魅族品牌营销策略研究-品牌策划论文

1、浅析魅族非典型深度品牌营销策略姓名： XXX班级： 123456学号： XX摘要随着移动互联网的进一步发展，互联网的渗透力度大大增强，手机品牌商从 以前传统单一的营销转为多渠道复合型的营销， 使用卖点广告，促销，抢购这样 简单的品牌营销模式已经不足以赢得消费者持续的关注度。因此，本文通过魅族手机的品牌特性，结合手机行业的背景，探讨魅族近期 的品牌营销策略，研究如何把手机的功能，品牌，营销更加有机地结合，增加营 销的深度，从而总结出能让企业品牌营销更具影响力的策略。关键词：魅族品牌营销非典型营销深度营销目录摘要2目录 3第 1 章 研究背景和意义 4.1.1 研究背景 4.1.2 研究意义 4.

2、1.3 研究方法 5.1.4 研究思路 5.第 2 章 研究相关理论与文献综述 6.2.1 品牌营销理论 品牌的传统营销 品牌的网络营销 6.2.2 品牌定位理论 6.2.3 SWOT 分析模型 7.2.4 文献综述 7.第 3 章 国产手机市场品牌现状 8.3.1 国产手机品牌竞争情况 8.3.2 国产手机品牌营销分析 1.0第 4 章 魅族品牌分析 1.14.1 品牌介绍 魅族品牌 SWOT 分析 追求品质与营销弱势 营销瓶颈与国产手机的竞争 增长型战略实施（ SO） 1.3第 5 章 魅

3、族非典型深度品牌营销策略 1.35.1 保持品质 负面铺垫 发挥优势 1.5.第 6 章 结论与展望 1.6.参考文献 1.6.第 1章 研究背景和意义1.1 研究背景1950 年，由奥美公司首先提出了“品牌”的概念，作为品牌研究的萌芽阶 段，从品牌表面的简单的命名，标识， LOGO 上诠释一个企业的理念，个性，使 消费者从产品， 企业销售， 购买场所等一系列活动中产生某一个固定的感受， 与 品牌建立起联系，最后达到产生持续购买欲望或行为。经过品牌个性理论， USP 独特消费主张理论， 品牌生命周期理论， 品牌资产 理论等一系列的发展后， 人们为品牌这个概念赋予

4、了更大的价值， 发展至今， 品 牌成为每个企业不可缺少的一部分，也成为了众多企业重点建立发展的资源。而在营销方面，随着移动互联网的进一步发展， 互联网的渗透力度大大增强， 从以前传统单一的营销转而为多渠道复合型的营销， 在手机的营销中， 苹果的饥 饿营销，三星的互动营销， 小米利用发烧友进行的抢购等， 都很好地利用了互联 网的覆盖面广，即时性强和互动能力高的特点进行产品的推广。经过多次广泛地营销后， 互联网成为了手机品牌推广的重要工具， 也让消费 者逐渐适应了互联网时代的“广告” 。1.2 研究意义当互联网营销进入成熟期，线上进行的微博、微信、百度贴吧、视频媒体、 预约抢购的电商平台 ，线下的

5、产品体验点，路演活动，扫二维码抽奖，还有线 上线下 O2O 的营销模式一次次出现在消费者的眼球中，营销的模式已经逐渐变 得典型，死板，而这时营销的内容，企业本身品牌的内涵，还有这两者的结合变 得尤为总要，因为这样更注重了品牌营销的深度。本文以魅族手机作为品牌营销的研究案例，通过分析国内手机市场的现状， 有利于了解手机行业的品牌营销策略的典型特点， 另外结合魅族自身的品牌定位， 有效研究魅族非典型深度品牌营销策略的成功之处， 探讨产品的功能， 品牌本身 的定位，营销活动的内容三者如何进行有机的结合。 从而归纳出品牌商在互联网 营销成熟期所应具备的品牌营销策略。1.3研究方法1.案例分析法，是通过

