国际市场营销学课件

1、国际市场营销学,think globally, act locally 全球化思维，本地化行动,本书内容体系,使用教材及参考书目,使用教材:高教京版国际市场营销学，主编：甘碧群。参考书目（1）国际市场营销学（美）菲利普r凯特奥拉（philip r cateora）、约翰l格雷厄姆（john l. graham）著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2005年8月版。（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什c贾殷（subhash c. jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社2004年版。（3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，暨南大学出版社2004年3月第二版。（

2、4）全球营销管理（第七版），（美）warren j keegan著，清华大学出版社2004年9月版,常用网站,1）http:/ 案例库网 （2）http:/ 国际营销传播网 （3）http:/中国营销传播网 （4）http:/中国市场营销管理网 （5）http:/ 经济观察报网 （6）http:/ 中国经营报网,第一章 国际市场营销导论chapter one international marketing introduction,第一节 市场营销的有关定义,一、what is marketing?美国市场营销协会（ama）的定义,american marketing association

3、definition marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals,市场营销是为创造达到个人和机构 目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、 定价、促销和配销的过程。,营销的思想变化过程： 生产导向“我生产什么，就卖什么” ； 产品导

4、向“酒好不怕巷子深”； 推销导向“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向“市场需要什么，就生产什么”； 社会营销导向营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益,二、营销观念的演变,企业对利益关注的变化,社会（整体利益,企业 （利润,顾客 （欲望满足,二战前,20世纪70年代,今天,三、营销组合marketing mix,目标顾客期望的定位,产品 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 服务,价格 标价 折扣 折让 还款期 信用条款,促销 广告 人员推销 销售促进 公共关系,分销 渠道 覆盖面 地点 仓储 运输 物流,第二节 全球化与国际市场营销,一、国际市场营销定义,p.凯特奥拉：国际市场营销是指

5、一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动,二、国际营销与国内营销的不同,国际营销环境,三、企业开展国际营销的动因,通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 享受外国政府制定的优惠政策。 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。 利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得。 生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息,层次,四、国际市场营销发展阶段,国内市场营销：domestic marketing,企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（

6、产品、价格、营销手段等）满足消费者,出口市场营销：export marketing,依靠国内资源组织生产 目的：进行跨国境的产品、服务营销,国际市场营销：international marketing,营销策略差异化（根据国别制定策略） 目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润,全球市场营销：global marketing,突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略 通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大,五、国际市场营销观念的演变,国内市场延伸观念 国别市场观念 全球市场营销观念,六、国际市场营销任务,分析国际市场营销环境,分析跨文化的消费者行为,国际市场调研,进入国际市场的战略

7、决策,国际市场细分 与目标市场确定,产品和服务的调整,制定国际价格战略,建立跨国的产品、服务 分销网络,整合的国际促销组合策略,建立与经销商、顾客之间 的良好关系,国际营销活动的 计划、组织、控制,第二章 国际市场营销文化环境,chapter two international marketing culture environment,culture just different, not right or wrong, better or worse,一、文化的概念,根据“人类学之父”爱德华b泰勒1971年在原始文化中的定义： “文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、

8、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。,二、文化的构成因素,语言 宗教信仰 风俗习惯 社会结构 审美 教育 文化价值观,语言,语言是最难把握，最重要的文化因素。 语言文字是交流的工具、思维的载体。 谐音、一词多意等语言现象常常困扰跨国营销活动,宗教信仰,宗教信仰是人们对客观世界认识的一种社会意识形态，是国际营销人员了解消费者行为的重要依据。 宗教节假日往往造成季节性消费浪潮 宗教禁忌影响人们的消费行为 宗教可以成为一个国家或市场细分的重要依据,风俗习惯,不同的文化习俗影响形成的消费习惯，必然影响人们的消费行为，国际营销工作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习惯至关重要,社会结构,社会结

9、构也称社会组织，指社会里的人相互发生联系的各种组织形式，是人们之间相互联系、沟通的方式,包括,亲属关系 社会阶层 社会群体 年龄群体 性别群体 相关群体,审美,审美包括人们对艺术、戏剧、舞蹈、音乐及色彩的评价。 不同国家、民族往往有不同的审美标准，企业在进行国际营销活动时，对待东道国审美观的唯一正确态度，就是采用东道国的审美标准,教育,教育对国际营销的影响一般表现在两个方面：一是教育程度直接影响消费者的消费行为；二是教育程度制约着国际营销活动的进行。 国际上通常使用成人识字率来衡量东道国的教育水平,文化价值观,价值观是指人们对于事物的评价标准。它决定了人们的善恶观、是非观、主次观、时间观、财富

