波士顿矩阵市场营销实验报告

1、营销学实验报告市场营销实验报告波士顿矩阵的应用指导老师：周政希小组成员：刘梦龄（组长）郭紫玉孟丽芳 慕夏冬何华琪 向星月 2011年12月5日一、 实验目的运用波士顿矩阵模型对相关企业的经营业务单位（产品）进行分析，了解波士顿矩阵模型的主要特性，掌握如何应用波士顿矩阵模型解决企业经营管理中的实际问题。二、 实验内容 对案例进行分析： 资料一：kb公司的产品经营资料 资料二：某一酒类经销公司（b公司）的经营状况 资料三：华东某糖果企业（a企业）的产品经营状况三、 实验步骤（1）分组：本组组长为刘梦龄，组员为郭紫玉、孟丽芳、慕夏冬、向星月、何华琪。刘梦龄、孟丽芳负责分析、报告的制作，慕夏冬负责数据

2、的计算、图形的初步绘制，其他组员负责辅助工作。（2）讨论情况： 资料一： 根据材料可知，kb公司洗碗机的市场增长率为9%，小于10%，属于低增长，相对市场占有率为30%/15%=2，大于1.因此可以判断洗碗机属于金牛产品。消毒柜的市场增长率为20%，大于10%，属于高增长，相对市场占有率为30%/20%=1.5，大于1，因此可以判断消毒柜属于明星产品。电烤箱的市场增长率为4%，小于10%，属于低增长，相对市场占有率为8%/40%=0.2，小于1，因此可以判断电烤箱属于瘦狗产品。 资料二： a产品：因为在本地占市场主导地位，所以为高市场占有率，其次销售增长率为下降趋势，所以为低增长率，因此属于金

3、牛类产品。 b产品：因为在本地占市场主导地位，所以为高市场占有率，其次销售增长率为下降趋势，所以为低增长率，因此属于金牛类产品。 c产品：在本区域占主导地位，即高市场占有率，增长率为20%，即高增长率，所以属于明星类产品。 d产品：在本区域占主导地位，即高市场占有率，增长率为18%，即高增长率，所以属于明星类产品。 e产品：低市场占有率，销售增长率超过10%，即高增长率，所以属于问题类产品。 f产品：因为有被c、d产品替代的趋势，且在竞争中处于下风，所以判断为低市场占有率，低增长率，属于瘦狗类产品。 g产品：因为有被c、d产品替代的趋势，且在竞争中处于下风，所以判断为低市场占有率，低增长率，属

4、于瘦狗类产品。 资料三： 鲜奶糖：市场增长率为20%，即高增长率，相对市场占有率为1.3，即高占有率，所以属于明星类产品。 喜糖：市场增长率为1%，即低增长率，相对市场占有率为0.3，即低占有率，所以属于瘦狗类产品。 喉糖：市场增长率为15%，即高增长率，相对市场占有率为0.5，即低占有率，所以属于问题类产品。 咖啡糖：市场增长率为8%，即低增长率，相对市场占有率为1.2，即高占有率，所以属于金牛类产品。 水果糖：市场增长率为5%，即低增长率，高相对市场占有率为1.5，即高占有率，所以属于金牛类产品。 软糖：市场增长率为12%，即高增长率，高相对市场占有率为2，即高占有率，所以属于明星类产品。

5、 （3）案例分析：相关企业的经营业务单位（产品）资料：20%10%0？$10x 1x 0.1x瘦狗kb公司产品矩阵图 资料一：kb公司的产品经营资料 1、画出“市场增长率相对市场占有率”矩阵图。 洗碗机的市场增长率为9%，相对市场占有率为2。 消毒柜的市场增长率为20%，市场占有率为1.5。 电烤箱的市场增长率为4%，相对市场占有率为0.2。 2、用矩阵图分析具体每个战略业务单位所属的类型。 消毒柜：高增长率，高占有率，所以属于明星类产品。 电烤箱：低增长率，低占有率，所以属于瘦狗类产品。 洗碗机：低增长率，高占有率，所以属于金牛类产品。 3、给出每个战略业务单位的具体发展战略设想。洗碗机属于

6、金牛产品，因此战略对策为持有或在虚弱的时候收获，同时改进产品技术，增加销售量，以获得更大利润。消毒柜属于明星产品，战略对策应为建设，保持原有资金投资以保证原有占有率和市场销售量。电烤箱属于瘦狗产品，采用直接放弃战略。 资料二：某一酒类经销公司（b公司）的经营状况20%10%0？$10x 1x 0.1x瘦狗b公司的产品矩阵图 1、画出“市场增长率相对市场占有率”矩阵图。 2、用矩阵图分析具体每个战略业务单位所属的类型。 a产品：高市场占有率，低增长率，所以属于金牛类产品。 b产品：高市场占有率，低增长率，所以属于金牛类产品。 c产品：高市场占有率，高增长率，所以属于明星类产品。 d产品：高市场占