6、实际事例，分析问题、通过现象看本质，再解决问 题、得到推广到其他案例上后的一般解决方法， 通过特殊事例寻求共同性，来下 结论。本次研究将理论架构应用于手机品牌案例之中，用魅族手机的营销活动案 例来分析如何提高用户的关注度，为最终的营销做准备。2.对比分析法，采用横向与纵向的对比，与国内典型的手机品牌营销策略和 魅族过往的品牌营销策略进行对比。3文献研究法，对相关的理论研究进行查阅，集中对品牌营销理论，品牌定 位，营销策略实施，手机品牌传播等方面进行整理与思考， 在前人的基础上结合 最新的社会、技术动态、发展趋势对问题进行新的探讨。4.模型分析法，运用SWOT模型对品牌现有的品牌资源进行分析，简

7、单地了 解品牌的优劣点，更好地解释后续品牌营销策略的可能性。1.4研究思路从中国的行业环境出发，研究魅族手机的品牌，分析品牌的优劣点，以及所 处环境的威胁与机遇，分析与魅族的品牌与营销结合的必要性。接着通过案例与 数据对魅族品牌的非典型深度品牌营销策略进行分解， 从营销的开始到延伸阶段， 探讨魅族营销策略的特点，总结出新一轮品牌营销策略应具备的有效特性。总体市场分析魅族品牌现状魅族品牌深度营销必要性和可能性非典型深度营销策 略探讨r*结论Lj第2章研究相关理论与文献综述2.1品牌营销理论品牌营销(Brand marketing),是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品 的认知过程。市场营销既

8、是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利 益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者 相辅相成，互相促进。2.1.1品牌的传统营销在营销的发展当中，已经由注重产品组合的 4P,到研究顾客需求的4C,再 到企业与客户建立关系，顾客忠诚度为重心的4R。所以现在的品牌营销会以培养顾客忠诚度作为目标，当消费者接触品牌到完 成购买的过程非常满意，就会对品牌保持长时间的忠诚度，进而很难接受其他品 牌。2.1.2品牌的网络营销网络营销是依赖于现代的电子网络技术进行一系列的消费者调查，网络推广,客户服务，渠道渗透，销售促进

9、等行为，从而使品牌渗透到市场之中，树立品牌 形象，最后使品牌发挥其应有的魅力使消费者产生购买。网络营销是品牌营销的发展趋势，网络凭借其强大的覆盖面，即时性，信息 性可以使品牌迅速地进入消费者的眼球，在市场中形成定位，结合产品进行推广。2.2品牌定位理论品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取 向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程 和结果。品牌定位的理论来源于定位之父”、全球顶级营销大师杰克特劳特首创的 战略定位。战略定位的重要性是在于为企业提供一个长期的愿景，是企业在市场 开拓过程中重要的一环，所以为某个特定品牌确定一个适当的市场位置

10、，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌， 就是品牌定位的意义所在。2.3 SWOT分析模型SWOT分析法在20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提 出，麦肯锡咨询公司把SWOT分析模型广泛地使用在企业战略规划当中，包括 分析企业的优势(StrengthS)、劣势(WeaknesseS、机会(Opportunities)和威胁 (Threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综 合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。而SWOT除了简单的划分四个态势外，两两结合形成的战略也是模型的一 大作用，

11、其中包括了 SO增长型战略，ST多种经营战略，WO扭转型战略，WT 防御型战略。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项 和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。2.4文献综述第3章国产手机市场品牌现状3.1国产手机品牌竞争情况随着4G网络的兴起，网络的速度成为了许多消费者选择品牌的关键，同时 由于三星苹果两大品牌的高端市场增长放缓，国产品牌也因此有了更好的发展机 遇。根据工信部的数据显示，2014年上半年，国产品牌占据市场份额超过了 70% 而中关村在线的调研中心2014年IT网民国产手机使用情况调查报告国产手 机使用率达68.3%也印证了这一点，国产手机品牌的发展趋势

12、正不断上升。惣购买国产手机的主裘原因是：性愉比閒545产手机技术提高*质量不镇21 3%_77% ?冲功能茅、性能頸兀幌d 2阴具他 1丑追衣时简潮遵字机芸？V卒了一买入兰时展一下】一眶誉玉人对壬产手臥评柠平缰2花惺舅力及大 1.0%10%20%30恋-50%60%靳占比刮数据来源：直联网消费调研和L(DC)201410(图1中关村调研中心2014年IT网民国产手机使用情况调查报告)根据图1的网络数据显示，大部分消费者之所以购买国产手机的原因在于国 产手机的性价比高，也就是用较低的价格可以买到功能较为齐全， 使用比较方便 的手机。另外国产手机品牌的技术和质量的不断提升，也成为