10、观等。不同国家、不同社会、不同社会阶层有不同的价值观。 如西方人认为“时间就是金钱”，十分讲究效率；而阿拉伯人时间观念很差。对此，如快餐、速溶咖啡、电动剃须刀在西方国家很受欢迎,文化价值观的衡量指标,geert hofstede通过对66个国家约9万余人进行调查，将各国文化价值观的差异归结为四个方面： individualism / collective index(idv) 个人主义/集体主义指数 power distance index(pdi)权利距离指数 uncertainty avoidance index(uai)风险的不确定性回避指数 masculinity / feminini

11、ty(mas)男性化/女性化指数,1、个人主义/集体主义指数individualism/collective index, idv,指一国的人们是更愿意以个人的身份进行活动还是愿意以某一群体的身份进行活动。 idv较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，个人目标置于群体目标之上。 idv较低的文化反映的一种以“我们”为中心的思维，社会成员都有一种群体意识,最高：美国91；最低：危地马拉6,2、权力距离指数power distance index, pdi,反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权力不平等状况的容忍程度 pdi高的国家往往等级森严，视家庭出身为权势的源泉，权力集中

12、在高层的少数人手中，下层的人对权力和财富的差异接受能力强。 pdi低的国家珍视平等、视知识为权势的源泉,最高：马来西亚100；最低：奥地利11,3、不确定性回避指数uncertainty avoidance index, uai,反映社会成员对风险的容忍程度 uai较高的文化，难以忍受不确定性，往往对新思想或新行为持怀疑态度，其社会成员往往显得较为焦虑和紧张，对未来的安全感到担心，因而寻求行为规范以减少不确定性 uai较低的文化，对反常和思想和不同的观点比较容忍，并且乐于冒险，焦虑紧张程度较低,最高：希腊112；最低：新加坡8,4、男性化/女性化指数masculinity / feminini

13、ty(mas,该指数高反映一个社会看重的是成就、事业、成功、金钱和竞争等男性特征的事物。 该指数低反映该社会看重的是高质量的生活、保持良好的人际关系、服务他人、关怀弱者、保护环境和团结等比较女性化特征的事物。 该指数较低的丹麦和瑞典基本都是以追求更高的生活质量作为努力工作的主要动机。 该指数高的国家有美国、意大利和日本,若干国家的hofstede价值观指数,欧美较高,续)：若干国家的hofstede价值观指数,source：geert hofstede, cultures and organizations: software of the mind (berkshire, u.k.: mcg

14、raw-hill, 1991,案例：股票和ebay,个人在线拍卖网站ebay在美国获得巨大成功，但在法国和日本都遇到了阻力 在股票投资方面，日本只有9%家庭在股市直接投资，法国的比例约为12%，而美国则有50%家庭拥有股票 以上现象不难从日、法、美等国的文化价值观差异找到原因,用文化价值观解释消费者行为,由美国的个人主义指数（idv）91、日本46、法国76可见：对个人主义至上的美国，独自坐在电脑前显然较受欢迎；而较强调集体行为的日、法则较不喜欢缺乏人情味的电子交流 从不确定性回避指数（uai）来看，日、法数值较高，分别为92和86，美国为46。同样可以预料日法投资者较不愿意在股市进行投资冒险

15、，更喜欢安全的储蓄,idv、uai高的文化往往更喜欢（容易接受）变革，而在上述指数较低的国家，推广变革的速度则较慢,三、文化的适应与变迁,各国文化千差万别，企业要适应不同的文化环境，在实践中往往不容易做到。 美国学者詹姆斯a李在1966年提出“自我参照标准”概念。 自我参照标准：指在国际营销活动中，经营人员只要一遇到具体情况，就用母国的价值观作为理解和解决这种具体情况的标准，不问或不知道目标国家消费者是否接受这一价值观标准,消除src的步骤,按照本国的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标； 按照目标国家的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标； 将上述两步骤的结果进行比较，找出src存在或表

16、现在何处； 剔除src的影响，重新确定业务问题或营销目标,以销往美国方便面举例如何消除src,方便面在中国是快餐食品，对方便面的要求要符合色、形、味俱佳，既要有好看的形状，引起食欲的颜色，更要有香喷喷的味道。 美国人对食品的要求是营养全面充足，方便食用。 将上述两步骤的结果比较，发现两国消费者对食品的要求有本质上的不同。 重新考虑方便面，按照美国消费者的体重、食量、营养习惯生产营养成分全面的方便面，而不强调方便面的色、形、味,第三章 国际市场营销经济环境,一、国际经济要览,1.国际贸易与国际投资迅速发展 2.各国经济之间相互依赖性提高 一体化（全球化与区域） 3.全球范围内的竞争加剧 4.电子

