造出“神秘感化 山于不少顾客对构造奇特、款式新颖、来源神秘的商品有一种天生的

28、好奇感，并 希望能率先亲自试用，满足其求新求异的欲望，以增添消费的情趣。3创造潜在愉悦心理战术创造潜在愉悦心理战术的好处在于能够给消费者增加一点“刺激感”。潜在 愉悦需要是顾客事先没有预期到的、山商家随产品特童让渡给顾客的一部分额外 利益，以便带给顾客一种意外的惊奇，使其频频惠顾而乂乐此不疲。4坚守求实心理战术消费者对商家和产品是否信任对营销的成败有重要影响，求实心理战术正是 为了培养消费者的信任感”。求实心理需要的核心是讲求“实用“实惠化一些顾客在购物时特别注fi商品的效用、质量，因而对耐磨、耐用、耐穿之类的商 品具有比较高的依赖倾向和边际消费倾向。5利用公益心理战术现代营销越来越强调把消费

29、者需求与社会公众利益有机结合起来，充分体现 企业对社会的高度责任感，以此树立良好的美誉度，以博得顾客对其价值观的广 泛认同和强烈共鸣，从而巧妙突破用户的心理防线，使之心甘情愿向厂商敞开自 己的钱袋子。这种公益心理营销能给消费者以“温馨感”。第10讲营销中的心理战术（四）【本讲巫点】营销中心理战术的应用（下） 心理营销策略运用实例营销中的心理战术应用（下）6实施品位心理战术实施品位心理战术，就是给消费者创造偏好的机会。每个消费者都有不同的 品位追求，恰当的品位宜传会激发顾客意想不到的购买欲望。这就需要销售人员 在消费者购买商品时努力发现消费者的个人嗜好及随身饰物，以便满足消费者的 个人偏好，从而

30、实现成交。7逆反心理战术逆反心理战术能给消费者提供高人一筹的机会。在某些时候，客户会很厌烦 销售员喋喋不休的介绍，如果销售员不恰当地转变策略，俏售活动可能就会面临 失败的境地。这种转变的策略就是利用客户的逆反心理，如采用加压方式、冷淡 方式来刺激客户的好奇心理。8色彩心理战术色彩心理战术是为了满足不同消费者的色彩嗜好。一件商品使用合理的色 彩，不仅能吸引消费者的注意，唤起消费者的兴趣，刺激他们的购买欲望，还能 使消费者获得愉悦和美感，获得精神享受。【案例】营销工作不能忽视色彩的心理作用。有一家多年来生意一向很好的肉制品店 为了招揽更多的顾客，决定修缮店堂。可是装修一新的店铺重新开张后，销量不

31、仅没有增加，就连一些老顾客也常常摇头而去。为了查明原因，店主请来了专家。原来是新油漆的明亮橙黄色墙壁把新鲜的肉衬托成了腐败的紫红色，从而吓跑了 顾客。攻心营销策略助你“攻城掠地”攻心营销是一种变彼动为主动、变“推动”为拉动J变生产者统治 为“消费者统治”的软营销，其最大的优势在于：费用上的y+lV2”可以带来效益上的让对方连续回答6个心理学的统计发现，如果能够持续问对方6个问题，并且“是”，那么当第7个问题或要求提出时，对方也会很自然地回答“是因此,攻心策略在营销工作中占有主要地位。页薛内#33贞启内容【案例】一双大号皮鞋刘先生在市场上很难为儿子买到特大号皮鞋，于是他首先找到了石家庄某鞋 厂，

32、想订做一双大号皮鞋，结果遭到该厂的拒绝，因为厂方认为这是桩赔本生意。于是，万般无奈的刘先生试着给远在千里之外、素不相识的青岛双星集团老总写 了一封信，看能否解决儿子的大号鞋问题。信寄走了，他却并不抱多大希望，他 认为双星这样的大企业更不会关心这样的小事。但令他喜出望外的是，双星开发 部很快与他取得联系，表示愿意为他特制大号鞋9并很快将两双大号鞋快递到他 手中，这使得他感慨不已，感动之余，他成了双星的忠实用户。只是小小一双鞋，商家能做到如此服务，这使我们从中得到一个启示：就是 怎样认识“赢心”与“赢利”。经营的U的必然是产生经济效益，但如果一味认“钱”不认人m那就大错特错了。俗语：“君子爱财，取

33、之有道X其“道” 一是指道徳，即要具有为顾客着想的商业道德意识和良心；二是指经营方法和理 念。当今市场经济就是竞争经济，市场竞争中优胜劣汰的规律制约着每一个企业, 企业只有赢得人心，才能赢得支持，只有贏得消费者的支持，企业才有长久不衰 的生命力，从这一点来看，只有赢得人心，才能最终赢利。时时想着赚钱，“见 谁宰谁”，那最终的结果是“宰了自己化如果经营者能时时站在顾客的立场上考 虑，顾客就会不请自到，想不赚钱都是件很困难”的事。时下，我们耳边常听到有人感叹：“钱越来越不好“赚了”生意越来越 难做了”。值得提醒经营者的是：在瞬息万变的市场上处处蕴藏商机，这就要求 经营者要有鲜明的态度，千万别把消费