13、了主要的购买驱动 力。购买时的阶格为:1531-23C3 元兀从1；.&數抠来源：互联网消费调研中（C.zoL）2014J0（图2中关村调研中心2014年IT网民国产手机使用情况调查报告）再通过图2我们可以看到，在价格上，在1501-2000元的手机是最多消费者使用的手机，而800-1000元和1001-1500元价格区间的手机品牌均接近 20% 虽然2000-3000元的使用比例也达20%但可以从此看出价格在 2000元以下的 手机依然是消费者的首选。窓目前JE在便用的国产手机品牌是:12.6B.75S小X16%4=冥6.SSOPPO2錨-3G9%201410数摇来源:互联网消费

14、调研中（ZDC.J（图3中关村调研中心2014年IT网民国产手机使用情况调查报告）根据图 3 的数据分布，在国产手机市场不断发展之中， 有几个品牌的表现较 为突出，受到了大部分消费者的青睐，其中包括华为，小米，魅族，这三个品牌 的使用率都高于 10%。结合三组数据， 受到消费者关注的手机品牌， 一般都具备了价格中等， 性价 比高，质量好这些条件， 而华为， 小米和魅族三个品牌在这些条件上做得比其他 品牌更为优秀，所以得到了消费者的追捧。但经过营销时代的发展， 以产品为核心的营销策略不足以支撑整个品牌的发 展，所以三个品牌除了在本身手机具备优秀功能外， 他们的品牌营销策略也肯定

15、 有其值得探讨的地方。3.2 国产手机品牌营销分析华为超越了诺基亚作为世界第三大的手机生产商， 直追苹果三星， 具备了强 有力的通信设备生产与专业通信网络运营能力。 它的策略主要依靠的是企业内部 强硬的“狼性”文化建设，对国内国外市场都进行大量的扩张，这样的扩张离不 开背后的研发人员进行高强度的研发创新工作， 另外还有强大有效的销售团队分 布到全国的各个地方，最终从功能和渠道上让华为取得较大的市场份额。小米作为第一个通过互联网营销实现品牌传播的手机品牌， 具备了自身强有 力的品牌定位发烧友手机， 很好地贴合了用户的情感体验， 另外辅以饥饿营 销与网上订购的方式让市场有足够的话题与互动， 增加其

16、市场曝光率， 最终使品 牌可以得到大幅度的推广，把互联网的互动和电子商务都运用到极致。而其他的手机品牌许多还是处于较为典型的营销之中， 推出新产品， 有自己 的卖点，进行线下线上的诉求点广告推广， 辅以一定的促销优惠。 这样典型的营 销持续时间短， 难以形成话题， 而对于消费者来说也已经司空见惯， 不能让消费 者区分这些类似的品牌， 也无法与消费者有深度的互动， 导致品牌曝光率低， 更 好的品牌也只能昙花一现。至于位于品牌前列的魅族手机， 既没有华为的强大生产资源， 也没有小米的 互联网营销的手段， 典型的营销模式， 有的一直以来品质的卓越追求， 再加上非 典型的营销， 广度与其他手机品牌相似

17、， 但却不断往深度延伸， 让与消费者的互 动更强，悬念更深，话题更持久。第 4章 魅族品牌分析4.1 品牌介绍2003 年，魅族科技成立，创始人黄章从小沉迷电子热爱科技，而魅族就是 电子梦想和共赢理念的结晶。 “魅族”的“魅”在汉语中的含义可以理解为“外 貌讨人喜欢的鬼”，而“族”则可以作为“群体”理解，所以在品牌定位的命名 部分，树立了一个具有独特个性却又讨人喜欢的品牌形象。魅族的品牌理念是 “因产品而生， 因梦想而立，为久远坚持，为共赢战斗”， 而生产更贴近消费群体少而精的产品就成为了魅族企业发展的目标。魅族在目前在市场上处于中高端的触屏手机， 从一开始就保持着强烈的个性， 时尚、潮流、独