17、商务的发展使国家壁垒的重要性下降,二、经济发展水平,罗斯托rostow的划分方法，按照经济发展阶段来划分： 第一阶段：传统社会 第二阶段：起飞准备阶段（起飞前夕） 第三阶段：起飞阶段 第四阶段：走向成熟阶段 第五阶段：高度大量消费期,经济成长阶段论”是由美国经济史学家沃尔特罗斯托提出，他在1960年出版的经济成长的阶段一书中，提出世界各国的经济发展可以划分为五个阶段，处在前三个阶段被看作是经济不发达地区,un的划分方法,1）mdcs: most developed countries,发达国家，美加、日本、法德英 （2）ldcs：less-developed countries,：欠发达国家，

18、亚洲及拉丁美洲的国家 （3）lldcs：least-developed countries：最不发达国家，中部非洲一些国家,以gdp指标高低来划分,低收入国家 人均gnp在765美元以下。市场非常有限。 下中收入国家 人均gnp处于766-3035美元之间。这些国家主要出口产品以劳动密集性产品为主。 上中收入国家 人均gnp处于3036-9385美元之间。新的富裕阶层和中产阶级购买力旺盛。 高收入国家 人均gnp高于9386美元。市场呈现饱和状态，产品打入这些国家不容易，国际营销者必须不断地进行产品创新以扩大市场占有率,三、经济特征,人口 收入 消费结构 通货膨胀,基础设施 自然条件 城市化程

19、度 外国介入该国经济程度,与一国市场规模和性质有关的经济变量,一）人口,人口是国际营销企业最感兴趣的因素之一，决定市场规模和市场潜力的大小。 人口因素包括人口总量、人口自然增长率、住户规模、城乡分布、年龄结构等指标,二）收入,基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对于绝大多数消费者而言，收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选 广泛使用的数字是各国的人均gdp，但使用时应谨慎（忽略贫富差距、不考虑物价、不一定起决定作用,三）消费结构,消费者支出模式主要受消费者收入的影响，随着消费者收入的变化，消费者支出模式和消费结构就会发生相应变化。 用于考察消费支出和消费收入之间关

20、系的最著名的定律就是恩格尔定律，它指出:“随着收入的增加，食物支出在总支出中的比例下降。,五）基础设施 infrastructure,影响生产、促销、分销计划 通信系统（television, radio, print media, telecommunications） 交通网络（paved roads, railroads, airports） 能源供应设施（power plants, gas and electric utilities,六）自然条件,自然条件包括各种自然因素，如气候、地形、自然资源等，它们对市场营销活动都会产生直接或间接的影响。 自然资源的差异还会影响一国的经济和购买力

21、水平,七）城市化程度urbanization,城市化决定一个公司面临销售任务的性质 城市地区消费群体大，接触消费者机会多，示范效应大，易受公司促销努力的影响,八）外商对经济的参与程度,了解东道国对经济的接受程度 外国直接投资程度 东道国对外资的各种规定 对外资的限制主要是产业类型和投资者来源,美国主要外商投资须由美国外国投资委员会(cfius)审定。关注主要问题是国家安全和投资者来源：20世纪70年代是阿拉伯人，80年代末和90年代初是日本人,三、区域经济一体化,区域经济一体化的形式 区域经济组织 区域经济一体化对国际市场营销的影响,一、区域经济一体化的形式,自由贸易区,经济同盟,经济政策协调

22、,要素流动,共同市场,关税联盟,共同的外贸政策,成员间自由贸易,1、自由贸易区free trade area,国家间经济一体化约束最少，最为松散的形式，如nafta，asean 在自由贸易区内，成员间的所有贸易壁垒均被撤除，成员国之间实行产品和服务的自由贸易 各成员国与非成员国间仍维持其原有贸易壁垒,2、关税同盟 customs union,在经济一体化的道路上，又向前迈进了一步 与自由贸易区一样，成员国之间相互拆除产品与服务贸易壁垒 此外还建立了一项共同的与非成员国之间的贸易政策，主要是形成一个共同的外部关税，即从非成员国进口至任一成员国的关税都相同,荷比卢三国最早于1921年形成benel