34、者当“傻瓜”，“赢心”与赢利”二者的 辩证关系，企业经营者必须慎重考虑。【本讲小结】消费者个体对外部因素的作用具有选择性，这种选择性来自于个体心理的差 异性因素，即个体心理因素。在消费活动中，不同个性的消费者山于采取不同的 行为表现方式，态度热悄主动或消极冷漠、行动敬捷或迟缓等9往往会产生不同 的活动效率和消费效果。因此，深入探讨消费者的个性差异，掌握消费者的心理 需求，对营销成败具有重要的意义。【心得体会】第11讲买方市场呼唤心理营销【本讲重点】营销的本质 客户心理活动的悄绪过程 营销价格策略与心理营销的本质美国学者齐格勒说：“销售的本质就是传达对于制品的心情一切现代营销 活动都可归结为对客

35、户“诚心、热心、决心、爱心、关心、信心”的争取。从图页W内#33貝眉内客纸设计、定型直至产品到达消费者手中的整个过程，都必须体现对消费者的认可, 必须做到全程人性化。在厂商林立、品牌云集的买方市场，请客吃饭、拉关系等传统的营销手段山 于失去往日的“环境支持”而渐感乏力。相反，心理营销却以其“四两拨千斤” 的强劲生命力备受世人瞩U。可以预见的是，撬动买方市场的那根杠杆一定是属 于心理营销的。一句话：心理营销让基于产品的各类营销形式成为了多余。客户心理活动的悄绪过程悄绪是人对客观事物需求态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现 形式和极为复杂的神经生理基础。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉

36、、知 觉、注意、记忆等认识了消费对象，而且对它们表现出一定的态度。就情绪表现 的方向和强度而言，消费者在购买过程中所形成的悄绪，可以分成积极、消极和 双重三种类型。1积极情绪积极悄绪是消费者采取的一种积极的态度，如喜欢、欣慰、满足、快乐等。积极悄绪能够增强消费者的购买欲望，促成购买行动。当商家为其设计的某种氛 w确实对消费者产生影响时，消费者以积极的反应接纳对他的刺激，表现为强烈 的购买热宿和对产品的忠诚。消费者的积极情绪首先来源于消费者自身所具备的强大内驱力。对于具有很 强内驱力消费者，在他选择产品时，只需稍微给一点诱因，他就会采取积极的方 式进行回应。商家要研究的就是如何强化这种反应，使其

37、成为忠实的老客户。其次，商家应该设计出消费者真正需要的产品，强调消费者自身所享受的价值。在 积极W绪的推动下，即使产品的成本远远高于其价值，消费者也会乐于购买。2消极情绪消极悄绪包括厌烦、不满、恐惧等。消极悄绪会抑制消费者的购买欲望，阻 碍购买行为的实现。消费者产生消极悄绪的原因主要有：第一、动机内驱力不强 烈，对产品的需求可有可无；第二、市场上存在很多同类产品或可替代产品，消 费者尚未判断出哪一种产品更符合自己的心理期望：第三、群体影响造成消费者 举棋不定；第四、消费者没有感受到购买该产品应该获得的心理享受。购买力会影响到消费者的动机内驱力，进而使得消费者对购买产生消极悄 绪0但是，金钱并不

38、是消极W绪产生的决定因素，当消费者对产品非常欣赏时, 即便借钱也会购买。因此，消极情绪的产生与否，关键在于消费者心理上是否有 满足感。3双重情绪在许多1W况下，消费者的悄绪并不简单地表现为积极和消极两种，如满意或 不满童、信任或不信任、喜欢或不喜欢，而经常表现为既喜欢乂怀疑、基本满意 乂不完全称心等双重性。例如，消费者对所购买的商品非常喜爱，但山于价格过 高而乂感到有些遗憾。乂如，由于售货员十分热悄，消费者因盛悄难却而买下不 十分满意的商品。双重悄绪的产生，是山于消费者的体验主要来自于商品和售货员两个方面。当两者引起的情绪反应不一致时，就会出现两种相反悄绪并存的现象。在营销工 作中，销售人员应

39、当注重对消费者双fi情绪的引导，使之回到积极情绪的轨道上页薛内#33来【自检】请根据要求回答相应的问题。有位顾客十分想购买一辆小轿车，经过一段时间的观察，他发现今年春天刚 过的时候，汽车价格有所攀升。而身边的亲友告诉他9全国汽车的价格总体来说 应该会有比较大的降价空间。对此，这位顾客犹豫不决，始终下不了买车的决定。请问，这位顾客U前处于何种悄绪过程？这种悄绪的产生与哪些因素有关?为了促使其购买行为的完成，营销人员应该采取什么样的措施？请您结合内容, 简要阐述您的观点。见参考答案54营销价格策略与心理制定合理的商品价格，是商品成功走向市场、取悦消费者的重要前提。在对 产品定价时，企业通常要考虑三