18、到、而且追求着梦。该个性与其目标消费群的个性吻合，许多的 中青年人都对自己的生活品质有着同样的追求， 所以也造就了许多对梦想有着执 着的魅友（魅族的粉丝） 。另外魅族从诞生之日起就很少依赖广告， 而是走了一条很不一样的道路， 它 通过魅族官方论坛和实体体验店的形式， 将自身的品牌定位信息送达到消费者心 中，从而实现与消费者的深度互动。4.2 魅族品牌 SWOT 分析通过魅族的 SWOT 分析，了解魅族自身的优势与弱势，还有市场环境所决 定的机遇与威胁，继而选择最适合的品牌营销战略进行实施。4.2.1 追求品质与营销弱势魅族的优势 Strength 在于，他一直以来都以品质作为首要追求的目标，从

19、 MX4 到新品牌魅蓝，把手机市场上同一个价位的配置做到最好，像 MX4 PRO 找了 Hifiman 播放器， Retina Macbook 的屏幕， Jonny Ive 和苹果的指纹解锁， 三星和苹果的 CPU 作为自身对比的标准，让消费者对品牌的卓越追求有更深刻 的印象。还有魅族论坛的稳步发展也是魅族品牌优势的一大部分，论坛作为一个软文 化的建立，为魅族品牌带来的接近 200万的魅族粉丝魅友，而J.Wong也就是 魅族的老板黄章，在论坛里的活跃账号更是让论坛变成了消费者调研的最前线， 同时也是品牌营销理论提及到的客户忠诚度的重要培养平台。而弱势部分 Weakness就是在上述品牌介绍中所

20、提及到的零营销，魅族从创 始至今都缺乏了营销的活动，只是通过自己的品牌社区-论坛，以及专卖店作为自己推广的渠道，这样让品牌未能很好的与市场的潜在竞争者有直接的大量的接 触，使许多的消费者不了解魅族这个品牌。4.2.2营销瓶颈与国产手机的竞争在机遇Opportunity方面，在第三章以及提及到众多国产品牌手机的主要问 题，典型性的营销和千篇一律的推广渠道让消费者觉得盲目，品牌间的区分度在这样广泛性的品牌营销策略中不断降低，但魅族的品牌积累比许多其他手机品牌 要更多，而且从MP3时代就与音乐领域结缘，品牌的内涵也更加的丰富，魅族 可以凭借这样的优势对品牌营销进行深度的延伸。而说到威胁Threats

21、,和许多国产手机面临相同的问题，苹果与三星的攻势 虽然是放缓，但仍然是许多消费者向往的高端手机品牌，他们具备了国产手机没有具备的品牌个性，以及先进的高科技。如果换机不打算购实当前正使用韵品牌.您打算购买挪个品脾?彷牙 诺藝亚 占.5霭霁HTCI7.S%ivol ,2%兴INPOl.Gr；三星9.1%19.4%竝5直數扌居来源：互联网消费调研中心2014J0（图4中关村调研中心2014年IT网民国产手机使用情况调查报告）根据图 4 的数据，当消费者由于各种因素产生更换手机品牌意向的时候， 华 为与魅族， 苹果成为了更换的主要选择， 消费者都有选择更好的意识趋向， 所以 这个时候可以看到苹果手机即

22、使价格高居不下， 但仍然也有很多消费者选择这个 品牌，所以当魅族稍微失去一点价格优势，消费者就很容易选择苹果手机品牌。4.2.3 增长型战略实施（ SO）综上所述，通过 SWOT 模型的分析，与其他的国产手机相比，魅族具有相 当的优势和机遇，因此魅族品牌进行了增长型的战略，发挥自己应有品牌优势， 结合现在的营销瓶颈机遇，进行一个又一个的品牌营销策略。但在互联网的时代的到来， 只是依赖于品牌的定位， 建立，保持鲜明的品牌 个性是不足够的，要让品牌发挥出应有的价值， 还需要加以深度品牌营销的部分。而魅族在营销上一直保持着低调甚至为零， 在互联网营销已经进入成熟期的 之时，如何把自身的有个性，追求品