23、ux关税同盟，后来成为欧洲经济一体化的一部分,3、共同市场 common market,除了关税同盟，生产要素（劳动力、资本和技术）可以在成员国之间流动，取消移民和跨国界投资等限制 当生产要素可流动时，资本、劳动力和技术就能在生产率最高的地方得以使用,20世纪80年代，欧共体为消除12国之间的壁垒，让商品、服务、资本和人员自由流动做出了不懈的努力，终于1992年基本形成欧洲统一市场,4、经济同盟 economic union,除了共同市场，还要求经济政策一体化 成员国应协调货币政策、税收和政府支出 应有统一的货币 各国牺牲自己很大一部分国家主权来服从一个超国家的同盟权威机构，如欧洲议会,199

24、3年末，欧共体12国批准马斯特里赫特条约，欧盟产生，并于1994年1月1日生效。这个条约（1997年和阿姆斯特丹条约合并），为经济与货币联盟建立、欧元从1999年1月1日起的统一货币打下基础,第四章 国际市场政治环境,国际政治环境,国家主权 政策的稳定性 政党 民族主义 政治风险,一、国家主权the sovereignty of nations,主权国家（ a sovereign state）：独立而不受外部控制，统治自己的领土，选择自己政治、经济、社会制度；与其他国家享有平等法律地位，有权和其它国家签订协议 。国家主权是处理国家间关系的基本原则，也是跨国公司经营的政治环境的构成要素,二、政策

25、的稳定性stability of government policies,影响政府政策稳定性的原因 （1）政权的频繁更替 （2）暴力事件、治安混乱和示威游行 （3）文化分裂 （4）宗教对立,政策风险同样是巨大的，一旦所在国家政策改变， 企业必须遵守，否则将是违法经营。 因此，企业应时刻注意所在国的政策 变化动向，使企业及时调整经营方针,三、政党 political parties,政府类型 议会制政府 专制政府 政党 两党制 多党制、 一党制 了解各政党的主张,包括在野党,总之，了解一国各政党的态度及其政治哲学对于评估该国的政策稳定性及市场吸引力十分重要,四、民族主义nationalism,经

26、济民族主义认为，一国的经济发展要更多地依靠本国自己的经济力量，要特别维护本国民族工业的发展，保护民族的利益与安全。 只买本国货 限制进口，限制性关税和其他贸易壁垒,五、全球经营的政治风险,没收、征用和本土化 经营风险 政治制裁 政治与社会活动人士 暴力和恐怖活动,一）没收、征用和本土化,在伊拉克前政权时期，在伊拉克投资的项目或未完工的承包工程项目，由于国际制裁、伊拉克战争以及前政权的倒台，使投资者遭受巨大损失。 如委内瑞拉政府宣布，把外资控股或独资的石油、能源类企业收归国有，外资方不能控股。因此，在委内瑞拉投资石油、能源的外国公司损失巨大,二）经营风险,外汇管制 国产率法律 进口限制 税收管制

27、 价格管制 劳工问题,法国人十分看重充分就业，无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视作国家危机,三）政治制裁,某个或几个国家抵制另一个国家，从而断绝与这些国家的一切经贸往来，或者对特定商品的贸易实施制裁 美国对古巴、伊朗、伊拉克、利比亚进行制裁,国与国之间的政治纷争往往殃及池鱼，夹在其间的公司无端成了政治牺牲品,四）政治与社会活动人士,制裁不一定来自政府，政治与社会活动人士也会干扰正常的贸易往来 反对雀巢公司在第三世界市场销售婴儿营养奶粉的活动 绿色和平组织,五）暴力与恐怖活动,恐怖分子袭击跨国公司的目的 羞辱某一政府 绑架勒索 借跨国公司要挟本国政府 黑客也被视作是新兴的网络恐怖主

28、义,如何降低政治脆弱性,在东道国只是客人，应以客人身份行事 企业利润并非完全属于某一公司，当地雇员和东道国经济也应受益 若能流利使用当地语言，会有助于销售，有利于缔结良好的公共关系 努力为该国的经济、文化做贡献 培训外派的管理人员及其家属，使他们在外国环境中举止得体 最好不要呆在本国指挥业务经营，而应为国外子公司配备称职的当地人并从本国监督经营情况,第五章 国际市场营销调研,chapter five international marketing research,一、国际市场调研的定义,国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收

29、集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据,二、国际市场调研的意义,有助于企业发现国际营销机会 为企业进行制定国际营销决策提供依据 国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律,三、国际市场调研的内容,国际市场营销环境调研 国际市场消费者调研 国际市场竞争对手调研,四、国际市场调研过程,确定市场调研目的 确定国际市场调研范围 确定资料来源和收集资料 撰写市场调研报告,五、国际市场调研的方法,二手资料的收集方法（secondary data） 原始资料

