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文档简介

1、南京某DM杂志策划方案DM是指派发为主不销售的广告印刷品,DM杂志则是广告印刷品的合辑,这是近年才在大陆兴起的广告媒体。它主要有如下特点: 1、不标价出售,主要发行渠道是免费增阅; 2、原则上不刊登广告以外的新闻等内容;3、阅读受众(到达目标)较易准确控制,可以进行精确的人群定位,单份广告的阅读效率高出其他媒体许多倍。同样是印刷媒体,横向比较如下:1、DM杂志与报纸比较,它的印数相对较少,社会影响不广泛;缺乏法定新闻媒体的地位,不像报纸能够进行舆论导向和新闻炒作的操作;但它目标读者群定位精确,到达的效率比报纸高;在印刷方面,DM杂志一般都采用四色胶版或铜板印刷,在精度和阅读的愉悦度方面超出报纸

2、很多。2、DM杂志与普通杂志比较,普通杂志主要以内容取胜,而DM杂志即便有一些内容,也是广告内容的补充,是为了增加可读性的附属内容;再者,普通杂志是出售或订阅的,靠的是读者选择杂志,而 DM杂志是赠送的,靠的是杂志选择读者,精确的读者定位需要审慎对待。3、DM杂志与单张DM宣传页的区别,单张DM宣传页一般用于短促促销, 以现场POP发放的形式为多,对即时即效的要求比较高, 一旦“汇淮安市场调研报告11编”成册,必然有一个质的飞跃,品牌宣传的份额势必增大,一定要关照可读性和阅读的愉悦性,还有,DM杂志一般都有定时间的保存性,不像单张 DM样随手丢弃的可能性较多。目前DM杂志在南京方兴未艾,市场空

3、间还有很多。2000年时候,DM尚属空白,近二年新创刊如雨后春笋,现已经有十几家。个别具备一定影响。北京、上海、广州等大城市,DM杂志发展较早,比南京成熟和完备,个别如北京的新地产已经扩展到全国许多大都市,以此为预兆,近期内有可能出现全国性的DM杂志。从世界范围看,发达国家的 DM占所有广告的20%上下,已经成为消费者获取消费资讯的重要信息源,在对业态的引导和传布方面,起到不可或缺的作用。现在我国的DM杂志所占广告份额只有1%2上下,也就是从近年才幵始正式操作,在杂志的品貌、客户定位、发行管理等方面都处于摸索和学习阶段,客户对这类媒体的认可度商在培育期。由此看来,DM杂志已经幵始进入人们的生活

4、,市场空间还很大,品牌的上升空间也有巨大余量,这是一个正在形成和上升期间的市场,近期介入,将是十分有利的时机。其二、定位DM杂志是直接送达的,杂志选择读者,不是读者选择杂志。杂志给什么人看,关系到广告主投放广告的效率,也就2040之间,家是关系到杂志的生命。现在流行的 DM杂志,目标读者一般都是收入达到一定档次的,有一定高消费能力的都市白领。这一 点基本上个家都有共识,我们也不例外。可以简略的把目标读者描述如下:都市白领,大专以上文化,年龄庭月收入5000元以上,追随时尚。这部分人群,女性占52%男性占48%以上是目标读者群的定位,下面谈内容定位。我们将目前DM杂志可能涉及到的内容,作如下图表

5、:说明:气泡的大小表示预期的 DM市场规模。横轴为生活一一娱乐轴费i匕111y - 11些 3纵轴为消费指数支出权重轴,越向上额度越大DM杂志。上述项目都可以分出若干从图中可以看出,市场容量最大的是房产和餐饮两项,均可以单独支撑起专项的子项或归并为一项。容量稍小的有汽车、食品(饮料)、美容(化妆品可以归入)和旅游,单独从行业来看,都具备十分的 容量,但从DM杂志角度看,要想这些行业在 DM杂志中权重增加,要做大量工作,只要工作到位,如汽车、旅游等,完全可 以支撑专项杂志,目前情形是,汽车和食品行业中含有大量国际品牌,借用这些品牌,可以迅速提升杂志的品位、可信度和 影响力,美容和旅游则能够营造出

6、很多可读性、趣味性很高的文章,前期的借用点就在这里。2+4方略。发展一段时间,再逐步细化或专项分内容的研究,远非两轴所能完全囊括的,比如时尚指数、可读性指数与盈利压力如何平衡等,这些要下力气专案研究。起步阶段,以餐饮和房产为主项,旅游、汽车、食品和美容为扶助,即 类。DM虽然是广告合集,但为了减轻广告拼凑的枯燥感,有必要增加其可读性。所以,在版面安排上,可分为三块,各占三分之一:其一是硬性广告,广告主的成稿或我方代为创意志做;其二是介绍性广告,以软调亲和力的图文,以形似知识 或评述性文章的形式,巧妙地宣传产品;其三是综述性文章,这类文章没有广告色彩,仅仅为增加杂志的硬度、深度和力度。有后台编辑

7、也有前方的业务部门,这一点大家都大同小异。但DM杂志与普通杂志和单页 DM的操作思路有着本质的区别。在前方接洽业务方面,本方案首次提出一种全新的思路:采编一体化。在后台编辑方面,本方案提倡以项目主题性的, 有时候以软代硬的编辑策略。所谓采编一体化的思路,主要是指对业务代表的要求,业务代表要有很强的策划意识和一定项目整合能力,对某一个项目,能独立寻找独特的角度,要有迅速抓住兴趣点的敏感性,并且有初步的文字组织能力。这样整个业务一一编辑流程 趋于扁平化结构,易于发挥个人主观能动性,业易于贯彻总编辑的编辑方针。所谓主题性软性文章,就是抓住软调亲和性的三分之一内容下功夫,找一个全新的角度,在为企业品牌

8、宣传的前提下,努力提高杂志的趣味性和可读性,增加它的传阅率和收藏比例。主题性文章还有另外一层含义,就是每一期可以归纳一 些近族文章,团块主题发出,重要论点可以为封面文章,增加杂志的整体力度。业务流程表:业务流程市场调研i策弓方案撰写报三策里方案立竺b批准后的方案磁入攻关阶段签定意向合同纳入版务机计划吆撰文、初釁版面经客户方和版务主任签字认竺正式发排人员架构表:I总编I总编勘理I办公竄发打那11客户服务及业务岡I主任II 任I 版弄】:任II设计总必Atf 发行B 一发行员一pl业务采_ 丄业务业务編采一I徴汁助理一客服业务部定要扩展,层级适当增加。这只是理论架构,初期许多岗位可以兼顾,发展到一

9、定阶段时,这是一个团队,在进行 DM开发的同时,还可以进行衍生项目的操作,切近的有: 1、网络互动,幵发自有网站,网上发行作为补充 2、为客户组织活动3、会员数据库经营4、企业宣传册企划印制 5、利用发行渠道,代理发行,如送赠品 6、面向客户的企划服务其四、成本收益分析1、单期成本印刷成本:按5000分幵机量核算,每100P为一本,印刷成本大概在15兀以下,总印刷成本约75000兀。人工成本:初期每月粗估约在 22.5万元。发行成本:行业通例,一般发行成本在每本1元。单期5000元。综述单期成本:910.5万元。2、理论收益按三分之二广告版面,每版成交价在800010000左右,单期饱和广告营业额在 4860万之间。按初期费用核算,单期达到10万元广告量,便可达到该期的盈亏平衡点。需要广告版面1013个版面。3、回报期限 杂志投资是长程投资,DM杂志与普通杂志相比,相对快捷一些。但也有较长时间的市

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