打造童装品牌策划书二

1、打造童装品牌策划书 （二）XX 年是中国童装行业发展过程中具有深远意义的一年行业转 型加速之年。 XX 年，国家统计局数据显示，全国规模以上童装企业数 量至少比XX年增加了 3 0%，企业的平均销售收入比 XX年增加了1 7.45% ;童装消费市场不再只有“缩水版”的成人装，针对各细 分年龄层的、各种风格的童装日渐丰富； XX年11月，中国服装协会还 正式启动了“中国十大童装品牌”评选活动，标志着中国童装行业品 牌时代的正式来临种种迹象表明，中国童装业正迎来其成长发育 高峰的青春期。盈利能力有待提高童装行业正在经历转型期，尚未进入稳定成熟的增长期，新一代 品牌要脱颖而出，就要依 *企业内力的提

2、升和运营手段的创新，这就意 味着企业要在产品设计、生产销售过程中的各个环节加大投入，同时 力求稳固并扩大市场份额，但这又造成了销售额提高利润率反降的情 况。国家统计局数据显示，在整体规模快速提升的同时， XX 年中国童 装企业的销售利润率反而下降了7.86%。童装行业的增长速度远低于整个服装行业。中国童装行业盈利能力也明显低于服装行业整体平均水平，且呈现下降态势。童装企业平 均产品销售费用、平均管理费用都远远高于服装行业平均水平，这就 使得童装销售毛利率较高，而净利率被拉低。童装行业与成人装行业的成本结构存在明显差异。以内销童装为 例，单店年销售额达到5 0万元就算是不错的业绩了，而成人装品牌

3、的单店年销售额过 百万元者十分普遍，超过5 0 0万元的单店业绩在男装行业中也是比 较常见的。尽管童装行业销售规模小，但所承担的物流成本、店面租 金、装修及维护费用、人力成本、水电费用等却一样不少，因此分摊 到有限销售额中的成本比例就非常可观了。以童装业有限的销售额承 担与成人装相同的费用构成，这也是童装价格居高不下的一个主要原 因。提高单店销售收入和削减费用比重显然是企业提高利润的最直接 方法。除了通过差异化竞争、品牌附加值提升等手段提高销售业绩外， 提高企业管理水平和管理效率、提高企业营运能力无疑也是童装行业 提高利润的一个重要手段。童装品牌低成本传播策略确定了传播的方向和收受主体，接下来

4、你就需要确定传播的途径 与渠道了。传播的形式是多样的，目的也各有不同，在快速微利化的 市场环境中，低成本传播策略显然是促进品牌发展的良好方式之一。 这种方式是集中在广告之外的，包括产品、口碑、公关、事件、体育、 分众、新媒体传播等几个方面。1、童装低成本传播策略：产品传播。产品的传播力一直是一个被 忽视的传播方式，在童装行业产品严重同质化（功能）的时候，童装 产品的个性差异反倒是良好的传播方式。童装产品放在消费者手中， 能真实地感觉并对之作出相应的判断，其喜好的程度直接影响对童装 品牌的忠诚。使童装产品形成传播力，我们就需要在童装产品所附信 息上作文章。一个好的童装产品其基础是品质而不是概念，

5、首先要在 品质上形成差异，它是童装附着信息传播的保证，消费者在体验产品 后总是会作比较分析来决定喜爱程度。品质不仅包括产品质量，还包 括功能、设计、概念、包装等，要保证传播力，信息的差异化是最重 要的。比如说，你可以针对消费群传递一些独特的使用功能；吸引眼 球的产品包装等等，使你的产品率先进入消费者的视线。媒介即信息， 产品本身便含有丰富的信息，直接影响购买力度，同时也能形成鲜明 的个性和独有的风格，能促进和帮助使用者对品牌作出了解，从而形 成深刻印象。人们甚至能根据产品的个性与风格，判断出是什么品牌 的产品。这就是产品力所带来的结果。“索爱”手机独特的造型附加 上独特的“音享”概念，将其品牌

6、的内涵表现无遗，以至于人们一看见外观就知是“索爱”的产品。2、童装低成本传播策略：口碑传播。人们只着重由广告带来的传 播力，而忽视了服务带来的口碑传播力。品牌的价值和内涵是通过服 务来体现、通过口碑来传递的。关键在于你如何利用口碑有效实现传 播。不妨锁定消费群体中的“意见领袖”的角色，围绕他们展现一系 列的个性化品牌服务，甚至是特别的有针对性的服务。因为消费者会 通过自己的亲身感受，以口碑传播并影响到他周围的人群，这很有感 染力和说服力。这才是你要达到的真实目的。笔者曾经建议一个服装 品牌定期在一些高级会所，召集一些 vip 用户举行休闲怡情活动，并 允许他们携带二至三名嘉宾参加。结果不仅能实

7、现现场销售，而且还 通过参会人数的滚动，人传人，人学人，形成一种主流消费的氛围， 使销量稳固地增长。口碑与服务是连为一体的，先有服务后有口碑。 因为服务实质上是兑现一种品质承诺，倡导一种生活方式的过程。你 做到了，感动了一个消费者，通过口碑，也就感动了一群消费者。3、童装低成本传播策略：公关传播。公关是永远的低成本传播利 器，甚至有公关第一广告第二的说法。公关除了协调 * 、社会公共关 系外，还有一个最重要的传播渠道新闻媒体。媒体是一个具有公 信力的舆论平台，影响着大量的阅读者。如何与媒体建立良好的合作关系，直接关乎品牌信息到达的受众面。媒体公关不是简单地发发广告或宣传软文，而是要策划和利用一些事件、人物、话题与媒体形成 共同的关注点，让企业自然地被推为行业中的活跃分子、领军人物甚 至是意见领袖。重在表现品牌的社会责任感、行业使命感和诚信程度， 让消费者充分了解企业，