30、的收集方法（primary data） 调查问卷的设计,www,一）二手资料的来源sources of secondary data,government agencies,trade and industry associations,marketing research firms,commercial publications,news media,internal corporate information,二）原始资料的收集方法,观察法 问询法 实验法,1、观察法observation research,指派出调研人员到实地，通过观察调研对象的行为搜集原始数据的调研方法。 由调研人员

31、直接观察 采用仪器设备记录消费者的行为动态 市场销售稽查,国际市场调查中，观察法在调研以前未遇到或者不了解的对象非常有用。丰田派工程师和设计人员到美国加州观察妇女如何操作汽车，发现手指甲长的妇女在开门和操作仪表盘时有困难。基于观察结果而重新进行汽车内外设计,2、问询法 survey research,即调查者用提问的方式向消费者、中间商或企业外销业务员提出询问，从而获得所需资料。 （1）信函调查 mail surveys （2）电话访谈 telephone interviews （3）当面访谈 face-to-face interviews,3、实验法 experiment,挑选合适的目标群体

32、，分为测试组和控制组，对测试组加以某种处理，观察不同组的反应，以获取有关信息。 试销、展销也属于实验法。 实验法是一种比较科学的调查方法，所获得的资料可靠性较强，时间较长，成本较高,可改变价格、包装、货架陈列位置、广告 主题、广告支出等一个或数个变量,三）调查问卷设计,调查表设计原则 被调查者愿意回答 被调查者方便回答 于数据整理,调查表的基本结构： 被调查者的基本情况 调查内容 调查表的填写说明,问题的措辞,避免一般化提问，而应针对某一具体问题提问； 用词含义清楚，不含糊； 避免使用引导性语言； 避免提出涉及个人隐私的问题； 避免提出假设性的问题,对敏感问题（如收入、年龄）避免直接询问不问

33、“您多大了”，而问“您是哪年出生的”。第一个问题应尽可能引起人们的兴趣， 较难或私人性的问题应最后出现，这样使应答者不会过于自我保护,六、国际市场调研中常见的问题,回答的意愿 抽样的困难 语言与理解,七、国际市场营销信息系统,内部报告与管理系统 国际市场营销情报系统 国际市场营销调研系统 国际市场营销分析系统,第六章 国际市场细分、目标市场选择与定位,chapter six international market segmenting, targeting & positioning,一、国际市场细分,指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中

34、的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场,国际市场细分的意义,1有利企业发掘国际市场机会 2集中资源，取得局部竞争优势 3调整国际营销策略 4分配国际营销预算，提高效益,有效市场细分的标准,criteria for market segments,可衡量性,可获利性,可进入性,易反应性,二、国际市场的细分变量,三、国际目标市场选择标准,该市场是否具有一定的购买力 该市场是否具有一定的发展潜力 该市场的竞争状况 本企业的能力 东道国政府的宏观经济政策,四、国际目标市场战略,1无差异性目标市场战略 2集中性目标市场战略 3差异性目标市场战略,1、无

35、差异性目标市场战略undifferentiated targeting strategy,企业只推出一种产品提供给所有细分市场的消费者，也就是把所有细分市场看成是一个大市场，只考虑整个大市场上所有消费者的共性，而不考虑其个性,美国可口可乐公司长期以来向全世界仅仅提供一种 口味、一种包装的饮料，并且大获成功,二）集中性目标市场战略concentrated targeting strategy,企业针对某一个细分市场或少数几个细分市场，提供一种或少数几种产品，集中力量占领该细分市场。这是大多数国际企业采用的一种战略，特别适合于中小企业,legend airlinesfrequent busines

36、s travelers，56座喷气机、一等舱服务、美味航空餐、卫星电视,三）差异性目标市场战略 differentiated targeting strategy,企业针对不同的细分市场提供不同的产品，而且采用不同的营销组合，以满足不同消费群体的不同需求,小批量生产会增加成本，提高价格， 此战略适合采取高度分权化管理 的大型企业（如宝洁）采用,五、国际市场产品定位,定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客群体中占有一个独特的、有价值的位置的行动,attribute 产品属性,price & quality 价格/质量,use or application 用途,product user

37、 使用人,product class 产品类别,competitor 竞争对手,positioning bases,第七章 国际市场的进入方式,chapter seven various ways of entering the global marketplace,企业进入国际市场模式,进入的几种形式： 出口进入模式 契约进入模式 投资进入模式,一、出口进入exporting,间接出口 indirect exporting 将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客 直接出口 direct exporting 不使用本国中间商，直接出售产品给国外顾