23、质， “清高”不做秀的品牌形象与互联网营 销典型的话题爆炸性， 短暂性，抢关注度的特点结合起来成为了这个品牌再发展 的关键。第 5章 魅族非典型深度品牌营销策略与其他手机品牌共同使用一样典型的互联网营销模式， 但以深度互动， 深度 传播，深度利用负面消息进行品牌营销的策略。5.1 保持品质在品质上进一步延伸， 从开始转战手机市场后， 魅族每一款新产品发布， 便 涉足很多国内老牌厂商都不敢轻易涉足的高难度领域。魅族是第一个采用了 WinCE 内核增加通讯模块的方式来开发全新智能手机系统的厂商，这是一个相 当大的突破。还有与其他手机品牌的差异在于魅族自身的连锁专卖店， 而且专卖店的职能 也逐渐向体

24、验消费转型， 消费者可以在店里实际感受魅族手机的各项功能。 店面 的装修也很符合魅族的个性，显得简约且时尚。销售人员都是着统一的销售服， 而且都是魅族的标准色蓝色。另外店里还放着年轻动感的音乐，从细节到整体， 无一不代表着魅族对高品质，注重用户体验的追求。当国内手机厂商普遍选择从低端市场入手的发展路径之时。它却坚持自主研发，肯用数年时间精心研发一款产品，选择在中高端市场与跨国际巨头展开贴身 肉搏。进行品质的深度对比，到了 2014年的下半年，魅族依然以品质作为营销策 略的核心，MX4的产品发布会中，针对Hifi找了 Hifiman播放器，2K屏幕用了 Retina Macbook指纹向Jonn

25、y Ive和苹果的工业设计致敬，CPUX艺则强调与 三星和苹果属于同一级别。让用户感受到了魅族所追求的品质是真诚的。排名2014Q22014Q3品牌关注比例品牌关注比例1华为19.2%华为24.2%2酷派11.6%联想T11.5%3联想10.5%酷派J10.7%4OPPO10.1%魅族T8.6%5vivo7.9%vivo8.4%6小米7.3%OPPO J7.8%7中兴6.9%小米J5.8%8魅族6.4%中兴J5.5%9金立3.4%努比亚new3.1%10神舟1.9%神舟2.6%其他14.8%其他11.8%（表1 2014Q2-Q3中国国产手机市场品牌关注比例对比）根据表1所示，从Q2到Q3,魅

26、族的关注度答复上升，这与魅族 2014年在 9月份成功推出MX4进行成功的品牌营销有很大的关系，而在11月份紧接而来 的MX4 PRO的发布使用了音乐的深度互动还有制造舆论让负面消息与发布会的 正面消息形成落差，刺激购买等策略都让其关注度不断增加。5.2 负面铺垫制作舆论，进行话题营销是众多手机品牌策略， 但通常夺得消费者眼球的时 间只维持在舆论进行的时候，在舆论的规模上魅族把舆论控制在一定的范围内， 对自己的嘲讽也控制在消费者厌恶与疑惑之间，在时间上 MX4 发布前，从魅族 流出来的关于产品的外观、功能、价格的消息无论真假，魅族都不断地迎合，让 消费者对这个高价的，低配的， “发布会已经没有

27、意思”的手机品牌产生疑虑甚 至是失望。但这次的舆论不只是到此为止， 魅族对舆论进行深度的延伸， 在舆论出现前 就已经准备好时间上的安排， 当不满与疑虑到达一定程度时， 刚好也就是新品发 布会开始的时间。2014年 9 月，魅族进行了 MX4 的新品发布会，公布出一个让人满意的价 格，也是前面数据显示出来的 1501-2000 区间的价格。把所有的舆论一下子推翻 的同时，这个价格也与上述的品质追求做出了很好的搭配， 让消费者满意度与购 买欲望瞬间提高。5.3 发挥优势深度利用魅友的粉丝效应， 魅族在自己的官网上建立了自己的产品社区， 在 这里消费者经过注册就可以登陆， 和其他的魅族拥有者在线交流， 互相探讨产品