品牌营销管理之道[002]

1、品牌营销治理之道首先，有一个概念是“品牌营销” 。它不同于一般的品牌策划，也不同于一般的营销策划。一般的品牌策划注重于品牌的建立以及品牌资产的积存， 一般的营销策划则注重于产品的销售。品牌营销治理之道，是“双剑合壁”的品牌经营模式。 既注重了品牌的建立与品牌资产的积存， 也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。假如讲市场营销过程确实是发觉市场 （消费者） 需求并通过制造产品和价值满足这种需求的过程。 那么，对品牌营销的定义能够是是： 个人和群体通过制造品牌价值， 并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及治理过程。同样，品牌营销过程则是发觉市场（消费者）品牌需求并通过制造品牌价值去满足这种需求的过程

2、。为了满足功能性需求，市场营销强调的是制造产品和价值，而品牌营销为了满足识不（象征）需求和情感需求，强调的是制造品牌价值。由于科学的进展， 技术的进步， 企业通过在制造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难， 另外，随着生活水平的不断提高， 人们越来越多的追求更高层次的消费， 追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少， 消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求） ，更多的是追求心理上的需求（识不、象征需求，情感需求） ，追求的是1 / 6一种感受、 自我价值的体现， 一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花 6000 元买了一套皮尔卡丹西装，在

3、他的消费过程中，功能性需求保暖又占了百分之几呢？因此，我们应该清醒地认识到： 消费者购买的是有情感依托的品牌， 而非单纯的产品。在对这一差不多消费观念变化的把握和研究的基础之上， 我们从理论到实际操作， 形成了自己的一套完善的品牌构建治理模式和品牌识不系统建立模式， 其差不多理念确实是通过制造品牌价值来满足消费者的心理需求识不、象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值不仅能为消费者带来利益， 也将为企业制造更高的利润和更宽敞的进展空间。品牌营销治理之道下的品牌构建模式品牌诊断是所有工作的开始，但依照不同的实际情况诊断的层次和内容也不同， 比方讲关于一个全新的品牌，这种诊断叫做品牌调查或许更恰当，

4、 它要紧是对目标市场和目标消费群体的调查研究，这与一般意义上的市场调查不同，它包括一般的市场调查，另外还包括对目标消费群体的品牌需求的调查分析，目的在于发觉某种品牌需求，需要对目标消费群体进行深入的沟通和研究，对人性的分析， 发觉他们心脑中未被其他品牌开发的处女地， 然后后面的工作确实是对这块处女地的开发建设和治理；要是关于一个差不多有一定品牌基础的品牌来讲， 品牌诊断工作就能够把市场调查放在较次的位置， 因为有了前面对市场的操作经验，差不多对市场比较熟悉。但这时候的工作，还应包括2 / 6对原品牌的诊断，如对原品牌名称、标志、色彩等差不多要素的诊断，对企业的理念、行为的诊断，对营销的诊断，对

5、广告的诊断等。这其中的每个方面又包含许多不同的层次，例如对理念的诊断，就包括以下方面：一、有没有理念；二、理念是否正确：1、理念能否反映行业特色；2、理念能否反映出企业个性；3、理念能否反映出企业特色；4、理念能否适应社会、政治、经济、文化要求；5、理念能否适应以后几年企业进展的需要；6、理念能否简明扼要；三、理念是否具有指导性与可操作性。四、理念是否有效果；五、理念的传达是否规范、系统；六、公众是否同意、理解如此的理念。对广告的诊断从品牌诊断的角度看，要紧是看广告风格是否与品牌风格相一致，有一家果汁饮料企业，产品定位十分准确：100%纯鲜榨果汁，广告片也通过一群年轻人的劲舞来展现健康、活力的

6、品牌印象，广告词、歌曲都专门不错，但糟糕的是片中的主人公一位年轻的女孩，脸上胭脂太厚粉太多。一个细节，却真真正正的破坏了100%纯鲜榨的品牌定位。本来是应该选择一位特纯洁的女孩做代言人的。还有一家电企业，以技术、产品质量见长，销售上做得也都3 / 6不错，但其宣传单页不管是设计依旧材质印刷质量都专门糟糕，一个细节，破坏了品牌技术含量高、产品质量好的品牌印象。但不管对什么样的品牌， 按照品牌营销治理的服务模式， 都把对目标消费群体的研究作为重中之重， 通过对目标消费群体的深入研究分析，发觉消费者心脑中的那块“处女地” ，然后通过建立品牌来制造品牌价值去满足这种需求。上面所讲的能够归为对市场的诊断

7、和对自身的诊断， 还必须包括对竞争者的调查研究，如此才能指定出有效的品牌营销策略。在品牌诊断的基础上， 进行品牌战略规划， 决定品牌的进展方向，进展策略，竞争策略等。然后确实是要在大方向（品牌战略规划）的指导下，建立品牌认同系统（我们希望消费者如何看待品牌） 。然后是品牌定位（品牌定位是经常品牌治理者拿出来向消费者展示的那部分品牌认同）在品牌认同那个大系统中找出品牌最大的竞争优势并通过经常的传播传达出去，得到消费者的认可。品牌定位是从市场定位开始的， 首先必须找到我们想要开发的市场（市场定位） ，然后针对那个市场、这部分消费群体，我们应该开发什么样的产品去满足他们的需求（产品定位） ，然后是针

8、对这部分消费群体， 针对我们的产品， 应该塑造一种什么样的品牌形象品牌形象定位。在明白我们的品牌应该塑造一种什么样的形象后， 就要建立完善的品牌识不系统把这种形象传达出去靠品牌的传播传达出去。4 / 6那个完善的品牌识不系统确实是我们要传播的内容。品牌营销治理之道下的品牌识不系统建立模式相关概念：品牌认同：是品牌治理者想要人们如何看待那个品牌。品牌识不：是品牌治理者们希望制造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。品牌识不系统：是品牌认同的实现系统。特点：将品牌形象的驱动要素与 CI 的对外传播功能相结合的，将品牌认同系统建立与品牌识不系统建立相结合的全方位的品牌识不系统建立平台， 为品牌的

9、传播提供最具指导性的依据和最丰富的传播资源。但那个系统比较庞大， 我们没有那个财力也不需要面面俱到全部清晰的传达出去， 那么我们应该重点传播哪一块呢？就重点传播我们的优势即我们的品牌定位。 然而品牌的经营是一项长期的工程，少则数年，多则几十年甚至上百年， 在如此长的时刻里，我们必须有一个核心的东西品牌精髓， 所有的传播活动都要围绕那个精髓来开展， 随着时刻的推移， 在品牌传播甚至品牌的形象要依照社会的进展有所变动， 但有了那个品牌精髓， 我们就能够万变不离其宗，使得品牌资产得到良好的积存。品牌的传播就要将品牌形象反映于所有传播工具。品牌的传播包括专门多方面。 在二十世纪九十年代兴起的整合营销传播理论中， 把所有的营销活动都视为传播活动。 从产品、产品包装到广告、促销、公关、企业形象等都视为品牌的传播活5 / 6动。这其中的每一项又包含许多方面，如促销就包括产品陈列、促销用品、促销人员、终端POP、卖场气氛、沿幕、气球等；企业形象包括了企业