38、客,二、契约进入 contractual agreements,与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让是无形财产权的转移 许可证 特许经营 合同制造 贴牌生产,一）许可证 licensing,又叫“许可经营”，许可方允许被许可方在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿,二）特许经营 franchising,企业将商业制度及其它产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人。 与许可证经营的区别在于，特许方要给与被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮

39、助培训、融通资金、参与一般管理等,特许专营合同的双方经营同样的行业，出售同样的产品，提供同样的服务，使用同样的商标或服务标志，甚至职工的工作服、服务方式、生产方法、门面装潢都完全一样 被授权人的企业都是独立经营、自负盈亏的企业。授予人不保证被授人企业一定能获得利润，对其企业的盈亏也不负责任 特许经营方式既能灵活适应当地的市场条件，又使特许方能够进行一定程度的控制直至最终销售的全程营销,三）合同制造 contract manufacturing,企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。 起步快（无须建厂），风险小 绕过进口关税而能将

40、价格降到与本地对手竞争的水平 最终可能结成伙伴关系或买下制造厂，也可能是在培养潜在的竞争对手 对生产过程控制少，丧失生产过程中的潜在利润,四）贴牌生产（oem,贴牌生产就是oem（origin entrusted manufacture)原产地委托加工，是一项近年来发展非常迅速的国际贸易形式，是国际市场十分流行和行之有效的生产方式。 oem实际上是一种“代工生产”的方式。品牌所有者不直接生产产品，而是利用自己掌握的核心技术，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业来做，承接加工任务的制造商就被成为oem厂商,三、投资进入 international direct inve

41、stment,最高程度的参与与风险，分两种方式： 合资 独资 兼并 海外分部,一）合资企业 joint ventures,两个以上企业建立独立的法律实体，各方拥有股权，共同管理。特别适合存在法律、文化等进入障碍的市场减少政治、经济风险的进入方式： 利用当地合资方的专门技能 利用合资方所拥有的当地分销系统（ wal-mart & 西友） 进入一个独资经营被禁止的国外市场 进入受关税、配额保护的市场（富士、柯达&乐凯） 当公司缺乏扩大国际业务所需的人力、财力时,二）独资进入兼并 acquisition,购买国外现有的公司 比从零投资快速 获得当地人才、技术、品牌、市场 价值（收益和风险）难以评估,

42、二）独资进入海外分部 overseas divisions,建立海外产销分部 可以完全控制整个管理与销售，内部的矛盾和冲突比较少 可以保护技术秘密和商业秘密 利润独享 投资金额多，面临多种风险：货币贬值、汇率风险、政治风险等,进入方式总结,国际化是大势所趋，但选择何种进入方式出口进入、契约进入还是投资进入，一句话：是风险和收益的权衡 不能仅仅是为了国际化（建立中国本土的国际品牌）而国际化，而必须从市场经济的原则（建立中国本土国际品牌的收益与成本）出发考虑一系列问题 若企业不能正确评估海外扩张的风险，则甘心在本土为外国企业“打工”做oem或许是更为安全的策略,第八章 国际市场产品策略,chapt

43、er eight international product strategy,一、 产品的基本概念,一）产品概念 （二）整体产品观念 （三）产品生命周期 （四）国际产品生命周期,一）产品概念,产品是指能提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和机构等,二）整体产品观念,核心产品,外延产品,形式产品,欲望满足,形式产品：质量、特性、式样、品牌、包装,附加产品：安装、售后服务(培训、咨询)、运送、信用、保修,三）产品生命周期理论,投入期 成长期 成熟期 衰退期,a b c d t,a,p,b c,profit,total sales,t,market

44、 decline,maturity,sales,market,market growth,introdution,循环型,0,介绍期 成长期 成熟期 衰退期,四）国际产品生命周期理论,在国际市场上，当某些产品的销售在一个国家衰退时，而在另一个国家的销售会上升甚至还处于引入阶段。产品的采用在全世界的进程是不同步的。 1966年，弗农以产品周期中的国际贸易与投资一文奠定了国际产品周期理论的基础,国际市场产品生命周期,国际产品生命周期三阶段,1、新产品阶段。 2、成熟产品阶段。 3、标准化产品阶段,二、国际营销中的产品适应,一）强制性的产品适应 （二）文化要求的产品适应 （三）产品使用习惯的适应 （

