物流较量成电视购物频道制胜关键(南方家庭购物供应链管理)

1、物流较量成电视购物频道制胜关键作者：南方家庭购物 运营中心物流经理 PhilipDeng 电视购物的崛起电视购物从美国开始崛起，早期在美国约有 12 个购物频道，一 直到 20 世纪 80 年代末期才成功的商业化。 1982 年 HSN(Home Shopping Network) 全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州 诞生，随即席卷全美。电视购物这种方式的产生，一定程度上可以说是懒惰创造的市场 机会。人性的弱点包含惰性，消费者希望坐在家里，哪都不去，看看 电视就可以知道商品信息，打个电话就可以买到商品。以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是 一个无店铺的“空中超市” 。

2、多产品、多品牌、大众化是现代电视购 物的基础，以央视购物频道、湖南快乐购物为例，其产品供应商不仅 包括飞利浦、三星、联想、 LG 等著名品牌，同时也包括众多中小企 业的大众化生活化的家居商品，商品品种多达上千个。由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好 品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱， 电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。 湖南广电集团的 “快乐购 物频道”是 2006 年 3 月份经广电总局批准的国内第一家全国连锁的 电视直播购物频道，它依托全国性数字频道 “快乐购物频道”，重点 覆盖广州、青岛、杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字电视平移 的

3、省市。“快乐购”以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网 络，形成快乐购物频道的综合竞争力。一年之间，逾 50 万人体验了 这种全新的购物模式。据悉， “快乐购”开播一年的总营收超过 4.6 亿元， 2007 年的目标更锁定为 12 亿，不仅让国际电视购物同行侧 目，同时也吸引了越来越多的商家加入“快乐购”的大平台，在“快 乐购”周年庆举行的招商会上，就吸引了全国 800 多家的供应商。 中国市场的进入及潜力电视购物进入我国是在 20 世纪 90 年代初。然而短短十几年时间， 在国家政策的规范和支持下， 在产业链各个环节的共同努力下， 电视 购物迅速发展。据不完全统计，2007 年我国电视购

4、物产业规模在 105 亿元左右，其中电视直销占 59.1% ，专业购物频道占 40.9% 。但由 于在物流体系的不足，这个快速发展的行业目前受到了制约。在电视购物行业里，只有懂得品牌经营和商品流通的企业，才能 将电视购物的潜力开发出来。 橡果国际的相关负责人认为， 国外风险 投资非常青睐国内电视购物公司， 目前在北美、 日本等国家和地区电 视购物可以占到零售收入总额的 8%10% ，而中国现在只有 0.2% ， 还有很大的潜力可以挖掘。 这些市场潜力的背后， 则是物流市场空间 的日趋扩大。尽管观众对电视购物信任度不足，据调查， 2007 年我国电视购物产 业规模已突破 100 亿元，相关电视购

5、物节目年度播出量达到近 10 万 小时。电视购物整个体系的架构和建设，在前端的推广之后，后端的 配送和服务要给予支持，必须做到电讯系统、仓储管理、数据处理、 物流配送、客户服务的整个业务链条的完整有效性。物流瓶颈有待突破随着东方购物、快乐购、合家购物、中视购物、得易购等 300 家 电视购物频道的开播， 众多银行开始加入到支付保障中， 物流体系涌 现出很多专业的第三方物流，已经培育了 8000 万的直购消费群体。 而随着电视购物市场的进一步规范，其对商品的生产、仓储、配送等 的服务要求将越来越高。 怎样把其物流供应链体系打造成品牌， 将成 为决定电视购物公司命运的钥匙。 据了解， 他们目前采取

6、的物流体系 主要是 24 小时客服热线、一周送货上门、十天产品鉴赏期、一年品 质保证期等。有专家指出， 电视购物是一种营销形式，背后的关键是 物流体系的建设。假设建立支持 10 件产品的物流网络需要 1 万元， 那么同样支持 1000 件产品的网络可能只需 2 万元。中国内地电视购 物提供者整体物流规模很小， 在物流效率不高的情况下， 提高一点服 务水平就需要巨大成本， 电视购物显然不愿支付也无力支付。 与前端 成本上升相呼应的是，电视购物企业的后端物流成本也在日渐走高， 每单不低于 30 元的物流成本让众多企业不得不考虑自建物流。目前在欧美电视购物的订单处理、 配送货的经营主要由第三方物流独