40、个基本因素：成本.需求和竞争。但是，仅仅以 这三种因素为依据是不够的。一种商品价格的推出只有经消费者认可并加以接 受，才可称为成功的定价。因此，企业制定商品价格必须以消费者为对象，研究 消费者的价格心理，发现制定价格的心理依据，以便制定出让企业满意、让消费 者接受的最佳价格。丈启内容ra营销价楮的心理策略:，乞召/(3非整数价格策略 方便价榕策略 折址价榕策略 习惯价榕策略 廉价价榕策略 威倍价榕策略1 非整数价格策略非整数价格策略是指保留价格尾数，采用零头标价，如9.98元，而非10元。实践证明，消费者更乐于接受尾数价格，他们认为整数是一个概略价格，不十分 精确，而尾数价格会给人以精确感和信

41、任感。此外，尾数可使消费者感到价格保 留在较低一级的档次，从而减轻其心理抵触感。非整数价格策略对消费者产生的心理效果如下:第一.可以使消费者产生便宜的心理错觉;第一、可使消费者相信企业在科学、认真地定价，制定的价格是合理、有根 据的;第三.给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消费者在心理上得到一定的满 足，如很多产品价值尾数为2方便价格策略与非整数价格策略相反，方便价格策略采用“合零凑整”的方法制定整数价 格。方便价格策略乂称为整数价格策略，是用于某些价格特别高或特别低的商品。对于某些款式新颖、风格独特、价格较高的新产品，釆取方便价格策略。例如价页薛内#33貝眉内值998元的定为1000元，就可

42、能以千元货的面U赋予产品以高贵的形象；而 对于某些价值小的日用小商品，如定价0.20元较之0,19元对消费者而言在购买 时会显得更方便。3折让价格策略折让价格策略是指在特定的条件下，为了鼓励消费者购买商品，以低于原定 价格的优惠价格销售给消费者。条件不同，折让价格的形式也不同，主要有下面 儿种:数量折让价格即根据消费者一次或累次购买的商品数量或金额给予折扣。季节折让价格即为了鼓励消费者在淡季购买季节性商品而给予的价格优惠。新产品推广折让价格即鼓励消费者购买新产品而制定的优惠价格。4习惯价格策路所谓习惯价格策略，就是按照消费者的习惯心理制定价格。消费者在长期的 购买实践中，对某些经常购买的商品如

43、日用品等9在心U中已形成了习惯性的价 格标准。不符合其标准的价格则容易引起疑虑，从而影响购买。此时，维持习惯 价格不变是明智有益的选择。5廉价价格策略这种定价策略是在新产品进入市场初期，迎合消费者“求实S 求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者以价廉物美、经济实惠的感觉，从而刺激消费者 的购买欲望；待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。采用廉价价格策略的好处在于：能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率;物美价廉的商品有利于企业树立良好形象；低价薄利信号不易诱发竞争，便于企 业长期占领市场。但是，这种策略的不足之处是本利回收期较长，且价格变动余 地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的

44、较大变化。6威信价格策略威信价格策略是利用消费者的“求名”心理，制定高价的策略。一些在市场 上久负盛誉的名牌产品可以以高价销售。奇价一方面与名牌产品的优良性能、上 乘品质相协调；另一方面与产品的形象相匹配，多数消费者购买名牌产品不仅仅 看重其一流质量，更看重名牌所蕴含的社会象征意义。在一定意义上.髙价格是 名牌效应的重要组成部分，消费者经常借高价以显示自己的社会地位。【本讲小结】价格心理是消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，是山 消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同形成的。营销工作中的产品定价 需要充分考虑到消费者的价格心理，寻找制定价格的心理依据，从而制定出让企 业和消

45、费者双方均能接受的产品定价。【心得体会】页薛内#33贡启内容第12讲顾客购买心理分析【本讲重点】顾客购买心理的发展过程 消费者的购买决策过程 消费者购买决策类型 打造市场理念顾客购买心理的发展过程有经验的营销者都会发现：在消费者刚开始欣赏产品时，很难得到他们的好 感。这是因为消费者的购买心理需要经历一个发展过程。如图6J所示，消费者 购买心理的发展通常需要经历以下6个阶段：注意警戒、无条件拒绝、好感或厌 恶、引起兴趣、引起购买欲以及掏腰包。其中，只有保证前三个阶段的成功，才有机会使销售成功。消费者在最初欣 赏产品时，都会抱着警惕的心理，担心上当受骗。如果此时营销人员稍有不慎, 让消费者产生被欺骗的感觉，消费者将对销售无条件地加以拒绝；后三个阶段的 成功取决于询面人际关系建立的好坏，只有当消费者对产品表示出好感或兴趣 时，才会在营销者的刺激下激发购买的欲望，直至掏钱完成购买行为。图64顾客购买心理的发展过程消费者购买决策过程消费者的决策过程山一系列相关联的活动构成，将它分成若干阶段的U的, 是使营销者针对不同阶段的不同悄况采取有效的促销措施。营销学者对决策过程 阶段的划分不尽相同，菲利普-科特勒先生把决策过程划分为5个阶段（