45、四）环境保护要求的适应 （五）国际市场产品标准化与差异化,三、 国际产品品牌与包装策略,一）国际市场产品品牌 （二）国际市场的品牌策略 （三）国际市场的包装策略,一）国际市场产品品牌,品牌(brand)代表产品或服务的形象，它是指企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、术语、符号、图案或是这些因素的组合 产品品牌由品牌名称和品牌标志两个部分组成,国际品牌的意义,识别强化企业形象。品牌作为辨别标记，有利于企业传达良好的产品及企业形象，维护企业声誉，使顾客能区分与其他产品的优劣。 建立顾客忠诚度。优秀的品牌代表过硬的产品质量，一旦在顾客心中确立了良好的形象和声誉，品牌就成为有效的广告，刺激顾客的购

46、买欲望，增强产品的市场竞争力。 法律保护。品牌经注册后享有专有权，避免伪劣产品冒牌行为，保护企业正当的合法权益,二）国际市场营销的品牌策略,品牌的国际选择 global options for branding,无品牌商标策略,采用制造商或中间商策略,统一品牌商标策略,个别品牌商标策略,容纳与保护 contain and protect,包装的功用 functions of packaging,促销产品 promote,方便储运、使用 facilitate storage, use, and convenience,方便再回收 facilitate recycling,三）国际市场产品包装策略

47、,国际市场产品的包装策略,中性包装策略 类似包装策略 等级包装 配套包装 再使用包装策略 附赠品包装策略,国际营销中的包装问题global issues in packaging,第九章 国际市场促销策略,chapter nine international promotion strategy,促销组合元素elements of the promotional mix,广告advertising,elements of the promotional mix,销售促进 sales promotion,公共关系public relations,人员推销 personal selling,lea

48、rning objective,第一节 国际广告策略,一、国际广告含义,国际市场广告是为了配合国际营销活动，以支付国际广告费用的形式，向国外消费者传播企业、产品与服务等信息的一种常用的促销活动。 优点： （1）公众性； （2）渗透性； （3）表现性,国际广告的趋势,全球广告市场持续增长； 新兴媒体不断涌现，广告手段现代化； 广告更加注重树立企业和产品形象,二、国际广告媒体,传统 traditional advertising media,电子 electronicadvertising media,电视 tv 广播 radio 报纸 newspapers 杂志 magazines 直邮 dir

49、ect mail 户外广告outdoors 宣传单页 transit cards,互联网 internet 手机 cellphone 电影 movie,三、国际广告策略,国际广告策略包括： 1、标准化策略和差异化策略 2、形象广告策略和产品广告策略,广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益等基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策,标准化策略,国际广告的标准化策略，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。 exxon: put a tiger in your tank “come a life

50、 with pepsi” “喝百事，万事兴,差异化策略,国际广告的差异化策略，是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息,形象广告策略,是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业产生信赖感，而不是单纯地为了促销产品,产品广告策略,广告目标为了促销产品，尽可能采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买,四、影响国际广告的主要因素,1）目标市场国的经济、政治、文化等环境要求； （2）目标市场国政府对广告的法令法规 ； （3）广告媒体的限制,learning objective,第二节 国际销售促进策略,一、国际销售促

51、进的定义与特点,在国际目标市场上，为了有效刺激顾客需求而采取的能够迅速产生诱导购买的促销方式,特点： 1、销售促进效果显著 2、销售促进是一种辅助性的促销方式 3、销售促进有贬低产品之嫌 4、销售促进的费用较高,二、国际市场销售促进的方法 目标为消费者,免费样品 free samples,优惠券 coupons,竞赛 contests,抽奖 sweepstakes,广告特制品specialty advertising,优惠包装 bonus packs,常见的针对消费者的促销手段popular tools for consumer sales promotion,目标为中间商的销售促进,购买折扣

52、 buying allowances,促销补贴promotional allowance,度假奖励 vacation giveaways,经销商竞赛 dealer contests,培训 training,商业展览 trade shows,常见的商业促销手段popular tools for dealer sales promotion,三、国际销售促进策略的制定,1销售促进的鼓励规模 2销售促进的鼓励对象 3销售促进的途径 4销售促进的时机和期限 5销售促进的目标 6注意发挥销售促进与促销等方式的互补作用,四、影响国际市场销售的促进因素,1当地政府的限制 2经销商的合作态度 3市场的竞争程度

53、,learning objective,第三节国际人员推销策略,人员推销 personal selling,国际市场人员推销是指国际企业向目标市场国派出推销人员或委托、聘用当地或第三国的推销人员，面对面地与顾客或潜在顾客接触、洽谈，并说服其购买本企业产品的促销活动,人员推销方式尽管古老但很有效，有着其他促销方式无法替代的优势,一、国际市场人员推销的特点和功能,特点：（1）信息传递的双向性（2）推销过程的灵活性（3）促进情感交流 人员推销的主要功能 1、市场调研与预测 2、拓展市场与处理客户关系 3、信息传递与沟通 4、销售产品与售后服务,二、国际市场销售人员的类型,1、旅行推销人员。 2、国外