7、 立来完成。 电视直销公司整合协调各司其职的专业公司， 既降低自身 经营风险又使服务更到位。如美国的 QVC 公司，全程介入到产品的 设计、开发、生产、宣传、销售与售后服务等一系列运作环节，贯穿 整个产业链过程的始端和终端， 从而在极大程度上实现了与所销售产 品的无缝式连接。 而在亚洲的韩国及我国台湾的实践中， 多以电视频 道为中心，继而联合厂商、组建物流配送。目前国内电视购物物流状况在当前电视购物的物流配送上，国内主要是EMS和宅急送，EMS 的全国网络比较全， 邮政资费一直由国家统一调配， 代收货款的服务 费是 2%，返款周期是 45 天;宅急送在代收货款这块做的与 EMS 不 太一样，服

8、务费是按一定比例额度的百分比，在返款周期上推出 7 天返款、 15 天返款和 30 天返款。据悉，代收货款(COD)即指承运商在完成异地间物品递送的同时 代委托方客户向收货方客户代收货款的一项第三方物流增值服务。 它 是伴随着电视购物、电子商务发展而出现的。随着电视、网络购物的 不断扩大，行业竞争加剧， 营销成本不断攀升，开展这类购物方式的 商家对提高物流配送成交率及代收款返款周期尤为关注。专家分析，由于电视购物压款时间太长， 不利于公司的资金周转， 对电视购物行业的快速发展已形成严重的制约。如何能让电视购物、 厂家和物流公司结合起来，使三方的利润同在，风险降到最低，是目前电视购物所面临的一个

9、难题。 只有银行才有实力来提前垫付巨大的 物流货款，来支撑着商品的快速流通，使物流货到付款的周期提前， 使资金运转更快，才能更好地促使商品快速流通南方家庭购物物流腾飞A 、专业 COD 物流配送管理南方家庭购物引入在 COD 物流模式特长的电子商务企业，整合 了信息流、物流和资金流，在管理中引入资金流的概念，运用 COD 的模式设计一种适合电视购物发展的最佳物流配送体系。 以便在未来 的竞争中处于有利的地位。B、自建配送网络提供特色服务企业未来会自建配送网络物流模式， 以满足消费者的“即购即得” 购物心理需求同时提供特色配送服务， 通过早期规划分析， 通过有经 验的供应链管理人员， 精确规划以

10、克服配送点的布局、 人员的配备数 量、商品的库存量等很难合理确定的问题， 特别是涉及到配送站点的 设置，要满足覆盖全省的配送网络要求， 将需要投入大量的人力和物 力;其次，为满足用户的即时需求，对配送时效有严格的要求。C、直销与渠道整合的新配送模式建立直销与渠道整合的配送模式，把第三方物流配送与传统连锁 经营企业配送有机结合起来。 从管理角度来说， 把第三方物流公司的 配送和经销商配送结合起来。 未来实施改革的模式就是要把各地经销 商在当地强有力的销售配送网络利用起来， 使经销商不仅仅是我们的 产品经销者， 还是我们的物流服务提供商。 经销商由于经营产品种类 丰富，且是当地自建网络， 因此配送

11、成本相对低廉，而且在当地的区 域覆盖面广，服务意识好。这种直销结合渠道的混合配送模式将能解决以往配送中出现的诸 多弊端，把第三方物流配送和渠道配送的优势结合起来， 形成配送的 互补。从配送方式来说，要改变以往遍地设立托管分仓的局面。调整为 有限分仓的同城配送、区域配送中心和总部仓库D 、专业物流 CrossDock 配送模式管理供应商自行在南方家庭购物总部网站下载订单或通过 EDI 对接自 动交换数据，自行备货、装箱/打托、将货物按客户分好， 贴上标签， 将货物汇总送至物流中心，与物流中心按整箱 /托交接 （订单放于信封 中，随货同行 ），由物流中心汇集各供应商的货物，将货物统一分发 至各客户

12、手上。当日收，当日发。 该模式最大程度满足货物的流转 速度，最快满足客户的供货需求，提高配送中心收货效率，提高整个 物流体系的运作效率， 为供应商提供专业物流配送服务， 帮助南方家 庭购物节约物流成本。由于 CDL 物流是一种先进的配送战略和物流运作模式， CDL 物流的 成功运作需要企业具有较高水平的供应链管理能力以及物流运作能 力作为支撑。 因此南方家庭购物配备了足够供应链管理专业人才， 并 会内部培养适合企业发展的内部人才。E、专业化物流供应链管理供应链并不是一个新概念，自人类远古时期，供应链已经存在。 随着时间的推移、社会的前进、科技的发展，供应链的内涵与外延处 于不断演变之中。 敏捷供应链观念提出之前的近半个世纪， 供应链观 念的发展已经经历了两个阶段， 第一阶段是在 20 世纪 80 年代以前， 由于企业内部各个职能部门分别在相互隔离的环境下制定、 执行计划， 供应链观念是片断的、 零碎的 ;第二阶段是 80 年代以后，高级计划排 程（APS）系统、企业资源规划（ERP）系统以及业务流程再造（BPR）的思 想