壹准大业怡景园项目SWOT分析广告策略

1、怡景园,of,Innovation,客,户：北京成荣房地产发展有限公司,提案方：北京壹准大业营销策划机构怡景园专案组,前,言,建筑是艺术之上的艺术,是一种思想,是一种境界,壹准大业的转变,广告商,系统服务商,广告在房地产项目中所占的比例会越来越小,房地产商需要的是：,基于市场与传播层面的系统顾问与服务商,壹准大业的服务,提供市场调研分析报告；,广告策略、传播策略、媒体策略、,PR,公关策,划的制定与平面创意、文案整合；,提供后期广告效果检测评估及策略修改方案；,目录,?,我们现在在哪里,?,我们为什么在这里,?,共同的目的,我们要到达的地方,?,品牌塑造战略,?,创意表现,?,品牌传播步骤,我

2、们,现在的,位置,这是目前出现在消费者面前的怡,景园形象,中国的比佛利山庄,使馆区,大使级豪宅,东方的文明,西方的生活,怡景园销售现状,怡景园二期由,3#,、,4#,、,5#,组成，共,174,套，,8,月开盘发售，,11,月已经封顶，截止目前已,销售约,1/6,（,30,余套），且以投资客居多，,投资多是一居室，自住的客户少。,我们为什么在这里？,?,“比佛利山庄”的概念与项目的形象有差别，在推,广过程中阐述不够透彻。,?,从开盘广告到“比佛利山庄”到大使级豪宅“，项,目的形象更迭，在消费者中的品牌形象不统一，无,核心诉求点，不利于品牌的整合传播。,?,创意表现与项目档次形象不符，无高贵、大

3、度、豪,华的高档项目形象。,?,项目品质没有完整系统的传达出来,我们能到达哪里？,整合怡景园项目形象,将怡景园的项目品质完整系统的传达出,来,完善怡景园品牌内涵,并在创意中很好地,表现出来,我们怎么到达哪里？,我们眼中的怡景园,项目,SWOT,分析,品牌本身,STRENGTH,优势,WEAKNESS,劣势,OPPORTUNITY,机会,THREAT,威胁,有利,不利,市场环境,优,势,地段优势,1),地处市中心,毗邻第一使馆区,兼有市中心的繁华和,使馆区的宁静,;,2),处于使馆区特殊位置,浓郁的国际化生活氛围,;,3),中西合璧的文化背景,北有东岳庙,南邻日坛公园,造,就了自然优雅的环境氛围

4、,;,4),周边成熟的配套,丰联,京广,赛特等环侍左右,尽,可享繁华之便,;,5),良好的教育优势,众多名校围绕其中,;,6),具有良好的投资价值,周边有大量的租务群,.,产品优势,1) 35,万低密度板楼社区,容积率仅为,1.4,绿化率,高达,60%,是市区内唯一带别墅的项目,;,2),商务酒店式管理,;,3),五星级的隔音效果,;,4) 2000,平米的尊贵沙龙会所,专供业主使用,.,劣,势,为高档项目，价格高，所面对的消费市场窄，,市场推广将带来困难,机,会,?,作为该地区的高档住宅项目，具有良好的,产品优势,?,怡景园采取了目前买房人青睐的准现房发,售策略,?,随着,2008,年申奥的

5、成功、,CBD,等热点区域,建设的启动以及,11,月,10,日的中国成功入世，,诸多利好因素使得外销房市场需求放大。,威,胁,该区域其他同类竞争项目的客户分流,我们的目标消费群,消费群定义,年收入在,100,万左右,资产,1000,万以上的,成功人士,他们在事业上功成名就,而生活风格上,保持内敛与低调,他们的特征描述,?,年龄在,30-50,岁左右,;,?,受过中西方的良好教育,有国际化背景,;,?,是某一领域的名流,注重自己的礼仪形象,社交圈广泛,;,?,有敏锐的投资理财观念,相信自己的判断,;,?,讲求时间,认为“时间就是金钱”,;,?,注重子女的教育,?,对品质,品位的要求极高,他们的价

6、值取向,他们是时尚的主流价值的倡导者,;,事业上的成功使他们的自我意识更加顽,固,他们只相信自己的感觉,;,对财富的追求,不仅仅停留在金钱上,而更,多的是品富,学富,;,追求幸福美满的家庭,主张男主外,女主内,.,品牌塑造战略,品牌理论,规划一个目,标消费群心,动的品牌形,象,传播,品牌,形象,品牌关注,品牌认知,品牌好感,品牌定位,使馆区,富人生活圈,品牌个性,成熟的,国际化氛围的生活情调,中西合璧的文化背景,享受不一样的尊贵地位,品牌的核心价值,(DNA),非同一般的尊贵,品牌利益点,环境的成熟性,生活的品位性,时间的重要性,投资的潜力性,居住的品质性,教育的素质性,品牌与消费者的沟通平台

7、,品牌,非同一般的尊贵,消费者,具有中西文化,受过良好的中西教育,结合的特性,有国际化背景,成熟的项目形象,社会的成功人士,有成熟的事业,高品质、高品位,对自己的品位格调,的格调,颇为自负,创,意,表,现,累积性传播,TV,NP,卖场包装,促进性传播,DM,关联性传播,品牌形象树立,SP,POP,网络广告,PR,RADIO,NP,户外广告,传播通路的设定,品牌的传播步骤,?,第一阶段,第二阶段,第三阶段,?,品牌形象,完整的品牌,品牌重点,树立,描述,功能诉求,?,12,月份,37,月份,811,月份,第一阶段,品牌形象的树立,12,月份,?,广告诉求主题“,生活品位印证富贵,”,?,结合和延

8、续项目前期广告形象和“富人生活圈”,的概念，以“,非同一般的尊贵,”为核心,DNA,。,突出富贵人家的大气、贵气、高品位的生活习,性。重新树立项目的形象，为春季的销售作铺,垫，进行形象累积。,第二阶段,完整的品牌描述,37,月份,?,广告诉求主题,：,地段环境印证富贵,?,结合春季销售高潮，以居住环境，投资环境，,人文环境，生活环境，教育环境等项目的各优,势卖点充分展示品牌的全面优势。同时结合促,销手段（如户型促销），促进本阶段销售目标,的实现。,第三阶段,品牌重点功能诉求,811,月份,?,广告诉求主题：品质印证富贵,?,通过前期的广告累积，项目的知名度有了很大,的提升，本阶段为项目的销售末

9、期，,?,在秋季销售着重品牌功能的诉求，以低密度社,区，户型特点，社区的绿化优势，良好的,?,隔音效果，商务酒店式管理为诉求点。加大广,告的说服力度，促进项目的全面销售。,公关活动,1,：派送富人圣经,?,活动内容：结合项目的特点，编辑富人圣经,小手册，以名流人士的衣食住行生活为主题。,切合目标消费群的生活习惯。要突出档次和品,位。赠送使馆区高层人士和有意向的重点客户，,扩大项目的影响力。,公关活动,2,：宠物狗大赛,?,内容,公关活动,3,：,怡景园金秋酒会,?,活动内容：,选择五星级酒店为活动场所，,突出项目的档次和品位，邀请一期项目,的业主和二期项目的客户参加，同时推,出优惠促销活动。以老客户带动新客户,的购买。增