54、常设的推销人员。 3、利用国际市场的代理商和经销商进行推销,三、国际市场人员推销的结构,1地区结构型 2产品结构型 3顾客结构型 4. 综合结构型,国际市场推销人员的管理,推销人员的招聘 推销人员的培训 推销人员的激励 推销人员的评估,learning objective,第四节 国际公共关系策略,一、国际公共关系的概念 public relations,指一个组织以国际公众利益为出发点，通过有效的管理和沟通，在国际公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外相关公众的理解、信任、支持和合作,公共关系的对象是“公众”，包括股东、顾客、供应商、经销商、代理商、竞争者、金融界、消费者组织、新闻界、当

55、地政府部门等,二、国际公共关系的任务,1、发展与媒体的关系。 2、改善与消费者的关系。 3、加强与目标市场国政府的关系,三、国际公共关系的方法,1、传播与宣传 2、收集信息 3、社会活动和事件 4、危机公关,常见的公共关系形式,新闻信 news letter大众、雇员 年报 annual report股东 游说 lobbying政府 赞助慈善公益事业和艺术体育活动 support of charitable or civic events大众 公关宣传 publicity大众,互联网的出现让公关沟通有了新形式电子公关(主页、论坛、博客、邮件列表等,第十章 国际市场定价策略,chapter te

56、n international marketing pricing strategy,第一节 价格制定的影响因素,一、企业定价目标因素,1、当期利润最大化目标 2、市场占有率最大化目标 3、以维持企业生存为目标 4、产品质量最优化,二、成本因素,1、国际营销产品成本的构成： （1）关税 （2）中间环节费用 （3）风险成本（通货膨胀、汇率波动） 2、产品的最低价格取决于产品的成本,三、市场需求,消费者感知价值决定价格的最高限度,四、竞争状况,在一个行业中有几家企业价格竞争最激烈,五、政府对价格的调控政策,征收关税：国外价格比国内高 价格补贴：国外价格比国内低,第二节 国际市场定价方法,成本导向定

57、价法 需求导向定价法 竞争导向定价法,一、成本导向定价法,1、成本加成法 按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格 基本体现的是以企业为中心的传统营销观念 产品单价=产品成本+合理利润 2、目标利润定价法 即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。 3、边际成本定价法 指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本,二、需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 1、倒推定价法 2、差别定价法 3、感知价值定价法 根据消费者的认知价值来定价的； 消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值

58、、人员价值、形象价值等组成,三、竞争导向定价法,1、随行就市定价法 2、密封投标定价法 3、正面竞争定价法,第三节国际市场产品定价策略,新产品定价策略 心理定价策略 折扣定价策略 国别定价与国际统一定价策略,一、新产品定价策略,1、撇脂定价策略,指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略,2、渗透定价策略,是把投放市场的新产品价格尽可能地定低，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先地位,二、心理定价策略,1、声望定价策略 2、奇数价格策略 3、招徕定价策

59、略,三、折扣定价策略,季节折扣,以旧换新,现金折扣,非累计折扣,处理过季商品,消除购买阻力,早点收回货款,促进顾客每次多购买,累计折扣,折扣类型,长期留住一个顾客,定价目的,第四节 国际转移定价,国际转移定价是跨国公司内部的各部门之间，因原材料、半成品、制成品及劳务的转移而制订的价格。 目的 ：1、提高产品的竞争力 2、方便资金调度和利润转移 3、规避税收,第十一章 国际市场分销策略,chapter eleven international channels of distribution,本章内容提要,国际分销渠道的定义 国际分销渠道结构 国际分销渠道设计 国际分销渠道管理,一、国际市场分销

60、渠道的定义,国际市场分销渠道：是指产品从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通道和市场组织的总称。 国际市场分销渠道不仅包括母国的分销渠道，还包括目标市场国的分销渠道，是由所有参与企业国际营销的各类中介机构和各种组织构成的,二、国际分销渠道结构,1、国内中间商 2、国外中间商 3、自建分销机构 4、其他分销形式 5、国际零售机构的组织形式,1、国内中间商,1）出口经销商 出口行 采购/订货行 （2）出口代理商 综合出口经理商 制造商出口代理商 出口经营公司 出口经纪人,2、国外中间商,1）进口经销商 进口商 经销商 批发商 零售商 （2）进口代理商 经纪人 融资经纪商