7、有率，高增长率，所以属于明星类产品。 e产品：低市场占有率，高增长率，所以属于问题类产品。 f产品：低市场占有率，低增长率，所以属于瘦狗类产品。 g产品：低市场占有率，低增长率，所以属于瘦狗类产品。 3、给出每个战略业务单位的具体发展战略设想。 1）确认a、b产品为金牛类产品，应维持原来的资金投入30万元，以保证市场占有率和公司的主要利润来源，同时也认识到a、b产品已出现了衰退现象，要认真找出原因，一方面寻找替代产品，一方面可能地延长其生命力。 2）确认c、d产品为明星产品，虽然目前不是公司的主要利润来源，但发展潜力很大，决定加大资金投放力度，加快发展步伐，提高市场增长率和相对市场占有率，扩大

8、与竞争对手的差距，力争成为公司的利润增长点。决定前期投入资金10万元。 3）确认f、g产品为瘦狗产品，所以果断采取撤退战略，不再投入资金，着手清理库存，对滞销商品降价处理，尽快回笼资金。 4）确认e为问题类产品，对e产品投入研究力量，寻找竞争对手薄弱方面，整合资源，争取扩大市场份额，使e产品成为明星产品，决定投入资金5万元，余下5万元作为机动资金以便在特殊情况下，对某产品做侧重支持。20%10%0？$10x 1x 0.1x瘦狗a企业产品矩阵图资料三：华东某糖果企业（a企业）的产品经营状况 1、画出“市场增长率相对市场占有率”矩阵图。由表格所给数据可得。 2、用矩阵图分析具体每个战略业务单位所属

9、的类型。 鲜奶糖：高增长率，高占有率，所以属于明星类产品。 喜糖：低增长率，低占有率，所以属于瘦狗类产品。 喉糖：高增长率，低占有率，所以属于问题类产品。 咖啡糖：低增长率，高占有率，所以属于金牛类产品。 水果糖：低增长率，高占有率，所以属于金牛类产品。 软糖：高增长率，高占有率，所以属于明星类产品。 3、给出每个战略业务单位的具体发展战略设想。 水果糖、咖啡糖：属于金牛类产品，这两种产品市场增长率不高，但是市场相对占有率较高，可以为企业提供较好的利润来源，这类产品通常需要保持原有的市场占有份额和资金投入，其产品销量主要来自于消费者的习惯性消费，产品的自然流动性较好，可以对这类产品增加其口味。

10、 鲜奶糖、软糖：属于明星类产品，这两种产品处于高速增长期，需要企业投入较大的资源去扶持和提升，那么奶糖的竞争相对来说较弱，资源投入也可以相对较小些，可以做些普通的促销推广工作就可以了，提高a企业鲜奶糖及软糖的知名度。而软糖这个品类是企业产品的增长，而非行业性增长，那么这个增长意味着a企业需要从竞争对手处抢夺市场份额，则资源投入相对来说要大得多，而能否保持持续增长也并不只是取决于a企业自身的市场资源投入，同时要考虑的因素还有竞争对手对于市场的投入情况，所以a企业的鲜奶糖可以为企业提供一定的现金流，而软糖则是需要投入大量的资源，为企业贡献的现金流和利润相对来说就小很多了。所以对于这两个产品来说，鲜

11、奶糖是一个可以重点培养的产品，应加大对鲜奶糖的资金投入，而软糖则是应该是费用控制型的产品，应控制对软糖的资金投入。喉糖：属于问题类产品，为这个产品有较高的市场增长率，但是市场占有率很低，通常这种增长更多的是行业性的增长，所以对于a企业来说，喉糖是一个机会，但是这个机会大小取决于竞争对手实力的强弱，资源投入的大小。a企业在喉糖的营销策略方面应该是在企业资源条件具备的前提下重点投入，有效投入。喜糖：属于瘦狗类产品，对于a企业来说，喜糖是一个相对市场占有率很低，市场增长率也很低的产品，对于这个产品，a企业进行资源投入的成效也不大，所以喜糖这个产品对于a企业来说应该放弃。 4、对企业的产品规划策略进行

12、分析 结合产品的生命周期来看，企业最理想的状态是没有瘦狗类产品，金牛类产品、明星类产品占绝大多数，同时还应该有相当的问题类产品预备，那么，对于a企业来说，现在的产品结构是否合理，产品的中长期规划应该如何去进行，这同样在波士顿矩阵中可以分析出来。对于a企业来说，产品规划应该做好这么几件事情a. 对于喜糖，进行详细的财务分析，在亏损的前提下将其淘汰；b. 如何提高喉糖的市场占有率，将其从问题产品转变为明星产品；c. 对于软糖和鲜奶糖，应该在稳定竞争的前提下将降低费用率，使其能为a企业提供较好的盈利能力；d. a企业问题产品太少，无法支撑企业的长期发展，必须尽快的研发新产品上市，使产品的更新换代可以更加